תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

המדריך המלא: איך לא לטפל במשבר צרכני

לכתבה
קורנפלקס של אלופים אולימפיים, המארזים החגיגייםיח"צ תלמה

הקורנפלקס של יוניליוור, הסיליקון של תנובה וריח הלוואי של קוקה-קולה - הניסיון מלמד שחברה מסחרית המנסה להסתיר מידע שלילי מהציבור - תשלם על כך מחיר תדמיתי וכלכלי ■ המדריך שיעזור לכם להבין כיצד להתנהל נכון מול הצרכן הישראלי

6תגובות

המקום שבו "השקופים" שווים יותר

שער בטיחות של איקאה שהתגלה כלא בטיחותי במיוחד, עובש בבקבוקים של מים בטעמים של שוופס או עש בחטיף הבריאות של המותג לייף מבית סופר־פארם הם רק כמה מהבעיות שבהן נתקלו באחרונה חברות מסחריות, אך לא עוררו רעש גדול. מדוע? כי החברות מיהרו ליידע את הצרכנים ברגע שזיהו את הפגם במוצר וקראו להם להחזיר את המוצרים הבעייתיים (ריקול) בתמורה להחזר כספי מלא - ובכך סגרו את הפרשה ללא הד ציבורי מיוחד.

מי שלא נהגה כך היא חברת יוניליוור. במפעל דגני הבוקר של החברה בערד התגלה לפני כשבועיים זיהום - ושרשרת הטעויות בהתנהלותה האתית והתקשורתית הובילה אותה למשבר אמון עמוק עם הצרכנים, ולירידה דרסטית במכירות דגני הבוקר שלה.

"אם העיתוי שבו זיהו את הבעיה היה העיתוי שבו ביוניליוור היו מוציאים הודעה לציבור - אותה הודעה בדיוק שמשרד הבריאות סחט מהם בסוף - יוניליוור היתה סוגרת את האירוע תוך ימים בצורה שלא היתה מעוררת הדים, עם פרגון על התנהלות תקינה, ובטח בלי חרמות של צרכנים. הציבור מבין שתקלות קורות, והחוכמה היא לזהות אותן בזמן ולנהל אותן בשקיפות וביעילות", אומר מנכ"ל ארגון אמון הציבור, רונן רגב־כביר.

ענת גבריאל, מנכ"לית יוניליוור ישראל
תומר אפלבאום

"תקלות קורות וזהו המחיר של המעבר מהעידן החקלאי לעידן התעשייתי, שבו הכל נמצא בהישג יד", אומרת ד"ר גילה אורן, ראש המחלקה לשיווק במסלול האקדמי המכללה למינהל. לדבריה, ההבדל בין כישלון הסברתי למותג שמתנהל נכון הוא ההבנה כי הקשר עם הצרכן הוא כיום דו־צדדי: "מותגים צריכים להבין נקודה פשוטה — הצרכן אינו רובוט. חברות כמו תלמה ותנובה מתקשרות מסר של משפחה, ומתגאות בקשר הארוך שיש להן עם דורות של ישראלים. הצרכן הישראלי נותן מקום של כבוד סביב שולחן האוכל, ומצפה בתמורה לכל מה שהוא מצפה מבן משפחה: אמינות, אמירת אמת וקבלת אחריות. אנחנו מוכנים לסלוח על טעויות, ובתנאי שגילו לנו את האמת, והוכיחו לנו שנעשים צעדים אמיתיים להסקת מסקנות ומניעת טעויות עתידיות".

ב-20 השנים האחרונות חוו לא מעט חברות ישראליות משברים שהובילו לפגיעה תדמיתית וירידה במכירות. איך הן היו יכולות להימנע מכך? במלה אחת: שקיפות.

טעם החיים לא מריח משהו

הפרשה: ריח לוואי במשקאות קוקה קולה, 2009

בלומברג

חלק מבקבוקי קוקה קולה וכמה משקאות מוגזים נוספים שהגיעו לחנויות הכילו עקבות של תרכובות בנזן וגופרית, וסבלו מריח לוואי כתוצאה מתקלה אצל יצרן הפחמן הדו־חמצני של החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל), מכתשים־אגן.

בשלב הראשון ניסתה החברה המרכזית למשקאות להוריד מהמדפים את המוצרים באמצעות הסדרנים שלה ברשתות המזון בלי לדווח לרשתות השיווק ולציבור. רק אחרי שהתופעה החלה להתפרסם באינטרנט — החברה העבירה את תגובתה על התקלה.

ניר שמול

הכשלים בהתנהלות התקשורתית: "קוקה קולה עשתה משהו דומה ליונליוור, אך עלו עליהם כשהמשווקים התחילו לראות שהסדרנים של החברה למשקאות מרוקנים את כל המדפים מבקבוקים. רק אחרי שהתחילו שמועות והם קיבלו תלונות על הריח, הם יצאו ונתנו הודעה", אומר רגב־כביר. "עם זאת, מהרגע שנודע הם הוציאו הודעה — כבר באותו יום הם עשו ריקול".

השורה התחתונה: המותג כלל לא נפגע.

מה היה אפשר לעשות אחרת: לזהות מראש את המוצרים הפגומים ולדווח למשרד הבריאות, כדי שיוכל לוודא שיצרנים אחרים של משקאות מוגזים לא משתמשים באותו פחמן דו־חמצני פגום.

בטווח הקצר - ירידה במכירות; שנה אחרי - חלב עמיד בחללית

הפרשה: סיליקון בחלב עמיד 1% של תנובה, 1995

דניאל צ'צ'יק

במרכז הפרשה עמד הגילוי שתנובה הוסיפה את הכימיקל פולי דימתיל סילוקסאן (Polydimethylsiloxane) — מרכיב שכונה על ידי התקשורת והציבור "סיליקון" — לחלב העמיד 1% שומן שלה, ללא ידיעת הציבור. מדובר בכימיקל ששימש חומר מונע קיצוף ומאפשר לאטום ביתר קלות את אריזות החלב. החומר נחשד כמסרטן, ולכן נאסר לשימוש גם בישראל — והכנסתו למוצר היתה כרוכה באישור מיוחד של מנכ"ל משרד הבריאות, אישור שהחברה לא קיבלה. המחדל נחשף על ידי רונאל פישר בתחקיר מוסף "סופשבוע" של "מעריב" על סמך מידע פנימי שקיבל העיתונאי ובדיקות מעבדה. בתחילה ניסתה תנובה להתחמק מאשמה ודחתה את החשדות בתוקף. במקביל נשמעו תגובות סותרות, כשסמנכ"ל בחברה הודיע לתקשורת כי הסיליקון שימש כ"בולם קצף" ואושר על ידי משרד הבריאות.

תנובה החליטה לצאת במהירות בקמפיין אגרסיבי להפרכת החשדות — ורק אחרי שהצטברו עדויות מצולמות החלה בהורדת החלב מהמדפים, וגרסתה לאירועים שונתה. בסופו של דבר משרד הבריאות הורה לחברה להשמיד את החלב העמיד החשוד שהצטבר אצלה.

מבחינת אחריות ציבורית, המדינה והצרכנים פעלו נגד החברה בשני מישורים: פלילי ואזרחי. במישור הפלילי הוגש נגד תנובה ומנהליה כתב אישום באשמת אי־מילוי תקן והטעיה לפי חוק הגנת הצרכן. בית המשפט הרשיע את הנאשמים בפרשה ואף הטיל על החברה קנס של 28 מיליון שקל.

בהליך האזרחי הוגשה נגד החברה תביעה ייצוגית ובית המשפט המחוזי בתל אביב פסק כי סכום הפיצויים לצרכנים יהיה 55 מיליון שקל (שהופחת לאחר מכן ל–38.5 מיליון שקל בערעור לעליון). כמו כן, מנכ"ל החברה יצחק לנדסמן התנצל בהודעה אישית על הפרשה, והוחלף זמן קצר לאחר מכן.

כעבור שנה יצאה תנובה בקמפיין לשיקום תדמיתם ההרוסה של מוצרי החלב העמיד שלה. גולת הכותרת בקמפיין היתה משלוח חלב עמיד תנובה לקוסמונאוטים הרוסים בתחנת החלל מיר, שצולמו לוגמים ממנו כשהם מרחפים בחללית.

הכשלים בהתנהלות התקשורתית: "קודם כל החברה סתרה נתונים עובדתיים שאחרי זה הודתה בהם. בתנובה אמרו שהמוצר מעולה אף שהם ידעו על הפגמים. אין מצב שהמנכ"ל לא ידע את הפרטים", אומר רגב־כביר. לדברי אורן, "משבר הסיליקון של תנובה הוא קו פרשת מים מבחינת ניהול משברים בישראל. הוא היה מהמקרים הראשונים שבהם פעלה החברה בסביבה תקשורתית רבת ערוצים ומתוחכמת. כתוצאה מההתנהלות הבעייתית של תנובה בזמנו, הובהר לחברות הישראליות כי הצרכן מצפה מהן לשקיפות מלאה וקבלת אחריות — גם במקרים שבהם האחריות הישירה לא נופלת עליהן".

השורה התחתונה: ירידה מיידית במכירות לטווח הקצר, אך התאוששות בטווח הארוך.

"זה היה עידן אחר", אומר רגב־כביר. "היתה ירידה ברכישות — את המוצר הספציפי הפסיקו לצרוך, אבל זה לא הפריע לכלל המותג תנובה, ולא תורגם לירידה במכירות לטווח הארוך". לדברי נסים דואק, מנכ"ל משרד יוניק העוסק בניהול משברים, "הסיליקון של תנובה אמנם היה סיפור תקדימי מהבחינה שזה מונופול והם פעלו בדרך של רמאות והסתרה, אבל ההשפעה על המותג היתה מוגבלת, ובסופו של דבר לא הפסקנו לצרוך קוטג'".

ירון קמינסקי

מה היה אפשר לעשות אחרת: "הכל", אומר רגב־כביר, "החל בתהליך הייצור שבו הכניסה תנובה שלב שדרש אישור מיוחד ממשרד הבריאות מראש (שאותו היא לא ביקשה); וכלה ברגע שהבינו שם את המשמעות החמורה — תנובה היתה צריכה לדווח מיד לציבור, לבצע ריקול, לפצות את הצרכנים וכמובן לא להכחיש עובדות — כמו שניסתה לעשות בתחילת הדרך".

הסוד של זוגלובק ומשרד הבריאות

הפרשה: ריקול לסלמי של חברת זוגלובק, 2015

ירון קמינסקי

ביוני אשתקד ערכה זוגלובק איסוף לסלמי קוניאק שנמכר במעדניות רשתות המזון, מחשש ל"עובש הנראה לעין". החברה לא הודיעה על כך לציבור, אלא רק למשרד הבריאות — שאף הוא לא פירסם הודעה לציבור בטענה ש"המוצר נמכר במשקל והצרכן לא יודע את תאריך התפוגה". בתגובה לפרסום על כך בתקשורת טענה החברה שאספה את "כל המוצרים" — אך עיתונאים דיווחו שהצליחו לקנות את המוצר.

הכשלים בהתנהלות התקשורתית: "החברה אספה מיוזמתה את המוצר, עשתה לו הסרה מהמדף וגם עידכנה את משרד הבריאות", אומר רגב־כביר. "הטעות היתה שהחברה ומשרד הבריאות לא הוציאו הודעה לצרכנים, בטענה כי המוצר נמכר רק במעדניות של הסופר ולכן הצרכן לא יודע את תאריך התפוגה. אני מבין למה לא צריך להסתמך על תאריך התפוגה, אבל חייבים ליידע את הציבור כדי לא לסכן אותו. כאן לא רק החברה כשלה, אלא גם משרד הבריאות". לדברי ד"ר אורן, "היתה כאן בעיה של תגובה מאוחרת, והציבור חש שלא מגלים לא את כל האמת. כמו תנובה ותלמה, גם זוגלובק הוא מותג שהצרכן הישראלי רואה בו בן בית — והחברה רצה שנים עם סלוגן של 'עשרות שנות מצוינות', שנגד באופן מובהק את התנהלותה והמציאות בשטח. כחלק מהניסיון להתגבר על המשבר, החברה ניסתה ליזום קמפיין תרומה לצה"ל. זאת תגובה לא אלגנטית, שלא התייחסה ברצינות לקשר עם הצרכן שנפגם. הישראלים אינם פראיירים, ויודעים היטב מתי מותג לא מתייחס אליהם ברצינות".

השורה התחתונה: פגיעה קלה בכנף.

מה היה אפשר לעשות אחרת: החברה נקטה צעדים מיוזמתה לאיסוף ולא חיכתה לחשיפה - אבל טעתה בכך שלא הוציאה הודעה לציבור.

לפעמים באמת הגיעו מים עד נפש

הפרשה: זיהומים במעיינות של מי עדן ונביעות, 2009

שתי חברות המים המינרלים הודיעו לציבור שהן עוצרות את שאיבת המים ואת ההפצה בעקבות גילוי זיהומים במעיינות שמהן הן שואבות — ולמעשה הן ידעו על הזיהום לפחות כשבוע לפני כן. יתרה מכך, מי עדן ונביעות לא היו אלה שגילו את הבעייתיות, כפי שטענו. היתה זאת בדיקה של חברת מקורות שגילתה את הזיהום.

דרור ארצי

הכשלים בהתנהלות התקשורתית: "החברות לא עידכנו שזיהו את הזיהום עד שהבעיה נהפכה לדרמטית וכבר לא היו יכולות להסתיר אותה. ברגע שאתה מפסיק הפצה של מוצרים זה עניין של זמן עד שזה יגיע לציבור. החברות עידכנו רק שהבינו שאין ברירה", אומר רגב־כביר.

עופר וקנין

השורה התחתונה: פגיעה קלה במכירות לטווח הקצר, ללא פגיעה בטווח הארוך.

מה היה אפשר לעשות אחרת: "החברות היו צריכות להודיע מיד למשרד הבריאות על הזיהום ולהציג מידע מסודר על כמות הבקבוקים המזוהמים שיצאו לשוק, או להראות איך וידאו שלא יצאו כאלה", אומר רגב־כביר. "במקביל, היה צריך בהקדם לעדכן את הציבור על התאריכים שבהם אותר הזיהום, כך שהצרכנים יוכלו לוודא שאין אצלם בקבוק עם מים מזוהמים. כפי שראינו בפרשת יוניליוור, גם כשהחברה בטוחה ששום מוצר פגום לא יצא לשוק — זה לא תמיד נכון".

מזל שבבריטניה שמו לב

הפרשה: חיידק סלמונלה בשקיות במבה, 1995

מעטים זוכרים את הפרשה שהתפרסמה במארס 1995, ולא עשתה רעש רב - כאשר חיידק הסלמונלה נמצא בשקיות במבה של אסם. העניין התגלה דווקא על ידי משרד הבריאות הבריטי, שזיהה עלייה במקרים של הרעלות מזון, בעיקר אצל משפחות יהודיות ובקרב ילדים מתחת לגיל 7. לאחר בדיקה בבריטניה התגלה כי מקור הזיהום הוא שקיות במבה שיוצרו בישראל בנובמבר 1994. במקביל, גם בישראל נרשמו מקרים נרחבים של סלמונלה - אך משרד הבריאות לא הצליח למצוא את מקור התחלואה. כאשר גורמי הפיקוח על המזון בבריטניה דיווחו על ממצאיהם לרשויות בישראל, פנה משרד הבריאות לאסם - שהסירה את המוצרים מהמדפים בישראל ובבריטניה.

במבה

מכיוון שהסדרות הייצור הנגועות כבר לא היו בתוקף בשלב זה, היו מעט מוצרים יחסית להסיר, והתקשורת לא עסקה בפרשה באופן נרחב. בתגובה ל"הארץ" באותה תקופה אמר מנכ"ל אסם דאז, דן פרופר, כי זו תעלומה גדולה כיצד הגיעו חיידקי סלמונלה לבמבה, ו"העלינו כמה תיאוריות, כולל אפשרות חבלה".

הכשלים בהתנהלות התקשורתית: "לפי המידע שלנו, בכלל לא יצאה הודעה לציבור עם התאריכים של הבמבה הפגומה, מאחר שממה שאני מבין גילו את המקרה כל כך מאוחר - אחרי שכל הבמבה הפגומה נצרכה", אומר רגב־כביר. "זה כבר היה אחרי שהמוצר כבר ירד מהמדף — ומצאו רק אריזה אחת עם במבה פגומה".

השורה התחתונה: לא נרשמה פגיעה במותג.

מה היה אפשר לעשות אחרת: לדברי רגב־כביר, "משרד הבריאות היה צריך לתחקר את התפריט של חולי הסלמונלה ולהצליב בין התפריטים לאיתור המוצר הנגוע - בדיוק מה שעשו בבריטניה. אסם היתה צריכה להתעדכן בסיכוני בטיחות המזון ולנהל אחרת את הבקרה שלה: המצב שבו החברה חשבה שאין סיכון לסלמונלה בבמבה ולא ניהלה כל בקרה בנושא, בעת שמשרד הבריאות כבר ידע שהסכנה קיימת, זו תעודת עניות לאסם וגם למשרד הבריאות".

גזי קפלן ממזער נזקים

הפרשה: מוצרי טבעול, עוף טוב וסלטי צבר הושארו מחוץ למקרר, 2007

ב–2007 חשפה תוכנית הטלוויזיה "שומר מסך" של ערוץ 10 כי מוצרי טבעול, סלטי צבר ועוף טוב עמדו בשמש, ללא קירור, במשך שעות מחוץ למרכז הלוגיסטי של חברת אסם.

בעקבות שידור התוכנית, מנכ"ל אסם, גזי קפלן, התנצל בפני ציבור הצרכנים בשידור חי בערוץ 10, ובאותה הזדמנות הודיע שהחברה תיקנה את הליקויים שנמצאו והבטיח כי המקרה לא יחזור על עצמו. קפלן אף אמר שאסם בדקה בצורה מדגמית את המוצרים של החברה ברשתות המזון ובמחסנים הנוספים שלה — והמוצרים נמצאו תקינים.

הכשלים בהתנהלות התקשורתית: "החברה הודתה מיד וטענה שטיפלה בצורה מערכתית בליקויים ואף ביצעה בדיקה מדגמית של מוצרים על המדף שנמצאו תקינים לשימוש — לכן לא היתה בעיה ברמת הדיווח", אומר רגב־כביר. "הבעיה העיקרית במקרה זה היתה שהחברה לא זיהתה כשל מהותי בלוגיסטיקה שלה ויזמה הורדה מהדף רק לאחר החשיפה בערוץ 10".

השורה התחתונה: השפעה זניחה לטווח קצר, ללא השפעה לטווח ארוך.

מה היה אפשר לעשות אחרת: "לזהות במהירות כשל לוגיסטי כה בולט", אומר רגב־כביר, "מוצרים שלך עומדים בשמש ובנוסף החברה לא יצאה בדיווח יזום ולא יזמה ריקול והסרה מהדפים — אלא רק לאחר הפרסום".

אוריאל סיני

בית החולים דיווח לציבור - ולא החברה

הפרשה: חוסר בוויטמין B1 
של תרכובות רמדיה, 2003

הפרשה נחשפה לאחר שהורים רבים הגיעו לבתי חולים עם ילדיהם התינוקות, שסבלו מליקויים בהתפתחות מערכת העצבים עקב חסרונו של ויטמין B1 בתרכובת צמחית של מזון לתינוקות מתוצרת החברה הגרמנית הומנה, ששווקה רק בישראל על ידי רמדיה.

ההודעה לציבור יצאה ממשרד הבריאות בעקבות הדיווחים מבתי החולים — ולא מהחברה. החברה הישראלית טענה שהפחתת הרכיב במוצר נעשתה בגרמניה, ללא ידיעתה.

הכשלים בהתנהלות התקשורתית: "הטענה של רמדיה היתה שלא ידעה על השינוי בתרכובת המוצר שלה", אומר רגב־כביר. "חברה שמייבאת מוצר כל כך רגיש שאומרת שלא סיפרו לי שהמוצר השתנה — זה מצב הזוי". לדברי ד"ר אורן, "לא רק שיצרן לא לקח אחריות, אלא גם שהוכחה הסתרה וכוונת זדון. רמדיה הצליחה לגרום לנו לסמוך עליה בכך שהאכלנו במוצריה את הדבר היקר לנו ביותר — וירקה לנו בפרצוף. אין תקומה ממשבר כזה. ללא קשר, ההתנהלות התקשורתית של רמדיה היתה בריונית וגסה — רמדיה הסתירה בתחילה את המחדל — הצרכן לא קיבל תשובות ברורות בזמן, והתעוררה היסטריה מובנת".

השורה התחתונה: החברה הישראלית קרסה.

מה היה אפשר לעשות אחרת: "קודם כל, רמדיה היתה צריכה לייצר מנגנון דיווח מול היצרן על כל שינוי שחל במוצר", אומר רגב־כביר. "בנוסף, היתה צריכה להיות דגימה ובדיקה הדוקה יותר של המוצרים על ידי משרד הבריאות, ואולי אף לייצר מערכת מידע שקושרת מידע באופן הרבה יותר מהיר בין תחלואה ואשפוזים לעולם המזון".

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות