אקספדיה או בוקינג? שתי ענקיות תיירות - האחת מוצלחת, השנייה פחות

Booking.com ו-Expedia החלו את דרכן בנקודה דומה, אך הראשונה נסחרת בשווי של 86 מיליארד דולר והשנייה לפי 16 מיליארד דולר בלבד ■ אילנית שרף, מנהלת מחלקת המחקר של פסגות ני"ע: "החשיפה ל-Booking נכונה יותר, אף שהמניה נראית יקרה יותר"

ערן אזרן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
i-gold advertisement
מעבר לטוקבקים
אפליקציית Expedia
אפליקציית Expediaצילום: בלומברג

תנועת התיירים בעולם צמחה בשיעור של 60% בעשור האחרון. מספר המטיילים הגיע ב-2018 לכ-1.4 מיליארד, ולפי התחזיות, ב-2023 מספר התיירים יעלה לכ-1.8 מיליארד. הצמיחה החדה הושפעה מהירידה המתמשכת במחירי הטיסות, ממהפכת המידע באינטרנט, מהירידה במחירי הנפט ומההתפתחות המואצת של מעמד הביניים במדינות מתפתחות.

הגידול בתנועת התיירים, בשילוב עם המהפכה הדיגיטלית, יצר תחום חדש: eTravel - פתרונות דיגיטליים שמאפשרים לתייר להסתייע ברשת לשם מכלול השירותים לתכנון הטיול - החל מהטיסה, דרך בית המלון ועד להשכרת רכב. על פי הערכות, שוק ה-eTravel יעלה ב-2022 ליותר מטריליון דולר, וקצב הצמיחה הממוצע צפוי להיות יותר מ-9% בשנה.

שתי חברות מרכזיות שפועלות בתחום הן Expedia ו-Booking.com. שתי החברות הענקיות נסחרות בוול סטריט לפי שווי של 16 מיליארד דולר ו-86 מיליארד דולר, בהתאמה. קבוצה מרכזית נוספת שפועלת בתחום (אך מניותיה אינן נסחרות) היא Airbnb, שצפויה להנפיק ב-2020. לחברה הוצמדו הערכות שווי שונות, שנקבו בטווח שבין 31 ל-35 מיליארד דולר.

צילום:

"ההשוואה בין Expedia ל-Booking היא מעניינת", אומרת אילנית שרף, מנהלת מחלקת המחקר של פסגות ני"ע. "Booking, שהמכירות שלה הסתכמו ב-2007 בפחות מ-1.5 מיליארד דולר, הצליחה מאז להכפיל פי עשרה את מכירותיה. את 2018 היא סיכמה עם מכירות בסך 14.5 מיליארד דולר. Expedia, שהיקף המכירות שלה היה 2.7 מיליארד דולר ב-2007, הכפילה פי ארבעה את היקף המכירות, והגיעה ליותר מ-11 מיליארד דולר ב-2018".

לצד האתר הפופולרי Booking.com, שהוא הפלטפורמה הדיגיטלית הגדולה בעולם בתחום האירוח והמלונאות, קבוצת Booking מחזיקה במותגים Agoda ,KAYAK ,Rentalcars ו-OpenTable. ב-2017 היקף ההזמנות באתרי הקבוצה היה כ-81 מיליארד דולר. קבוצת Expedia, כוללת בין היתר את המותגים ,Orbitz ,Trivago Hotels.com ו-Homeaway.

שרף ביצעה אנליזה מקיפה על שתי הענקיות - והמסקנה שלה היא חד-משמעית: ההשקעה ב-Booking עדיפה. "בתחום ה-eTravel, חשיפה ל-Booking היא נכונה יותר, אף שעל פניו המניה יקרה יותר. השקעה במניית Expedia תהפוך למעניינת אם החברה תצליח לעשות שינוי אסטרטגי אמתי, שיוביל לעלייה ברווחים", מדגישה שרף.

צילום:

הכסף הגדול נמצא דווקא באירופה

ההבדל המהותי בין Expedia ו-Booking, שמשפיע בעיקר על פעילותן ועל התוצאות הכספיות, הוא ההבדל הגיאוגרפי. לדברי שרף, "כ-90% מפעילותה של Booking הם מחוץ לארה"ב ונשענים בעיקר על הפעילות באירופה ומקור הרווח העיקרי (99%) של החברה מגיע מהפעילות הבינלאומית. לעומת זאת, 55% מהכנסות Expedia נשענו ב-2018 על ארה"ב, והיתר על פעילות בינלאומית. יותר מ-93% מהרווח של Expedia נשען על הפעילות הבינלאומית.

"המיקוד של Booking בבתי מלון, ובפרט באירופה, הוא השוני העיקרי במודל העסקי בין שתי החברות. הרווחיות העיקרית של החברות נובעת מעמלות מבתי מלון (ופחות מעמלות על טיסות, למשל; ע"א). הכוח של החברות הללו עולה ככל שהשוק של בתי המלון מבוזר יותר וקיימים בו בתי הארחה ומלונות, שאינם נמצאים תחת קבוצות גדולות", מדגישה שרף.

צילום:

"בשונה מהשוק האמריקאי, השוק האירופי מאופיין במספר גדול של מלונות בוטיק ורשתות קטנות ובינוניות שלהן יש נתח שוק לא מהותי. בארה"ב, מנגד, השוק מרוכז בידי רשתות ענק. מבנה זה מטה את הכוח לטובת רשתות בתי המלון, שמצליחות להקטין את עמלות הסוכן שהן משלמות. לכן Expedia, שהחשיפה שלה לשוק האמריקאי היא גבוהה, צפויה להראות שיעורי רווחיות נמוכים יותר", אומרת שרף.

האחת יורדת ברווחיות - השנייה עולה

לפי שרף, הבדל דרמטי נוסף בין Expedia ל-Booking הוא הפער ברווחיות: "אחד הנתונים שבולטים ב-Expedia הוא הירידה בשיעור הרווח התפעולי לאורך השנים. ככל שהכנסות החברה גדלו, גם ההוצאות עלו, בעיקר הוצאות השיווק והפרסום, שגרמו לשחיקה ברווחיות ובתזרים התפעולי. הרווחיות התפעולית הסתכמה ב-2018 ב-7% לעומת 17% לפני עשור, ושיעור ה-EBITDA היה 15.7% לעומת 22%.

"תמונת הראי של Booking מצביעה על עלייה כמעט מתמדת בשולי הרווח, במקביל לצמיחה החדה בהכנסות. הרווחיות התפעולית ב-2018 הסתכמה ב-37% לעומת 20% לפני עשור, ושיעור ה-EBITDA היה 40% לעומת 22%". לדברי שרף, הפער בביצועים בא לידי ביטוי גם ברווח הנקי למניה - 90.3 סנט ב-2018 ב-Booking, פי שמונה ביחס ל-2010, ו-3.5 סנטים ב-Expedia, שאפילו לא ביצעה הכפלה.

שרף מציינת כי Expedia מחלקת, באופן שוטף דיווידנד, שהניב תשואה של 1.25% בשנה האחרונה. החברה גם מבצעת רכישות חוזרות של מניות בהיקף של 1.5 מיליארד דולר בין ינואר 2018 לספטמבר 2019. Booking לעומתה, אינה מחלקת כלל דיווידנד, אך מבצעת רכישות חוזרות של מניותיה. "ההערכה היא שהחברה תמשיך לבצע רכישות חוזרות גם בעתיד, בהתאם לגידול במזומנים ואם היא לא תבצע רכישות", אומרת שרף.

שרף מדגישה כי קיים פער דרמטי במכפילי התזרים של שתי החברות: Booking נסחרת במכפיל EV/EBITDA (שווי פעילות לרווח תזרימי תפעולי) של 14, שצפוי להישמר בקירוב בשנתיים הבאות; בעוד Expedia נסחרת במכפיל של 9.5, ומכפיל חזוי של 8 ב-2020.

"להערכתנו, הפער הזה הגיוני, על רקע הביצועים של החברות, ההתפתחות של השנים האחרונות ומנועי הצמיחה. בהיבט האסטרטגי, קצת קשה להבין כרגע מה הכיוון העיקרי של Expedia נוכח עזיבתו הפתאומית של מנכ"ל הקבוצה, לפני כמה שבועות, על רקע מחלוקת בינו לדירקטוריון בהיבט האסטרטגי", אומרת שרף.

למרות המכפיל הגבוה יותר, שרף סבורה כי הפוטנציאל המרכזי טמון ב-Booking, שהכפילה את שווייה בחמש השנים האחרונות. את האיום המרכזי על Booking רואה שרף בהתגברות התחרות מצד חברות ואתרים, כמו גם על ידי רשתות בתי המלון הגדולות, שמנסות להחזיר לעצמן את המושכות לידיים בכל הנוגע להזמנות - כלומר, לוותר על סוכן כמו Booking, שגוזר קופון של 25%-15% על כל הזמנה. סיכון אחר, לפי שרף, הוא החשש מירידה בפעילות הכלכלית שעשויה לפגוע בענף התיירות. עם זאת, שרף מעריכה שסיכון זה לא יתממש בשנתיים הקרובות.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker