הכלכלנים שזכו בפרס נובל מוכיחים: חברה שלא תרמה אתכם – תתרסק

רוברט שילר וג׳ורג׳ אקרלוף כבר לא ילדים. שילר בן 69 וזכה בפרס נובל לפני שנתיים, ואקרלוף בן 75 וקיבל את שלו לפני 14 שנה. כיאה לשני כלכלנים - אחד מתמחה בפיננסים ובבועות והשני גם בהתנהגות צרכנים - הם השכילו תמיד שלא ליפול לטריקים הידועים של סוחרי המכוניות בארה״ב, שמוכרים לך מכונית בתשלומי ליסינג המחביאים ריביות גבוהות שמנפחות את המחיר. במשך עשרות שנים הם היו משוכנעים שיש פראיירים אחרים, שלא מבינים בכלכלה, שמספקים את הרווח לדילרים - ושני חתני פרס הנובל הקפידו לקנות את מכוניות הוולוו שלהם במזומן.

רק כאשר הם התיישבו, בשלב מאוחר למדי בקריירה, לכתוב את הספר Phishing for Phools, הם גילו את הדבר שרובכם כבר יודעים: הדילר של וולוו אולי לא הרוויח עליהם במימון - בליסינג - אבל הוא הרוויח גם הרוויח מהטיפולים ומהחלפים שמכר להם כל השנים, כי הם נמנים עם 10% מהלקוחות שמייצרים את מרבית הרווח לדילרים: הם מתעקשים לטפל במכונית במוסך המורשה, שגובה מחירים כפולים ומשולשים מכל מוסך לא מורשה.

מי שיקרא את ספרם של שילר ואקרלוף עשוי להיות מופתע מכמה גילויים של שני הפרופסורים, המפרטים את השיטות שבהן משתמשים אנשי מכירות של מכוניות, סוכני נדל״ן ובעיקר חברות ענק כמו בנקים וחברות תרופות כדי לרמות את הלקוחות - בשיטות חוקיות שונות ומשונות שמתבססות על חולשות אנושיות, הטיות ופערי מידע גדולים בין החברות לצרכנים.

ההפתעה לא נובעת בהכרח מההיקף, מהרוחב ומהעומק של ההונאות ברוב ענפי המשק האמריקאיים, אלא בעיקר מכך שהיית מצפה ששני כלכלנים כה רציניים, חתני פרס נובל, לא יראו ברבות מהשיטות שהם מתארים בספרם משהו חדש ששווה לכתוב עליו ספר.

הדעת נותנת ששילר, שחזה את התפוצצות בועת האינטרנט בספרו ״התרוממות רוח לא רציונלית״ ערב מפולת הדוט.קום, ואקרלוף, שקיבל פרס נובל על תיאוריית הלימונים פורצת הדרך בתחום א־סימטריה של מידע בשווקים, יבינו איך עובדים עסקים וענפים רבים, ולא יחליטו לכתוב על זה ספר ב–2015.

עם זאת, החלק המעניין יותר בסיפור הוא לאו דווקא חשיפת עשרות השיטות לרמות, להונות ולנצל את חולשת הצרכנים והמבוטחים, אלא שהמודלים הכלכליים והתיאוריה הכלכלית המרכזית בוחרת בדרך כלל להתעלם מהתופעות האלה. סיפורי המניפולציות של צרכנים, מבוטחים, משקיעים, משלמי מסים ובוחרים הם לא אפיזודות על השיטה עצמה.

צריך לדייק כאן: כמעט כל כל שיטה של הונאה חוקית שמתוארת בספר, כיצד חברות תרופות דוחפות ומשווקות תרופות מיותרות עם תועלת מפוקפקת, כיצד חברות קונות רגולציה ופוליטיקאים מרמים את הבוחרים, כיצד קמעונאים שוחטים את הלקוח רגע לפני סגירת העסקה כשהוא בטוח שהמשא ומתן הסתיים, מתועדת במאמרים אקדמיים. אבל זה לא הסיפור. החלק המעניין הוא שחתני פרס הנובל סבורים שהמקרים המיוחדים האלה של הונאות, הטיות ופערי מידע הם הכלל, ולא היוצא מן הכלל ברוב השווקים - בעוד שרוב התיאוריות, המחקרים והמודלים הכלכליים מתעלמים מהם באלגנטיות.

רוב התיאוריה הכלכלית מניחה שחברות שאינן מונופולים או קרטלים או נעדרות כוח שוק יוצא דופן מתחרות על הצרכנים באמצעות איכות, חדשנות או מחיר. זה אחד הבסיסים החשובים ביותר להתלהבות של כל הכלכלנים מהקפיטליזם ומהרעיון של שווקים חופשיים. מאות השנים האחרונות הוכיחו את הכוח האדיר של תחרות ויוזמה חופשית בקידום רמת החיים ואיכות החיים.

כבר לפני יותר מ–50 שנה הבינו הכלכלנים שחלק גדול מהחברות ומאנשי העסקים מוצאים לעצמם נתיב אפקטיבי יותר להרוויח: לא באמצעות כישרון, חדשנות או מחיר, אלא באמצעות קנייה של האנשים שמחוקקים את החוקים ושולטים בכסף ציבורי.

אקרלוף ושילר לוקחים את הטענה צעד אחד קדימה, וגורסים שחלק גדול מהתחרות בשווקים העיקריים (הם מנתחים בעיקר את המתרחש בארה״ב) אינה על מחיר או איכות המוצר, אלא על מי ירמה, ינצל או יאחוז את עיני הלקוחות בצורה אפקטיבית יותר. הם מסבירים שמאחר שאפשר לחזור ולהונות את הלקוחות שוב ושוב, חברות שלא יצטרפו למשחק המניפולציות הזה יפסידו נתח שוק ובסוף יסולקו ממנו ויפשטו רגל. כלומר חברת תרופות, חברת ביטוח או חברת מזון שתחליט שהיא לא משתתפת במשחק המניפולציות מול הצרכנים, הרגולטורים והמבוטחים שלה - תתרסק.

שילר ואקרלוף מציגים בספר אנקדוטות וגם לא מעט מחקרים אקדמיים המנתחים את שיטות המכירה, קניית הרגולציה והמניפולציה של צרכנים בפוליטיקה ובענפי הרכב, המזון, התרופות והפיננסים. הקורא המעורה בעולם הכלכלה והעסקים יכיר חלק גדול מהשיטות. חלקן ידהימו אותו ורובן ייראו לו צפויות.

אקרלוף ושילר טוענים שכל אחד מאתנו הוא שני צרכנים: הצרכן הראשון רציונלי ויודע לקבל החלטות רכישה נכונות, והשני מונע על ידי רגשות, הטיות והתמכרויות. דווקא הצרכן השני הוא זה שלוקח פיקוד לעתים קרובות. חברות רבות בענפים רבים לומדות להציב פיתויים ולבנות את העסקות שהן מציעות לצרכנים בדרך שתגרום לצרכן השני לקחת פיקוד על מהלך הרכישה.

בזמן כתיבת שורות אלה אני מנשנש חטיף בטעם גבינה. עוד שעה אצטער על זה. אקרלוף ושילר מסבירים בספר את מה שידעתי: החטיפים האלה גרועים לבריאות בצורה קיצונית ורמת המלח והסוכר בהם גורמת לנו להתמכר אליהם ולהתעלם מהנזק הבריאותי שהם גורמים. הם לא גרועים כמו סיגריות ואלכוהול, אבל העיקרון הכלכלי שלהם דומה. חלק אדיר מהמזון שאנחנו צורכים הוא סוג של הונאה שיווקית שנועדה למכר אותנו, הם מסבירים.

האם אני לא יודע שזה רעל? אני יודע. גם הדיאט קולה שאני שותה רעיל, וכבר החלטתי 100 פעם להפסיק לשתות את זה. אקרלוף ושילר משרטטים מגזר עסקי שעסוק כל הזמן בטמינת מלכודות לצרכנים, שכל תכליתן היא לנצל את חולשותינו ולפתח אצלנו חולשות חדשות.

ענף הפרסום והשיווק זוכה אצל שני חתני פרס הנובל למחמאות מפוקפקות. השניים לא מתרשמים מהרעיון שפרסום ושיווק נועדו ליידע את הלקוחות ולהציע להם מוצרים המתאימים להם, אלא טוענים שתפקידם העיקרי הוא להטעות את הלקוחות, לשלוח להם אותות מוטעים ובעיקר לספר להם ״סיפורים״ על עצמם, שיגרמו להם לצרוך מוצרים ושירותים מיותרים או כאלה שהם לא צריכים.

רגע, אבל מי שם את אקרלוף ושילר לקבוע מהם המוצרים שהצרכנים צריכים או לא צריכים? הרי לצרכנים יש בחירה. Choice היא מלת הקסם בארה״ב, שמצדיקה כמעט כל דבר. אלא שהשניים טוענים שהבחירה הזאת היא בלוף, משום שלרוב הצרכנים אין יכולת בחירה אמיתית - בגלל ההטיות שלהם, בגלל פערי מידע מובנים או בגלל התעשייה האדירה שעובדת בלרמות אותם ולגרום להם להתמכר.

שני הכלכלנים לא רק מציגים את הכשלים הרבים שהם רואים בשווקים, אלא גם מציעים פתרונות - בעיקר מעורבות ממשלתית. אף שהם מזכירים את הנטייה של כל רגולציה להיות שבויה בידי קבוצות האינטרס ולא לשרת את הציבור, הם קוראים לרפורמות כלכליות. הם מתרפקים במיוחד על עידן הרפורמות בכלכלה האמריקאית, בין 1890 ל–1940, שהתאפיינה במלחמת חורמה של הממשל והפוליטיקאים בברונים השודדים, במונופולים, בטייקונים ובבנקים, ולאחר מכן בהקמת רוב מוסדות מדינת הרווחה - ביטוח לאומי, מערכת חינוך חינם, מערכת בריאות וההשקעות הגדולות בתשתית.

השניים טוענים שהתיזה שרוב האמריקאים קונים - שהממשלה היא הבעיה - היא סוג של הונאה בפני עצמה, עוד ״סיפור״ שמשווקים לנו. יש בו גרעין של אמת, כי המנגנון הממשלתי מתנפח ונוטה לשרת את עצמו או את קבוצות האינטרס. ואולם כמעט בכל שוק חופשי יש מעורבות ממשלתית אדירה בקביעת כללים, חוקים ורגולציות שקשה לדמיין את חיינו בלעדיהם.

ייתכן שהכלכלנים מבין הקוראים ינחרו בבוז. הסיבה הראשונה היא שאקרלוף ושילר מבלבלים בספר בין כמה תופעות שאינן תמיד קשורות: פערי מידע וכוח בין - הצרכנים לחברות הגדולות, התמכרויות של צרכנים והטיות שונות שלהם והשפעת החברות על הרגולציה. אבל הם בעיקר יחושו לא בנוח משום שהספר לא מציג שום הוכחה אמפירית לכך שהתופעות המתוארות הן הדומיננטיות ביותר בשווקים, או שהן מחמירות בעשרות השנים האחרונות כפי שהוא טוען.

זו בדיוק הסיבה שאקרלוף ושילר מציגים את התיאוריה הרחבה שלהם על ההונאות והמניפולציות בספר פופולרי, ולא בסדרת מאמרים אקדמיים. האמירות הגורפות הרבות שלהם על ענפי משק רבים, שלשיטתם החברות בהם מתחרות בעיקר על שיטות הונאה ולא על ערך אמיתי ללקוחות, מתאימות יותר לספר ופחות למאמר אקדמי שיעבור תהליך ריגורוזי לפרסום בכתב עת מקצועי.

פה מגיע החלק המעניין בסיפור. יכולתם של אקרלוף ושילר לפרסם ספר עם אמירות כה גורפות על טבעם האמיתי של השווקים החופשיים, עם סימוכים אקדמיים חלקיים, נובעת מהשלב שבו הם נמצאים בקריירה שלהם: שניהם קיבלו פרסי נובל, ואיש לא יוכל לטעון שהם לא רציניים.

היקף הספרים מהסוג הזה, שתוקפים את הקפיטליזם והשווקים החופשיים, גדל דרמטית בשנים האחרונות, בעיקר מאז המשבר הפיננסי של 2008. רבים ממחבריהם הם כלכלנים רציניים וידועי שם, שכבר הוכיחו את עצמם בזירות האקדמיות וקטפו את הפרסים הרלוונטיים. השאלה היא מה פשר הצורך של הכלכלנים המדוברים לכתוב את כל הספרים האלה. האמנם אלה רק תאוות הפרסום והרצון להיות פופולרים? אולי, אבל זו תשובה חלקית. סיבה נוספת היא שהכלכלנים האלה מבינים היטב שהפער האדיר בין הדרך שבה הציבור הרחב תופש את התנהגות החברות, הממשלות והשווקים לבין המאמרים שלהם גדל והולך - ואי אפשר להתעלם ממנו.

התהליך שבו חודרים רעיונות חדשים לאקדמיה הוא אטי. האקדמיה שמרנית, וקשה להציג תיזות חדשות, ששונות משמעותית מאלה ששולטות בכיפה. זו בדיוק הסיבה לכך שרבים מהכלכלנים כותבים ספרים - יש להם אינטואיציה חזקה לגבי איך שהעולם עובד באמת, אבל יכולת מועטה להוכיח את הדברים בצורה אמפירית.

אחת הסיבות לכך היא שרבים מכשלי השוק, ההטיות וההתנהגויות של האנשים מורכבים מאוד ומשלבים כמה דיסציפלינות. נטל ההוכחה האמפירית עצום, וקשה מאוד לעמוד בו, אבל זה לא אומר שהאינטואיציות של הכלכלנים או של הציבור הרחב תמיד שגויות. לדעות קדומות ולמיתוסים יש סיבות.

לכן, לא פחות מהסיפורים, מהאנקדוטות ומהמחקרים בספר על ההידרדרות של שווקים רבים בכלכלה הגדולה ו״החופשית״ ביותר בעולם לתחרות על מי מרמה יותר את הלקוחות ומנצל את חולשתם - מעניינת העובדה שאת הספרים האלה כותבים כלכלנים מכובדים ומפורסמים.

התופעה מעניינת משתי סיבות: הראשונה היא הצורך הגובר של הכלכלנים בכתיבת ספרים מסוג זה, שתוקפים את הרעיונות המרכזיים החשובים של הכלכלה. אם יש היצע, כנראה שיש ביקוש גובר לסחורה - על רקע הקושי הגדל של מעמד הביניים במדינות רבות או הפער הגדל בין הציפיות שיש לו מרמת חייו לבין המציאות.

הסיבה השנייה לכך שצריך להתעניין בגל הספרים הזה הוא שככל שיותר חתני פרס נובל מפרסמים ספרים כאלה, כך גוברת הלגיטימציה של פוליטיקאים, רגולטורים ובהמשך גם אקדמאים לשנות את המדיניות הכלכלית שלהם בכיוונים האלה, או לפחות לחקור יותר את הנושאים האלה.