זעקת רוכש המדיה הנגזל

רוכשי המדיה לא מבינים את העולם שבו צופים בכל חודש ב-4 מיליארד שעות ביוטיוב

אורן פרנק
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים3
אורן פרנק

התחום החם ביותר כיום עבור פאבלישרים ברשת הוא וידאו דיגיטלי, או בשמו ההולם יותר, תוכן טלוויזיוני שלא משודר רק במכשירי הטלוויזיה, ואפשר לצפות בו מתי שרוצים. באחרונה השיקו יוטיוב, יאהו, AOL ואחרים את שבוע אירועי הניו־פרונט, שבו הוצגו עשרות הפקות וסדרות חדשות - תוכן שעבור הצופים הוא טלוויזיוני למהדרין ‏(אגב, את תחום הווידאו 
ב–AOL מנהל הישראלי רן הרנבו, אחד ממייסדי 5min שנמכרה ל–AOL לפני כשנתיים, והוא זה שהוביל והציג את העונה החדשה‏).

מכיוון שכל העסק, בטלוויזיה וגם ברשת, מבוסס עסקית על פרסום, אך טבעי שיצרני התוכן הדיגיטלי לוטשים את עיניהם ל–65 מיליארד הדולרים שמחליפים כאן ידיים בכל שנה תמורת פרסומות בטלוויזיה המסורתית. לשם השוואה, שוק הפרסום בווידאו ברשת שווה כ–4 מיליארד דולר בשנה. המטרה ברורה והגיונית: היות שכמות הצפיות בווידאו ברשת נוסקת במהירות, בעוד שכמות הצופים בטלוויזיה המסורתית יורדת לאטה, אך סביר שחלק מהותי מאותם מיליארדים יחליף צד בקרוב.

AOL, לדוגמה, מיקדה מאמץ ‏(מעבר ליצירת תוכן מקורי ואיכותי‏) באריזת ההצעה בצורה קלה ונוחה לעיכול עבור קהל המטרה האמיתי של אירועי הניו־פרונט, הלא הם המפרסמים והפרסומאים. כך, כמו בכל אירוע הצגת עונה חדשה של ערוץ טלוויזיה, היו אוכל וסלבריטאים, אבל גם הציגו שיתוף פעולה עם נילסן ‏(ששמה נרדף למדידת הפרסום בטלוויזיה המסורתית‏), ואפילו הציעו לקוני המדיה לדבר בשפתם שלהם ולמדוד את הווידאו ברשת במונחי GRP - מדד ותיק ופרימיטיבי שמאפשר לקונה המדיה המסורתי לעשות את מה שהוא רגיל לעשות: להוציא הרבה כסף בלי שאיש יידע בדיוק מה הוא מקבל. כדאי לדעת ש–GRP הומצא בזמנו כדי למדוד חשיפות מצטברות ולהקל על חיי המפרסמים והפרסומאים הכה עסוקים ‏(ע”ע מד מן‏), ומעולם לא היה אמור לתת אינדיקציה לאפקטיביות של הפרסום.

למרות כל המאמץ הראוי הנ”ל, קוני המדיה הבינו את אירועי הניו־פרונט כמות שהם ורואים בהם איום מהותי על המודל העסקי המאוד רווחי שלהם. לראיה, ימים ספורים לאחר סיום שבוע הניו־פרונט חברו שבעה נציגים של חברות רכש מדיה גדולות בארה”ב, וכתבו מכתב פתוח ונרגש ליצרני תכני הווידאו הדיגיטלי, ובו קראו לשיתוף פעולה הדוק למען שינוי פני הענף, כמובן שהכל לטובת המקצוע והלקוחות.

בכירי AOL קרן קאהן ורן הרנבו עם שרה ג'סיקה פרקר באירועי הניו–פרונטצילום: אי–פי

ומה היה במכתב המרגש? קודם כל, רוכשי המדיה ביקשו מיצרני התוכן “לפרסם ולקדם את התוכן שלהם באופן אגרסיבי יותר”. או בעברית: לקנות פרסום בפרסום. אני מניח שב–2013 כבר יודעים יצרני תוכן ופאבלישרים שצריך לקדם את התוכן שלהם: ההבדל הוא שרובם יודעים לקדם אותו בפלטפורמות דיגיטליות, שבהן התוכן נמצא במרחק קליק בודד ולא כל שלישי ב–10:00 ‏(לא כולל שידורים חוזרים‏).

לאחר מכן ביקשו קוני המדיה מאנשי הווידאו הדיגיטלי “סיבות להאמין שהתוכן טוב” וביקשו אישושים מטעם הצופים לאיכותם של התכנים החדשים. או בעברית, אמרו להם שהתוכן שלהם לא משהו עד שיוכח ההפך. כזכור, מדובר באותם אנשים שלא מהססים לקנות פרסום בתוכניות הבוקר. מיד לאחר מכן ביקשו החברים מדידה טובה יותר של התכנים. בקיצור, אותם חובבי GRP, שעיקר רצונם הוא מערכת מדידה דלילה ועמומה, דרשו מהשחקנים החדשים את כל מה שהם בעצמם לא עושים.

התגובה לא איחרה לבוא, ולמחרת היום מיהר מנכ”ל IAB ‏(ארגון הפרסומאים האינטראקטיבי) רנדל רוטנברג לענות לשבעת המופלאים. כדרכם של המקומיים, רוטנברג הפליא בדברי כיבושין, וקיבל את הצעותיהם של אנשי המדיה בלב רחב. היו לו רק כמה הערות קטנות: הוא הסביר שסוכנויות הפרסום והמדיה פועלות באופן כה מפוזר עד שיד ימין אינה יודעת מה יד שמאל עושה, וכל ערוץ מדיה עדיין זוכה ל”אסטרטגיה” משלו. מיד אחר כך הסביר בנועם שקניית מדיה דיגיטלית אינה עבודה פשוטה שמסתכמת בלחתום על צ’ק של מיליונים כפי שהם רגילים. אולי כתגובה על הערותיהם על איכות התוכן, הוא הסביר גם שאיכות המוצר הקריאטיבי היא המשתנה המסביר המובהק ביותר בעולם רווי פרסומות - או בעברית, שהם עושים עבודה לא משהו. משם עבר רוטנברג לסוגיית המדידה, והסביר שחייבים להתקדם מעבר ל–Reach ו–Frequency ‏(שני מרכיבי ה–GRP הוותיק‏), וקינח בהצעה ידידותית שהם יממנו מכיסם “מרכז חדשנות לווידאו דיגיטלי”. טושה.

בעולם מרובה מסכים, שבו כל צופה יכול להחליט בכל רגע מה הוא רואה ואיפה, המודלים של קניית הפרסום של ימי הטלוויזיה אינם רלוונטיים, וממילא חלק גדול מתפקידם של רוכשי המדיה יבוצע בעתיד על ידי פלטפורמות ממוחשבות. איש מדיה טלוויזיונית בארה”ב היה תפקיד מצוין במשך עשרות שנים, ובוודאי יישאר כך עוד שנים אחדות, עד שרוב המסה תהגר לפלטפורמות החדשות. מדובר בתפקיד לא קשה, שמלווה בהרבה, הרבה כסף. לכן לא פלא שחלק מהעוסקים בו, רובם אנשים נבונים להפליא, נהפכו לעצלנים שמעולם לא טרחו ללמוד ולהבין את העולם החדש, שבו אנו צופים בכל חודש ב–4 מיליארד שעות של וידאו ביוטיוב. רוכשי המדיה הם אנשים נבונים שחשים את עומק השינוי, ולכן הסיפור הזה, כמו סיפורם של שווקים אחרים שעורערו על ידי טכנולוגיות חדשות, הוא בעיקרו סיפור על פחד. 

תגיות:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker