היוריסטיקות שמהן הזהיר דני כהנמן

לרגל הזכייה בפרס נובל ננסה להצביע על שלוש טעויות נפוצות שזיהו כהנמן וטברסקי בתהליך קבלת ההחלטות של פרטים - 3 טעויות שהם קראו להן יוריסטיקות

גיא רולניק
גיא רולניק

לפני שנה, כאשר גל עכור נוסף של ירידות ושערוריות חשבונאיות שטף את וול סטריט, נזכרנו לפתע בתיאוריות של צמד פרופסורים ישראלים לפסיכולוגיה שנלמדות בין השאר בבית הספר לכלכלה באוניברסיטת תל אביב.

הקריסה של המניות, הפסדי העתק של החברות והמשקיעים, פקיעת בועת הטכנולוגיה והטריליונים של דולרים שהתפוגגו, גרמו לנו להרהר מחדש ביעילות בה ביצע שוק ההון הנערץ ביותר בעולם את ההקצאה של המקורות.

הכישלון של השוק עורר זיכרונות של המחקרים שערך צמד הפרופסורים: השניים בחנו בין השאר את התנהגותם של מקבלי ההחלטות, והגיעו למסקנה כי ההנחה שלפיה הפרטים הינם מקבלי החלטות רציונליים, הנחה שבבסיסה עומדות רוב התיאוריות הכלכליות - רחוקה מלהיות נכונה.

בינואר שיגרנו מכתב לפרופסור דני כהנמן מאוניברסיטת פרינסטון ובקשה לראיון עיתונאי. תשובתו היתה מפתיעה: בוודאי שאתם יכולים לראיין אותי, אבל אין לי מושג מדוע אתם רוצים לעשות זאת. איני דמות ציבורית, ואני לא רואה סיבה שתרצו לראיין אותי.

בדיעבד התברר שהתשובה של כהנמן, שהיה אתמול לישראלי הראשון שזכה בפרס נובל לכלכלה, היתה אופיינית: למרות ההשפעה העצומה שהיתה לפסיכולוג שנולד בתל אביב על החשיבה של כלכלנים בכל העולם, הרי הוא תמיד שמר על צניעות יוצאת דופן.

המידה הזאת, צניעות, היתה במחסור בשנים האחרונות בוול סטריט ובכל עולם הכלכלה האמריקאי: לא רק בקרב מנהלי החברות, בנקאי ההשקעות, מנהלי ההשקעות והאנליסטים, אלא בעיקר בקרב האנשים שנתנו לכל אלה את כספם - המשקיעים הקטנים.

כהנמן מתעקש בכל הראיונות שהוא נותן שלא לתת דוגמאות ישירות לתיאוריות שלו על שדה הכלכלה בכלל והשווקים הפיננסים בפרט, "אני פסיכולוג ולא כלכלן" הוא חוזר ואומר.

ואולם לרגל הזכייה בפרס נובל ננסה בשורות הבאות להצביע על שלוש טעויות נפוצות שזיהו כהנמן וטברסקי בתהליך קבלת ההחלטות של פרטים - 3 טעויות שהם קראו להן יוריסטיקות, מעין כללי אצבע שגויים שמכשילים אותנו בתהליך קבלת ההחלטות. נדמה לנו שאת היוריסטיקות האלה ניתן למצוא בתהליכי קבלת ההחלטות של מנהלים, צרכנים ומשקיעים.

יוריסטיקה של ייצוגיות: כהנמן וטברסקי מצאו בניסויים מרובים שפרטים קוראים את המציאות לעתים לא לפי בחינה של המהות, אלא על פי סטריאוטיפים או "קטגוריות". למשל, אם אומרים להם שבבית ספר יש מורה אחת שמדברת בקול נמוך וחרישי הם עשויים לנחש שמדובר בספרנית. אם הם היו חושבים שנית הם היו נזכרים שבבית ספר יש עשרות מורות וספרנית אחת, ולכן הסיכוי שבעלת הקול השקט היא ספרנית הוא נמוך.

כאשר המשקיעים נתקלו בחברה שיש לה תכונות בולטות של חברות תוכנה מצליחות כמו מיקרוסופט או אורקל הם נטו להניח שיש להן יכולות לצמוח לאורך זמן בקצבים מהירים מאוד - ולכן היו מוכנים לשלם עבורה מחיר יקר. אם הם היו זוכרים כי חברות שצמחו כמו מיקרוסופט יש מעט מאוד - הם היו מבינים שהסיכוי שהחברה בה הם השקיעו היא "המיקרוסופט הבאה" הוא נמוך מאוד.

יוריסטיקה של זמינות: המשקיעים מקבלים החלטות על פי מידע זמין, נגיש ומוכר, שעולה מיד בדמיון, ולא על פי בחינה של כלל המידע שלעתים לא מצוי בידיהם. כך למשל, המשקיעים ניזונים לעתים מהעיתונות שנטתה בימי הגאות לדווח בעיקר על החברות המצליחות ביותר, ולכן התרשמו שיש הרבה חברות מצליחות. אם הם היו בוחנים את כל המידע הם עשויים היו להגיע למסקנות אחרות.

בתקופת הבועה המשקיעים בחרו לקבל החלטות פעמים רבות על בסיס המידע הגלוי הקל שזכה להבלטה, והם לא שאלו את עצמם אם הם אולי מקבלים תמונת מצב מעוותת של השווקים.

יוריסטיקה של עגינה: האומדנים של המשקיעים מוטים על ידי מספרים לא רלוונטיים שמוצגים בפניהם. למשל, משקיע ישאל שתי שאלות: "מהו הערך 'ההוגן' לחברה, מעל מיליארד דולר או מתחת למיליארד דולר". הוא ישיב שהשווי ההוגן הוא מתחת למיליארד דולר. עכשיו הוא ישאל מה השווי שאתה נותן לחברה. הוא עשוי להשיב 500-700 מיליון דולר.

ואולם אם הוא היה נשאל מראש, מבלי השאלה הראשונה ש"עיגנה" אותו סביב הערך של מיליארד דולר, מה שווי החברה ההוגן, כנראה שהתשובה שלו היתה נמוכה בהרבה - למשל 100 או 200 מיליון דולר.

ייתכן שהמשקיעים, המנהלים והאנליסטים נטו להעריך בימי הבועה שווי חברות באופן מופרז, מבלי להתייחס לפרמטרים הכלכליים שלהן, משום שבשוק נסחרו כמה חברות בערכים מנופחים או גבוהים מאוד ש"עיגנו" אותם. אנליסטים שבאו להעריך חברות פרטיות או ציבוריות לא ביצעו עבודת ניתוח כלכלית של ממש משום שהיו "עגונים" על ידי ערכי שוק מנופחים.

בתקופה הקרובה צפוי עיסוק נרחב בשאלה כיצד התנפחה הבועה בוול סטריט למימדים כה גדולים, וכיצד שוקי ההון היקצו טריליונים של דולרים בצורה כה כושלת. במרבית המקרים צריך להתחיל את הדיון עם הנחה קצת שונה מהמקובלת על ידי כלכלנים, והיא שתהליך קבלת ההחלטות של המשקיע הוא רחוק מלהיות רציונלי לחלוטין.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker