מתחמם |

כך מתמודדות החברות הגדולות עם המחאה: התעלמות והורדת פרופיל

המנהלים בחברות הגדולות עדיין לא מבינים מה נפל עליהם ■ בתוך מערבולת ההלם והבהלה הם מתקשים לגבש אסטרטגיה, בוחרים בהדחקה ומחכים שהגל יעבור ■ האם זה יספיק לקראת הקיץ החם שמחכה לנו?

חגי עמית
חגי עמית
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
חגי עמית
חגי עמית

"ברור כי מועד זה הינו ייחודי בחייה של הקבוצה וחסר תקדים מבחינתה (כמו גם מבחינת המשק הישראלי כולו בהקשר זה) מבחינת רצף האירועים, משמעותם ומהותיות השפעתם על פעילותה העסקית. לאור המחאה הציבורית שהחלה לפני חודשים ספורים, החברה מתמודדת כיום עם מצב עולם חדש מבחינתה, שעדיין לא ברור מהי הדרך הנכונה להתמודד אתו. החברה מגבשת תוכניות עבודה חדשות לשנה הקרובה ולשנים הבאות, תוכניות שלמיטב ידיעתנו לא הושלמו. לאור זאת, לא קיימת כיום תוכנית ברורה בנוגע להתמודדותה עם המצב החדש. ביחס לתחזיות החברה לשנים הבאות, לא קיימת כיום תחזית ל-2013 והלאה (כפי שהיה בשנים קודמות)".

את המשפטים האלה לא המצאנו. מלים אלה מופיעות בהערכת השווי של תנובה, שהופיעה בדו"חות הכספיים שפירסמה חברת מבטח שמיר לפני כחודש. מבטח שמיר מחזיקה בשליטה בתשלובת החלב הגדולה בישראל, וחברת גיזה זינגר אבן, שנדרשה להעריך את שוויה של תנובה, קיבלה לשם כך גישה לנתונים הכספיים של החברה ורשות לתחקר את הנהלתה. אלה היו המסקנות שאליהן היא הגיעה.

האם יכול להיות כי תשעה חודשים לאחר התפרצות מחאת הקוטג' - שבה קבוצה בפייסבוק הכריזה על חרם נגד גבינת הדגל של תנובה והציתה את חבית הנפט של מחאת יוקר המחיה - לתנובה אין תוכנית להתמודדות עם המצב החדש?

מפתיע ככל שזה נשמע, נראה כי התשובה לשאלה הזאת היא כן. כשיצאנו לברר בקרב החברות הגדולות בישראל - בנקים, חברות תקשורת, ספקיות מזון וחברות נדל"ן - היכן הן עומדות בכל הקשור לשינוי שחל בציבור הישראלי, התברר לנו במהרה כי רובן המכריע לא גיבש אסטרטגיית התמודדות ברורה.

הדו"חות הכספיים שפירסמו החברות הגדולות במשק החודש משקפים את השינוי הציבורי, וחלק ניכר מהם מכריזים בפה מלא כי הירידה ברווחים נובעת מהמחאה החברתית. למרות זאת, נדמה כי רובן המכריע של החברות פשוט יושב ומחכה שגל הזעם הציבורי, העכור מבחינתן, יעבור. אמנם יו"ר תנובה זהבית כהן שילמה בכיסאה על מה שנתפש כנראה אצל בעלי הבית כמחדל ניהולי שהביא למחאה, אבל תוכנית אסטרטגית חדשה אין.

הפגנה של פעילי "ישראל יקרה לנו"

אם לחברות היתה תגובה אסטרטגית, היתה זו הורדת פרופיל מוחלטת, כדי למנוע אפשרות שמשהו מהזעם הציבורי ידבק אליהן. במקרים אחרים חברות מדווחות על מבצעים קצובי זמן לצרכן. אבל כשחיפשנו חברות גדולות שהתאימו את עצמן למצב החדש בגיבוש אסטרטגיה ארוכת טווח, התקשינו למצוא כאלה. על הצעד הבא - חברות שהחליטו לנצל את השינוי בטעמי הציבור כדי להגדיל את נתח השוק שלהן ולפרוץ קדימה - אין כמעט על מה לדבר.

מרבית החברות עדיין נכנסות לפאניקה למשמע המלים "מחאת יוקר המחיה" ומסרבות לשוחח על הנושא. גם הבכירים שהסכימו לדבר אתנו סירבו שנצטט את דבריהם, גם לא בעילום שם. העיקר שלא יתעורר פתאום איזה פעיל נלהב ברשת החברתית ויחליט שהוא מחרים אותן. נדמה כי במגזר העסקי עסוקים בעיקר בלחכות שהציבור יישבר ראשון. הם שכחו שהתחבאות היא אסטרטגיה שאי אפשר לנקוט לאורך זמן, ובוודאי שאי אפשר להשיג באמצעותה צמיחה בעולם העסקים.

דוגמה טובה לקיפאון ניתנה דווקא במקרה של שטראוס. בתגובה למחאה יצאה החברה בשורת מבצעים, והורידה את מחיריהם של "מוצרים נבחרים", כפי שהגדירה זאת. אלא שכאשר ניצת לפני כחודש חרם על מי שניסתה להישאר הילדה הטובה של ענף החלב, בגלל המחיר שהיא גובה על פסק זמן, נדמה היה ששטראוס לא למדה דבר מהדוגמה של תנובה. חוסר האונים, התגובה האטית, ההתמהמהות של ראשי החברה להתייצב מול הציבור ולקחת אחריות על הסיטואציה - כולם המחישו שאף אחד לא מבין איך לטפל במחאה החברתית.

זה לא נגמר בספקיות המזון, אלא קורה גם בבנקים הגדולים. בבנק הפועלים, לדוגמה, מדגישים כי הם ממשיכים לעבוד כרגיל. גורמים בבנק מכריזים כי לא גובשה אסטרטגיה מיוחדת להתמודדות עם המצב, והם מסתמכים על כך שהפועלים הוכרז כבנק הזול ביותר מבחינת העמלות שהוא גובה. בבנק הוחלט לצמצם את היקף הפרסום לתקופה קצרה בזמן המחאה, אבל מעבר לכך לא התקיימו ישיבות לגיבוש אסטרטגיה מיוחדת בגלל המחאה. למעשה, הם מכריזים, המדיניות הבסיסית של הבנק שלפיה הלקוח נמצא במרכז, ההתמקדות בעסקים קטנים ופרויקט "דן חסכן" - מספיקים.

זה גולש גם לרשתות השיווק שעדיין לא גיבשו אסטרטגיה ארוכת טווח, ומגיבות במבצעים זמניים לטווח חודשי מוגבל מבלי להביט לאופק רחוק יותר. גם מהפניות שלנו להנהלות הקניונים הגדולים לא קיבלנו את הרושם שנערכו ישיבות מושכלות שבהן נשקלה האפשרות לשנות את תמהיל החנויות, לדוגמה, כך שיתאים למחאת יוקר המחיה וירוויח ממנה. כשפנינו לאחת מההנהלות הגדולות נאמר לנו בפשטות שהמחאה אינה נוגעת אליה, מאחר שהחוזים החתומים הם ארוכי טווח.

מהקיפאון הזה עולה ריח של החמצה. הפרסומאי גיל סמסונוב, מהבעלים של משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, מצר על כך שהחברות הגדולות נותרות קפואות. "דווקא בתקופה כזו נכון לעשות ולתקוף את החברות שנמצאות בבונקרים", הוא אומר. "ברמה העסקית זה הדבר הכי נכון. אלא שברמה התקשורתית, לצערי, העליהום של כיכר תחריר שהתקשורת הישראלית עושה מביא לכך שכל מי שמרים ראש חוטף. כיום קשה לי לבוא לחברה ולהציע לה להרים ראש בגדול ולתקוף את המחאה מהזווית שלה, כי אין ספק שהיא תותקף בתקשורת על משהו שהיא עושה".

מרימים את הכפפה

חוסר האונים הזה נובע מכך שהמחאה הציבה כמעט את כל החברות הגדולות במשק בסיטואציה כמעט בלתי אפשרית. מעולם פשוט, שבו הן צריכות לבחון את עקומת הביקוש של הצרכן ולנסות להבין מהו המחיר הגבוה ביותר שהן יכולות לגבות ממנו מבלי לפגוע בכמות שהן מוכרות, הן עברו לעולם שבו עליהן להחליט כמה הן יכולות לגבות מבלי שיעוררו חרם של צרכנים משוגעים. אלא שהחוק הראשון של מנכ"ל בעולם הקפיטליסטי הוא שעליו לנסות למקסם רווחים. חברה עסקית אינה עמותה ללא מטרות רווח, והמטרה שלה אינה להיטיב עם הציבור.

האם אנחנו מצפים מהן שפשוט יורידו מחירים, ישלימו עם כך ששיעור הרווחים שלהן יירד ויפסיקו לנסות למקסם את הערך עבור בעלי מניותיהן? הרי ההיגיון אומר שכשהציבור מרוויח יותר החברה שמוכרת לו שירות או מוצר מרוויחה פחות, ולהפך. מדובר במשחק סכום אפס.

אפשר להסתכל על כך אחרת. הורדת מחירים שתביא לעלייה במכירות עשויה להביא לשחיקה בשיעור הרווחיות, אבל לעלייה ברווח עצמו בגלל העלייה במחזור. במלים אחרות, החברה תרוויח פחות מכל מכירה, אבל בסך הכל יהיו לה יותר מכירות - ולכן השורה ההתחתונה תגדל.

זה המודל שמציגה רשת השיווק רמי לוי - שיווק השקמה, שכבר שנים ארוכות מיישמת מדיניות שלפיה היא מוכרת במחירים נמוכים יותר מהרשתות הגדולות, נותנת לצרכניה תחושה של הוגנות ועדיין מצליחה להציג שיעורי רווח ומכירות למ"ר גבוהים בהרבה מאלה של המתחרות. דו"חותיה הרבעוניים האחרונים של הרשת הראו כי המבצעים שהציעה בעקבות המחאה החברתית שחקו את שיעור הרווחיות, אבל הרווח הגולמי שלה עלה ב-13%.

גם בנק ירושלים, מהבנקים הבודדים שהרימו את הכפפה של המחאה, הרוויח מכך בגיוס של יותר מחצי מיליארד שקל מהציבור הישראלי בחודשיים וחצי האחרונים. בתקופה זו יצא הבנק במהלך של הטבת ריבית משמעותית ביחס לבנקים האחרים לציבור שמפקיד את כספו בפיקדונות קצרים, תוך הקלת הנגישות של הציבור להטבה, באמצעות מתן אפשרות לביצוע כל תהליך ההפקדה בפשטות ובמהירות.

"כיום מדברים על הקמת ועדה שתחשוב איך מגבירים את התחרות במערכת הבנקאית. אנחנו כבר עסקנו בסוגיה ודנו בהשפעות שלה, והבנו שזה מתיישב בכל מקרה עם האסטרטגיה של בנק ירושלים ועם הדי.אן.איי של הארגון", אומר מנכ"ל בנק ירושלים אורי פז. "הבנו שזה ייתן רוח גבית למהלכים שתיכננו, וזה גרם לנו לחדד חלק מהמסרים עוד יותר. במסיבת העיתונאים שכינסנו ובמסרים התקשורתיים שלנו בהחלט יש מקבילות למסרים של המחאה. הצבנו אלטרנטיבה לבנקאות אחרת. העלינו תקציבי פרסום בחודשים האחרונים, והאמירה שלנו נופלת על אוזניים קשובות". פז נפגש עם יוזם חרם הקוטג', איציק אלרוב, וסיכם בתחילת השנה על שיתוף פעולה עם רמי לוי.

חברה נוספת שמכריזה בימים אלה כי הגיבה למצב החדש היא חברת הנדל"ן לוינשטיין. "כמה חודשים לפני המחאה התחלנו לזהות מגמה. התחלנו להרגיש צורך של זוגות צעירים לרכוש דירה במחירים סבירים, ואמרנו 'בואו נצא החוצה, נתרחק מהמרכז'", אומרת שרון בן צבי, סמנכ"לית השיווק של החברה. "כיום אנחנו בונים ומשווקים פרויקט באור עקיבא בגלל הראייה האסטרטגית הזו, אחרי שבאתרים אחרים שבהם אנחנו בונים - בגני תקווה, במודיעין, בצורן - המחירים עלו בחדות. החלטנו לצאת החוצה, להתרחק מהמרכז עוד טבעת אחת אחרי נתניה, ואם זה יענה על קריטריונים שחשובים לדעתנו כדי שיהיו שם מגורים ראויים - נבנה את זה כדי שנוכל למכור דירת ארבעה חדרים במיליון שקל".

למה לא רכבתם ישירות על המחאה? למה לא עשיתם קמפיין בסגנון "במקום אוהל בשדרה, בואו לדירה של לוינשטיין באור עקיבא"?

לא ירדנו לרמה הזו, אבל פירסמנו שהמחירים נגישים ושאפשר לשפר את איכות החיים. כיום אנחנו מחפשים עוד פרויקטים כאלה. אנחנו יכולים להרשות לעצמנו לבנות גם פה וגם שם".

שיעורי הרווח שלכם לא נמוכים יותר?

"לא בהכרח. לא אם אנחנו קונים את הקרקע בפחות כסף".

ואיך הביקוש ביחס לפרויקטים אחרים?

"מרגישים ביקוש, כמו בכל מקום".

יש חברות אחרות שמתנהלות כמוכם?

"שיכון ובינוי הגיעו לחדרה לא מזמן ואשדר בונים יחד אתנו. יש עוד חברות. אולי לא מדברים על כך מספיק".

עסוקים בהכחשה

אלא שבנק ירושלים, רמי לוי ולוינשטיין הם חריגים במגזר העסקי. גם כשמוצאים שחקנים שמגיבים למחאה, מדובר בשחקנים קטנים ובינוניים. לא ראינו כי הענקים ששולטים בענף שלהם מנסים להרוויח מהמחאה.

ד"ר זאב רותם, מנכ"ל חברת הייעוץ רותם אסטרטגיה, חווה את המחאה הן כמפגין והן כיועץ, שניסה לסייע לחברות שפנו אליו להבין כיצד עליהן להתמודד עם המצב. "בחלק מהחברות ניסינו למפות את תחושות הצרכנים ולהבין מה נתפש בעיניהם כהוגן, לחפש את נקודת האיזון הנכונה ולייצר את הערוצים שיבטיחו מפגש הוגן בין החברה ללקוח. בחלק מהמקומות היתה היענות ובחלק פחות. מרבית החברות במשק עדיין לא הפנימו את המצב החדש. מעט חברות עשו צעדים. בחלק מהבנקים יש התחלה של הבנה של השינוי: שמחתי לראות שבניגוד לעבר הבנקים הגדולים, ובראשם פועלים ולאומי, הודיעו שהם הולכים לעסקים הקטנים. החברות האחרות עסוקות בעיקר בהסתרה ובהכחשה".

למה התגובה הנפוצה של חברות היתה להוריד פרופיל ולעצור פרסום?

"כי מרבית הכלכלה הישראלית מונופוליסטית וקרטלית, ובמערכת הזו המונופול או הקרטל משוכנעים היא שהלקוח שבוי ואין לו סיבה ללכת לכיוון הדיסקאונט. הם מאמינים שכללי המשחק לא השתנו, ובסיטואציה הזו הפרסום מיותר מבחינתם. זו שגיאה, מכיוון שמי שיהיה חלוץ בתגובה הולמת למצב החדש יגרוף בסופו של דבר קופה הרבה יותר גדולה".

שיחות עם בכירים אחרים במגזר העסקי, מתחום המזון ומהמגזר הקמעוני כולו, הניבו הסבר שלפיו הקיפאון נובע מכך שממרום המאיון העליון שבו נמצאים מרבית המנהלים, וגם בגלל העובדה שגילם של רבים מהם כפול מגילם של המוחים שיצאו לרחובות, הם מאמינים שזו אופנה שתחלוף במהירות.

בכירים אחרים הסבירו כי חוסר התגובה נובע מכך שאופי המחאה הנוכחי אינו מאפשר לבצע מהלך דומה לזה שנעשה פעמים רבות על ידי חברות בתגובה לבעיות באיכות הסביבה. בארה"ב נפוץ המונח "גרין ווש" (Green Wash): חברה מזהמת המזיקה לסביבה מוציאה לדרך פרויקט קטן שיגרום לה להיראות ירוקה יותר בעיני הצרכן, גם אם הנזק שהיא גורמת גדול עשרות מונים. בהקשר של המחאה, הסבירו בכירים שעמם דיברנו, מהלך שטחי דומה יקבל מיד תגובה שלילית מהירה וחזקה.

על פי נעם גונן, מנכ"ל משותף בחברת הייעוץ האסטרטגי טריגר פורסיית, אנו נמצאים בימים שבהם ההכרה של החברות בצורך בשינוי מבשילה. "אני מחלק את התקופה שחלפה מאז מחאת הקיץ לשלושה חלקים: השלב הראשון היה שלב ההלם וההתכופפות, שבו החברות אמרו 'בואו נתחמק ונחכה שזה יעבור מעלינו למישהו אחר'. חלק גדול מהחברות הניחו שזה ייגמר שם. השלב השני, שאנחנו נמצאים בעיצומו, הוא זה שבו החברות אומרות 'יש כאן שינוי מהותי. היכולת שלנו להעלות מחירים או להגדיל רווחים נשחקה עד לא קיימת, לכן אנחנו צריכים להיכנס הביתה ולהקטין את ההוצאות'. בכל החברות האנרגיה מופנית כיום פנימה כדי להתייעל ולהתאים את ההוצאות למצב - כי אי אפשר לגלגל הלאה הוצאות שפעם שהיה קל מאוד להעביר לצרכן. אבל בשלב הזה אין שום דבר יצירתי וחדשני.

"השלב השלישי - וזה מה שמתחילים להבין בחברות רק בחודש-חודשיים האחרונים - הוא שיש פה שינוי מבני באיך שהמשק שלנו בנוי וצריך לתת לכך פתרונות. אנחנו נמצאים באמצע-סוף השלב השני. המשמעות היא שאם פעם לבוא ולומר 'אני זול' היה תקלה, ואנשים הקפידו שלא לומר 'אני רמי לוי' אלא רצו להיות אלה שנותנים ערך ללקוח, כיום הפתרון של לומר 'אני זול' הוא סוג של התאמה למצב".

אני, כלקוח, עוד לא רואה את זה.

"עוד לא רואים את זה, אבל בתוך חדרי הישיבות מתחילים לומר זאת. דברים שלא עמדו על הפרק בעבר, כמו לצאת בראש חוצות עם הפתרון הזול ביותר, מתרחשים עכשיו. האסטרטגיה הזו תקבל ביטוי משמעותי יותר בקרוב".

האפשרות היחידה להתמודדות היא להכריז על עצמך כזול ביותר?

"הדרך השנייה היא לפלח את הצרכים של הצרכן: לתת פתרונות ממוקדים לסגמנטים שזה מעניין אותם או רלוונטי להם, כמו מכירת אריזות גדולות לא רק למשפחות ברוכות ילדים. במקביל, חברות צריכות לשאול אם הן צריכות לתת את כל מגוון המוצרים. הרעיון הוא לתת ערך אמיתי לכסף - שירגישו שהחברות הן חלק מהמחאה. צד אחר הוא שיש לא מעט חברות שעסקו בשנים האחרונות בריפוד המוצר שלהן בדברים שלא בהכרח צריך, ויש מגמה של חזרה לבסיס - מתן חבילה פשוטה של המוצר ללקוח. זו מגמה שמאפיינת את תחום הסלולר, אבל לאט לאט אתה רואה אותה גם בעולמות של ביטוח ובנקאות. החברות הגיעו להבנה שהן סיבכו יותר מדי את החיים של הלקוח, וזה נגמר".

יש חברות שהחלו להתמודד עם יוקר המחיה. באסם, למשל, התקיימו דיונים כיצד להיענות לרחשי לב הציבור ולהוביל מהלך שיסייע בהורדת מחיריהם של מוצרי המזון הבסיסיים בסל הצריכה הישראלי. בשלב ראשון ביטלה אסם את עליית המחירים שתוכננה ביולי במטרה להדביק את העלייה במחירי התשומות. בשלב השני הורידה אסם מחירים בשיעור של עד 10% לסל מוצרים. במקביל הכריזה על תוכנית חברתית שכוללת שינוי במבנה השכר בקבוצה - ב-2012 יוקפא שכר הבכירים בחברה והעודף שייווצר יועבר לעובדי הקבוצה המשתכרים פחות מהשכר הממוצע במשק.

לבד מהורדת מחירים, יש דרכים נוספות להתמודד עם מחאת יוקר המחיה ולשמור על שיעור הרווחיות. יציאה לפעילות בחו"ל היא אחת מהן. זינוק של כ-18% בפעילות הקפה הגלובלית של חברת שטראוס, לעומת צמיחה של חצי מכך בפעילות הישראלית, יכול להעיד כי התרחקות מהצרכן הישראלי לטובת צרכן גלובלי ופחות אמוציונלי לגבי המותג היא פתרון. דרך אחרת היא התייעלות: חברות הסלולר המפטרות מאות עובדים בחודשים האחרונים, בתגובה לתחרותיות הגוברת בענף, מעידות על כך. מקום אחד שאליו החברות לא מגיעות - וקשה לראות מתי הן יגיעו אליו - הוא קיצוץ בהוצאות ההנהלה ואולי אפילו, רחמנא ליצלן, חיתוך בשכרם של הבכירים, שדו"חות החברות הציבוריות המתפרסמים בימים אלה מעידים כי הם ממשיכים לגבות משכורות עתק.

ויש גם מי שמאמין כי חוסר התגובה הזה היה פשוט המהלך הנכון ביותר. לדברי בכיר בענף הפרסום, "המחאה החברתית נכשלה כישלון צורם, ולא הזיזה דבר במחיריהם של מוצרי הצריכה. הציבור מרגיש שהוא ביזבז את הקיץ ושדבר לא קרה. הוא מבין שעולם כמנהגו ינהג, והוא ישלם את המחיר שהיצרנים והמשווקים ידרשו ממנו. הפירמות מבינות שאין יותר משמעות למחאה החברתית ונגמר העידן של החרמת מותג, מוצר או חברה.

"לא צריך לפחד יותר. נותר קומץ קטן של עשרות אנשים שפעילים בפייסבוק ועושים הפגנות אזוטריות. לאט לאט החברות מחזירות את השיווק והפרסום לאפיקים הרגילים. פשוט לא קרה כלום. המחאה דעכה ולא תחזור לעוצמות העבר שלה, והחברות רואות שמי שנבהל והוריד מחירים - טעה. זה רק פגע לו בדו"חות, והוא מבין שלאט לאט הוא צריך להרים את המחירים חזרה. נגמרה יכולת ההחרמה של הציבור".

אי אפשר להרוויח ולהגדיל נתח שוק באמצעות קמפיינים שירכבו על המחאה?

"החברות הבינו שהורדת מחירים לא מייצרת להם יתרון תחרותי, שתפישות המותג הרבה יותר רלוונטיות מהמחיר בפועל. התפישה של 'זול' רלוונטית יותר מאשר אם היצרן באמת מוכר בזול. החברות מבינות שהן חייבות לפרסם, אחרת הן ישאירו את הזירה לשחקנים זולים יותר תפישתית. המפרסמים מבינים שהדרך ליצירת ערך היא לא הורדת מחיר, אלא ייצור תפישות איכות ומחיר שיביאו את הצרכנים".

גם הפרסומאי אילון זרמון, מנכ"ל משרד הפרסום זרמון גולדמן DDB, גורס כי "התגובה הראשונה של כניסה לבונקר היתה חכמה, עניינית ומושכלת, אף שהיא היתה מונעת מחרדה". מצד שני, זרמון לא מאמין כי תגובה זו יכולה לשרוד זמן רב. "אי אפשר להישאר בבונקר ולהתנהל מתוך חרדה הרבה זמן, ולחזור לבונקר בכל פעם שחוטפים בום לראש. זה לא טוב למותגים, זה יוצר תחושה שהחברה לא יודעת מה היא עושה. הזגזוג וחוסר הביטחון מחלחלים לציבור, והם עלולים לפגוע באמינות המותג.

"החברות צריכות לקחת בחזרה את ההובלה בדיאלוג התקשורתי. הדרכים רבות ומגוונות אבל מסתכמות בקונצפט פשוט שאולי נשמע מהפכני, והוא לומר את האמת: להיות שקופים וגלויים ולחשוב לפני שעושים משהו. אי אפשר להמשיך למכור סיפורים לא רלוונטיים. חברות רבות כבר מבינות את זה, לוקחות יוזמה, מדברות באופן נחרץ ובטוח ולא פוחדות מכל גל רועש ברשתות החברתיות. אם אתה הולך עם האמת - אתה מנצח".

למה לא פשוט להוריד מחירים?

"זו טעות רווחת בפרשנות של המחאה. המחאה לא היתה רק סביב יוקר המחיה, אלא סביב העובדה שהצרכנים מצויים באפלה, ויש דברים רבים בחברות שמוכרות להם מוצרים שלא היו שקופים עבורם. רואים את זה בכך שמבצעים כבר לא מדברים אליהם. יש ניכור בין החברות לצרכנים, שנובע מכך שבמשך שנים החברות סיפרו להם סיפורים. הצרכנים אומרים: 'דברו אתנו אמת. אם אינכם מדברים בכנות, זה לא משנה אם אתם זולים או יקרים - אנחנו לא רוצים קשר אתכם".

חותרים למערכת יחסים יציבה

האם החברות שלא הגיבו היו פשוט חכמות יותר מהציבור הישראלי, והבינו שאם ימתינו הכל ייגמר בסוף? לא בטוח. מול הפטאליות המרירה של אותו בכיר בענף הפרסום ניצבים יועצים, דוגמת רותם, שמאמינים שמדובר בהחמצה של החברות הגדולות את ההזדמנות ליצור לעצמן יתרון תחרותי.

"פרופ' מייקל פורטר, מומחה עולמי בתחום האסטרטגיה התחרותית, פירסם לפני שנה מאמר שבו הוא מדבר על יחסים הוגנים בין החברה ללקוח, תרומה לקהילה ותרומה לסביבה - איך מערכת היחסים הכוללת מתנהלת בהגינות לאורך זמן. זו הנקודה המרכזית", אומר רותם. "החברות שלוקחות על עצמן את הדיאלוג האמיתי עם הצרכן - חיפוש אחר הערך החברתי ויחסים הגונים, ארוכי טווח, שקופים ואמינים - הן שיצליחו לאורך זמן. מי שמחפש הזדמנות להרוויח בכל מקום שאפשר, כי הוא מונופול בקוטג' או בנק שיכול לקחת ריבית של 12% מהלקוחות הקטנים, נמצא בסכנה, כי ברגע מסוים הצרכן יאבד את הנטייה שלו להיכנע ויפנה אליו את הגב. חברות שינסו לפרסם ולמתג את עצמן בתור הבית של הצרכן הישראלי, אבל לא יטפלו בצד האמיתי של הבעיה - המוצר והמחיר שלו - יהיו חשופות למהלך הבא של המחאה.

"כל מי שרואה מה קורה בשטח יכול להעריך ברמת ביטחון גבוהה שאנו צפויים לאביב ולקיץ חם, ואולי אלים, בעולם ובישראל. הסיבה לכך היא שקיץ אחד עבר והצרכן התעורר, אמר 'הבנתי שמשהו לא בסדר' - וחיכה. עבר חורף קר, הילדים היו בבתים, כולם הלכו לעבודה ולבתי הספר והאזרחים נתנו סיכוי לממשלה ולחברות וחיכו לראות אם משהו משתנה. אבל אם חוסר השינוי יימשך לקראת הקיץ, המחאה תתפרץ, תהיה אלימה ותסחוף עוד מגזרים.

"יש דרכים רבות לייצר יחסים ארוכים טווח של win-win דרך רשתות חברתיות, בתנאי שהחברות שמות לב למה שפורטר אמר. אתה צריך להחליט שאתה הולך על הערך החברתי של החברה שלך, שמערכת היחסים שלך עם הלקוחות ארוכת טווח, שהתקשורת שלך עם הצרכן נמצאת במוצר שאתה מספק ובשירות שאתה נותן, בקומבינציה של הערך והמחיר, ואם אחד מהם הוא מופרז או גרוע - שום פרסום או תקשורת לא יעזרו לך. אם תפעל כך, תוביל את השוק. כדי לעשות זאת תצטרך להבין מה נתפש אצל הצרכן כיוצר ערך עבורו. ברגע שתעשה זאת, הדברים יקרו מאליהם".

גם כשהמכירות צמחו - הרווח נפגע

המחאה החברתית מוזכרת שוב ושוב בדו"חות של ספקיות המזון, הרשתות הקמעוניות ועוד חברות רבות אחרות - בעיקר כהסבר לצניחה בתוצאות. עבור יצרניות המזון, דוגמת שטראוס ותנובה, 2011 מתאפיינת כשנה שבה צמחו המכירות, אבל הרווחיות ירדה - בעקבות הורדות המחירים והמבצעים שהחברות נאלצו להציע לצרכנים כדי להתמודד עם מחאת יוקר המחיה.

בשטראוס הציגו בתשעת החודשים הראשונים של 2011 עלייה של 11.5% במכירות, אבל צניחה של 22% ברווח התפעולי. בתנובה דיווחו כי למרות הצמיחה במכירות שנבעה בעיקר מעליית מחירים במגזר הסחורות - חלב, משקאות חלב, מוצרי הפטם וההודו, הבשר הקפוא והביצים - ירד הרווח הגולמי ב-2011 ב-5.8% בהשוואה ל-2010, על רקע מחאת הקוטג'.

באסם, לעומת זאת, הרווח התפעולי צמח במקביל לעלייה במכירות. היו לכך כמה גורמים: היעדר ההסתמכות על מוצר אחד - דוגמת הקוטג' של תנובה - לצורך השגת הרווחיות הגבוהה; המדיניות המושכלת בתגובה למחאה; ובמידה רבה מהלכי ההתייעלות שנקטה הקבוצה, שהתמקדו בחסכונות וסינרגיה במערך הייצור וההפצה ובצמצום בהוצאות הפרסום ובעלויות המטה וההנהלה.

גם רשתות השיווק ספגו את מחאת יוקר המחיה ישירות בדו"חותיהן הכספיים. לא מדובר רק בשופרסל, שלמרות הצמיחה במכירות ספגה ירידה חדה בשיעור הרווח התפעולי, אלא גם ברשת הדיסקאונט רמי לוי - שיווק השקמה, שהציגה ירידה חדה ברווח התפעולי.

מלבד ענף המזון, קשה לבודד את השפעות המחאה החברתית מגורמים אחרים בשאר הענפים. חברות הסלולר, למשל, לא ירצו לזכור את 2011, אבל הסיבה לכך היא בעיקר הרפורמות בשוק התקשורת, שיצאו לדרכן עוד קודם למחאת הקיץ. בבנקים, בחברות הביטוח ובבתי ההשקעות מרגישים את תוצאות המחאה פחות, אבל מתמודדים עם בעיות אחרות - כמו חוסר הוודאות בשוקי ההון. גם בחברות הנדל"ן עדיין מחכים לראות לאן יפנו מחירי הדירות.

עם זאת, בסופו של דבר, גם מי שאינו קשור ישירות למחאת יוקר המחיה יצטרך להתרגל בשנים הקרובות לכך שתוצאותיו הכספיות תלויות במידה שבה הוא יצליח לסגל את עצמו לטעמיו של האזרח הישראלי החדש.

החברות הגדולות נפגעו, המותגים הזולים מרוויחים

השינוי ברווח התפעולי של החברות לאחר המחאה

*הערכה של גיזה זינגר אבן **נתוני רבעון 3 ***לא כולל רבעון 4

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

באר שבע. תוספות הבנייה לא ענו על הציפיות להפוך אותה לעיר של מיליון תושבים

"אמירה הזויה של אנשים מנותקים": ההכרזה על הקמת עיר בדרום מעוררת סערה

אולם תצוגה למכירת מכוניות. בענף הרכב מודים כי היבואנים העלו את מחירן של חלק מהמכוניות החשמליות גם בלי קשר למס

הציבור מתנפל על המכוניות החשמליות, אך לא בטוח שהמס עליהן יועלה