אנחנו סופרי הכוכבים

וקוראי הביקורות של הקונים הקודמים

אורן פרנק
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים4
אורן פרנק

א ני לקוח מצטיין ברכישות ברשת, מעל ומעבר לדרישות התפקיד. אם אני יכול לקנות משהו מבלי לפגוש מוכר/חנות/חנייה/קניון/תא מדידה/ירקן וכו' אני מתמלא סיפוק, ובארה"ב של 2013 אפשר לקנות ברשת הכל. בכוח תפקידי הכה חשוב, אני ‏(וכל מי שהשתמש אי פעם במסחר חברתי, Social Commerce‏) עושה שימוש אינטואיטיבי ואוטומטי בכלי המדידה והדירוג של מוצרים ושירותים באינטרנט - סופר כוכבים וקורא ביסודיות ביקורות של קונים קודמים. את האלגוריתם כולנו מכירים היטב: שוקלים לרכוש משהו, מחפשים ‏(יותר ויותר מאתנו מחפשים ישירות באמזון ולא בגוגל‏), עורכים שקלול מהיר של המחיר, הזמינות ועלות המשלוח, וגם כמובן רואים בכוכבים.

שיטת הדירוג המקובלת של כוכב עד חמישה כוכבים נולדה כנראה בכלל בעולם המלונאות, שם הוחלט שחמישה כוכבים טובים יותר מפחות כוכבים. אנחנו מחשבים מכפלה כלשהי של גודל המדגם: אם יש מאות מדרגים וביקורות אנחנו סומכים על זה יותר, וברור שנעדיף ארבעה כוכבים וחצי עם 200 ביקורות מחמישה כוכבים וארבעה כותבים בלבד לטובת סטיית התקן.

ובאותו עניין, אנחנו יודעים שפחות מארבעה כוכבים זה זבל מוחלט, וכדאי גם ללמוד לקרוא בין השורות של הביקורות. לצורך כך אנחנו מיד לומדים בדבקות את כל מה שכתבו אלה שהעניקו למוצר האומלל ציון נמוך במיוחד כדי לברר אם יש בו איזו בעיה כרונית, וקוראים גם כמה ביקורות של חמישה כוכבים כדי לחזק את דעתנו שאנחנו ממש, אבל ממש, חייבים את זה בדחיפות. בסך הכל נקרא בממוצע בין שתיים לשמונה ביקורות ונחליט תוך שניות אם אנחנו סומכים על המוצר או לא. בהחלטות קנייה גדולות יותר נפנה גם לאתרים שמציעים ביקורות מקצועיות מטעם גורמים עצמאיים, ואולי אפילו נגיע לאתר היצרן כדי ללמוד עוד פרטים שיסייעו לנו לשכנע את עצמנו שאנחנו לא פראיירים, ולמעשה אנחנו גאוני צרכנות מודרניים שמנצלים כל ביט ובייט בסחר המקוון והחברתי כדי להביא דיל שידרדר את חברינו לתהומות קנאה אינסופיים.

זה עובד נהדר עבור העסקים: חוקרים באוניברסיטת ברקלי מצאו שבעולם המסעדנות, כל חצי כוכב נוסף שווה ערך לעלייה של כמעט 20% בביקוש לשולחנות, ובהרווארד גילו שכוכב נוסף ב–Yelp שווה 5%–10% צמיחה בהכנסות. 90% מהלקוחות שקונים ברשת מודים בפה מלא שביקורות משפיעות מהותית, לטוב ולרע, על החלטות הקנייה שלהם, ומתברר שלרוב מספיקות שלוש ביקורות גרועות כדי להרתיע כשני־שלישים מהקונים ממוצר.

העדות המכרעת לחשיבות ההמלצות והדירוגים היא העובדה ש–79% מהלקוחות סומכים על ביקורות ברשת באותה מידה שהם סומכים על המלצות אישיות, ונתון זה עולה בכל שנה. למעשה, לפי נילסן, ביקורות והמלצות ברשת הן צורת הפרסום שמעוררת את האמון הגבוה ביותר לאחר המלצות מחברים ומשפחה - ובפער גדול לפני כתבות בעיתונים, אתרי היצרן או פרסומת בטלוויזיה. כל זה נכון גם עבור מוצרים וירטואליים ותוכן, שהרי אנחנו מפעילים אלגוריתם דומה בבואנו להעריך אייטם בפייסבוק או באינסטגרם לפי כמות הלייקים והעוקבים של ה"חבר". בקיצור, מדובר שיטה מצליחה שמביאה ערך אמיתי לקונים וללקוחות. האמנם?

צילום: אילה טל

דירוג ברשת נפוץ ויעיל במיוחד בעולם התיירות, ולכן אין זה מפתיע שבאפריל זינק הוסטל מתפורר לחסרי בית בגלזגו לרשימת 100 המלונות המובילים של Tripadvisor בעזרת גל ביקורות אוהדות שתיארו את בית המחסה כ"מלון שמימי", שיבחו את השנדליירים מבדולח, ותיארו בפרוטרוט את הבריכה, את הספא ואת ההיצע הגסטרונומי המופלא של המוסד העילאי הנ"ל. המתיחה המשעשעת הזו מצטרפת לגל של ביקורות קנויות ומזויפות של יצרנים ומשווקים, שלמדו את חשיבותן והחליטו לעגל כמה פינות בדרך למפגש עם הכסף של הקונים. ההתנהלות הזו נהפכה לכה נפוצה בשנים האחרונות, עד שחברת המחקר גרטנר צופה שעד 2014 יהיו 10%–15% מכל הביקורות ברשת קנויות או מזויפות. חברות כמו אמזון, Yelp וטריפאדווייזור מודעות היטב לבעיה, ונלחמות בה בכלים טכנולוגיים שעוקבים אחרי מקור הביקורות ואף עושות אנליזה לתוכן שלהן כדי לגלות זיופים, וגם בקנסות ואיסור שימוש לחברות שנמצאו קונות ביקורות חיוביות.

אחת התופעות המוזרות שצצה סביב הנושא עלתה במחקר נרחב שערך באחרונה המכון הטכנולוגי של מסצ'וסטס ‏(MIT‏) על ביקורות שליליות. למרבה ההפתעה, מתברר שחלק גדול מהביקורות הארסיות ביותר ברשת גם הן מזויפות. בתחילה סברו החוקרים שמדובר במתחרים שמנסים לפגוע ביריב עסקי, אבל רובן נכתבות דווקא בידי אנשים שראו מוצר של חברה שהם מחבבים, התאכזבו ממחירו או מהעיצוב שלו, והחליטו לכתוב ביקורת שלילית מבלי שקנו או השתמשו בו. אותם צרכנים הם לקוחות נאמנים של המותג, והביקורת השלילית והמזויפת נתפשת בעיניהם כאקט של אכפתיות, פידבק שיעזור לחברה לקבל החלטות טובות יותר בעתיד. על זה כבר נאמר שנגד השעמום, גם האלים של הסחר האלקטרוני נאבקים לשווא. אז האם אפשר לסמוך על מה שאנחנו חוזים בכוכבים באינטרנט? התשובה היא כן. לרוב כן. אבל לא בלי לפתח חוש שישי דיגיטלי, או בשמו האנלוגי - שכל ישר.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker