תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

יותר מחצי מיליארד יראו אתכם - אבל יש מישהו שלא אוהב את זה

לכתבה
בלומברג

יוצרים צעירים, שהצליחו לפרוץ עם שירים חדשים באמצעות יוטיוב, מרגישים אסירי תודה לפלטפורמה החינמית שהזניקה את הקריירה שלהם ■ היוצרים החזקים, לעומת זאת, כמו טיילור סוויפט ופול מקרטני, בטוחים שמדובר באויב שחייבים לחסל

2תגובות

כשאמנים, חברות מוסיקה ומנהלים באים בזה אחר זה לעשות לובינג בפני הקונגרס האמריקאי והאיחוד האירופי, נדמה לפעמים שיוטיוב הוא הדבר הגרוע ביותר שקרה לתעשיית המוזיקה מאז 1999. שירות הסטרימינג, טוענים הצדדים הנפגעים, גורם ל"פער ערך" מאסיבי. בקיצור, מיליוני המשתמשים שצופים במיליארדי סרטונים תורמים פרוטות להכנסות מפרסום. הם גם חשים שיוטיוב בונה עסק עצום סביב זכויות היוצרים שלהם בכך שהוא משתמש בחריגות לחוק, מה שאומר שהוא פטור מאשמה אם המשתמשים מעלים מוזיקה ללא רישיון - וחייב להוריד סרטונים רק אם יוצריו מבקשים ממנו לעשות זאת.

לטענת המתנגדים לשירות, יוטיוב הורג באטיות את תעשיית המוזיקה, חתך אחר חתך. הוא אנטי־יוצרים ואנטי־זכויות יוצרים, הם אומרים. בינתיים, לכל אמן גדול יש ערוץ ביוטיוב והוא לא היה חולם אפילו להוציא שיר חדש מבלי שיוטיוב מעורב בהשקה.

אף שלרבים יש יחסים מורכבים עם יוטיוב, יש קונפליקט בין־דורי בסוגיה. אנשי תעשיית המוזיקה הוותיקה רוצים להשאיר את הדברים כמו שתמיד היו, ודורשים זכויות יוצרים בכל דרך אפשרית. ואולם סביבם מתפתחת תעשייה חדשה של אמנים, חברות ומנהלים מתוחכמים יותר שרואים את יוטיוב כשירות שמוביל לתחייה יצירתית במקום לעונש מוות.

פרינסס שואו, שהתפרסמה ביוטיוב
Aubrey Edwards

הזמרת הבריטית האנה טריגוול מתארת את הרגע שבו גילתה את פוטנציאל הקידום של יוטיוב כ"מציאת אוצר". לפני שש שנים היא החלה להעלות סרטונים של שיריה, כולם ללא שימוש בשמה הפרטי, כדי להימנע מכך שחבריה לכיתה יגלו מה היא עושה. "לא היה לי אז בסיס מעריצים והיה לי קשה להשיג הופעות משום שאיש לא ידע מי אני", היא מספרת. "היה לי ברור שאם לא יהיה לי הרבה מזל והאדם הנכון יגיע בזמן הנכון, אצטרך לעשות מסע משלי".

טריגוול מציינת לטובה את המיידיות של פלטפורמת יוטיוב, שבה היא יכולה לקבל משוב מיידי על שירים ולקבל חשיפה עולמית. גרסת הכיסוי שלה לשיר "Fast Car" של טרייסי צ'פמן היתה הצלחה בערוץ היוטיוב שלה, ובעזרת כלי הנתונים שיוטיוב מספקת לכל המשתמשים היא גילתה נתון לא צפוי: הקהל בעל הצמיחה המהירה ביותר שלה היה בדרום־מזרח אסיה.

ג'יימס גסטר, מייסד ערוץ יוטיוב שמטרתו להציג אמנים חדשים: "אני מקווה שתהיה פשרה שבה אמנים יקבלו שכר הולם, ויוטיוב ימשיך להרחיב את מה שהוא מציע לאמנים. האתר נתן לאמנים עצמאיים רבים קהל והזדמנות לבנות מותג. זה מאפשר לנו להפעיל עסק שמרחיק לכת הרבה מעבר למה שיש ביוטיוב"

אף שטריגוול יודעת שהיא לא יכולה לשרוד רק בעזרת יוטיוב, היא מאמינה שהאתר מספק לה הזדמנויות לרווח. "יוטיוב הוא בהחלט הדבר העיקרי שבו אני מתמקדת, אבל הוא בעיקר כלי לקידום", היא אומרת. "הדברים שמגיעים באופן עקיף מיוטיוב — סיבובי ההופעות ומכירת מרצ'נדייז באינטרנט — בלתי אפשריים בלעדיו".

אף שחתמה באחרונה על חוזה עם Absolute Label Services, חברת שיווק והפצה של מוזיקה, היא אינה רואה את יוטיוב כמסלול המהיר לחוזה הקלטות רגיל. "אם הדבר הנכון יגיע אשקול אותו, אבל אני לא נואשת לחוזה הקלטות, כי עכשיו אני מוזיקאית במשרה מלאה", היא אומרת. "יוטיוב איפשר לי לעשות זאת".

"בסך הכל קידמתי מוזיקה חינם"

אל מול כל המתקפות, ביוטיוב טוענים להגנתם כי האתר השיק כלים במיוחד עבור תעשיית המוזיקה, במיוחד "קלפים" שמאפשרים ליוצרים לכתוב הערות לסרטונים ולהעלות קישורים לאתרי מכירות כרטיסים, אתרי סטרימינג וחנויות להורדת מוזיקה — מה שהופך את הפיד של יוטיוב לערוץ מכירות.

"תעשיית המוזיקה היתה השותפה הראשונה של יוטיוב — הם הראשונים שחתמו אתנו על הסכמים", אומרת קנדיס מוריסי, ראש מחלקת שותפויות מוזיקה ביוטיוב באירופה, המזרח התיכון ואפריקה. "יש לנו הסכם שיתוף הכנסות עם שותפי התוכן שלנו, כך שככל שהם מצליחים, כך אנחנו מצליחים. ככל שנוצרות יותר הכנסות, כך יש יותר תועלת לכולם. אנחנו שומעים את התלונות שלהם על היקף הצריכה, אבל אני מרגישה שאולי הם לא מסתכלים על כך בצורה הנכונה או דרך העדשה הנכונה. המודל העסקי של הפרסום מבוסס על צריכה. אנחנו רוצים שההכנסות האלה יצמחו בעתיד ומשוכנעים שמודל הפרסום ייטיב עם כולם".

מוריסי מודה כי אף שהיא רוצה שהשירות יהיה מצליח ככל האפשר, התעשייה לא צריכה להיות תלויה בפלטפורמה אחת בלבד. "גם הכוכבים הגדולים ביותר של יוטיוב מפתחים עסקים מחוץ ליוטיוב — כותבים ספרים או עושים סרטים", היא אומרת. "זה הגיוני מאוד. יוטיוב הוא המוקד עבורם, משום ששם נמצא הקהל שלהם".

בעבר חברת התקליטים עמדה בין האמן לקהל, והמודל העסקי של החברות סבב סביב רכישה ושימוש בזכויות הקלטות: התעקשות על תשלום על כל שימוש וסירוב לשחרר את אחיזתן בזכויות היוצרים. NoCopyrightSounds) NCS) הוקמה ב-2011 בבריטניה על ידי בילי וודפורד כדי לטפל בבעיה בערוץ שלו ביוטיוב, שבו הוא מפרסם חוות דעת על משחקי וידאו. הוא רצה להשתמש במוזיקה בסרטונים האלה, אבל המוזיקה היחידה שהיתה זמינה באינטרנט ללא זכויות יוצרים לא היתה לטעמו. היה גם סיכון לתביעת הפרת זכויות יוצרים נגד הערוץ שלו אם ישתמש במוזיקה של חברת הקלטות מסוימת מבלי לשלם על כך.

טיילור סוויפט
רויטרס

הרעיון שלו היה לסרוק את אתר שיתוף קבצי האודיו סאונד־קלאוד בחיפוש אחר מוזיקה ללא זכויות יוצרים ולהפוך אותה לזמינה לגיימרים ולמשתמשים אחרים ביוטיוב, בחינם. כל שעליהם לעשות הוא לכתוב את שם האמן והשיר כך שצופים אחרים, אם אהבו את המוזיקה, יוכלו להמשיך ולחפש. "בסך הכל קידמתי מוזיקה חינם", אומר וודפורד על ימיה הראשונים של NCS. "ראיתי הזדמנות עסקית טובה למדי משום שאף אחד אחר לא עשה זאת. עד היום חברות תקליטים לא ראו את הפוטנציאל הטמון בכך".

המודל העסקי מאחורי NCS הוא שימוש ביוטיוב ובכוכביו (המכונים יוטיוברים) ליצירת עניין במוזיקה ולהפיכתו לכסף במקומות אחרים. הוא מתייחס ליוטיוב כנקודת מוצא לעשיית כסף בערוצים אחרים — בעיקר דרך קישורים לשירות הסטרימינג ספוטיפיי ולאפל מיוזיק. "הדרך שבה תמיד ראיתי זאת היא שאנשים שמשתמשים במוזיקה שלנו מציגים אותה בסרטונים שלהם למאות אלפי אנשים", מסביר וודפורד. "אם 10% מהאנשים האלה אוהבים את השיר (ומשמיעים אותו אחר כך במקום אחר), זה ממשיך לגדול".

הזמרת הבריטית האנה טריגוול: "יוטיוב הוא בהחלט הדבר העיקרי שבו אני מתמקדת, אבל הוא בעיקר כלי לקידום. הדברים שמגיעים באופן עקיף מיוטיוב - סיבובי ההופעות ומכירת מרצ'נדייז באינטרנט - בלתי אפשריים בלעדיו"

המשתמשים במוזיקה של NCS בסרטונים שלהם מתבקשים בנימוס לכתוב את פרטי השיר ואולי גם להוסיף קישורים לשירותי מוזיקה פרימיום — אבל NCS לא מורידה את המוזיקה אם המשתמש לא עושה זאת. זה מושאר לרצונם הטוב של המשתמשים, בניגוד לאסטרטגיית "רישיון קודם לכל" של חברות התקליטים. "רבים מהיוטיוברים הגדולים תמיד נותנים קרדיט לאמנים", אומר וודפורד. "אבל אני לא רוצה להתחיל להכניס לעניין רישיונות. אני רק רוצה שזה יהיה מבוסס על אמון שהיוצרים ביוטיוב נותנים בנו".

"צריך לראות את יוטיוב כפלטפורמה למעורבות ולבניית יחסים"

אלן ווקר עשוי ליהפך בקרוב לכוכב על הודות למערכת הגומלין החדשה. הוא השיג את הפריצה שלו דרך NCS. המפיק הבריטי־נורווגי בן ה-18 העלה את השיר הראשון שלו, "Fade", ליוטיוב דרך NCS ומשך עניין עצום. כששיכתב את השיר, הכין לו רימיקס והעלה אותו תחת השם "Faded". בינתיים הוא כבר השיג חוזה עם סוני מיוזיק שוודיה, והסרטון משך כבר יותר מ-500 מיליון צפיות — כשליש ממספר הצפיות בלהיט "Hello" של אדל.

"הבנתי שזו דרך מבריקה לעשות מוזיקה ולשווק מוזיקה", אומר גונאר גרב פטרסן, מנהלו של ווקר שהיה שותף לכתיבת "Faded". "מה שאלן השיג כשהצטרף ל–NCS היה סיבה עיקרית לכך שהוא התייחס לכך יותר כמו אל ערוץ שיווק וכדרך להפיץ את המוזיקה שלו. יש בהחלט גישה ואסטרטגיה שונות ב–NCS ובחברות מבוססות יוטיוב אחרות לעומת בתעשיית המוזיקה המסורתית. אלה גישות מנוגדות לחלוטין מבחינת הניצול של יוטיוב ופלטפורמות דיגיטליות אחרות".

NCS משתפת פעולה עם AEI גרופ, שהשקיעה בחברה ומספקת לה את התשתית. שתיהן פועלות לפי דרך החשיבה החדשה הזאת, שמנותקת מהגישה הישנה שלתחושתן מגבילה את התעשייה החדשה. דילוק דיאס, מנהל המוזיקה ב–AEI גרופ, אומר כי יוטיוב הוא מתנה משמים. החברה שלו מחפשת מוזיקה בסאונד קלאוד, בוחנת אותה ומעלה אותה ליוטיוב, ולאחר מכן מכניסה כסף מסטרימים בספוטיפיי, הורדות ומכירות כרטיסים.

"צריך לראות את יוטיוב כפלטפורמה למעורבות ולבניית יחסים — למשוך אנשים לערוצים בתשלום בכל מקום", אומר דיאס. הוא סבור שהערוצים של יוטיוב היו המפתח להצלחה של "Faded". השיר, למשל, נכלל בסרטון של ערוץ הטכנולוגיה TechRax, שבו מישהו משליך אייפון לתוך מנורת לבה. הסרטון כבר חצה את רף 14 מיליון הצפיות, אבל ההצלחה הזו לא הניבה הכנסות. במקום זאת, הוא נתפש כדרך להרחבת התפוצה של השיר.

"לא השתמשנו ב–Content ID (מערכת זיהוי זכויות היוצרים של יוטיוב) ולא הגדרנו אותה כך שתניב הכנסות מהשיר", אומר דיאס על "Faded". "נתנו את פיסת התוכן הזו לכולם ביוטיוב, והזמנו אותם להפיץ אותה כמה שיותר. הכנסנו קישורים לספוטיפיי ולאייטיונז והגענו ל–30 מיליון השמעות בספוטיפיי מהר למדי. הסרטון גם הגיע לכמה אלפי הורדות בשבוע באייטיונז. לא היינו מודאגים לגבי מוניטיזציה (של שימוש בסרטונים אחרים ביוטיוב)".

כיום השיר בדרך ל–450 מיליון השמעות בספוטיפיי, מה שמיתרגם בהתבסס על ממוצע של 0.0007 דולר להשמעה ל–2.8 מיליון דולר בתמלוגים. יוטיוב נתפש כחיוני לקידום הסינגל, וההנחה היא שבלעדיו הוא מעולם לא היה צובר תאוצה בספוטיפיי.

בזכות הגישה הרחבה והנתונים השימושיים, יוטיוב הוא, בעיני דיאס, חזק יותר מהרדיו — שתעשיית המוזיקה עדיין רואה בו את מלך הלהיטים. "הרדיו הוא עכשיו כמעט המקום האחרון שאליו אנחנו פונים", הוא אומר על השינוי באסטרטגיית השיווק ובסדר העדיפויות של החברה שלו. "אחרי שבונים את הסינגל בשירותי הסטרימינג וביוטיוב, הוא כבר להיט ומניב הכנסות. מבחינתי זה מרגש מאוד".

הכוכבים מתעקשים לנזוף ביוטיוב

ג'יימס גסטר הוא מייסד מהוגני סשנס, ערוץ יוטיוב שמטרתו להציג אמנים חדשים ולפרוץ עבורם את הדרך. לדבריו, יוטיוב איפשר לעסק שלו לא רק להתקיים אלא גם להגיע לנקודה שבה הוא גדול מספיק כדי למשוך מותגים ונותני חסות שיעזרו לממן את מה שהם עושים. המתקפה נגד יוטיוב, הוא אומר, היא פוליטית בעיקרה.

"כשכל החוזים הגדולים עם חברות התקליטים עומדים למשא ומתן מחודש, זה הגיוני שתוקפים את יוטיוב", הוא מסביר. "יש עסקים ענקיים שמנוהלים על ידי אנשים אינטליגנטים ואף שכרגע זאת רק הטלת רפש, כולי תקווה שהם יגיעו לפשרה שבה אמנים יקבלו שכר הולם, ויוטיוב ימשיך להרחיב את הפלטפורמה שלו ואת מה שהוא מציע לאמנים. יוטיוב נתן לנו ולאמנים עצמאיים רבים קהל והזדמנות לבנות מותג. זה מאפשר לנו להפעיל עסק שמרחיק לכת הרבה מעבר למה שיש ביוטיוב".

הדברים האלה כנראה לא ישנו את דעתן של חברות התקליטים וההפצה הגדולות, ושל כוכבי פופ מהמאיון העליון כמו פול מקרטני, אלטון ג'ון וטיילור סוויפט, שמתעקשים לנזוף ביוטיוב. אך אף שהמעמד שלהם מעיד שהם דומיננטיים מאוד בכותרות, העמדה שלהם אינה משקפת את התעשייה ככלל. וחוץ מזה, עסקי במוזיקה מעולם לא היו מאוחדים לגבי שום שינוי בתעשייה, ויוטיוב לא יוצא דופן.

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות