החיים המתוקים של ליימן ושליסל: אימפריית הממתקים היקרים של בני הדודים נחשפת

בזכות עבודה קשה וקשרים מהעבר הצליחו בני הדודים ראובן שליסל ומוני ליימן לבנות אימפריית ממתקים. בדרך הם מתנהלים בדורסנות מול מתחרים, משתמשים בכשרות ככלי ניגוח ושומרים על מחירים מופקעים

ראובן שליסל ומוני ליימן
ראובן שליסל ומוני ליימןצילום: איור: דניאלה שוחמן

עד לפני שלוש שנים וחצי היתה חברת ליימן־שליסל, שבבעלות בני הדודים ראובן שליסל ומוני ליימן, היבואנית הבלעדית של מותגי פררו רושה — החברה האיטלקית עם הליין הפופולרי של המוצרים שוקולד נוטלה, קינדר בואנו, טיקטק ועוד. לפי הערכות בשוק, באותה תקופה הרווחיות הגולמית של ליימן־שליסל על מותגי פררו היתה 35%–40%. ההצלחה לא נעלמה מעיניהם של האיטלקים, שהחליטו להיכנס בעצמם לפעילות מכירה בישראל ונפרדו לשלום מליימן־שליסל. אחרי שזה קרה, הופתעו גורמים בשוק הקמעונות לגלות עד כמה המוצרים של החברה האיטלקית שנמכרו בישראל היו יקרים.

"כשליימן־שליסל הפסידו את פררו הרבה מאתנו גילו עד כמה הקופון שהם גזרו על המוצרים שלהם היה גבוה", אומר קמעונאי, "בתקופה של ליימן־שליסל המוצרים של פררו נמכרו לקמעונאים ב-30% יותר. לאחר שפררו התחילו למכור ישירות לקמעונאים המחירים ירדו והיו יותר קרובים לאלה שבחו"ל. היום כבר לא משתלם להביא יבוא מקביל של מוצרי פררו".

השמות מוני ליימן וראובן שליסל אולי לא אומרים הרבה לישראלי הממוצע, אבל הם עומדים מאחורי כמה מהמותגים הפופולריים על המדפים — לואקר, מנטוס, הרשי'ס, סוכריות וורטס אורגינל, טופיפי ועוד. הם גם הבעלים של מותג הפיצוחים קליית גת ומחזיקים ב–50% ממפעל המזון טעמי הגליל.

מפעלי לואקר בהרי הדולומיטים. בגין מוצרי לואקר הוגשה נגד ליימן־שליסל בקשה לתביעה ייצוגית בסך 3.5 מיליארד שקל
מפעלי לואקר בהרי הדולומיטים. בגין מוצרי לואקר הוגשה נגד ליימן־שליסל בקשה לתביעה ייצוגית בסך 3.5 מיליארד שקלצילום: Loacker

את ליימן־שליסל מזכירים בדרך כלל בשוק הקמעונות לצד שני יבואנים בלעדיים אחרים — יוני שסטוביץ, הבעלים של החברה הקרויה על שמו, ונועם וימן, מבעלי חברת דיפלומט. מדובר באנשי עסקים ותיקים מאוד, שירשו ממשפחותיהם עסק ליבוא של מותגים בינלאומיים חזקים, הרחיבו אותו ופיתחו מכונת שיווק, הפצה ולוגיסטיקה משומנת — תוך שהם מתרגמים את הסכם הבלעדיות עם היצרניות בחו"ל למחירים גבוהים בישראל. ואולם בעוד וימן (שהוא, אגב, קרוב משפחה של מוני ליימן) ושטסוביץ' מייבאים מוצרי טואלטיקה וטיפוח, ויבוא מזון הוא עסק משני — ליימן־שליסל מומחים בתחום אחד ספציפי: ממתקים. פרט לכך, הם מפיצים שני מותגים בתחום הכביסה (ביומט ותינוקלין), ומותג אחד בתחום הקפה — לוואצה.

ליימן־שליסל אמנם הפסידה את פררו רושה, אך בחברה לא נטשו את הנוהג הישן וגם בוופל לואקר, מותג חזק אחר של החברה, היא נוקטת תמחור גבוה. לואקר הוא המותג המוביל בשוק הוופלים הישראלי, עם נתח שוק של 32% לעומת 28% לזה של שטראוס־עלית. בדיקה שערך Markerweek השבוע מבהירה שמחירי הוופלים המיוצרים בהרי הדולומיטים גבוהים בהרבה בישראל בהשוואה לחו"ל. כך למשל, חבילת ופלים לואקר בטעם אגוזים (175 גרם), יקרה יותר בישראל (שופרסל אונליין) ב–162% מאשר בבריטניה (טסקו). מותגים אחרים שמוכרת ליימן־שליסל בישראל כיבואנית בלעדית (ראו תרשים) לרוב נמכרים גם הם במחיר הגבוה בעשרות אחוזים לעומת מחירם בחו"ל.

אין זה מפליא, אם כן, שיש בשוק הקמעונות מי שמדברים על ה"חזירות" לכאורה של ליימן־שליסל, שלה מחזור מכירות שנתי המוערך ב–500 מיליון שקל ורווח נקי מוערך של 7%–10%. "זאת חברה סופר־רווחית", אומר בכיר בענף המזון, "הם השכילו לבנות מותגים פרטיים שמיוצרים בחו"ל, כמו יוגטה וצ'וקטה — מוצרים לא מאוד בריאים שהם מייבאים בזול, ומוכרים אותם פה ברווחיות גדולה. לצד זאת, לואקר הוא מותג ענק שמוביל שוק בישראל ונמכר במחירי פרימיום. סביר להניח שבשנים האחרונות השתפרה הרווחיות של ליימן־שליסל אף יותר, גם בשל התחזקות השקל מול היורו והדולר. הם יכלו להוריד את המחירים אבל לא עשו זאת. ב–2019 לבדה התחזק השקל מול היורו ב–10.5%, והיבואנים הרי קונים במטבע המקומי. אמנם יש להם עלויות הפצה גבוהות, אבל הגיוני שהרווחיות עלתה".

סימון מוצרים
סימון המזון המזיק של משרד הבריאותצילום: מוטי מילרוד

במותג לואקר, אגב, ישראל נמצאת הראשון בעולם בצריכה לנפש של הוופל ובמקום רביעי מבחינת צריכה אבסולוטית — ומנטוס הוא המותג החזק השני של ליימן־שליסל, שגם בו מוגדרת ישראל השוק הגדול ביותר לנפש. שיתוף הפעולה של ליימן־שליסל עם לואקר אף צפוי להתחזק בקרוב, כשבחודשים הקרובים החברה תשתף פעולה בהקמת רשת בתי קפה בתל אביב ובירושלים המתבססים על מוצריה של לואקר.

ליימן־שליסל היא אחת מעשר חברות המזון הגדולות בישראל. לפי הערכות, היא צפויה להיכנס בקרוב לרשימת הספקים הגדולים בחוק המזון — צעד שיטיל הגבלות על החברה בכל הנוגע להתנהלותה מול הקמעונאים בנושאים כמו סידור מדפים או רכישת שטחי מדף ברשתות השיווק. "זאת חברה אגרסיבית ואיכותית", אומר בכיר בחברת מזון גדולה. "יש להם מערך הפצה יעיל, מתקדם ומוביל. הם גם יודעים לשחק חזק מול הקמעונאים עם הכלים שיש להם — אם זה באמצעות המותגים החזקים שלהם, או בכך שהם עדיין לא מוגדרים ספק גדול לפי חוק המזון, ולכן הם יכולים לעשות דברים שאסורים על חלק מהספקים בהם הם מתחרים, כמו רכישת שטחי מדף ותצוגות. יש להם תצוגות עודפות על המדפים בחלק מרשתות השיווק, לעומת נתח השוק שלהם אצל אותן הרשתות".

פרט להגדרתה הצפויה כספק גדול והחלת חוק המזון עליה, 2020 מביאה עמה משבר אחר לחברת ליימן־שליסל: רפורמת סימון המזון המזיק של משרד הבריאות, שיצאה לדרך בתחילת החודש. ליימן־שליסל נלחמה בכל הכוח ברפורמה, כאשר מי שהוביל את המאבק היה ראובן שליסל, שמחזיק בכמה כובעים — יו"ר ענף המזון וסגן נשיא איגוד לשכות המסחר, ויבואן. בישיבה בנושא, שהתקיימה בכנסת בנובמבר 2017, שליסל אף ציין שהוא נפגש עם שר הבריאות יעקב ליצמן ועם מנכ"ל משרדו, משה בר סימן טוב, כמה פעמים. נוכחים שלקחו חלק באותה ישיבה מספרים כי שליסל הגיע במצב רוח קרבי, וטען כי פרופ' רונית אנדוולט, מנהלת המחלקה לתזונה במשרד הבריאות, אמרה לו באחד הדיונים שנערכו בנושא כי לא יקרה אסון אם שליסל יסגור את העסק שלו. "היא לא אמרה את זה", השיב לו על כך בר סימן טוב. "580 עובדים. נשלח אותם הביתה. אבל לא משנה, בוא נמשיך הלאה", ענה לו שליסל.

המאבק שניהלה ליימן־שליסל נגד רפורמת סימון המוצרים נמשך כחמש שנים, שבמהלכן רשם לעצמו שליסל שני הישגים: החרגת אריזות קטנות (ששטח קדמת האריזה שלהן קטן מ–25 סמ"ר) מהצורך בסימון מדבקות אדומות — ודחיית כניסת הרפורמה לתוקף. עם זאת, בסופו של דבר הרפורמה אושרה וכיום כבר אפשר למצוא על אריזת הוופלים הפופולריים של לואקר שתי מדבקות אדומות המזהירות מפני כמויות גבוהות יחסית של שומן רווי וסוכר, כמו גם על ממתקים אחרים שמייבאת החברה.

בעוד למראית עין יצרני המזון הגדולים שיתפו פעולה עם הרפורמה — מתוך הנחה שכך יגדילו את מידת השפעתם עליה והבנה שיהיה עליהם לשנות בהדרגה את כמויות הסוכר, השומן הרווי והנתרן במוצריהם — יבואני המזון נקטו עמדה שונה. הסיבה: מדובר ברפורמה הייחודית לישראל ולצ'ילה, ובניגוד ליצרניות המקומיות, החברות הבינלאומיות לא יסכימו לשנות את האריזות של מוצריהן או לבצע בהם הפחתות ברכיבים מזיקים במיוחד עבור השוק הישראלי הקטן.

טעם יקר

לפיכך, בשלבי גיבוש רפורמת סימון המוצרים טענו יבואני המזון, בין היתר, כי הסימון מוצרי מזון ימיט על הציבור מגפת השמנה שכן הציבור יטעה להאמין שמוצרים לא מסומנים הם בריאים, וכי המוצרים יתייקרו משום שהיבואנים ייאלצו להדביק בעצמם את מדבקות הסימון על האריזות. "שליסל היה שחקן משמעותי בדיונים שהתקיימו בכנסת ובמשרדי הממשלה בנושא הזה", אומר מקור באחד ממשרדי הממשלה שהיה מעורב בדיונים השונים, "הוא וחבריו העלו שלל טענות. כשנגמרו הטיעונים, הם הגיעו לדבר על יוקר המחיה. אף שזה עניין טכני, שלטווח הארוך כנראה חסר משמעות כספית מהותית — למסתכל מהצד היה קשה להאמין שדווקא מי שלכאורה אחראי ליוקר המחיה בתחום העיסוק שלו, מנפנף בטיעון הזה בהתנגדותו לרפורמה".

100 שנה של ממתקים

חברת ליימן־שליסל נוסדה לפני 101 שנה בברלין. חיה וצבי הירש ליימן — הסבא והסבתא של מוני ליימן וראובן שליסל — היו מהגרים מעיירה קטנה בפולין, שהותירו מאחוריהם הורים וקיימו חווה חקלאית. הם רכשו חנות ברחוב הראשי בברלין וייעדו אותה לממכר ממתקים. בלילות הם היו רוקחים את השוקולד בדירת מגוריהם, יוצקים אותו לתוך תבניות ומוכרים אותו למחרת בחנות. בתוך זמן קצר העסק נהפך למצליח, ומוצריהם נמכרו בסיטונות. בשנות ה–20 של המאה הקודמת הם כבר שיווקו לראשונה מותג ממתקים בינלאומי — המסטיקים של ריגלי (המשווקים גם את אורביט).

בברלין נולדו להם שני ילדים — ברוך, אביו של מוני ליימן, ויפה, שלימים התחתנה עם אברהם שליסל, אביו של ראובן. החנות שלהם היתה ממוקמת מול מטה הגסטפו בברלין, ובין קציני הגסטפו שהיו לקוחות החנות לבין הזוג ליימן נרקמו קשרי ידידות. ביוני 1935 קיבל הזוג ליימן מידע קריטי מקצין בגסטפו, שהיה לקוח קבוע שלהם בחנות. הוא ייעץ לזוג לנוס על נפשו ולא להסתתר במחסנים של החנות כי יחפשו אותם גם שם. בבוקר בהיר אחד עזבו את העסק המצליח, חזרו לפולין, ומשם היגרו לארץ ישראל. הוריו של הירש ליימן נרצחו באכזריות בחווה בפולין על ידי עובדי חווה שחזרו שיכורים מבילוי בסילבסטר.

בישראל התחיל העסק עם חנות קטנה לממתקים וכלי כסף ברחוב אלנבי בתל אביב, שהופעלה על ידי הסבתא חיה ובתה יפה שליסל. ב–1955 נכנסו לעסק ברוך ליימן ואברהם שליסל, גיסו, כשפתחו במשותף חנות סיטונית ברחוב נחלת בנימין בעיר. בחנות הזאת, שסיפקה ממתקים לקיוסקים ומכולות בתל אביב, עבדו בני הדודים ראובן ומוני בחופשות מבית הספר ואחרי שעות הלימודים. הדחיפה העסקית הבאה הגיעה ב–1964, כשהממשלה התירה לראשונה לייבא מזון מחו"ל. צמד הגיסים, אברהם וברוך, ניצלו את ההזדמנות עד תום. לטובתם עמדו הקשרים של ההורים של אברהם ויפה עם סוחרים בגרמניה. באמצעות הקשרים האלה פיתח ברוך ליימן קשרים עסקיים עם תעשיית הממתקים באירופה — והחל לייבא את המותגים טובלרון, מנטוס, מסטיק ריגלי ומותגי חברת שטורק (שוקולד מרסי, טופיפי וסוכריות חמאה ורטר'ס).

חטיפי הרשי'ז
חטיפי הרשי'זצילום: בלומברג

ב–1968 קיבלו אברהם וברוך את הזיכיון על פררו רושה, וכעבור שנתיים את הזיכיון הבלעדי למוצרי לואקר — שני המותגים שבמשך השנים היו עמודי התווך של הצלחת החברה. כיום, פרט לפררו, גם ריגלי וטובלרון כבר לא משתפים פעולה עם ליימן־שליסל.

בשנות ה–90, עם פריחת תרבות המותגים ועידן הפרסום המסחרי בטלוויזיה בישראל, העסקים של ליימן־שליסל התרחבו עוד יותר. בתחילת שנות ה–2000 כבר הקימה החברה מערך הפצה עצמאי לשוק הקמעוני, ועברה למשרדים חדשים ביבנה, שם גם הקימה את מערך הלוגיסטיקה שלה, שנחשב אחד המשוכללים בענף הקמעונות. עם השנים מערך ההפצה של החברה גדל, וכיום ליימן־שליסל מפיצה גם מותגים של יבואנים אחרים כגון נייצ'ר־וואלי, פילסברי ויאמאסה. עד לאחרונה היא הפיצה את מותגי החטיפים של חברת נסטלה — באצ'י, קיט־קאט וליון — אך הפסידה זאת לחברת אסם.

ב–1998 נכנסה החברה אף לתחום הסיגריות. היא נבחרה על ידי ענקית הסיגריות האמריקאית BAT לייבא את המותגים קנט, לאקי סטרייק, קאמל ודנהיל. בשיאה, הכנסות הפעילות עבור החברה הוערכו ב–200 מיליון שקל בשנה, אך הפעילות נמשכה שש שנים בלבד ונפסקה כשחברת BAT התאחדה עם ענקית הסיגריות JTI. החברה המשיכה לייבא סיגריות מוכרות פחות במשך שנים נוספות, עד שפעילות זו פסקה כליל ב–2012. בעשור הקודם, אגב, החזיקה ליימן־שליסל 7% בחברת אורטל הבורסאית של קיבוץ נווה־אור, שעסקה ביציקת מגנזיום.

מעבר ליבוא ממתקים, לבני הדודים מוני וראובן יש עסקים בנפרד. ליימן, יחד עם אחותו טליה גולן, שותף ב–50% במלון עכותיקה, המונה 20 חדרים בעיר העתיקה שהוקם בהשקעה של כ–30 מיליון שקל. עסק נוסף שבו שותפים ליימן ואחותו גולן הוא בעלות על חברת ליב אורגני, המגלגלת 30 מיליון שקל בשנה ומשווקת מזון אורגני וטבעוני. אשתו של ליימן, אודרי, פסיכותרפיסטית במקצועה, היא גם הבעלים של כ–38% ממשק בשם אחיה, המייצר שמן זית בשטחי יהודה ושומרון ומגלגל כ–20 מיליון שקל בשנה. עסק זה נחשב שנוי במחלוקת בגלל טענות של תושבים פלסטינים על השתלטות על אדמה פלסטינית פרטית, בשטח של 360 דונם, בסמוך להתנחלות שילה.

שליסל וליימן, שניהם חובשי כיפה, מקושרים היטב באליטה הציונית־דתית. בשל קרבה משפחתית למייסדים, מי שבעבר היתה שותפה בחברת ליימן־שליסל היא רחל איגר, שבתה ריקי נשואה לחנן פרידמן, מנכ"ל בנק לאומי. כיום אין לה תפקיד פעיל או מניות בחברה.

ליימן הוא גם אחד ממייסדי ארגון רבני צהר ובמשך שנים תרם לא מעט כספים לארגון, בעוד שליסל נוהג להתפלל בבית הכנסת היכל שלמה בצפון תל אביב, שאליו מגיעים רבים מהאליטה הציונית־דתית. רו"ח שלמה נס, הידוע כמי שעסק בכינוס הליכים של חברות גדולות במשק, ובהן קלאברמרקט וקבוצת מעריב, נחשב מקורב לשניהם. ליימן אף תרם כסף לפריימריז של לאה נס, כשזו היתה חברת כנסת בליכוד. היהלומן משה נמדר, המחזיק אף הוא כ–38% ממשק אחיה, מקורב לבני הזוג ליימן.

שליסל, שעבר להתגורר במגדלי אקירוב אחרי שנים שבהן גר בבית ליד כיכר המדינה, נחשב המוחצן מבין השניים, "שר החוץ" של החברה, בעיקר מול הרגולטורים ורשתות השיווק. "הוא דמות צבעונית מאוד", אומר מקור בתחום המזון, "הייתי אצלו בבית הקודם שלו — אתה נכנס ורואה תמונות של אמנים מובילים על הקירות, מכוניות יוקרה. רואים שזאת משפחה עשירה. הוא אוגר אצלו המון מידע ומפזר אותו החוצה. מספיק לבלות אתו חמש דקות כדי לדעת את כל מה שקורה בענף — מי מצליח, מי נכשל, ומי רב עם מי. הוא מאוד מחובר וחבר של כולם ויודע הכל על כולם".

"יש להם תצוגות עודפות על המדפים בחלק מרשתות השיווק"
"יש להם תצוגות עודפות על המדפים בחלק מרשתות השיווק"צילום: אייל טואג

מקור אחר בתחום מוסיף: "ראובן הוא אחד הסוחרים הכי טובים במשק — הוא יודע לשכנע מותגים בינלאומיים להגיע לפה, וזה לא פשוט, הוא יודע לשכנע את הרשתות להכניס את המוצרים שלו לחנויות והוא גם יודע לעבוד ברווחיות גבוהה. הרבה מכך בזכות קשרים, אבל גם בזכות יכולת תפעול מוצלחת".

ליימן, המתגורר בבית פרטי ברמת חן, הוא טיפוס שונה ונראה כי זוכה לאהדה רבה יותר מאשר בן דודו בשוק הקמעונות. לדברי מקורבים לחברה, הוא הדומיננטי יותר בחברה. אחרי שהפסידו את פררו רושה, שעליהם היה אחראי שליסל — ליימן הוא האחראי על שיווק המותגים החזקים — מנטוס ולואקר.

"הם שונים באופי", אומר איש עסקים בכיר המקורב לשניים, "ליימן הוא הרבה יותר רך ונעים הליכות. שליסל הוא קצת יותר קשה".

"מוני צנוע ונחמד. ראובן יהיר", אומר יצרן מזון בינוני, "אבל שניהם אנשי עבודה — אף שהם גדולים ועשירים, ראובן מסתובב במסדרונות של שופרסל ונפגש עם מנהלי קטגוריות ברשת בנוגע למוצרים שלו. הוא מתרוצץ גם בחברות אחרות ונפגש עם קניינים. מוני גם לא נרתע מעבודה קשה ומפגשים. בתערוכות של לואקר ומנטוס בחו"ל אפשר לראות את שניהם עונים לשאלות של מבקרים. מאוד נדיר לראות מנכ"לים אחרים עומדים בביתן של 3 מ"ר ומציגים בעצמם את המותגים שלהם".

עם זאת, לא ברור איך נקבעת חלוקת העבודה בין בני הדודים. הם דור שלישי בעסק משפחתי ותיק, ומטבע הדברים בשלב זה צצות מתיחויות. בהקשר לכך, יש כאלה בענף הסבורים שהפרדת הכוחות נובעת אולי גם מחילוקי דעות ביניהם. "ראובן ומוני מנהלים מערכת יחסים של 'מסתדרים־לא מסתדרים'", אומר בכיר לשעבר בחברת מזון, "יש להם חטיבות נפרדות והם כמו אנשים נשואים שלא ישנים באותו החדר".

"הם משחקים איתך אם הם רואים אצלך יבוא מקביל"

באופיים ובאישיותם של בני הדודים יש משהו מתעתע. אין חולק על ההצלחה העסקית והכישרון של השניים, שהשכילו לפתח את העסק שירשו. עם זאת, בענף הקמעונות יודעים לספר גם על צדדים אחרים, בעיקר בכל הנוגע לגישתם ליבוא מקביל, שמבחינת הצרכן היא הדרך היעילה ביותר להביא להורדת מחירים. "ההתנהלות שלהם כוחנית מאוד", אומר קמעונאי שעמו שוחחנו, "זה שהם לא נותנים תנאי אשראי ומבקשים ערבויות זה עוד לגיטימי, אבל מה שנראה לי פחות לגיטימי זה המשחקים שהם משחקים של 'יש או אין סחורה' כשהם רואים אצלך יבוא מקביל".

יבואן מקביל אחר סיפר לנו השבוע על כך שליימן-שליסל מוכרים לרשתות הקמעונות גליל של מנטוס ב–1.6 שקלים או 1.35–1.4 שקלים במבצע. מנגד, יבואן מקביל יכול לקנות את אותו הגליל ב–80 אגורות בלבד, כולל הובלה. בשני המקרים, מדובר על מנטוס שמגיע מהולנד. יבואנים מקבילים ידעו גם לספר לנו השבוע על ניסיונות לחסימת יבוא מקביל בדרכים שונות, בין היתר על ידי "הלשנות" לרבנות על מוצרים שכביכול לא כשרים ונמכרים בחנויות, הפעלת שרירים על מי שמביא יבוא מקביל ופניות למשרד הבריאות.

כך לדוגמה, כשיבואן מקביל ייבא מנטוס מאינדונזיה בזול, פנו ליימן־שליסל לרשויות וטענו שהוא מכיל רכיבים שלפי התקן הישראלי מוגדרים רגישים. במקרה אחר, לפני כשנה, החליטו ליימן־שליסל להילחם בכל הכוח ביבואן אחר שהביא מכולה עם מנטוס מחו"ל. "ליימן־שליסל מוכרים לאורך השנים לקמעונאים גליל מנטוס ב–1.5–1.6 שקלים ליחידה, ואותו היבואן הציע לרשתות את המוצר בשקל ליחידה", מספר בכיר ברשת מזון בינונית, "בתגובה הורידו ליימן־שליסל את המחיר לרצפה, והיבואן המקביל נתקע עם סחורה והפסיד המון כסף. רוב היבואנים הגדולים לא מעניקים חשיבות רבה למכולה שמגיעה לישראל, אבל שני בני הדודים האלה החליטו להילחם ביבואן הזה בכל הכוח ולהוריד מחירים בכל המדינה כדי להפיל אותו. המסר די ברור — כדאי לחשוב פעמיים אם להביא מנטוס ביבוא מקביל".

דוגמה נוספת היא סיפורו של אלירן בן־שלוש, יבואן מקביל מהצפון. לפני שנה ביקש לייבא ממפעל בוייטנאם סוכריות מנטוס וסוכריות על מקל צ'ופה־צ'ופס. לטענת בן־שלוש, הוא שלח משגיחי כשרות מבד"ץ "מאור הכשרות" כדי לבצע השגחת כשרות במפעל בווייטנאם. ואולם, לטענת בן־שלוש, מכיוון שהפעילות של אור הכשרות אינה מוכרת מחוץ לאירופה, הוא סיכם מבעוד מועד עם הבד"ץ המוכר "חתם סופר פתח תקוה" כי הוא זה שייתן את חותמת הכשרות לרבנות. תחילה נראה שהכל פועל כשורה ובן־שלוש החל להפיץ את הסוכריות ברחבי הארץ, אלא שאז הגיעה במפתיע הודעה מבד"ץ חתם סופר שלפיה הוא חוזר בו מאישור הכשרות שנתן.

https://www.flickr.com/photos/mujitra/8297450138/ מנטוס
סוכריות מנטוסצילום: Miki Yoshihito

השתלשלות אירועים זו נטענת על ידי בן־שלוש בכתב תגובה שהגיש לבית המשפט המחוזי בחיפה, בתגובה לתביעה ובקשה לצו מניעה שהגישה נגדו מנטוס ההולנדית בטענה להונאה בכשרות, הפרת זכויות יוצרים ונזקים אחרים שלטענתה נגרמו לה בשל היבוא של בן־שלוש מווייטנאם. חברת הענק ההולנדית דרשה צו מניעה לעצירת הפצת הממתקים ואיסופם מהחנויות. בכתב התגובה טען בן־שלוש כי בירור שערך העלה כי "חברת ליימן־שליסל פעלה במסדרונות חוג חתם סופר באמצעות צדדים שלישיים, והודיעה כי אם יעניק אישורי כשרות למשיבה (החברה של בן־שלוש; ש"ש ועד"מ) עבור יבוא מקביל של מוצרי מנטוס וצ'ופה־צ'ופס — תחדל ליימן־שליסל ממתן תרומות לגורמים הרלוונטיים".

בן־שלוש טען בנוסף כי בעקבות ההודעה של חתם סופר על ביטול אישור הכשרות, הוא נאלץ לאסוף את הממתקים מהחנויות, להסיר את מדבקות הכשרות, ולהודיע בעיתונות החרדית על כך שהמוצרים האלה אינם כשרים. "לא זיוף. יבואן ישר כמו סרגל עשה ייצור מיוחד. אלא שחתם סופר מפחדים מהיבואן הרשמי. ידע אישי", כך, לפי הנטען בכתב התגובה של בן־שלוש, כתב הרב עזרא לוינגר ממאור הכשרות בקבוצת הוואטסאפ של הארגון, שבו חברים רבנים מכל העולם. בן־שלוש לא הציג בכתב התגובה הוכחה קונקרטית לטענה על עצירת תרומות של ליימן־שליסל לחתם סופר.

טענה נוספת שהעלה בן־שלוש נוגעת לרשות התחרות ולסוגיות של הגבלים עסקיים. בכתב התביעה של מנטוס נטען שהמידע על מהלכיו של בן־שלוש הגיע אליהם מווייטנאם, והם פנו בעניין לליימן־שליסל — אך החברה הישראלית דחתה אותם מטעמי זהירות הקשורים להגבלים עסקיים. ואולם הזווית שמציג בן־שלוש בכתב התגובה שלו אחרת. לטענתו, הוא התכוון לפנות לרשות התחרות בנוגע לליימן־שליסל, אך לפני כן פנה באמצעות עורכת דינו למשרד גולדפרב־זליגמן, המייצג את ליימן־שליסל, כדי להתריע על כך. בסוף יוני נפגשו עורכי הדין של שני הצדדים וכעבור שבוע הודיעו כי שליימן־שליסל דוחים את טענותיו של בן־שלוש בתוקף.

בהסתמך על אותה פגישה בין עורכי הדין, טוען בן־שלוש בכתב התגובה כי בניגוד לטענת מנטוס העולמית על כך שהמידע על מהלך היבוא שלו הגיע מווייטנאם, הרי שלמעשה ליימן־שליסל היא זו שיידעה את החברה ההולנדית. "מהנסיבות שתוארו לעיל עולה בבירור כי המבקשת (חברת מנטוס) עשתה יד אחת עם היבואנית הרשמית, ליימל־שליסל, כדי לחסום את היבוא המקביל הלגיטימי של המשיבה", טען בן־שלוש בכתב התגובה, והוסיף כי שליימן־שליסל מבצעת הונאת כשרות במוצרי מנטוס בטעם פירות. זאת, משום שבמוצרים שמכרה, כפי שנכתב באתר האינטרנט של הרבנות, הכשרות בוצעה על ידי רבנות הולנד — בעוד על המדבקות כתוב שנעשתה על ידי חוג חתם סופר בני ברק. "הפוסל במומו פוסל", כתב על כך בן־שלוש.

ב–12 בספטמבר, יום לאחר הגשת התגובה הזאת, התקיים דיון בבית המשפט המחוזי בחיפה עם עורכי-הדין של שני הצדדים. בסופו של דבר הם הגיעו להסדר מחוץ לכותלי בית המשפט, שלא פורסם לציבור, וההליך הסתיים ללא קביעות שיפוטיות בנוגע לטענות של מי מהצדדים. ממידע שהגיע לידי Markerweek עולה שההסדר קבע כי בן־שלוש יפסיק להפיץ את המוצרים עם חותמת הכשרות, יתחייב לאסוף מהחנויות מוצרים שכבר שווקו ויתרום אותם למטרות צדקה, תוך שהוא מבהיר כי מדובר בסחורה ללא אישור כשרות. בן־שלוש אישר בפנינו את הפרטים.

"נושא הכשרות הוא בוננזה"

נראה כי שימוש בסעיף הכשרות משחק תפקיד מרכזי במאבקים שמנהלים ליימן־שליסל עם יבואנים מקבילים. "הם ידועים בתור חברה שפונה לרבנות עם כל מיני תלונות ותואנות כדי לעצור יבוא מקביל", אומר קמעונאי שעמו שוחחנו. "לא אחת הגיעו אלינו מהרבנות וקנסו אותנו בכמה אלפי שקלים בטענה שהטעינו את הציבור כי אנחנו כשרים, ולמעשה אנחנו מוכרים מוצר מיבוא מקביל. גם אם עסק בכלל לא טוען שהוא כשר מהרבנות — באים ואומרים שהטעינו את הציבור כי מכרנו מוצרים עם כשרות לצד מוצרים בלי כשרות. כששאלתי את הרבנות באיזה מוצר בדיוק הטעיתי את הציבור, הם שלחו לי תמונות של לואקר או של מנטוס".

מוצרי ריסס שמייבאת ליימן־שליסל
מוצרי ריסס שמייבאת ליימן־שליסלצילום: בלומברג

בעבר התפרסמו מקרים שמהם עולה כי הרבנות הראשית הוציאה אזהרות בנוגע לסוכריות מנטוס שהגיעו מאינדונזיה, וכדי לאמת זאת צריך שיהיה כתוב על התווית "כשרות רבנות הולנד ובאישור הרבנות הראשית לישראל". עם זאת, במקרים אלה לא נטען כי ליימן־שליסל היתה זו שיזמה מהלך של פנייה לרבנות לפני פרסום ההודעות.

"נושא הכשרות הוא בוננזה", אומר יבואן מקביל, "ברגע שהמוצר לא כשר — אין לו כניסה לרשתות השיווק, כי ההגדרה בארץ היא שכל החנות כשרה, ולא נכנסים אליה מוצרים לא כשרים. במקרה הזה ליבואן מקביל לא נותרת ברירה אלא למכור את המוצר שלו ברשתות שיווק לא כשרות, הפתוחות בשבת. יש כמה כאלה, בעיקר בצפון. זה עדיין מעט מאוד לעומת כלל שוק הקמעונות".

יבואנים מקבילים מספרים גם כי קשה לייבא את המותג לואקר, שהוא כאמור המוצר הפופולרי ביותר של ליימן־שליסל, משום שמדובר בתהליך מיוחד של אפייה, שבו יהודי צריך להדליק את התנור, דבר שמבחינת הרבנות מצריך השגחה צמודה יותר.

דווקא על מוצרי לואקר ספגה באחרונה ליימן־שליסל בקשה לתביעה ייצוגית בסך 3.5 מיליארד שקל. המבקש טוען כי החברה מבצעת הונאה בכשרות ומייבאת מוצרי לואקר לא כשרים. אם שואלים את מקורבי החברה, אגב, הם בטוחים שמי שעומד מאחורי הייצוגית הוא אחד היבואנים המקבילים.

ראובן שליסל
ראובן שליסלצילום: עופר וקנין

המבקש טוען בבקשה כי לואקר מפיצה ומוכרת חלק ממוצריה כאילו הם בעלי תעודת הכשר של הרבנות הראשית ושל ארגון OU (ארגון בינלאומי הנותן כשרות) — אף שאישור ה–OU אמור להופיע על האריזה המקורית, ובמספר מקרים שאיתר האישור היה חסר. מהבקשה לייצוגית עולות כמה שאלות. בין היתר, האם ניתן אישור שנתי של ה–OU למפעלי לואקר באיטליה ובאוסטריה, או שמא האישור ניתן לפי קוד ייצור או קו ייצור ספציפי?

בעניין הכשרות מעלים יבואנים מקבילים טענות גם כלפי הרבנות הראשית. לטענתם, כאשר מוגשות אליה תלונות על כשרות של יבואנים מקבילים, הם מיד פועלים ולעתים השיווק נעצר ולו באופן זמני עד שנערכת בדיקה, בניגוד להתנהלות מול היבואנים הגדולים. ברבנות סירבו להגיב, והסבירו כי מדובר בנושא המצוי בהליך משפטי. עם זאת, לדברי גורמים ברבנות, אין אפליה בין יבואנים מקבילים לגדולים בנוגע לכשרות. לטענתם, נערכה בדיקה בנוגע ללואקר והמוצרים נמצאו כשרים. "זה נכון שכאשר מתגלה חשש נערכת בדיקה ויוצאת הודעה של הרבנות בנושא", אומרים אותם גורמים, "גם במקרה הזה נערכה בדיקה ונמצא שאין שום קייס".

ליימן־שליסל: "במקרים רבים המחירים דומים לאלה שבחו"ל"

מליימן־שליסל נמסר: "מדובר בחברה פרטית, וככזאת רווחיה ונתוניה מדווחים לרשויות המסים. החברה מתמודדת בשווקים תחרותיים במיוחד, שמחייבים אותה ליעילות מקסימלית. המשק הישראלי קטן ותחרותי. כאשר משווים בין המחירים בישראל לבין המחירים במשקים הגדולים בעולם, יש להביא בחשבון את עלויות ההובלה, הכשרות, הרגולציה המכבידה, שכר גבוה וכיו"ב. גם אז, במקרים רבים המחיר דומה, גם לארה"ב שנחשבת הזולה בעולם. בנוגע לטענות על השקל החזק — היחלשות היורו גררה עליות מחירים מצד היצרנים, שקיזזו את הפרשי השער.

"בנוגע למותג פררו רושה — מחירי המוצרים נקבעו על ידי היצרנית, והמחיר לצרכן נקבע על ידי רשתות השיווק השונות. מתח הרווחים של ליימן־שליסל ממוצרי פררו היה נמוך במיוחד.

"רפורמת סימון המזון חשובה וחיונית, אך התוכנית המקורית להחלתה וליישומה התעלמה כמעט מענף המזון — היצרנים והיבואנים. רבים מהמוצרים המשווקים על ידינו הם מוצרי פינוק, ולפיכך נושאים ברובם מדבקות אדומות. לעומת זאת, אנו משווקים ומייצרים גם לא מעט מוצרים טבעיים כמו מוצרי קליית גת, ומוצרים שמיוצרים עבורנו במפעל טעמי הגליל בקרית שמונה כרסק תפוחים, סילאן טבעי ותמרים מרוסקים.

"מתוקף תפקידיו בלשכת המסחר כסגן נשיא וראש ענף המזון, ראובן שליסל נפגש עם מנהל שירות מזון ארצי, מנכ"ל משרד הבריאות ושר הבריאות, וכך גם עם שר הכלכלה ואנשי משק אחרים. הפגישות נסובו על סוגיות בענף המזון.

"מוני וראובן מחלקים ביניהם את העבודה השוטפת, והם פועלים בשיתוף פעולה מלא מזה שנים ארוכות. הבעלות במשק אחיה שביהודה ושומרון אינה קשורה בכל דרך לחברת ליימן־שליסל. הקרקעות כולן נרכשו על ידי משק אחיה בכסף מלא, והמסמכים על כך הוצגו לערכאות הרלוונטיות. בנוגע לקרקע הספציפית, קבעה ועדת העררים ביהודה ושומרון כי הקרקע לא שייכת ולא היתה שייכת למתלוננים, וכי הטענה היתה כוזבת. בהמשך, עתרו המתלוננים לבג"ץ והעתירה עודנה תלויה ועומדת.

"בנוגע ליחס ליבוא המקביל — כאמור, החברה פועלת זה שנים ארוכות בשוק תחרותי במיוחד, ומתמודדת בכל תחומי פעילותה מול מותגים מתחרים, וגם מול מותגיה שלה המיובאים ביבוא מקביל.

"בנוגע לטענות של אלירן בן־שלוש, ידוע לנו כי כתב התביעה סופג כל טענה, מופרכת ככל שתהיה. לעניין, מדובר בטענות סרק, החברה לא תרמה ולו שקל לחתם סופר פתח תקוה, ואנו מקווים כי אם עיתונכם הנכבד יביא את טענות הסרק האלה, הוא גם יפרסם את ההחלטה באותו הליך משפטי, כאשר יתחוור כי אין מאחוריה דבר וחצי דבר.

"ליימן־שליסל מחזיקה בכל אישורי הכשרות הנדרשים למוצרי לואקר, בשני אתרי הייצור של המפעל באוסטריה ובאיטליה. אנו משוכנעים כי בית המשפט הנכבד, ברגע שייחשף לעובדות שעליהן אין עוררין, יסלק על הסף את הבקשה לתביעה זו".

מבד"ץ כשרות חתם סופר נמסר: "העובדות המתוארות אינן נכונות. כמו כן, חברת ליימן־שליסל לא תרמה לנו מעולם תרומות, לא לפני העובדות שצוינו, ואף לא לאחריהן".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker