מפלצת של כוח: ארה"ב נגד המונופול החזק והמפחיד ביותר בעידן המודרני

הם הזהירו מפני החיבור של חיפוש, מידע, פרסום וריכוזיות - ואז יצרו בעצמם מפלצת ששולטת בחיינו

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
סרגיי ברין (מימין) ולארי פייג', ב– 2004 . הבינו כבר אז את ניגוד האינטרסים המובנה בין פרסום לסיפוק מידע אמיתי והוגן
סרגיי ברין (מימין) ולארי פייג', ב– 2004 . הבינו כבר אז את ניגוד האינטרסים המובנה בין פרסום לסיפוק מידע אמיתי והוגןצילום: AP
גיא רולניק
גיא רולניק
גיא רולניק
גיא רולניק

בגדיקיאן

הסיפור המדהים הזה מתחיל ממאמר שמפרסמים שני דוקטורנטים צעירים באוניברסיטת סטנפורד ב–1998. איש לא העלה על דעתו שממאמר עם הכותרת: ״אנטומיה של מנוע חיפוש היפר־טקסטואלי״ תצמח חברה של טריליון דולר שתהיה שומר סף שמנווט את חייהם של מיליארדי אנשים בכל רחבי הכדור.

״במאמר הזה״, פותחים סרגי ברין ולארי פייג' את התקציר, ״אנחנו מציגים את גוגל, אבטיפוס של מנוע חיפוש שעושה שימוש מסיבי במבנה הקיים בהיפר־טקסט. גוגל מתוכנן לזחול ולאנדקס את הרשת ביעילות ולהפיק תוצאות חיפוש טובות הרבה יותר מהמערכות הקיימות״.

>> ארה"ב נגד גוגל: הוגשה התביעה הגדולה ביותר זה עשרות שנים

>> דו"ח הקונגרס: פייסבוק הורגת מתחרות, אמזון היא בריון - זה מה שצריך לעשות

>> "צעד היסטורי אחרי שנים של הכנות": מה שצריך לדעת על תביעת הענק נגד גוגל

קטע מתוך מאמר של פייג' וברין מ– 1998: "מנועי חיפוש ממומנים מפרסום יהיו מוטים ויתרחקו מהצרכים של הצרכנים"
קטע מתוך מאמר של פייג' וברין מ– 1998: "מנועי חיפוש ממומנים מפרסום יהיו מוטים ויתרחקו מהצרכים של הצרכנים"צילום: Stanford University

חזרנו אתמול למאמר הזה. לא כדי להתרפק על הימים היפים והאופטימיים שבהם פייג׳ וברין היו נאיבים, אופטימים ומלאי כוונות טובות — אלא כדי לרענן את זיכרוננו לגבי הניסוח המיוחד של נספח 8 המופיע לקראת סוף המאמר תחת הכותרת: ״פרסום ותמריצים מעורבים״.

הנה מה שכתבו שם, רק לפני 22 שנה, היזמים הצעירים של החברה, שלימים תהפוך למונופול הפרטי הגדול בהיסטוריה, שמסנן למיליארדי אנשים את רוב המידע הנצבר בעולם: ״ברור שלמנוע חיפוש שגובה כסף כדי להראות מודעות פרסומת של חברות סלולר יהיה קשה להצדיק בפני המפרסמים את תוצאות החיפוש של המערכת שלנו. בגלל סיבה מהסוג הזה, וההיסטוריה עם סוגים אחרים של אמצעי תקשורת (בגדיקיאן, 1983), אנחנו מצפים שמנועי חיפוש הממומנים מפרסום יהיו מוטים בצורה יסודית (לאינטרסים) של המפרסמים ויתרחקו מהצרכים של הצרכנים״.

כן, לארי וסרגי ברין היו רק בני 25 כאשר כתבו את הטקסט הזה, כמה חודשים לאחר שהקימו את גוגל, אבל כבר אז הם הבינו היטב את ניגוד האינטרסים המובנה בין פרסום ואינטרסים עסקיים לבין הרצון לספק מידע אמיתי והוגן לציבור.

מרתקת במיוחד היא הבחירה של שני מהנדסי התוכנה הצעירים לצטט במאמר החשוב ביותר שכתבו דווקא את סִפרו של בן בגדיקיאן מ–1983 ״המונופול של המדיה״. בגדיקיאן אינו מוכר לציבור הרחב, אך בקרב חוקרים, מלומדים ועיתונאים בארה״ב, המתעניינים בשאלות של חופש עיתונות, ריכוזיות והכלכלה הפוליטית של חברות הענק, זהו אחד הספרים החשובים והמצוטטים ביותר שנכתבו ב–50 השנים האחרונות יחד עם ״לייצר הסכמה״ של נועם חומסקי ואד הרמן.

ההיסטוריונים והעיתונאים לא יפספסו את האירוניה: ממשל טראמפ הוא זה שהגיש את התביעה ההיסטורית נגד גוגל השבוע - וממשל אובמה הוא זה שגילה רשלנות ואדישות שגובלת בשחיתות מול ההתנהגות המונופוליסטית והדורסנית שלה

חוות שרתים של גוגל
חוות שרתים של גוגלצילום: AP

אם צריך לבחור ספר מקצועי אחד שעיתונאים צריכים לקרוא כאשר הם נכנסים למקצוע, הרי זה ״המונופול של המדיה״, שבו תיאר בגדיקיאן כיצד הריכוזיות והשליטה של תאגידי ענק בנתח עצום מהעיתונות האמריקאית מאיימות על חופש הביטוי ועצמאות העיתונות. מי שקורא ומצטט בתחילת שנות ה–20 לחייו את בגדיקיאן מבין היטב שבעלות על מידע ודרכי הפצתו היא לא שאלה טכנולוגית אלא בראש ובראשונה סוגיה פוליטית ודמוקרטית. ברין, בן למהגרים רוסים שהגיע לארה״ב בגיל 6, הבין בדיוק שריכוז מידע הוא כוח פוליטי. לא מפתיע לגלות שלפני שהונפקה החברה בבורסה, החליטו השניים שהקרדו שלה יהיה ״לא לעשות דברים מרושעים״ — Do no evil. גוגל היתה רק בתחילת דרכה, אבל השניים כבר הבינו שהאלגוריתם החמוד והאלגנטי שלהם יכול להפוך למפלצת של כוח.

תוך עשור התחזית שלהם תתממש: גוגל תהפוך למונופול החזק ואולי גם המפחיד ביותר בעידן המודרני באמצעות מודל עסקי שמבוסס כולו על פרסום — בדיוק המודל שהם הזהירו מפניו.

ברק אובמה

מימין ומשמאל, מהאקדמיה והפרקטיקה, מהכלכלה ומהמשפטים, מהעיתונות דרך המשפט והכלכלה: השבוע היה כמעט קונצנזוס בוושינגטון, ניו יורק, שיקגו ועמק הסיליקון שהתביעה שהגיש משרד המשפטים האמריקאי נגד גוגל בטענת מונופוליזציה תהיה אחת החשובות ביותר בהיסטוריה של ההגבלים העסקיים ואמריקה התאגידית. ההיסטוריונים, ולפניהם העיתונאים, לא יפספסו את האירוניה: ממשל טראמפ הוא זה שהגיש את התביעה ההיסטורית — וממשל אובמה הוא זה שגילה במשך שמונה שנות כהונתו רשלנות ואדישות שגובלת בשחיתות מול ההתנהגות המונופוליסטית והדורסנית של גוגל.

לאמזון, פייסבוק וגוגל יש לא רק בתים ומשרדים בוושינגטון, אלא להקות של לוביסטים, עורכי דין ואקדמאים שיקבלו בשנים הקרובות מיליארדי דולרים כדי למכור לפוליטיקאים ולרגולטורים את הנרטיב שהם באו רק לשרת אותנו

אובמה. הממשל שלו הרג חקירה על ההתנהלות המונופוליסטית של גוגל
אובמה. הממשל שלו הרג חקירה על ההתנהלות המונופוליסטית של גוגלצילום: Manuel Balce Ceneta/אי־פי

בתביעה שהגישה ביום שלישי מחלקת ההגבלים במשרד המשפטים נגד גוגל אין דבר שלא היה קיים ורלוונטי בהתנהגות החברה לפני שבע או עשר שנים. גוגל אימצה את השיטות של מיקרוסופט, יבמ, סטנדרד אויל או ג׳יי.פי מורגן כבר לפני שנים רבות: לרכוש כל עסק שיכול להתחרות בה ולמנף את הכוח המונופוליסטי בתחום אחד כדי לייצר מונופול בתחום אחר.

גוגל טוענת שלמשתמשים במנוע החיפוש שלה יש חלופות במרחק של ״קליק אחד״. הטענה הזאת נשמעת על פניה הגיונית, אבל האמת היא שאין לשום מנוע חיפוש סיכוי להתחרות בה. כדי לשכפל את המונופול שהיה לה במחשבים שולחניים, סגרה גוגל עסקות עם יצרני סמארטפונים שברירת המחדל של החיפוש בכל טלפון תהיה גוגל. בעוד היא טוענת שקל לכל משתמש להחליף את ברירת המחדל למנוע חיפוש אחר — היא משלמת מדי שנה 8–12 מיליארד דולר לאפל כדי להישאר ברירת המחדל בחיפוש. ביל גייטס, שמבין במונופולים, העריך לפני שנה שההשתלטות של גוגל על מערכת ההפעלה של אנדרואיד, שמותקנת על כל הטלפונים שאינם של אפל, שווה לחברה כ–400 מיליארד דולר.

גארי ריבק, עורך דין שהוביל לפני 25 שנה את התביעות האזרחיות נגד מיקרוסופט, מסתובב כבר שבע שנים ומסביר שגוגל היא המיקרוסופט החדשה — רק גרועה, מסוכנת וחזקה הרבה יותר. ב–48 השעות הראשונות לאחר הגשת התביעה נגד גוגל התמלאה הרשת בעשרות כתבות וניתוחים על ההתנהגות המונופוליסטית של גוגל, הנזקים הפוטנציאליים שלה והטקטיקות לחיסולים מתחרים. עשרות כלכלנים, משפטנים ועיתונאים שצפו וקצפו בהסברים מלומדים.

אבל ריבק, יחד עם קבוצה קטנה של חוקרים ועיתונאים, זוכר שרק לפני שלוש או ארבע שנים אפשר היה לספור על שתי ידיים את מספרם של החוקרים והרגולטורים הבכירים שהזהירו מפני גוגל. הרוב המכריע של הכלכלנים, המשפטנים ובכירי רשויות האכיפה גילו עניין אפסי בענקית החיפוש במקרה הטוב — או שמחו להדוף כל טענה נגדה במקרה הרע. לות׳ר לואו, סגן הנשיא הצעיר לרגולציה של חברת Yelp, המתחרה בגוגל באינדקסים של בתי עסק ומסעדות, מציג הסבר טוב לתופעה. לואו נהפך בלית ברירה בחמש השנים האחרונות למומחה לשיטות שבהן גוגל קנתה את שתיקת הכלכלנים, המשפטנים, העיתונאים והפוליטיקאים.

כשאירגנתי לפני ארבע שנים כנס בנושא הסכנות שמציבות גוגל, פייסבוק ואמזון, פניתי לכלכלנים, משפטנים וחוקרי טכנולוגיה באוניברסיטאות הטובות בעולם. רק שלושה מתוך 50 החוקרים והמומחים שהגיעו לכנס היו נחרצים וטענו שזוהי אחת הבעיות הכלכליות והדמוקרטיות הגדולות של העשור

נשיא ארה"ב דונלד טראמפ בעצרת בחירות בגסטוניה, צפון קרוליינה
נשיא ארה"ב דונלד טראמפ בעצרת בחירות בגסטוניה, צפון קרוליינהצילום: TOM BRENNER/רויטרס

גוגל ניסתה והצליחה לדרוס את Yelp, להשתמש בתכנים שלה ולדחוק אותה למטה בתוצאות החיפוש האורגניות. אבל כשלואו רצה לשכור כלכלנים וחוקרים שיכתבו ניירות עמדה בנושא, הוא גילה שכל מי שיש לו מעמד בתחום נמצא כבר במעגל של גוגל. הוא גילה שצמרת הכלכלנים המשפיעים והקובעים בתחום התחרות וההגבלים העסקיים היא מועדון קטן מאוד, שבו חצי מהפרופסורים משמשים יועצים של ענקיות הדיגיטל, והחצי השני לא רצה להתעמת עם הקבוצה הראשונה.

כאשר רציתי לארגן לפני ארבע שנים כנס בנושא הסכנות שמציבות גוגל, פייסבוק ואמזון, פניתי ל–40 או 50 כלכלנים, משפטנים וחוקרי טכנולוגיה באוניברסיטאות הטובות בעולם. חלקם התפלאו מעצם השאלה, חלקם דחו את עצם הדיון והשאר אמרו שזה אכן נושא מעניין שעדיין לא הזדמן להם לחשוב עליו. רק שלושה מתוך 50 החוקרים והמומחים שהגיעו לכנס היו נחרצים וטענו שמדובר באחת הבעיות הכלכליות והדמוקרטיות הגדולות של העשור: בארי לין, מאט סטולר ולינה קהאן.

השניים הראשונים, חוקרים עם עבר עיתונאי, פוטרו כמה חודשים לאחר הכנס ממכון המחקר שבו עבדו, ״ניו אמריקה פאונדיישן״, בלחץ של גוגל, שהיתה תורם מרכזי, והקימו את שני מרכזי המחקר הראשונים בארה״ב שמתמקדים במחקר על ריכוזיות. השלישית, קהאן, היא משפטנית שמצטרפת החודש לאוניברסיטת קולומביה והיתה רק בת 28 כשסיימה לפני שנתיים את התואר השני שלה בייל וכתבה מאמר שנחשב אז רדיקלי על כוח השוק המסוכן של אמזון. מאלמונית היא נהפכה תוך שלוש שנים לאחד הקולות החשובים בארה״ב, והובילה בשנה האחרונה את כתיבתו של הדו״ח הרשמי הראשון של הקונגרס — הממפה ומתעד את כל השיטות שבהן גוגל, פייסבוק, אמזון ואפל חיסלו מתחרות ועלולות לסכן את החדשנות והדמוקרטיה בארה״ב.

ומה יהיה חלקו של ברק אובמה בהיסטוריה הזאת: הוא הנשיא אשר הממשל שלו הרג חקירה של רשות המסחר הפדרלית (FTC) שהדרג המקצועי שלה חשף כבר לפני תשע שנים את ההתנהלות המונופוליסטית של גוגל. הוא הנשיא שבתקופתו האדם החיצוני שביקר את מספר הפעמים הגדול ביותר בבית הלבן היתה הלוביסטית של גוגל. הוא הנשיא שעשרות מעובדי הבית הלבן בתקופתו נכנסו ויצאו ללא הפסקה בדלת מסתובבת בין הממשל לבין גוגל. הוא הנשיא שנשא נאומים מרגשים על הסכנות בריכוז כוח ועושר בידי מעטים — אבל הממשל שלו שרץ לוביסטים בעבר, בהווה ובעתיד של המונופולים הדיגיטלים ובנקי ההשקעות בוול סטריט; הוא הנשיא שבשמונה שנות כהונתו המשיכה המסורת של אכיפה רופסת והססנית של הגבלים עסקיים וקידום תחרות בארה״ב — אצל הרפובליקאים זאת היתה אידיאולוגיה ואינטרסים כלכליים, אצל ממשל אובמה רק חולשה ואינטרסים כלכליים.

מטה גוגל
מטה גוגלצילום: Thomas Peter/רויטרס

סונדאר פיצ׳אי

ילנה (שמה האמיתי שמור במערכת) הצטרפה לפני שלוש שנים לגוגל בתפקיד בכיר. בשבוע הראשון היא הוזמנה למפגש עם מנכ״ל, החברה סונדאר פיצ׳אי, לכל העובדים החדשים. פיצ׳אי נתן לעובדים שעה של נאומים על התרבות המיוחדת של גוגל, היושרה והשליחות. בגוגל הם מעולים בסדנאות האלה.

ואז הגיע שלב השאלות: קם בחור צעיר, גאון מחשבים בן פחות מ–25, ושאל את המנכ״ל על "המונופול״ של גוגל בחיפוש. פיצ׳אי נדהם מהשאלה והעביר מיד נושא. ״בגוגל אסור להשתמש במילה המתחילה ב'מ'״ מסבירה ילנה. לפני כמה חודשים דלף לעיתונות האמריקאית מסמך פנימי של גוגל המסביר לעובדים כיצד להתייחס פומבית ובהתכתבויות פנימיות לסוגיות שנוגעות להגבלים עסקיים. יש שורה של מלים וביטויים שאסור להזכיר. לכל אימייל שעוסק במישרין או בעקיפין בנושא הרגיש של מונופוליזציה וחיסול מתחרים צריך לכתב מישהו מהמחלקה המשפטית כדי שזה ייחשב ״התייעצות משפטית״, שיש לה הגנות מפני שימוש במסמך בהליכים פוטנציאליים עתידיים נגד החברה.

אבל העשור שבו גוגל יכלה לקבור ולהשתיק את הדיון בשאלה מהן הסכנות הפוטנציאליות מהשתלטות של חברה אחת על כל תחום החיפוש בעולם ושליחת זרועות לשורה ארוכה של תחומים משיקים — הגיע לסיומו. בעשור הזה גוגל הוסיפה לשווי השוק שלה יותר מ–600 מיליארד דולר וברין ופייג׳, שיחגגו בשנה הקרובה יומולדת 48, צברו כל אחד בנפרד הון אישי של כ–65 מיליארד דולר. הם ידעו מתי לפרוש מהניהול השוטף של החברה והשאירו למנהל השכיר פיצ׳אי את החלק הפחות נעים — להיות הפנים של גוגל במאבק הגדול ביותר בהיסטוריה שלה, שבו הקרביים שלה ייפתחו לראשונה לכלל הציבור, ושוב ושוב תועלה השאלה אם היא באמת נמנעה מלהיות ״מרושעת״.

מנכ"ל גוגל, סונדר פיצ'אי
מנכ"ל גוגל, סונדר פיצ'איצילום: AP /Tsering Topgyal

ברין ופייג׳ למדו היטב את ההיסטוריה של המאבק של משרדי המשפטים נגד ביל גייטס בסוף שנות ה–90. גייטס עצמו הסביר בראיון שנתן לפני שבוע מה היתה ה"טעות" שלו, לתפישתו, בהתנהלות מול חקירות ההגבלים העסקיים באותן שנים: ״לא פיתחתי קשרים טובים בוושינגטון״, הוא אמר, והוסיף כי הדור הנוכחי של ענקיות ההיי־טק למד לקח: ״לג׳ף (בזוס) יש אפילו בית חדש ויפה בעיר״, הוא סיכם ביובש האופייני לו.

לאמזון, לפייסבוק ולגוגל יש לא רק בתים ומשרדים בוושינגטון, אלא להקות של מאות לוביסטים, עורכי דין ואקדמאים שיקבלו בשנים הקרובות מיליארדי דולרים כדי למכור לפוליטיקאים והרגולטורים בממשל ובקונגרס את הנרטיב שהם באו רק לשרת אותנו. הכוח של המונופולים הדיגיטלים כיום ובעיקר המעורבות שלו בכל תחומי חיינו הוא חסר תקדים, והנחישות או הרפיסות שיגלה הממשל נגד גוגל יקבעו אם החקירה הזאת תעמיק ותתרחב לכל ענקיות הטכנולוגיה — ובראשן פייסבוק ואמזון.

לצרכנים, למשתמשים, לעובדים, לבוחרים ובעיקר ליזמות ולטכנולוגיה זאת יכולה להיות בשורה גדולה: הניסיון מ–100 השנים האחרונות מלמד כי לאחר כל תקופה בהיסטוריה שבה הציבור, הפוליטיקאים ואנשי ההגבלים העסקיים התעוררו ויצאו למאבק בחברות הענק ופירקו אותן, החלישו אותן, חקרו אותן או השיתו עליהן רגולציה — הגיע גל של חדשנות, יזמות וצמיחה. מי כמו פייג׳, ברין ומארק צוקרברג (מייסד ומנכ"ל פייסבוק) יודעים את זה: גוגל ופייסבוק קמו, בצירוף מקרים מעניין, בדיוק בשנים שבהן מיקרוסופט היתה תחת חקירות, לחץ וזכוכית מגדלת של משרד המשפטים האמריקאי.

גארי ריבק משוכנע שלמיקרוסופט, ששלטה במחשב האישי, במערכת ההפעלה ובדפדפנים באותן שנים, היתה יכולת ורצון להרוג או לקנות כל חברה באותן שנים, כולל גוגל, פייסבוק ואפל. היא נמנעה מלעשות זאת רק בגלל החשש מתגובת הממשל.

הממשל האחרון בארה״ב שניהל קמפיין מתמשך של יותר מעשור נגד ריכוזי הכוח במגזר העסקי היה זה של פרנקלין רוזוולט. ריסוק הכוחם הפוליטי של הטייקונים היה חלק מרכזי בניו דיל האמריקאי. התביעה נגד גוגל יכולה להיות יריית פתיחה לניו דיל אמריקאי חדש, שיעביר בחזרה לעובדים, לאזרחים ולצרכנים את הכוח העצום שעבר ב–50 השנים האחרונות לתאגידי הענק. ספק אם קמפייין כזה יקרה תחת דונלד טראמפ, וגם לג׳ו ביידן אין רקורד של עניין ונחישות בתחום הזה — אבל נצטרך לחכות עוד שבועיים, ל–3 בנובמבר, כדי להתחיל להבין לאן צועדת אמריקה. בינתיים נמשיך לחיות בתוך העולם של גוגל.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker