ההונאה השיווקית של העשור: כמה באמת שווה המותג אורנג׳? - השבוע/ גיא רולניק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ההונאה השיווקית של העשור: כמה באמת שווה המותג אורנג׳?

הצעה לפרטנר: אולי תנצלו את המשבר הזה ותשקלו מיוזמתכם לנטוש את המותג הזה

70תגובות

הכרזתו של מנכ״ל אורנג', ובהמשך גם אורנג' העולמית, שהיו מעדיפים לקחת את המותג מפרטנר הישראלית, תעסיק בימים הקרובים את כל תעשיית החרם על ישראל.

אבל בינתיים כדאי לבחון את הסוגיה הכלכלית. כפי שפורסם, אורנג' כלל אינה יכולה לממש את האזהרה ששיגר המנכ"ל, מאחר שהיא כבולה בהסכם ארוך טווח. אבל מה שיותר חשוב, ואת זה גם פרטנר רוצה שתשכחו, הוא שערכו של המותג אורנג׳ בישראל מפוקפק מאוד.

תזכורת: בעשור שעד 2012 השקיעו שלוש חברות הסלולר הישראליות מיליארדי שקלים בבניית המותגים שלהן. הן שפכו את הכסף הזה על פרסומות של גורי כלבים רצים בפארק או חיילים חוזרים מהחופשה, וכמובן על מחלקות שיווק ענקיות. מנהלי החברות וסמנכ"לי השיווק והפרסום שלהן עסקו מבוקר עד ערב בקרבות תדמית על מי יותר גדול ומצליח.

תומר אפלבאום

מי שלא השתתפו בכל החגיגה הזאת היו כמובן הצרכנים, ששילמו מחירים מטורפים וקיבלו שירות גרוע. מאות אלפים מהם בילו בעשור הזה בשיחות עם שירות הלקוחות, שם עבדו אלפי סטודנטים בתעשיית הונאה - חיוב אנשים על שירותים שלא ביקשו.

ואז הגיעה התחרות. מיכאל גולן קבע מחיר של 99 שקל לחודש, שלאחר מכן ירד ל-50 שקל. חברות הסלולר ומנהליהן מדושני העונג, שהתרגלו לחיי הקרטל, היו בהלם. הפרסומאים שלהן לא הבינו מה קורה. תוך חודשים ספורים התברר שהמיליארדים שנשפכו על בניית מותגים היו ההונאה השיווקית של העשור. הציבור שנא את חברות הסלולר ולא היו מוכן לשלם שום פרמיה עבור המותג כאשר חברה אלמונית הציעה לו שירות דומה, עם תקציבי שיווק ופרסום של פחות מ–1% ממה ששרף הקרטל.

בשנה הראשונה חיו שלוש חברות הסלולר בהכחשה חלקית. הן לא היו מסוגלות להודות או להבין שאין להן באמת מותגים. הציבור לא רואה אותן ממטר, והוא היה מחובר אליהן רק מפני שהרגולטור הרופס מנע ממנו תחרות במשך עשור. לאחר שהחברות התאוששו, הן נאלצו ליישר קו כמעט בצורה מוחלטת עם המחירים של גולן. בכך הן בעצם מודות ששווי המותגים שלהן הוא אפסי ביחס למיליארדים שהן השקיעו בהם.

אחת הדרכים למדוד שווי של מותג או ערך של מותג הוא לשאול בכמה הוא מזיז למעלה את עקומת הביקוש לשירות או המוצר של החברה. המקרה של אורנג'־פרטנר־סלקום מוכיח ששווי המותג הוא אפסי.

לפרטנר בוודאי יהיו עילות משפטיות מצוינות לתבוע את החברה הצרפתית אם לא תחזור בה במהירות מההכרזותיה. אבל להופיע בבית משפט ולטעון שהמותג שלה שווה מיליארדי שקלים או אפילו מאות מיליוני שקלים - היא לא תוכל.

והנה הצעה לפרטנר: אולי תנצלו את המשבר הזה ותשקלו מיוזמתכם לנטוש את המותג הזה ולהתמקד במותג המוזל 012 סמייל. אולי כך הלקוחות שלכם ישכחו את הימים שבהם דרסתם ורימיתם אותם. זה אולי מוגזם, טענה פרובוקטיבית שמטרתה לעורר מחשבה על שווי מותגים בקרטל, שהרי עדיין יש ערך גדול בהיכרות עם המותג שהושקעו בו סכומי עתק, אבל זה רעיון לא מופרך לחלוטין.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#