לאיפקס אוזל הזמן: האם חגי בדש ישרוד בפסגות?

מנכ"ל פסגות החדש נכנס לתפקיד ללא חפיפה ועם תנאים קשים - רגישות ציבורית גבוהה, רגולציה גוברת ותחרות קשה ■ בנוסף, שלושת המנכ"לים הקודמים של פסגות נבעטו החוצה לפני סיום הקדנציה ■ ומעל הכל, מרחפת שאלת האקזיט של איפקס על פסגות

נועם בר

ביום רביעי בשבוע שעבר אישר דירקטוריון בית ההשקעות פסגות את המינוי של חגי בדש לתפקיד מנכ"ל פסגות, בית ההשקעות הגדול בישראל. עם אישור המינוי, נכנס בדש לתפקיד לאלתר, ללא חפיפה עם המנכ"ל הקודם, רונן טוב, שנאלץ לעזוב באווירה עכורה. את החפיפה מבצע כעת בדש מול כל הסמנכ"לים בפסגות.

בדש שכבר נמצא 12 שנה בפסגות, מכיר היטב את הנפשות הפועלות בו, ובפרט את השכבה הבכירה. המנכ"ל הקודם, טוב, לא הביא לפסגות אנשים משלו, ולבדש לא אצה הדרך לבצע פיטורים ומינויים חדשים. בדש אינו לוקח סיכון בנוגע לאנדרלמוסיה שעלולה להיווצר בחברה וימשיך לשאת, לפחות בתקופה הקרובה, בתפקידים שבהם נשא בשנים האחרונות: מנכ"ל פסגות גמל ופנסיה, יו"ר קרן הפנסיה הע"ל ודירקטור בסוכנויות ההפצה של בית ההשקעות.

חגי בדש, מנכ"ל פסגותצילום: אייל טואג

את הגעתו לפסגות חב בדש לגבי רביד, מי שהיתה המנכ"לית הראשונה של בית ההשקעות. ב-2000 סגר בדש את השנה הרביעית בתפקיד יועץ השקעות בבנק לאומי, ורביד "משכה" אותו משם לפסגות. בדש מונה לתפקיד מנהל הפיתוח העסקי בפסגות קרנות נאמנות, והיה שותף לשינוי התפישתי שהוביל פסגות בענף קרנות הנאמנות - משוק של מוצרים לשוק של ערוץ הפצה; מוצרים טובים לא הספיקו כדי להצליח בענף ולגייס נכסים ולקוחות במאסות, והגורם המרכזי להצלחה בתחום זה הפך להיות חבירה ליועצי ההשקעות בבנקים.

בהמשך מונה בדש לסמנכ"ל שיווק בחברת הקרנות והיה שותף לצמיחה הפנומנלית בקרנות הנאמנות של פסגות - מ-6 מיליארד שקל ביולי 2000 ל-23 מיליארד שקל ביוני 2007. הצמיחה היתה אורגנית (שלא באמצעות רכישות חדשות) וגויסה באמצעות שימוש חכם ביועצי ההשקעות בבנקים. כך תפס פסגות את המקום הראשון בענף קרנות הנאמנות.

ב-2009, עם רכישת פעילות קופות הגמל של בית ההשקעות פריזמה, מונה בדש למנכ"ל חברת הגמל. בדש הוביל את הליך מיזוג הקופות והפיכת פסגות לגוף הגמל הגדול בישראל המנהל נכסים בהיקף של כ-50 מיליארד שקל. קופות פריזמה סבלו אז מפגיעה תדמיתית ומבריחת כספים, וקליטת הקופות דרשה פעילות אינטנסיבית מול הלקוחות וגם מול ערוץ ההפצה של סוכני הביטוח - ערוץ ההפצה העיקרי בתחום קופות הגמל.

מהלך הקריירה של חגי בדש

חלפו שלוש שנים מאז המיזוג, ופסגות עדיין מתקשה לבלום את הפדיונות מקופות הגמל שלו. ב-2011 איבד בית ההשקעות כ-2 מיליארד שקל מקופות הגמל, ובארבעת החודשים הראשונים של 2012 המשיכו הקופות במגמה זו ואיבדו כחצי מיליארד שקל. פסגות אינו מצליח לבלוט בתשואות שהוא משיג לקופות הגמל, והקופות סובלות מבריחת כספים למתחרים בקצב של עשרות מיליוני שקלים בחודש.

בעת כהונתו של בדש בחברת הגמל, נרכשה קרן הפנסיה הוותיקה הע"ל, שניהלה כ-8 מיליארד שקל, ולפני קצת יותר משנה הוקמה פעילות חדשה בפסגות של קרן פנסיה מקיפה, פעילות שהיתה זרה לו. בשנה שחלפה גויסו לקרן הפנסיה החדשה כ-100 מיליון שקל, וזו הקרן המגייסת ביותר מבין קרנות הפנסיה של בתי ההשקעות שעד כה נחשבו לחסרות הצלחה ולכאלה שאינן יכולות לאיים על השליטה המוחלטת שיש לחברות הביטוח בזירה זו.

כדי להתרחב בתחום הפנסיה הקים פסגות בשלוש השנים האחרונות מערך הפצה הכולל שמונה סוכנויות ביטוח שאותן רכש. בדש, המכהן גם בתפקיד דירקטור בסוכנויות שנרכשו, מבין את החשיבות של סוכני הביטוח לפעילות הפנסיה שאותה פסגות מנסה לפתח, והוא ינסה להגדיל את זרוע ההפצה גם באמצעות רכישה של סוכנויות נוספות וחתימת הסכמים עם סוכנים רבים.

האתגרים והתקוות

לבדש אין זמן לכניסה מסודרת, וגם לבעלת השליטה, קרן איפקס, אין זמן. איפקס רכשה את השליטה בפסגות (77%) בסוף 2010 לפי שווי לא נמוך של 2.74 מיליארד שקל, ומאז נראה כי המצב רק מידרדר והולך. נוסף על הסערה מבית ופיטורי המנכ"ל בתוך תקופה כה קצרה, מוצא עצמו פסגות בשוק אחר לגמרי עם רגולציה על כל צעד ושעל שמגדילה את ההוצאות ומאיימת על ההכנסות.

המחאה החברתית והתקשורת דוחפים להעלאת מודעות הציבור שאינו מוכן להמשיך להיות לקוח שבוי. בדש מבין את האווירה החדשה בשוק ובחברה, ובשיחות פנימיות הוא מרבה לומר שהמטרה העיקרית של פסגות היא לייצר ערך ללקוחותיו. ואולם בתוך תוכו בדש יודע כי המטרה הנסתרת והחשובה, אפילו יותר עבורו, היא לייצר ערך לבעלת השליטה.

עובדי פסגות ואיפקס תולים תקוות בבדש. העובדים מקווים שבדש יחזיר להם את הצבע לפנים ואת "גאוות היחידה" שהיתה בזמנו של המנכ"ל רועי ורמוס. מאז התפוצצה לפני כשנתיים הפרשה של הרצת ניירות הערך בפסגות שבה, לפי החשד, היו מעורבים גם בכירים בחברה, התפוגגה האווירה הזאת.

רבים הרגישו שפסגות, על אף שנשאר הגדול שבבתי ההשקעות, כבר אינו נותן את הטון בשוק ואיבד את מקומו כנושא הבשורה עם מוצרים חדשים וסטנדרטים גבוהים. הבאתו של טוב שהגיע מבחוץ, מחברת ביטוח, החריפה את ההרגשה הזאת בחברה, ורבים ראו בה חוסר אמון בעובדים הוותיקים. היו גם כאלה שמתחו ביקורת על כך שטוב זר לד.נ.א של פסגות. כעת מקווים בבית ההשקעות כי המינוי של בדש מבשר חזרה לימים ההם.

שלושת המנכ"לים שקדמו לבדש, סיימו את דרכם בפסגות לפני סיום הקדנציה בנסיבות בעייתיות. רביד נאלצה לעזוב עקב פרשת טובות ההנאה ליועצים בבנקים, ורמוס נאלץ לסיים את דרכו בחברה בעקבות הפרשה של הרצת ניירות הערך בפסגות, וטוב עזב לאחר שנה וחצי בלבד בגלל חוסר שביעות רצון של בעלת איפקס.

בדש, בן 38 בלבד, ודאי מקווה שלא להמשיך את הרצף האומלל שיצרו קודמיו. מבחינת איפקס, בדש הוא זה שצריך להוביל אותה לאקזיט הגדול בעוד חמש-שבע שנים כשתרצה, ככל קרן השקעות, לסגור את ההשקעה בהצלחה.

פסגות מתמודד גם עם איום על מעמדו בעקבות תהליכי המיזוגים והרכישות. המיזוג הצפוי בין דש-איפקס למיטב עשוי לדחוק את פעילות קרנות הנאמנות של פסגות מהמקום הראשון בענף למקום השני. פעילות תעודות הסל של פסגות צפויה להפוך לפעילות קטנה לעומת זו של בית ההשקעות הממוזג - 8 מיליארד שקל בפסגות לעומת 26 מיליארד שקל אצל דש ומיטב.

גיוסים ופדיונות בתקופת בדש

פסגות מתכנן להיכנס בתקופה הקרובה לתחום הברוקראז' ללקוחות פרטיים באמצעות הקמה של חברה-הבת, פסגות טרייד; פעילות זו תמצא עצמה מול פעילות ותיקה ועצומה שיש למיטב, כולל ניסיון של שנים ומותג איכותי.

תחום קרנות הפנסיה שעליו פסגות שם את יהבו להצפת הערך בחברה, יצטרך להמשיך להתמודד עם פעילות בממדים אחרים לגמרי שיש לחברות הביטוח. פסגות אמנם מחקה את חברות הביטוח ומקים לעצמו מערך הפצה עצמאי בבעלות, אך הקושי יישאר בעינו, לפחות בשנים הבאות. פסגות אינו צפוי לראות בשנים הבאות רווחים מקרן הפנסיה שהקים.

עם כניסתו לתפקיד מנכ"ל פסגות צפויים גם תנאי שכרו של בדש לעלות בעשרות אחוזים. בשנים האחרונות נהנה בדש בהיותו מנכ"ל פסגות גמל ופנסיה מעלות שכר שלכ-3 מיליון שקל בשנה. ב-2011 הגיעה עלות שכרו של בדש ל-2.7 מיליון שקל, ושנה קודם לכן נהנה בדש מעלות שכר של כ-3.5 מיליון שקל.

נוסף על כך, בדש עתיד ליהנות מחבילת אופציות על פסגות שתינתן לו במחיר מימוש המבטא לחברה שווי בהתאם למחיר שבו רכשה איפקס את השליטה בפסגות - כ-2.7 מיליארד שקל. בדש יצטרך להזיע הרבה כדי להציף שווי ולהכניס את האופציות שלו עמוק לתוך הכסף. חלוקת האופציות הקרובה תכלול בכירים נוספים בבית ההשקעות.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום