בדיקת TheMarker |

סיכום 2011 ברשתות השיווק: רווחיות נמוכה והכנות ל"מלחמת עולם"

המחאה החברתית וקפיצה בהוצאות השכר והאנרגיה נגסו ברווחי רשתות שיווק המזון ב-2011, והורידו את רווחיות הענף למדרגה נמוכה יותר ■ "המצב לא יכול להימשך. תהיה פה קלאבמרקט ב'", אמר לפני כמה שבועות יצחק אברכהן, המנכ"ל החדש של שופרסל

יורם גביזון
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
יורם גביזון

>> "המצב הנוכחי לא יכול להימשך. בסוף תהיה פה קלאבמרקט ב'", אמר לפני כמה שבועות יצחק אברכהן, המנכ"ל החדש של חברת שופרסל, כשנשאל על הגידול המהיר בשטחי המכירה של רשתות המזון ועל הקשר בינו לעלייה ברמת ההוצאות של הציבור על מזון.

מרבית רשתות המזון הנסחרות בבורסה עדיין מציגות תזרימי מזומנים משמעותיים ורווחיות סבירה, אבל מצבן אכן הורע בשנה החולפת. הרווחיות של כולן ירדה מדרגה אחת וביצועי החסר של המניות - בעיקר של שתי החברות הגדולות בענף, שופרסל וריבוע כחול - מבשרים רעות לתשואות העתידיות בענף.

צמד המלים "מחאה חברתית" הופיע בכל סקירות המנהלים של רשתות השיווק כהסבר לנסיגה ברווחיות. עם זאת, הבעיות בענף עמוקות יותר. המחאה רק החמירה אותן.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

שופרסל, שספגה ירידה של 44% ברווח התפעולי ברבעון הרביעי של 2011, סוחבת על גבה כבר הרבה שנים מטה מנופח ויקר, חנויות שרווחיותן גבולית ופריון נמוך של עובדיה. המחאה החברתית פרצה במקביל לעליות בשכר המינימום ובמחירי החשמל והדלק. תנועת המספריים הזו של ירידה בהכנסות ועלייה בהוצאות חתכה את הרווח ואילצה את שופרסל ואת מתחרתה, ריבוע כחול, להתמודד ישירות עם בעיות שנוח היה לא לגעת בהן.יתרה מזאת, ההרעה ברווחיות של כל החברות בענף נרשמה על רקע גידול חד בשטחי המכירה - כך שסביר להניח שהלחצים לירידות מחירים יימשכו בעתיד הקרוב.

בין 2008 ל-2010 שופרסל סבלה מירידה במכירות לעובד: מכ-1.183 מיליון שקל ב-2008 ל-1.101 מיליון שקל ב-2010. באותה תקופה שכר המינימום עלה ב-3.8%. עקב כך שופרסל החלה לקצץ בכוח האדם ונפרדה מ-510 עובדים בחנויות, תוך שהיא מנצלת את קצב הפרישה הטבעי הגבוה, 20%-25% לשנה.

הקיצוץ אמנם סייע לשופרסל לאושש את המכירות לעובד, לכ-1.104 מיליון שקל ב-2011, אבל עלייה נוספת בשכר המינימום תרמה לגידול של 8.6% בהוצאות השכר של החברה. כך שכל שקל של הוצאות שכר ייצר מכירות של 11.4 שקל ב-2011, לעומת 12.5 שקל ב-2009 ו-11.8 שקל ב-2010.

אברכהן, שהחליף בדצמבר 2011 את אפי רוזנהויז בתפקיד מנכ"ל שופרסל, ינסה להמשיך לייעל את השימוש בכוח האדם בלי לפגוע בשירות, ויתחיל לפגוע בבשר החי - במטה החברה. שופרסל הודיעה על כוונתה לקצץ ב-15% את מטה החברה שמועסקים בו כ-400 עובדים, מה שעשוי להביא לחיסכון של עשרות מיליוני שקלים בתוך שלוש שנים.

השחיקה ברווחיות הגולמית והעלייה בהוצאות התפעול הורידו את הרווחיות התפעולית של שופרסל והעבירו להפסד סניפים שהציגו רווחיות גבולית. זו כנראה הסיבה להחלטת שופרסל לסגור שמונה סניפים ב-2012, מספר שלא נראה ברשת מאז המשבר של 2003. על פי הערכות בענף, נוסף על סניפים אלה יש לשופרסל ולריבוע כחול עוד כמה עשרות סניפים מפסידים - בהתאם לעומק ההעמסה של הוצאות מטה והוצאות תפעוליות עליהם והגדרת הפסד או רווח על בסיס התרומה לתזרים המזומנים.

אברכהן אמר כי סגירת החנויות נעשית כחלק ממהלך העסקים הרגיל ברשת קמעונית. אבל נראה שברקע ההחלטה גם ההגשה הצפויה של המלצותיה הסופיות של ועדת קדמי לבחינת רמת התחרותיות בתחום מוצרי המזון, שיכללו הגבלת נתח שוק.

5 מתוך 5 |
1 מתוך 5 |
2 מתוך 5 |

סביר להניח שהמלצות אלה דוחפות את שופרסל, המחזיקה לטענתה ב-20% עד 21% משוק קמעונות המזון, לבצע כבר עכשיו אופטימיזציה של סניפים ולטייב את תיק הנכסים שלה. המהלך מתבצע הן על ידי סגירת סניפים מפסידים הן על ידי פתיחה מואצת של סניפים ברשת חנויות הנוחות העירונית שופרסל אקספרס, שחלקן מופעלות על ידי זכיינים. שופרסל מתכננת לפתוח 13 סניפים של שופרסל אקספרס ב-2012 ולהמשיך להרחיב את הרשת בקצב שנתי של 15 עד 20 סניפים בשנים הקרובות. הרווחיות הגולמית של חנויות אלה מגיעה ל-30%-35%. רווחיות זו גבוהה מהממוצע בשופרסל והפעלת החנויות על ידי זכיינים מאפשרת לחברה לזקוף רק את חלקה ברווחיהן, בלי לספוג את דמי השכירות הגבוהים במרכזי הערים.

המהלך המשולב של הקטנת המטה, סגירת חנויות מפסידות, התייעלות תפעולית בשעות העבודה בסניפים והרחבת הסדרנות העצמית, הוא ככל הנראה הבסיס לאופטימיות שמשדר אברכהן בנוגע ליכולתה של שופרסל לחזור לרווחיות תפעולית של 4% מהמחזור ב-2012. בשנה שעברה שופרסל הציגה רווחיות תפעולית של 3.6% מהמחזור.

ריבוע כחול המשיכה להידרדר ברבעון הרביעי של 2011. ההכנסות של רשת המרכולים ירדו ב-5.3%, כשההכנסות של חנויות זהות - חנויות שפעלו במתכונת מלאה הן ברבעון הרביעי של 2011 הן ברבעון המקביל ב-2010 - ירדו ב-6.4%. הרווח הגולמי של הרשת ירד ב-6.9% בשל ירידה במכירות והחרפת התחרות, שגררה העמקה של ההנחות ושל מבצעי המכירות. הרווח התפעולי קרס ב-51% ברבעון הרביעי לרמה של 1.5% מההכנסות - השיעור הנמוך ביותר מבין רשתות השיווק הנסחרות בבורסה.

בדומה לשופרסל, המצוקה חילצה מריבוע כחול, המנוהלת על ידי זאב וורמברנד, כמה החלטות שספק אם היו מתקבלות בתנאים נוחים יותר. אחת מהן היא ההודאה בכישלונה של אסטרטגיית מגה בול, שהיתה אחד הזרזים המשמעותיים להחרפת התחרות בתחום קמעונות המזון בשלוש השנים האחרונות. תת-הרשת המוזלת מגה בול הושקה בסוף 2008 ומונה 65 חנויות - 30% ממספר החנויות של ריבוע כחול ושיעור גבוה יותר משמעותית משטח המכירה הכולל של הרשת.

ריבוע כחול הודתה בחולשה של תת-הרשת ברבעון הרביעי, לעומת עוצמה יחסית של תת-הרשת העירונית מגה בעיר. בכך הודתה למעשה בכישלון לבדל את מגה בול מהמתחרים בזירה הצפופה של הרשתות המוזלות, מה שבא לידי ביטוי בירידה של 9% במכירות למ"ר בכל הרשת בתוך שלוש שנים - למרות עלייה של 3% במחירי המזון בתקופה זו.

הנהלת ריבוע כחול מתכוונת לחזק את מגה בול ב-2012, אבל סביר יותר שהיא תתמקד במגה בעיר, שהציגה ביצועים טובים יחסית ב-2011. מגה בעיר מחזיקה ביתרון היחסי הכמעט יחיד של ריבוע כחול: מיקומים טובים במרכזי הערים.

לאור הרווחיות התפעולית המצומקת, 1.5% מההכנסות, הודיעה ריבוע כחול על כוונתה לפטר 15% מעובדי המטה ולמכור שישה סניפים מפסידים, נוסף על כוונתה לסגור כמה מפעילויותיה שלא בתחום המזון, כמו שיווק צעצועים ומוצרים לתינוקות. עם זאת, ריבוע כחול מתכננת לפתוח 14 חנויות חדשות בשטח של 17 אלף מ"ר ב-2012, בעיקר של תת הרשת העירונית מגה בעיר.

הרשתות המוזלות לא חמקו מהמחאה החברתית

המחאה החברתית היתה אמורה להיות שעתן הגדולה של הרשתות המוזלות, אבל לפחות אלה הנסחרות בבורסה - רמי לוי, ויקטורי, וכמעט חינם (צים שיווק) - הציגו ירידה חדה ברווח וברווחיות התפעולית. זו כנראה הסיבה לכך שבשתיים מהן מופיעה רכישת רשתות מתחרות כאחד מיעדיהן ל-2012.

ויקטורי, שבשליטת משפחת רביד, אמנם הגדילה את מכירותיה ב-17%, אבל המכירות בחנויות זהות ירדו ב-1.2% ברבעון הרביעי של 2011 לעומת הרבעון המקביל ב-2010, כתוצאה מירידת מחירים וקיטון בסל הקניות הממוצע. הרווח התפעולי של החברה לפני הפרשות חד-פעמיות צנח ב-22% ברבעון הרביעי.

כמעט חינם, שבשליטת עדי ורני צים, ספגה ירידה דומה ברווח התפעולי בשל החרפת התחרות והעמקת ההנחות בתגובה למחאה. אלה מחקו את השפעת הגידול במכירות כתוצאה מפתיחת סניפים ומעלייה של 0.4% במכירות בחנויות זהות.

הרווח התפעולי של רמי לוי, הבכירה מבין רשתות הדיסקאונט, ירד ברבעון הרביעי של 2011 ב-22% לעומת הרבעון המקביל, למרות גידול של 18% במכירות. שיעור הרווחיות של החברה, שנחשבה חריגה לטובה במדדים כמו מכירות למ"ר ורווחיות תפעולית, התכנס ל-4.2% מהמחזור - גבוה מהשיעור המקביל בשופרסל ובריבוע כחול, אבל נמוך משמעותית מרווחיות תפעולית של 7.4% שרשמה רמי לוי ב-2008 וב-2009.

הגורם המרכזי לשחיקה ברווחיות של רמי לוי היה ההנחות העמוקות ומבצעי המכירות שהמריצו את תנועת הקונים מסניפי הרשתות הגדולות לרמי לוי ולרשתות המוזלות האחרות. אבל נראה שזו לא היתה הסיבה היחידה.

רמי לוי, הסמן התחתון של המחירים בענף, מתמודדת בתחרות קשה במיוחד עם רשת הדיסקאונט אושר עד, שבבעלות אברהם מרגלית, אריה בוים ויהודה לנדאו. אושר עד פועלת בארבעה מתחמים - בבאר שבע, אשדוד, ירושלים ובקניון איילון ברמת גן - וככל שהרשת מתרחבת לאזורים נוספים, כך גם גוברת חשיפתה לבעיה של עודף שטחי מסחר.

רמי לוי ניסתה למנף את הנוכחות השיווקית ואת זיהויה עם מחירים נמוכים לטובת הקמת חברת סלולר. השקת רמי לוי תקשורת בדצמבר 2011 היתה כרוכה בהפסד של 1.3 מיליון שקל ברבעון הרביעי, שגרע מהרווח התפעולי הכולל של קבוצת רמי לוי.

קצת פחות מוכרת היא המכה שספגו רמי לוי ורשתות הדיסקאונט בעקבות צו שנחתם בפברואר 2010 והרחיב את ההסכם הקיבוצי בענף לכל עובדי רשתות השיווק בתחום המזון. החלת תנאי העבודה ברשתות השיווק המאורגן, שופרסל וריבוע כחול, גם על רשתות הדיסקאונט, שכמה מהן פעלו בעבר באזור הדמדומים של יחסי העבודה, היא אחד ההישגים הגדולים של הרשתות הגדולות - וסגרה פערים משמעותיים בעלות השכר.

צו ההרחבה מבטיח הסדר פנסיה מלא ופיצויי פיטורים לעובד לאחר שישה חודשי עבודה (גידול של 12% בעלות השכר), קרן השתלמות לאחר שלוש שנות עבודה מלאות (תוספת של 2.5% עד 7.5%), משכורת 13 החל בשנה הרביעית להעסקת העובד (תוספת של 8.3%), תוספת ותק של 1% לשנה ועוד. סמנכ"ל כספים באחת מרשתות הדיסקאונט מעריך שההסכם הגדיל ב-12% עד 30% את עלות ההעסקה של העובדים.

הסכם ההרחבה היתוסף להשפעת העלייה בשיעור 6.5% בשכר המינימום מיולי 2011 והטיס את הוצאותיה של רמי לוי על שכר ב-29%, לעומת גידול של 17.8% במכירות. התייקרות החשמל ב-8% בסוף מארס 2012, שהשלימה עלייה של 25% ב-12 החודשים האחרונים, ועלייה נוספת של 4.9% בשכר המינימום שתיכנס לתוקף באוקטובר 2012 צפויות ללחוץ עוד יותר את הרווחיות של רשתות השיווק, כולל של רשתות כמו כמעט חינם, ש-47% מעובדיה משתכרים שכר מינימום.

"ענף הרשתות הקמעוניות הולך לרווחיות נמוכה יותר ב-2012", מסכים בכיר באחת הרשתות המוזלות, ומדגיש: "תהיה מלחמת עולם עם הספקים - לא ייתכן שהרווחיות שלנו תישחק עד דק וזו של אסם ושטראוס כמעט לא תושפע". להערכתו, העסקה שבמסגרתה מכרה קואופ ישראל סניפים של תת-הרשת המוזלת ממן היא הסנונית הראשונה בתהליך מואץ יותר של רכישת סניפים של תת-רשתות קטנות כשעתידה של קואופ ישראל, שמחזורה מגיע ל-850-900 מיליון שקל, יעמוד למבחן מהותי ב-2012.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker