חדשות רעות: ג'ף בזוס הוא האיש העשיר ביותר בעולם

אמזון היא לא עוד שחקנית בשוק — היא גם מנהלת את השוק וגם פועלת בו בכובעים רבים. והיא גם היצרנית היחידה שיש לה גישה למאגר המידע האדיר על העדפותיהם ונטיותיהם של הצרכנים

גיא רולניק
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזוןצילום: Matthew Staver / בלומברג
גיא רולניק

1. זה נמשך פחות מארבע שעות בחמישי שעבר, כשמניות אמזון הגיעו לשיא של כל הזמנים, מה שהביא את שווי החברה ל–517 מיליארד דולר ואת המייסד והמנכ״ל ג׳ף בזוס לעמדת האיש העשיר בעולם — לפני ביל גייטס. המיקום של בזוס ברשימת העשירים העולמית הוא לא הסיבה לדאגה: השווי של אמזון הוא המטריד. לא השווי האבסולוטי, אלא הקשר בין השווי למודל העסקי של החברה שעלתה לליגת העל של חמש החברות בעלות השווי הגבוה ביותר בעולם.

2. בחורף 2000, בשיא בועת האינטרנט, כאשר אמזון היתה המניה החמה ביותר בעולם הדוט.קום — רגע לפי שמניותיה נפלו עם שאר הענף, הסביר לי אחד האנליסטים הפיקחים והמפוכחים בארץ איך זה ייגמר: ״בזוס יישב מאחורי סורג ובריח, זה רק עניין של זמן״. היה לו הסבר פשוט: החברה לא מרוויחה, השווי שלה בבורסה נגזר מהצמיחה שלה ומחלומות של עולם דיגיטלי שהמנכ״ל מוכר, בדרך כלל בחברות כאלה התלות המוחלטת בצמיחה מהירה דוחפת את החברה למודל עסקי של ניפוח הכנסות בדרכים יצירתיות — ובסופו של דבר פליליות.

אם הייתי אומר אז לאותו אנליסט, שב–2017 יהיו לאמזון הכנסות רבעוניות של 38 מיליארד דולר ושווי שוק של חצי טריליון דולר ושהמנכ״ל שלה יהיה האיש העשיר בעולם — הוא היה נוחר בבוז. רבים בבורסה עדיין נוחרים בבוז מול המספרים של אמזון, ששולי הרווח שלה ב–2017 דקים יותר מתער — אבל ייתכן שהם מפספסים משהו הרבה יותר גדול ומטריד מאמזון ומהאפשרות שמניות חברות האינטרנט מנופחות.

3. בזוס הוא אחד היזמים והמנהלים הטובים ביותר בהיסטוריה העסקית המודרנית. הוא לא ירש דבר, לא קיבל שום זיכיון מהמדינה וחלק הארי של הצמיחה וההצלחה של החברה שלו מבוסס על סט כישורים שלעתים נדירות אפשר למצוא באדם אחד: יזם אדיר, בעל חזון שבנה עסק שמבוסס על תפעול, שהלך נגד הרבה מוסכמות בעולם הניהול, שנכנס לתחומים שנראו לכאורה לא קשורים אלה לאלה, ומשנה את הדרך שבה עושים עסקים בשורה של ענפים.

בזוס אינו פרזנטור כמו סטיב ג׳ובס, הוא לא ממציא ומוכר מוצרים יפהפיים כמו אפל, יש לו בסך הכל חנות למכירת מוצרים, רובם של חברות אחרות — אבל הוא לא נופל בהרבה מממציא האייפון מבחינת כישרון הניהול והחזון.

מחסן לוגיסטי של אמזוןצילום: RALPH D. FRESO/רויטרס

4. ההצלחה האדירה של אמזון מבוססת על עשרות החלטות מרכזיות שהיא קיבלה ב–20 השנים האחרונות — כמו הכניסה לעולם מחשוב הענן שבו היא כיום השחקנית הגדולה והרווחית ביותר. אבל יש החלטה אחת שבזוס קיבל עם הקמת החברה ולא סטה ממנה כל הדרך. כמעט מהיום הראשון של החברה לבזוס יש סיפור אחד בתוך אמזון, מול הלקוחות ומול המשקיעים: הצמיחה והמיקוד בחוויית הלקוח באים לפני הרווחיות.

האינסטינקט הבריא של כל איש עסקים, מנתח פיננסי ועיתונאי ביקורתי הוא להתרחק מיד מיזם או מנכ״ל שממוקד רק בצמיחה ובלקוחות, ומוכן להקריב את הרווחיות של החברה לאורך שנים או עשורים. אבל בזוס הבין לפני כולם שבעידן הדיגיטלי, לגודל, לנתח שוק ובעיקר להיות מספר 1 בפער אדיר לפני כל המתחרים הם החפיר — אותה תעלת מים מסביב למבצר, שמקשה על מתחרים לקום.

5. הביטו בגרף: הוא חריג ולא מקובל בעולם העסקים. הדבר הראשון המשונה בו הוא הצמיחה המדהימה — בעיקר בשלוש השנים האחרונות. בין 2011 ל–2012 ובין 2012 ל–2013 ולאחר מכן בין 2013 ל–2014 גדלו הכנסותיה של אמזון כל שנה בכ–13.5 מיליארד דולר, כ–23% בממוצע. גם בענף הטכנולוגיה גידול באחוזים ובמספרים אבסולוטיים כאלה בהכנסות הוא נדיר עד כדי משונה.

אבל בגרף הנוסף אפשר לראות את הפרדוקס האמיתי: החברה הזאת מצליחה להגדיל את המכירות אף על פי שהיא מעולם לא הרוויחה סכומים משמעותיים, ובשמונה מתוך 20 השנים האחרונות היא הפסידה.

מדוע פרדוקס? משום שחברות שאינן מרוויחות יתקשו בדרך כלל לממן את המשך הצמיחה שלהן ויתקשו לקבל את אמון המשקיעים והמלווים. אם אתה לא מרוויח לאורך זמן — בסוף זה יימאס למשקיעים, הם יזרקו את המניות שלך, יפסיקו להלוות לך כספים ומישהו יקנה את החברה ויתקן את התוואי שבו היא צועדת.

כל זה לא קורה במקרה של אמזון: כמעט בכל נקודת זמן ב–20 השנים האחרונות סיפר בזוס למשקיעים, לעובדים, לשותפים, לספקים שהרווחיות אינה חשובה — והם האמינו. קשה להיזכר מתי הצליח יזם, מנכ״ל וחברה לספר סיפור כה מיוחד, לאורך תקופה כל כך ארוכה, שהמשקיעים יהיו מוכנים לקנות.

6. אבל מה הסיפור האמיתי כאן? שלקוחות חשובים יותר מרווחים? שאמזון יכולה לספק לאורך זמן מוצרים והובלה במחירים נמוכים מהמתחרים? שבגלל חוויית הלקוח באמזון היא תמשיך לצמוח בקצב גבוה בהרבה מכל מתחרה?

כל הסיפורים האלה ועוד רבים אחרים הם חלק מסיפור אחד גדול: הדומיננטיות של אמזון בשוק המסחר הקמעוני נותנת לה יתרונות אדירים בשוק מול כל בעלי העניין בחברה, יתרונות שאין לשום מתחרה. היתרונות האלה מאפשרים לאמזון לשמור על מעמדה הדומיננטי בשוק, וכך חוזר הגלגל ומסתובב יותר מעשור. המספר החשוב ביותר במודל העסקי של אמזון כלל אינו מופיע בדו"ח הרווח וההפסד, המאזן והביאורים של החברה. זהו נתח השוק שלה בכלל המסחר האלקטרוני בארה״ב — כ–43%. נתח השוק שלה בצמיחה במסחר האלקטרוני בארה״ב בשנה שעברה היה גבוה יותר — 53%. אמזון היא השחקנית הכי גדולה והכי צומחת, בפערים אדירים מרוב המתחרים.

7. בעולם העסקים הישן, כלומר זה שהיה כאן עד לפני חמש שנים, יתרון הגודל של החברות התבטא בכוח השוק מול הספקים או הלקוחות, ביעילות, בכניסה לתחומים משיקים, בשליטה בערוצי הפצה וביכולת להשקיע במותג ולהקשות על המתחרות לבנות את המותג שלהן.

כל התכונות האלה רלוונטיות כמובן לאמזון: היא המונופסון (קונה בודד) או הקונה הכי דומיננטי בשורה של ענפים, שבהם רוב המסחר עבר לאינטרנט, היא השחקנית היחידה בעולם המסחר האלקטרוני שיכולה להכתיב לענקיות הלוגיסטיקה UPS, פדקס ו–DHL תנאים מסחריים, היחידה שיכולה לאיים עליהם שתקים רשת לוגיסטית עצמאית ונפרדת, היחידה שיכולה להתחייב ולספק שירותי שליחויות יעילים ומהירים כמעט בכל עיר, שכונה ורחוב בארה״ב.

אבל בשנים האחרונות בונה אמזון בהדרגה חומה אחת, גבוהה הרבה יותר מכל ההגנות המסורתיות האלה, נגד כניסת מתחרים: המידע העצום שהיא אוספת מדי יום, מדי שעה, מדי רגע, על מאות מיליוני הלקוחות שלה, הרגלי הקנייה שלהם, העדפותיהם, החיבור שלהם למותגים מסוימים, טעמיהם המתחלפים, רגישותם למחיר ועוד אינספור תכונות שלהם, של המוצרים ושל היצרנים והספקים שמשתמשים באתר שלה. אמזון היא לא עוד שחקנית בשוק — היא גם מנהלת את השוק וגם פועלת בו בכובעים רבים: לפעמים היא הפלטפורמה של המכירות ולפעמים היא היצרנית עצמה — היצרנית היחידה שיש לה גישה למאגר המידע האדיר על העדפותיהם ונטיותיהם של הצרכנים.

8. את השווי האדיר של אמזון, שמנותק לכאורה מהרווחיות הנמוכה שלה, אפשר לפרש כסיבוב נוסף של בועה פיננסית, כפי שהיה בוול סטריט בכלל ובמניות האינטרנט בפרט לפי 17 שנה. אני לא משוכנע שזה המצב. רוב הפרמיה האדירה של מניות אמזון מעל מה שהיה מקובל במשך עשורים כשווי כלכלי של חברות בורסאיות נעוץ בדיוק במה שתואר למעלה: המשקיעים סבורים שהדומינטיות של אמזון נשענת על יתרונות לגודל מסוג חדש, שנהפכים בחמש השנים האחרונות לקריטיים במיוחד — השליטה במידע על הפעילות, ההתנהגות, ההעדפות והתכונות המדויקות של הצרכנים.

9. אם לאמזון יש מעמד מונופוליסטי או כוח שוק גדול בענפים כה רבים, מדוע רשויות ההגבלים העסקיים בארה״ב, המדינה שבה הומצאו ההגבלים העסקיים והמלחמה במונופולים, לא פועלות?

עובדת במחסן לוגיסטי של אמזוןצילום: SCOTT OLSON/אי־אף־פי

יש לכך שתי תשובות אפשריות: התשובה הראשונה היא שאכיפת ההגבלים העסקיים בארה״ב נחלשה מאוד ב–30 השנים האחרונות. ואכן, באחרונה החלו להצטבר יותר ויותר מחקרים אמפיריים המוכיחים שהמגזר העסקי האמריקאי נהיה ריכוזי יותר ויותר. הסיבה השנייה חשובה יותר: ספק אם חוקי ההגבלים העסקיים יודעים להתמודד בצורה טובה עם הפלטפורמות הדיגיטליות, כמו אמזון, גוגל, פייסבוק ואפל.

אחת הסיבות לרווחיות הנמוכה של אמזון היא שבקטגוריות מסוימות, בתקופות מסוימות, היא מוכנה למכור מוצרים בהפסד. רשויות ההגבלים העסקיים מניחות בדרך כלל שמדיניות של מחירים טורפניים היא קצרת טווח. ייתכן שבעולם הדיגיטלי, בגלל היתרונות האדירים שתיארנו למעלה לשחקנית הדומיננטית ביותר, המדיניות של מחירים טורפניים יכולים להתקיים לאורך זמן — בעיקר אם היא מצליחה לשכנע את השוק שהיא הגיונית בטווח הארוך.

הבעיה של ההגבלים העסקיים עם אמזון היא שרוב המונופולים מנצלים את כוחם כדי להעלות מחירים או לשחוק את איכות השירותים שלהם. אמזון לא עושה לא את זה ולא את זה. ברוב המקרים היא מייצרת ללקוחות שלה ערך אדיר במחיר, בשירות ובאיכות. היא לא משתמשת בכוח השוק האדיר שלה, שמבוסס יותר ויותר על המידע האדיר והאקסקלוסיבי שבידיה על השווקים, כדי לפגוע בצרכנים — אלא רק כדי לבסס יותר ויותר את הדומיננטיות שלה בשוק מול מתחרים אחרים. את מחיר הדומיננטיות של אמזון משלמים בעיקר המתחרים שלה בעולם המסחר, שרבים מהם לומדים בשנים האחרונות שקשה מאוד, לפעמים בלתי אפשרי, להתחרות בה.

10. אם רשויות ההגבלים העסקיים בארה״ב ובעולם כולו ימשיכו להתמקד ברווחת הצרכן כפרמטר העיקרי להתערבות שלהם בשווקים — יש סיכוי טוב שפלטפורמות דיגיטליות כמו אמזון, גוגל ופייסבוק ימשיכו לצבור כוח אדיר בשווקים, ידחקו מתחרים ויצברו מידע שיצמצם מאוד את האפשרות להתחרות בהן. החשש מתסריט כזה הוא כפול: ראשית, הן עלולות לנצל את כוחן כדי לדכא תחרות ויזמות ולנוון שווקים שלמים תוך כדי שהן מרדימות את הצרכנים הסופיים והרשויות הרגולטוריות; שנית, בשלב מסוים הן יתחילו להשתמש במידע העצום שיש להן על הצרכנים, התנהגותם, העדפותיהם ותכונותיהם כדי לפגוע בפרטיות וברווחתם בדרכים שיהיו במקרים רבים סמויות לצרכנים.

11. התחלנו את הסיפור הזה עם אמזון דווקא משום שזאת חברה שמנוהלת בצורה מדהימה, שמספקת שירות ואיכות אדירים ללקוחותיה והיא יצירתית באופן יוצא דופן. אבל האיום שבכוח של הפלטפורמה של אמזון חוזר על עצמו בגוגל ובפייסבוק בצורה חריפה יותר, ובאפל ומיקרוסופט במידה מסוימת.

החברות האלה נערצות ומצליחות מפני שהן מספקות מוצרים ושירותים נהדרים. שתיים מהן מספקות את השירות שלהן "בחינם", ולכן אין סיבה לכאורה שרשויות ההגבלים העסקיים והממשלה יהיו מודאגות מהדומינטיות שלהן.

אבל זאת אשליה: הדומיננטיות של גוגל ופייסבוק לא באה לידי ביטוי במחירים ובשירות, אלא ביכולת שלהן לדחוק מתחרים ולמנוע כל סוג של תחרות בגלל אפקט הרשת שלהן. נתח השוק שלהן לא צריך להימדד בהכנסות שלהן מהצרכנים הסופיים (המשתמשים), אלא בזמן שהצרכנים מבלים בפלטפורמות שלהם. גוגל ופייסבוק מחזיקות בעולם החיפוש והרשתות החברתיות כ–70%–100% מנתח השוק של זמן השימוש של הצרכנים ברוב מדינות העולם. את הדומיננטיות חסרת התקדים הזאת הן מתרגמות לשליטה גוברת בעולם הפרסום והמסחר. כמות המידע שיש להן על הלקוחות, הרגליהם ופעולותיהם חסרת תקדים בהיסטוריה התאגידית, היכולת שלהן להשתמש במידע הזה גם היא חסרת תקדים, והן יתורגמו בשלב ראשון לביצור הדומיננטיות שלהן מול הלקוחות — באמצעות מוצרים ושירותים נהדרים, ובשלב השני לדחיקת מתחרים ולכניסה לעוד ועוד תחומים משיקים באמצעות המידע האדיר, בזמן אמיתי, שיש להן על השווקים.

מחסן לוגיסטי של אמזוןצילום: Julio Cortez/אי־פי

12. השווי של מניות מניות אמזון, גוגל ופייסבוק לא משקף את פוטנציאל הצמיחה שלהן, מאחר שהן־הן השוק. הן צומחות בקצב השוק הדיגיטלי, שמתכנס בהדרגה לקצב הצמיחה הכלכלית. השווי האדיר שלהן נובע מההערכה של המשקיעים, שמדובר במונופולים שיהיה קשה מאוד להתחרות בהם. המונופולים האלה חכמים, מתוחכמים ובעלי אורך נשימה והסתכלות ארוכת טווח, ולכן הם ממוקדים בעיקר ברווחת הצרכנים שלהם. קשה לבקר חברות ששיפרו בצורה כה מהותית את חייהם של מאות מיליונים או מיליארדי אנשים.

אבל אנחנו צריכים להבין שמדובר במונופולים מסוג חדש, בעלי פוטנציאל לפגוע בשווקים, בתחרות, בחופש של כולנו בדרכים שלא היו בעבר לשחקנים דומיננטיים בעולם העסקים. ההנהלות של החברות האלה הבינו מזמן שהן משחקות משחק אחר לחלוטין. בשנים האחרונות הן החלו לשתף פעולה, להרדים ולקנות את כל מי שיכול להעלות תהיות על הדומיננטיות שלהן. המשאבים הכספיים שלהן ותדמיתן הציבורית כמי שרק משפרות את מצב הצרכנים ומקדמות את המדע, מאפשרות להן להעביר לצד שלהן רבים מאלה שאמורים היו להעלות שאלות על הדומיננטיות שלהן, ובראשם אנשי אקדמיה, מומחים, עיתונאים ורגולטורים. הסיפורים של סטארט־אפים, יזמים ומתחרים שנדרסים מדי יום בידי המונופולים הדיגיטליים נדחקו לשולי השיח, שבמרכזו יש עוד ועוד סיפורים מלהיבים על הפיתוחים הנהדרים של החברות האלה, כמה כיף לעבוד בהן, איך הן מגייסות וממיינות עובדים, כמה נדיבות הן לעובדיהן, כמה כדאי להחזיק במניותיהן ואיזה עולם נהדר ויפה יהיה לכולנו אם רק ניתן למהנדסים הנהדרים שלהם להמציא.

כל הסיפורים האלה מצוינים, חלקם גם נכונים, אבל הגיע הזמן להתחיל לשנות את תמהיל הסיפורים, הניתוחים והמחקרים על החברות ולהתמקד בכוח השוק שלהן, בדומיננטיות שלהן ובכוחן הפוליטי — הסמוי והגלוי.

הידיעות שפורסמו השבוע על כך שמארק צוקרברג שכר את שירותיו של סוקר פוליטי ידוע והוא בודק אפשרות של ריצה לנשיאות ארה"ב עלולות להיות ספקולציות מופרכות — גם אין סימנים מובהקים שבזוס משתמש ב"וושינגטון פוסט" שאותו קנה לפני ארבע שנים למטרותיו הכלכליות — אבל כאשר מדובר בענקיות הדיגיטליות, הכוח הכלכלי שלהן ושליטתן במידע יכולים להיות מתורגמים מהר מאוד לכוח פוליטי. כשמדובר בפלטפורמות האלה, על היקף המידע שיש בהן, התסריטים האלה, של עירוב הכוח הפוליטי והכלכלי — מטרידים.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker