צוקרברג מפסיק לגחך: הגאון שפישל מאבד את החופש - השבוע/ גיא רולניק - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

צוקרברג מפסיק לגחך: הגאון שפישל מאבד את החופש

למרות כל הסימנים המדאיגים, המייסד הגאון נשאר מנותק לחלוטין מהמציאות. הוא ואלפי עובדי פייסבוק מיאנו עד לפני כמה חודשים להבין את הנזקים הפוטנציאליים שגלומים במודל העסקי הגאוני שהם פיתחו

84תגובות
מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג
JIM WATSON/אי־אף־פי

"התפקיד הראשון של העורך הוא להרגיש ולהבין את הסנטימנט של הקוראים שלו — ואז להגיד להם את מה שהם רוצים ממילא להאמין בו. בדרך זאת הוא מגדיל את הרייטינג והתפוצה שלו. התפקיד השני שלו הוא לוודא שלא יופיעו בדיווחי החדשות שלו אייטמים או דעות שעלולים לסתור את הטענות והמסרים של המפרסמים, לפגוע במוניטין שלהם, להטיל ספק בתום לבם או לחשוף כל חולשה או הונאה בעסקים שלהם. בדרך זאת הוא יגדיל את השווי הכלכלי של התפוצה והרייטינג שלו עבור המפרסמים. התוצאה של שני התפקידים האלה היא שערכן של החדשות והדעות (בתקשורת) מפוקפק ומנופח".

לתורסטיין ובלן, מהכלכלנים והוגי הדעות המרתקים בארה״ב, לא היתה דעה טובה במיוחד על כלי התקשורת בני זמנו. עוד לא היתה טלוויזיה, גם לא רדיו ובטח לא פייסבוק, אלא בעיקר עיתונים ומגזינים — אבל כבר ב–1904 הבין ובלן, ממבקריו הבולטים של הקפיטליזם שלוח הרסן של סוף המאה ה–19, ששני הגורמים שישחיתו את העיתונות החופשית ואת שוק הרעיונות בכלל הם המפרסמים הגדולים והקוראים עצמם.

רבים מהקוראים, הבין ובלן, לא מחפשים מידע חדש, רעיונות מורכבים וחשובים או ניתוחים שיאתגרו את תפישת עולמם ודעותיהם הקודמות. הנטייה של רובם היא לתת לרגשות וליצרים להדריכם, ולחפש מידע שמחזק את מה שבו הם כבר מאמינים.

ואילו המפרסמים? איתם זה אפילו יותר פשוט: הם רוצים מקסימום זוגות עיניים על המסר השיווקי שלהם — זה ברור. אבל יותר מתפוצה הם רוצים לוודא שכלי התקשורת שלו הם מעבירים את הכסף יתיישר עם האינטרסים שלהם, או יימנע מלבקר אותם ואת השיטה הכלכלית והפוליטית שמיטיבה עמם.

מאז שתקשורת ההמונים התחילה להתפשט וליהפך לשחקנית כה משמעותית בדמוקרטיות המודרניות, לא הפסיקו לנקר בנו שאלות על האיכות, העצמאות וההשפעה של כלי התקשורת על תפישות הציבור והתנהגות הפוליטיקאים. שינויים טכנולוגיים, פוליטיים ותרבותיים ששיחררו את השליטה של השלטון בעיתונים העבירו בדרך כלל את האחריות למימון הפעילות שלהם לקוראים ולמפרסמים. התלות בממשלה התחלפה בתלות במוקדי הכוח הכלכליים, בטעמי הציבור ובחולשותיו.

ואז הגיעה פייסבוק. לא תלויה בשלטון, לא תלויה בטייקונים השולטים בערוצים ובעיתונים, וגם לא צריכה לשרת את הפוליטיקאים שקובעים את כללי המשחק בעולם העסקים שבו פועלים בעלי כלי התקשורת והמפרסמים. הדמוקרטיה הישירה, האוטופית, בהתגלמותה: כל אחד הוא עורך, כל אחת היא עיתונאית, השוק פתוח לחלוטין לכל דעה, וכל שנדרש הוא סמארטפון וחיבור לאינטרנט — ואתם בשידור. העולם מקשיב, אם יש לכם סיפור טוב ומידע חשוב לחלוק.

בלומברג

זה היה פחות או יותר הסיפור של פייסבוק בעשור הראשון לפעולתה: הטכנולוגיה שתאפשר לכל העולם להתחבר ותשחרר אותנו מהצנזורה הממשלתית או הכלכלית של גורמי הכוח ששולטים במישרין ובעקיפין, בגלוי ובסמוי, בכלי התקשורת שאמורים לבקר את השלטון.

כבר לפני חמש שנים התחילו להתרבות הסימנים לכך שפייסבוק לא תפתור את כל הבעיות והכשלים המבניים של התקשורת והשיח הציבורי, אלא תייצר בעיות ואתגרים חדשים. בשלוש השנים האחרונות, שבהן פייסבוק האיצה דרמטית את קצב גדילתה ונהפכה למפלצת המדיה והפרסום הגדולה בהיסטוריה, כבר היה אמור להיות ברור שיש לנו בעיה גדולה, שחורגת מהכשלים שידענו עד היום.

אבל רק בשבוע שעבר התעוררו הפוליטיקאים, העיתונאים, המומחים ומקבלי ההחלטות בעולם המערבי, והבהירו למארק צוקרברג שהסיפור הזה נגמר. אחרי עשר שנים שבהן הוא וחבריו במנלו פארק שבקליפורניה כתבו את הסיפור של פייסבוק ואת הנרטיב על מקומה של הרשת החברתית בדמוקרטיה של המאה ה–21 — השליטה בנרטיב נלקחת מהם. צוקרברג יאבד שליטה לא רק בנרטיב, אלא גם בסיפור עצמו. בגיל 33, שבו רוב האנשים רק מתחילים להשאיר חותם בעולם, צוקרברג יתחיל לאבד חלק גדול מהחופש המדהים שניתן לו עד כה להשפיע על מוחם וחייהם של מיליארדי אנשים.

בראש ובראשונה, צוקרברג מאבד את החופש מפני שהוא פישל. למרות כל הסימנים המדאיגים, המייסד הגאון, שרק לפני שנה יצא ממשרדו וחרש את ארה"ב לאורכה ורוחבה כדי "ללמוד" ו"להתחבר" — נשאר מנותק לחלוטין מהמציאות. הוא ואלפי עובדי פייסבוק בעמק הסיליקון מיאנו עד לפני כמה חודשים להבין את הנזקים הפוטנציאליים שגלומים במודל העסקי הגאוני, היעיל והנהדר שהם פיתחו. כאשר עלתה לראשונה האפשרות שגורמים פוליטיים השתמשו בפייסבוק כדי להשפיע על תוצאות הבחירות, התגובה הראשונה של צוקרברג היתה שזה "רעיון מגוחך". השבוע צוקרברג הפסיק לגחך.

אבל פרשת קיימברידג׳ אנליטיקה והשימוש שעשתה במידע ששאבה מפייסבוק אינה הסיבה העיקרית שבגינה יילקח החופש מצוקרברג. אלה לא הפשלות הניהוליות, הבטיחותיות והיחצניות של פייסבוק, וגם לא היהירות והאטימות של המייסד, בעל השליטה והמנכ״ל. כל אלה היו רק הזרזים לכך שהציבור התעורר, באיחור, להבין טוב יותר את המודל העסקי של פייסבוק.

צוקרברג יאבד חלק מדרגות החופש שלו, משום שהוא גדול מדי ומרכז כוח מסוכן בידיו. בניגוד לבנקים, לחברות הנפט ולענקי התשתיות והמונופולים שעלו, ירדו ורוסנו לאורך ההיסטוריה, האיום הגלום בחברות שבנו צוקרברג וחבריו ג׳ף בזוס, סרגיי ברין ולארי פייג׳ גדול בהרבה. הם לא שולטים רק בפעילות כלכלית אדירה עם השפעות עומק ורוחב על רוב ענפי הכלכלה — הם שולטים בנכס היקר והמסוכן ביותר במאה ה–21: מידע ונתונים.

Noah Berger/אי־פי

לג׳ורג׳ אורוול, כמו לוובלן, היו הרבה תובנות גאוניות על עיתונות, על משטרים סמכותניים ועל המהירות שבה אפשר להידרדר אליהם. אבל התסריט הדיסטופי של ספרו "1984" לא הצליח לנבא את עלייתן של מפלצות תאגידיות פרטיות שירכזו בידיהן מידע עמוק, רחב, עדכני ומדויק יותר משהחזיק מישהו אי־פעם על נתיניו.

כמו בתחומים רבים, גם בהגנה על הפרטיות והחופש של האינטרנט האירופאים מקדימים את האמריקאים. בעוד שממשל אובמה היה עסוק במשך שמונה שנים בעיקר בקשירת כתרים ובחנופה למונופולים הדיגיטליים, בגרמניה, בבלגיה ובבריטניה התחילו לנסח כללי משחק חדשים להגנה על פרטיות, הפעלת כלים של הגבלים עסקיים ומיסוי חברות שכל פעילותן וירטואלית.

בשבוע שעבר הכריזו צוקרברג ויד ימינו שריל סנדברג כי הם מקבלים בברכה רגולציה על החברה שלהם. צוקרברג הוסיף שממילא לא נוח לו עם הרעיון שהוא מחליט מהמשרד שלו במנלו פארק איזה מידע יראו מיליארדי אנשים בכל העולם. עד לפני כמה חודשים הוא ניסה למכור לכל מבקריו את התיזה שזאת ״הקהילה״ ו״המשתמשים״ שמחליטים, והוא רק מספק להם ״פלטפורמה״.

אבל צוקרברג עדיין לא היכה באמת על חטא ועדיין לא אמר בגלוי את מה שכל מי שמתעניין בטכנולוגיה, בפרסום ובעיתונות הבין מזמן. הבעיה עם פייסבוק אינה ״דליפה״ של מידע לחברות לייעוץ אסטרטגי או שימוש שעושים בה גורמים פוליטיים. זה רק סימפטום. הבעיה של פייסבוק היא המודל העסקי שלה. ולא שהוא לא עובד — הוא עובד בצורה מדהימה. הוא הרבה יותר יעיל ומספק תוצאות הרבה יותר טובות מרוב המודלים העסקיים שידע העולם התאגידי אי־פעם, לא רק של חברות מדיה וטכנולוגיה אלא של חברות בכלל.

אלא שהיעילות המדהימה של פייסבוק — יכולתה לאסוף תכנים, להציגם ובעיקר לטרגט, לאתר, לקלוע בצורה מדויקת בפרופילים של המשתמשים — הן בדיוק הבעיה. משום שאין שום חוק טבע או חוק כלכלי שאומר כי יעילות תמיד תשרת מטרות חברתיות ראויות. במקרה של פייסבוק, היעילות הזאת יכולה להיות כלי נהדר לחבר אנשים בעלויות אפסיות ובמהירות אדירה, אבל היא גם יכולה להיות כלי מבהיל לעוות את השיח הציבורי ולנצל חולשות אנושיות.

ובלן הזהיר אותנו לפני יותר מ–100 שנה מכלי תקשורת שממקסמים את הכנסותיהם באמצעות הצגה של תוכן שמחזק את הדעות הקדומות של הקורא. פייסבוק לקחה את זה קדימה עם כפתורי הלייק והשייר, ובנתה אלגוריתם שמייצר התמכרות באמצעות הצגה ודחיפה של תוכן המבוסס על רגשות עזים מכל הסוגים, ובראשם זעם, כעס וקיטוב.

מטה פייסבוק באירופה, בדבלין, בחודש שעבר
בלומברג

ובלן חשש שהמפרסמים ישפיעו על האג׳נדה ובחירת התכנים של העורך — פייסבוק בנתה אלגוריתם שמעביר את השליטה ישירות למפרסמים. מטרת העל של הפיד היא למכר את המשתמש ולמכור פרסומות. יש בו מעט מקום לשיקול דעת. כספי הפרסום הם ששולטים באלגוריתם. עם מכונה כה מדהימה, שיודעת טוב יותר מכל עורך מה בדיוק הציבור רוצה וכיצד אפשר להגיע לקורא שהמפרסם רוצה, טוב יותר ממה שהמפרסם ידע לעשות בעבר, אין זה פלא שפייסבוק בלעה בשנה שעברה 20 סנט מכל דולר של פרסום באינטרנט בכל העולם.

אפקט הרשת — עלייה בשווי ובכוח של הפלטפורמה ככל שמספר המשתמשים בה גדל — מעלה סימני שאלה לגבי היכולת של השוק החופשי לייצר מתחרים חדשים לחברות כמו פייסבוק וגוגל. רשויות ההגבלים העסקיים במערב נותרו שאננות בעשור האחרון, כאשר ענקיות הדיגיטל מיהרו לרכוש ולבלוע כל מתחרה פוטנציאלית וכל טכנולוגיה חדשה. הם לא למדו את הלקח מפרשת מיקרוסופט בסוף שנות ה–90 ומצאו עצמן מול חמש ענקיות טכנולוגיות עם כוח כלכלי ופוליטי חסר תקדים בהיסטוריה.

את המשבר הנוכחי של פייסבוק אפשר יהיה לנצל כדי להשית עליה רגולציה ולפתוח את השווקים לתחרות. הפרדה של פייסבוק מהחברות הבנות שלה — ווטסאפ ואינסטגרם — ושל גוגל מהחברות הבנות שלה עשויה להתברר כהכרחית כדי להחזיר את הדינמיות והתחרות לשווקים האלה.

סיפורה של פייסבוק יקבל בימים, בחודשים ובשנים הקרובות תפנית חדה בעלילה. מרגע זה והלאה מחיאות הכפיים לגאונים הטכנולוגים יתחלפו בעיקר בדיון — לפעמים מקצועי ולפעמים מתלהם — בשאלה איך מגנים על הציבור מפני פייסבוק. החברים בגוגל ובמיקרוסופט (שרכשה בשנה שעברה את לינקדאין) יושבים בינתיים בצד ומספרים לנו שהם לא קשורים לפרשה. אבל ברגע שהציבור הבין את העיקרון הפשוט — אם המוצר זול מאוד או בחינם, סימן שאתה, הלקוח, הוא המוצר — יגיע גם תורם. אפל ואמזון, על שירותי הענן שלהן, עדיין לא עשו שימוש כה אגרסיבי בנתונים על לקוחות כחלק מהמודל העסקי, אבל עומק וכמות המידע אצלן הם סכנה לא פחותה.

הלקח מהתפנית המדהימה והמהירה ביחס של כל מקבלי ההחלטות לענקיות האינטרנט וההבנה שחייבים לחוקק כללי משחק שיגנו על הציבור מפניהם מביאים עמם מסקנה אחת גדולה, חשובה וחובקת עולם הרבה יותר מהאתגרים של העולם הטכנולוגיה, המכונות, הבינה המלאכותית והמידע.

חלק גדול מהפוליטיקאים, הכלכלנים והוגי הדעות מוכרים לציבור בהצלחה רבה את הרעיון שאם נניח לכוחות השוק, לתחרות, לחברות לפעול בלי כל התערבות — התוצאות תמיד יהיו טובות יותר.

את כשלי השוק, ההונאות, הרמאויות, האי־שוויון והמחדלים של השיטה הזאת הם תמיד ייחסו להתערבות של המחוקק. מאחר שכמעט אין תחום בחיינו שבו אין מעורבות גדולה או קטנה של חוקים, תקנות ורגולציות, קל היה למכור את הרעיון שכל כישלון נובע מעודף התערבות, ולא מהיעדרה. התפישה הזאת גרמה בעשורים האחרונים לגידול המהיר בריכוזיות בישראל ובארה״ב.

והנה מגיעים הענקים הטכנולוגיים ומדגימים לנו את החור הגדול בתיאוריה הפשוטה, היפה והאוטופית הזאת. בעשור האחרון הרגולציה על פייסבוק היתה אפסית. המחדלים והסכנות שנחשפו בבסיס המודל העסקי שלה נובעים מהצלחתה, ולא מפוליטיקאים מושחתים וכושלים.

אבל מנגנוני השוק לבדם לא יצרו את הבלמים והאיזונים הנדרשים ולא ריסנו את פייסבוק, אלא להיפך — דחפו אותה יותר ויותר לאזורים שבהם יש ספק רב אם היא מייצרת תועלת ויש חשש גדול שהיא יוצרת עיוותים וסכנות. היד הנעלמה לא ריסנה את צוקרברג, היא רק הגדילה את התיאבון שלו לעשות עוד ועוד שימוש יעיל, חודרני ומתוחכם במידע האישי של המשתמשים שלו, עד לנקודה כה מסוכנת ומבהילה, שברגע שהזרקור הציבורי התמקד בו הוא נבהל וצעק: החזיקו אותי, רסנו אותי, הביאו עלי רגולציה. והיא אכן תבוא.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#