מה יש בתוך הקטשופ שאתם נותנים לילדים? - השבוע/ גיא רולניק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מה יש בתוך הקטשופ שאתם נותנים לילדים?

המרחק בין קטשופ היינץ לבין בריאות הוא כמו המרחק בין עישון סיגריית מרלבורו ליכולת רכיבה על סוסים ■ מי הביא את זה לתשומת לבו של הציבור - ואת מי בעצם משרתת הרגולציה ל"הגנת הצרכנים"?

88תגובות
פרסומת לקטשופ היינץ
Heinz

הביטו בפרסומת היפה של קטשופ היינץ.

מה יש לומר? גאוני. ככה נראה פרסום במיטבו. פשוט, נקי, חד, יפה, מעביר מיד את המסר - ובעיקר מניפולטיבי ושקרי.

שהרי מה המסר שנצרב בתודעתו של מי שנחשף לפרסומת היפה? כמובן: שקטשופ היינץ ועגבנייה הם אותו הדבר פחות או יותר. לוקחים עגבנייה, דוחסים אותה לבקבוק, מוסיפים תווית עם הסמל המוכר של היינץ ומגישים לילדים. שיאכלו. לבריאות.

לבריאות? האמת היא שהמרחק בין קטשופ היינץ לבין בריאות הוא כמו המרחק בין עישון סיגריית מרלבורו ליכולת רכיבה על סוסים. רכז העגבניות מהווה פחות מרבע מהקטשופ, והשאר זה בעיקר סוכר, הרבה סוכר, מלח, חומץ, אבקת בצל ותבלינים.

מדוע אנחנו חושדים שיש כל כך מעט רכז עגבניות בקטשופ של היינץ? מי הביא את העובדה הזאת לתשומת לבו של הציבור? אסם, המתחרה של היינץ בייצור ושיווק קטשופ בישראל. אסם הפעילה לחצים כבדים על משרד הבריאות, וגרמה בקיץ שעבר לכך שהיינץ נאלצה להפסיק לשווק בישראל את רכז העגבניות והסוכר שלה תחת השם "קטשופ" ולהחליפו בכינוי "מתבל עגבניות", לאחר שאסם הוכיחה למשרד הבריאות שרק 21% מהמחית של היינץ היא רכז עגבניות.

ניסיון החסימה של אסם החל זמן קצר לאחר שחברת דיפלומט, המשווקת את מוצרי היינץ בישראל, השיקה אריזות קטשופ היינץ של 700 גרם לעומת אריזה קודמת של כ-900 גרם, מה שהביא לירידת המחיר ולכך שהאריזה של היינץ הזכירה יותר בגודלה את אריזות ה-750 גרם של אסם ונמכרה במחיר דומה לזה של אסם ברשתות המוזלות.

משה כחלון בישיבת קבינט כלכלי חברתי
אמיל סלמן

השבוע התהפכה ההחלטה. שר האוצר משה כחלון ושר הבריאות יעקב ליצמן סופגים אמנם השפלות וכישלונות מתמשכים בתחום הדיור והביטוח הסיעודי, אבל בקרב הגדול על הקטשופ הם ניצחו. ביום רביעי חתמו השניים יחדיו על צו הגנת הצרכן (סימון ואריזה של מוצרי מזון) (תיקון מספר 1), התשע"ו - 2016, הקובע שהיינץ תוכל לחזור למכור את הסוכר, המלח, התבלינים ואבקת הבצל עם קצת רכז עגבניות תחת הכותרת "קטשופ".

כיצד קורה ששר האוצר בשבתו כשר הכלכלה ושר הבריאות בשבתו כאחראי על תקינת מוצרי מזון נדרשים שניהם להגדרות של קטשופ בישראל? הסיבה פשוטה: בחמש השנים האחרונות חלה עלייה דרמטית בערנות של הציבור, הפוליטיקאים והרגולטורים לנושא הריכוזיות במשק. לא הריכוזיות של העגבניות, אלא הריכוזיות בענפי המשק השונים והשפעתה על יוקר המחיה, מבנה שוק ההון, הפנסיות והדינמיקה בכלכלה הפוליטית בישראל.

שוק הקטשופ והמאבק שהתרחש בו בשנים האחרונות הם אופייניים: אסם היא מונופול בשוק הזה שנים ארוכות עם נתח שוק של כ-67%. כאשר היבואנית היינץ החלה בשנים האחרונות לכרסם בנתח השוק שלה החליטה אסם שהדרך להילחם בתחרות היא לא להוריד מחירים או לשפר את המוצר שלה - אלא להשתמש ברגולציה כדי לחסום את התחרות. היא חשפה לציבור את הרכב הקטשופ של היינץ ושיכנעה את משרד הבריאות לשנות את התקן בדרך שתפגע ביכולת השיווק של המתחרה.

האם אסם חרדה לבריאותם של אזרחי ישראל? בעיקר כאשר זה נוח לה. יחד עם חברותיה לקרטל של חברות המזון הגדולות בישראל היא ניהלה בחודשים האחרונים קמפיין אגרסיבי נגד כוונתו של משרד הבריאות לאלץ אותן לחתוך במהירות את כמויות הסוכר והמלח העצומות בחלק אדיר מהחטיפים והמשקאות שהן מוכרות.

שר הבריאות יעקב ליצמן
מרק ישראל סלם

מדענים הגיעו מזמן למסקנה שסוכר ומלח בכמויות גדולות הרסניים לבריאות, ורק הלובי של חברות המזון הענקיות מעכב רגולציה תקיפה בתחום. במידה מסוימת זה שידור חוזר של הקרב על הרגולציה של הסיגריות בשנות ה-80 וה-90: המדע כבר ידע שסיגריות מסרטנות, אבל העוצמה הכלכלית של חברות הטבק עיכבה במשך עשרות שנים את הרגולציה המחמירה שקיימת כיום.

הקרב של אסם והיינץ על הקטשופ, ההתערבות המפתיעה של שר האוצר ושר הבריאות והמאבק בין חברות המזון למשרד הבריאות על הסוכר והמלח הן דרך מצוינת להבין את הדינמיקה בשווקים בין חברות, רגולטורים, פוליטיקאים וצרכנים.

נתחיל עם אסם: כאשר היא דרשה וקיבלה לפני שנה ממשרד הבריאות את התקן המיוחד שהפך את המתחרה היינץ ממשווקת "קטשופ" ל"מתבל", הטיעון הכלכלי שלה היה שצריך להגן על הצרכנים כי יש כשל בשוק הקטשופ בגלל א־סימטריה של מידע. הציבור לא מסוגל לקרוא את האותיות הקטנות ולהבין ממה באמת עשוי הקטשופ, ורק אם נקרא לזה "מתבל עגבניות" הוא יבין ויוכל לקבל החלטה צרכנית מושכלת. מחקרים רבים שנערכו בעולם הוכיחו שוב ושוב שהגילוי הנאות והתוויות שעליהן מפורט הרכב המזון לא עוזרות לשינוי הרגלי האכילה של רוב הצרכנים. הם ממשיכים לצרוך אוכל לא בריא כל עוד החלופות הבריאות יקרות או לא נגישות.

האם ״מתבל עגבניות״ הוא כינוי מדויק יותר? אולי דווקא פחות. אבל הוא בוודאי נוח יותר לאסם בתחרות בשוק הקטשופ. אסם גם דאגה שהתקן החדש ייאכף, שלחה לכל רשתות השיווק מכתב שבו הזהירה שהיינץ לא עומדת בתקן, ודרשה להוריד את המוצר מהמדפים.

דן פרופר יו"ר אסם
אייל טואג

אלא שאותה אסם, שבשנה שעברה דרשה מעורבות רגולטורית בשוק הקטשופ כדי להגן לכאורה על הצרכנים, היא חלק מאיגוד יצרניות המזון, ודרשה (וכנראה קיבלה) ממשרד הבריאות "פריסה" של כמעט עשר שנים בהקטנה של כמויות המלח והמזון במוצרים שלה. כלומר, כאשר נוח לה היא רוצה רגולציה וכאשר לא נוח לה היא עושה הכל כדי לדחות אותה.

ומה הטענה של יצרני המזון? המזון (עם סוכר ומלח) אינו מזיק. מה שמזיק הוא הצריכה (בכמויות גדולות). יו"ר איגוד יצרני המזון איציק תמיר אף הגדיל וקבע: "אין דבר כזה 'מזון לא בריא'. יש 'מזון בריא' ויש 'מזון בריא יותר'". נשמע הגיוני? בואו ניתן לצרכנים להחליט, בואו ניתן לשוק להחליט, למה להתערב?

התשובה פשוטה: אסם התעקשה להדביק למוצר של המתחרה שלה תווית של "מתבל עגבניות" במקום "קטשופ" כי היא יודעת שהיכולת של הצרכנים להבין מה כתוב בתוויות הרכב המזון מוגבלת. היא יודעת גם את מה שדניאל כהנמן, עמוס טברסקי ועשרות כלכלנים התנהגותיים גילו מזמן: רוב הצרכנים לא מסוגלים לקבל החלטות רציונליות אלא רק רציונליות חלקית. בתחומים רבים שבהם יש פערי מידע בין היצרנים לצרכנים, או מוצרים ממכרים והיעדר חלופות בריאות זולות, מעורבות רגולטורית יכולה לשנות את ההתנהגות של הצרכנים לטובה. חברות המזון גם יודעות את מה שחברות הטבק ידעו: סוכר ומלח הם ממכרים, וככל שנדחוף יותר מהם למוצרים - כך נגביר את הצריכה.

חזרה לקטשופ: היינץ לא שינתה את הרכב המתבל שלה, אבל שר האוצר ושר הבריאות החליטו לחזור ולתת לה את התווית החוקית של "קטשופ". מדוע? בגלל הריכוזיות. לא הריכוזיות של הרכב המזון, אלא ריכוזיות במובן של ההגבלים העסקיים - דיני המונופולים.

יו"ר איגוד יצרני המזון, איציק תמיר
עופר וקנין

להתערבות בריכוזיות של העגבניות ובריכוזיות בנתחי השוק של יצרניות הקטשופ יש מכנה משותף. בשני המקרים ההצדקה להתערבות היא כשל השוק: במקרה הראשון כשל שוק שנובע מא־סימטריה של מידע או הטיה בהתנהגות הצרכנים, ובמקרה השני כשל שוק שנובע מכוח השוק של שחקנית שמחזיקה 67% משוק הקטשופ. כאשר נתח השוק כה גדול, הסיכוי להתפתחות תחרות על איכות ומחיר הוא נמוך.

הקרב בין ענקיות המזון הוא דוגמה מצוינת לתרופה לכשל השוק שעורר חשש לפגיעה בבריאות של הצרכנים, שהתנגשה בתרופה לכשל השוק שעורר חשש לתחרות בשוק הקטשופ. אבל זה רחוק מלהיות מקרה ייחודי: ההגנה על צרכנים, עובדים, חוסכים ומשלמי מסים מתנגשת לעתים קרובות עם ההגנה על התחרות בשווקים שאמורה לדחוף למחירים נמוכים יותר ולאיכות גבוהה יותר.

וזה הרגע להכניס לדיון את הסלמונלה: בשבועות האחרונים יש מבול חסר תקדים של דיווחים על מזון מקולקל משורה ארוכה של יצרנים. לרבים זה נראה כמו רגע מכונן בתולדות ההיסטוריה של זכויות הצרכנים בישראל - סוף־סוף הפוליטיקאים והרגולטורים יילחמו בחברות מזון שמתרשלות ומרעילות.

אין ספק שהחשיפה של השקרים וההטעיות של יוניליוור, אחת מארבע חברות המזון הגדולות בישראל, היא התפתחות חיובית שעשויה לשנות את הנורמות ומאזן הכוח בין רגולטורים, צרכנים וחברות הענק. אבל אם נחזור לדוגמה מלמעלה, כדאי לתבל את הניצחון המתוק הזה בקורט מלח.

מדוע? משום שבניגוד לאינטואיציה, חברות גדולות דווקא אוהבות רגולציה. כמה שיותר רגולציה, כבדה, יקרה ומורכבת. כי רגולציה, כפי שראינו במקרה של אסם והיינץ, היא בעיקר כלי של המונופול או החברות הגדולות לחסימת תחרות.

בוועדת המומחים של מכון התקנים, שהמליצה למנוע מהיינץ לשווק את הבקבוקים שלה כ״קטשופ״, ישבה גם סיגל דולב - הטכנולוגית הראשית של החטיבה הקולינרית באסם.

תופעה משונה? היצרנים המקומיים, מונופולים, יושבים במכון התקנים ומשרתים את עצמם? בהחלט, אבל זאת דוגמה אחת מיני רבות. מכון התקנים מהווה כלי מרכזי בידי חברות גדולות ויבואנים בלעדיים לחסימת תחרות ולשמירה על מחירים גבוהים.

בעקבות המחאה החברתית וההתמקדות ביוקר המחיה ובכוח הפוליטי של חברות הענק התעורר בישראל גל חסר תקדים של דרישה ציבורית לשבירת כוחן המונופוליסטי של חברות הענק.

עד למחאה החברתית, דרכן של החברות הגדולות לשמור על הריכוזיות היתה לקנות את כלבי השמירה: הן היו משתיקות וקונות את הרגולטורים והעיתונות בכסף, בג׳ובים, בטובות הנאה גלויות וסמויות. מאז המחאה צריך להפעיל כלים מתוחכמים יותר.

פרשייה כמו הרעלות הסלמונלה יכולה להיות כלי מתוחכם: כמה שבועות אחרי שוך הכותרות על ההרעלות יפתחו חברות הענק בקמפיין לחסימת הפתיחה של תחרות בשווקים הריכוזיים של מזון ומשקאות ליבוא ולחברות קטנות באמצעות סיסמת "לשמור על הצרכנים". ככל שהרגולציה תהיה מחמירה יותר, ככל שיהיו יותר תקנים ובדיקות - כך היתרון של חברות הענק גדל.

משחק הרגולציה הוא אפוא כפול. צריך להבין שיש שני סוגי רגולציות: כאלה שנועדו לשמור על הצרכנים, לפתור כשלי שוק, לייצר תחרות ולתת הזדמנויות לשחקנים חדשים; וכאלה שמתחפשות לראשונות אך בעצם נועדו לשמור על חברות הענק ועל השחקנים הקיימים ולהקים חסמים לתחרות.

תפקידם של הרגולטורים הוא לקדם רגולציות שמגנות על הצרכנים, אך לא חוסמות במקביל את השווקים; לקדם רגולציות שממנפות את כוחו של השוק, אבל מתערבות היכן שהוא נכשל. תפקידם של הפוליטיקאים הוא להגן על הרגולטורים כאשר הם נתקלים בקמפיין מניפולטיבי של חברות הענק. תפקידה של התקשורת הוא לחשוף את הרגולטורים והפוליטיקאים כאשר הם מבלבלים את הציבור, לא עורכים הבחנה בין סוגי הרגולציות ועושים מאחורי הקלעים יד אחת עם קבוצות האינטרס וחברות הענק. ולגבי הקטשופ, בדיוק כמו שאר החטיפים, המשקאות והמתבלים עתירי הסוכר והמלח, יש להמעיט באכילה ממנו - ולא חשוב איך קוראים לו ואם הוא נמכר על ידי מונופול מקומי או מונופול אמריקאי.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#