התאומות שכובשות את ארה"ב - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

התאומות שכובשות את ארה"ב

ברזומה שלהן יש סדרת טלוויזיה מצליחה, קלטות ילדים ושערוריות מביכות ■ כעת מנסות התאומות מרי-קייט ואשלי אולסן ליהפך למעצבות אופנה רציניות ■ עם המותג הבוגר שלהן, The Row, יש סיכוי טוב שזה יקרה

תגובות

ב-18 באפריל התארחה מישל אובמה בתוכנית הפופולרית The view ברשת הטלוויזיה האמריקאית ABC. הגברת הראשונה של ארה"ב שוחחה עם מנחות התוכנית, שבראשן המראיינת הוותיקה ברברה וולטרס, על תוכניתה לתמיכה במשפחות חיילי הצבא האמריקאי, על בנותיה וכמובן על זמן האיכות שהיא מבלה עם בעלה הנשיא. אך את מאות אלפי הנשים שצפו בתוכנית באותו בוקר עניין דבר אחד: מה לובשת אובמה, הנחשבת לאייקון אופנה בארה"ב.

גבות רבות הורמו למחרת, כשהתברר שמאחורי חצאית השנהב המבריקה של אובמה עומד המותג The Row, השייך למרי-קייט ואשלי אולסן. צמד השחקניות בנות ה-24, שהחלו את דרכן בהיותן תינוקות בסדרה "צער גידול בנות", נמצאות בתודעה הציבורית כבר מעל לשני עשורים - לא תמיד בהקשרים חיוביים.

כיום, לאחר שבילו את רוב חייהן ככוכבות ילדים, מצליחות מרי-קייט ואשלי להשתחל לתעשיית האופנה הגבוהה ולרכוש את לבן של מנהלות ונשות עסקים, שלובשות את בגדיהן.

"לקח זמן עד שזכינו בכבוד מצד אנשים בתעשייה", אמרה מרי-קייט למגזין "ניוזוויק", שהקדיש לתאומות הזהות את כתבת השער שלו בחודש שעבר, תחת הכותרת "המיליארדריות הבאות של ארה"ב -כיצד התאומות החמודות והקטנות ההן בנו אימפריית אופנה גדולה ושמנה".

The Row, שנקרא על שם Savile Row - רחוב החייטים המפורסם במרכז לונדון, הוקם ב-2006. הרעיון נולד לאחר שאשלי התייאשה מחיפושיה אחר חולצת הטי המושלמת - נוחה, איכותית, בגזרה מחמיאה ובמחיר סביר. כך בנו השתיים את הקולקציה הראשונה, שהורכבה בעיקר מחולצות טי וממכנסי טייטס. מאוחר יותר צמח המותג והחל להציע מגוון רחב יותר של בגדים בסיסיים ומינימליים, אך יוקרתיים ומחומרים איכותיים, כמו סוודרים מקשמיר, שמלות ומכנסי עור.

למרות - ואולי בגלל - הפרסום שלהן, דרכן של התאומות להצלחה בעולם האופנה לא היתה סוגה בשושנים, והן נתקלו בספקנות ובחשדנות מצד קמעונאים שהיססו לשתף עמן פעולה. "התמודדנו עם אנשים שלא לקחו אותנו ברצינות", סיפרה אשלי ל"ניוזוויק". "הגישה שלהם היתה: 'מי הילדות האלה חושבות שהן?'".

אי-פי

נשות עסקים בגיל שש

המראה הבלונדיני של האחיות אולסן והעבר שלהן ככוכבות ילדים יכול להיות מטעה ביותר, שכן לאחיות ניסיון רב שנים בעולם העסקים, והן יודעות בדיוק מה הן רוצות - כבר מגיל צעיר.

מרי-קייט ואשלי נולדו ביוני 1986 לדיוויד ולג'רנט אולסן משרמן אוקס, קליפורניה. בנוסף לאח בכור ולשני אחים למחצה, לתאומות יש אחות צעירה בשם אליזבת', שדומה להן להפליא, ועושה כיום את צעדיה הראשונים בעולם המשחק.

בגיל שישה חודשים בלבד לוהקו התאומות לסדרת הטלוויזיה לכל המשפחה "צער גידול בנות" (Full House). הסדרה, שזכתה להצלחה עולמית במשך שמונה עונות, עסקה באב לשלוש בנות שהתאלמן, ומגדל את בנותיו בשיתוף עם גיסו וחברו הטוב. בשל החוקים המגבילים את מספר שעות העבודה לילדים, גילמו השתיים לסירוגין את מישל טאנר, הבת הצעירה. במקור היתה מישל דמות שולית יחסית, אך עם התקדמות הסדרה היא נהפכה לאהודה ביותר ואף גנבה את ההצגה מהכוכבים הבוגרים.

מרי-קייט ואשלי צברו מעריצים רבים, ובחופשות מצילומי "צער גידול בנות" צילמו סרטי וידאו לכל המשפחה, שזכו להצלחה גדולה. עד מהרה נהפכו השתיים למותג לילדים ולנוער - והחלו למכור מוצרים לבית הספר, בגדים ואף בובות בדמויותיהן.

חברת האחזקות של מרי-קייט ואשלי, דואלסטאר, הוקמה כשהיו רק בנות 6 על ידי המנהל האישי שלהן, רוברט ת'ורן. בגיל 10 כבר החזיקו התאומות בקו אופנה מצליח לילדים שנמכר בסניפי וולמארט. את בגדי הקו מרי-קייט ואשלי עיצבו בעצמן, והם זכו להצלחה גדולה.

אף שהיו ילדות קטנות בעת הקמת דואלסטאר, התעקשו הוריהן של מרי-קייט ואשלי שהן יקבלו את כל ההחלטות. במלאת להן 18 רכשו השתיים את החברה מת'ורן. "תודה לאל שהורינו רצו שנהיה מעורבות", סיפרה אשלי ל"ניוזוויק". "כשמנהלים חברת אופנה, התמצאות במספרים חשובה לא פחות מהבנה בעיצוב", אמרה מרי-קייט. בראיון למגזין האופנה "ווג" הודתה אשלי שתמיד נהנתה מהצד העסקי. "אהבתי להשתתף בישיבות האלה. עבדנו עם האנשים החכמים ביותר, ולמדנו מהם", אמרה.

כניסתן בגיל צעיר לעולם היזמות והקצב המהיר שבו נמכרו מוצריהן הפכו את האחיות אולסן לדמויות מוכרות לא רק בעולם הילדים אלא גם בעולם העסקים. השתיים תפסו מקום קבוע ברשימת 100 הידוענים של המגזין הפיננסי "פורבס" בכל שנה בין 2002 ל-2007, וב-2007 - בגיל 21 - הן דורגו ביחד במקום ה-11 ברשימת הנשים העשירות ביותר בעולם הבידור, עם שווי של 100 מיליון דולר.

כיום מכהנות מרי-קייט ואשלי כמנכ"ליות של דואלסטאר, לצדה של היו"ר ג'יל קולג', האחראית על הניהול השוטף של החברה. דואלסטאר, שלה מחזור של מיליארד דולר בשנה, מחזיקה בקטלוג הסרטים ותוכניות הטלוויזיה של התאומות, וכן בעסקי האופנה שלהן: The Row, מותג האופנה לצעירים אליזבת' אנד ג'יימס ו-Olsenboye - מותג לנוער במחירים סבירים, המשווק בשיתוף עם רשת ג'יי.סי פני.

TheMarker

אחת הסיבות לכך שהמותג של מרי-קייט ואשלי אולסן זכה להצלחה גדולה, היתה הגישה שלהן לשוק חדש. בעידן שבו ילדות ישראליות בנות 12 זוכות לצפות בג'סטין ביבר בפארק הירקון, קשה לזכור שלפני 20 שנה היה ההיצע לחתך גילי העשרה המוקדמים, המכונה בארה"ב "tweens", דל ביותר. בנות ה-9-14 האמריקאיות התנפלו בהתלהבות על כל מוצר מבית היוצר של אולסן.

לאחר שהסתיימה הפקת "צער גידול בנות" המשיכו התאומות לככב בסרטים, ששמרו אותן בתודעת בני העשרה, ניסו את מזלן בכמה סדרות קומיות כושלות, ובמקביל המשיכו לפתח את קו המוצרים שלהן לילדות ונערות, שכלל גם מוצרי יופי וטיפוח.

ככל שהתאומות גדלו, העניין הציבורי בהן גבר, אם מצד נערות שראו בהן איקונות אופנה, ואם מצד מדורי הרכילות שעקבו אחר הפיכתן מילדות לנשים. היו גם גברים שהגדילו לעשות והקימו אתרים שהוקדשו לספירה לאחור לקראת יום ההולדת ה-18 שלהן, שסימל את הפיכתן מקטינות לבגירות.

גם את מה שנחשב לציון דרך חשוב בחייה של כל נערה אמריקאית בילו התאומות תחת אור הזרקורים: בזמן שכל חבריהן חגגו בנשף הסיום של התיכון, בילו מרי-קייט ואשלי בנות ה-18 בניו יורק, בהנחיית תוכנית הסאטירה "סאטרדיי נייט לייב" של רשת NBC.

ב-2004, לאחר שזכו בכוכב בשדרות הוליווד, הודיעו מרי-קייט ואשלי כי בכוונתן לנטוש את עולם הבידור לזמן מה ולעשות את מה שכל בני גילן עושים - לימודים אקדמיים. השתיים נרשמו לאוניברסיטת ניו יורק, אך חודשים ספורים לאחר שהתחילו את הלימודים, נטשה מרי-קייט וחזרה ללוס אנג'לס כדי להמשיך ולנהל את דואלסטאר, וזמן קצר לאחר מכן הלכה אשלי בעקבותיה.

אנורקסיה, סמים והית' לדג'ר

לצופה מהצד קשה להבדיל בין התאומות הזהות מרי-קייט ואשלי, אך מעריציהן ומכריהן הקרובים יודעים לספר על ההבדלים. אשלי שקטה יותר, והיא גם נחשבת למוח הפיננסי מבין השתיים. מרי-קייט, שאחראית על הצד היצירתי, מוחצנת יותר, ונקלעה למשברים שתועדו היטב במדורי הרכילות. "חלק מהזיכרונות שלנו משותפים", סיפרה מרי-קייט ל"ווג". "לפעמים אנחנו לא יודעות מה קרה למי. אחת מאתנו נעקצה על ידי דבורה, אבל אנחנו לא זוכרות מי, כי לשתינו כאב".

מאז שמלאו להן 18 ניסו מרי-קייט ואשלי לחדד את ההבדלים ביניהן, לאחר שבשני העשורים הראשונים לחייהן נהפכו למותג אחיד. הן החלו להתלבש בצורה שונה, צבעו את שיערן בצבעים שונים ועברו להתגורר בנפרד. מרי-קייט הופיעה בשנים האחרונות כשחקנית אורחת בסדרות טלוויזיה כמו "העשב של השכן" וכן בסרט "פקטורי גירל", בעוד שאשלי עזבה לחלוטין את עולם המשחק כדי להתמקד בעסקים.

למרות הניסיון לאמץ תדמית רצינית ולהיות מודל לחיקוי, התאומות אולסן היו צריכות בכל זאת להצדיק את מעמדן כילדות-כוכבות, וסיפקו גם מנה קטנה של שערוריות למדורי הרכילות. ב-2004 נכנסה מרי-קייט למרכז לטיפול בהפרעות אכילה, ושלוש שנים מאוחר יותר דיווחו הצהובונים כי שבה לטיפול, ופירסמו תמונות שבהן נראתה כחושה. ב-2008 עלתה מרי-קייט לכותרות עם מותו של השחקן הית' לדג'ר, שמצא את מותו בדירתה.

מדורי הרכילות לא הניחו גם לאשלי, המכונה על ידי מרי-קייט "סמאשלי": ב-2005 היא הגישה תביעה נגד הצהובון "נשונל אינקוויירר", לאחר שדיווח כי לקחה חלק בשערוריית סמים, ואילצה את עורכי השבועון להתנצל.

ואולם גם תחת מתקפת הפפראצי והצהובונים תמיד הקפידו האחיות אולסן על הופעה אופנתית, וזכו לתשבוחות - גם מצד עיתונאי האופנה הנחשבים ביותר. ב-2005, לדוגמה, הכריז "ניו יורק טיימס" כי מרי-קייט היא אייקון אופנה, הודות למראה ה"בוהו שיק", מראה בוהמי וזרוק שהכניסה לאופנה. אופנת הבוהו שיק התאפיינה בין היתר בלבישת בגדים רפויים וחצאיות מבד נוזלי, נעילת מגפיים ושילוב של תכשיטים אתניים ומשקפיים גדולים.

TheMarker

כעת מנסות מרי-קייט ואשלי להתרחק מתדמית הסלבריטאיות, ובמקום למנף את הפרסום שלו זכו, הן מנסות לשים אותו בצד ולפנות דווקא לקהל שאינו נמשך לקולקציות סלבריטאים. זאת הסיבה לכך שבניגוד לכוכבות אחרות, כמו ג'סיקה סימפסון או ויקטוריה בקהאם, הן לא משמשות כפנים של המותג, והוא אינו קרוי על שמן. גם גילו של קהל היעד של המותג חריג: במקום לפנות לצעירות, כמו רוב מעצבי האופנה המובילים, הקולקציה של The Row פונה בעיקר לנשים בנות 35-45.

"גדלנו בסביבה מבוגרת, מוקפות בנשים עם הרבה סטייל", הסבירה מרי-קייט את הבחירה בראיון ל"ווג". השתיים גם החלו להתלבש בבגדי המותג, וספגו באחרונה ביקורת מצד מדורי הרכילות על כך שהן מתלבשות כאילו "גנבו לסבתא את הבגדים מהארון". ארגון PETA, המגן על זכויות בעלי החיים, גם מתח לא פעם ביקורת על כך שהתאומות נוהגות ללבוש פרווה, והעניק להן את תואר "המתלבשות הגרועות ביותר".

מייד אין אמריקה

גם המחירים של The Row - שהקולקציות שלו נמכרות ברשתות יוקרה ובבוטיקים - מצביעים על כך שהאולסניות פונות לקהל שונה מזה שחטף את בגדיהן לפני עשור ממדפי וולמארט. החצאית מדגם אוולין שלבשה מישל אובמה ב"The View", לדוגמה, נמכרת ב-1,170 דולר. חולצת טי של דה רו עולה 290 דולר, בעוד שמחירו של סוודר קשמיר ומינק הוא 5,900 דולר.

האחיות מתעקשות כי תשומת לב רבה ניתנת לאיכות ולתחושה של הבגדים, המיוצרים מחומרי הגלם הטובים ביותר, ולכן בקולקציית הסתיו הן העלו את המחירים ב-25%. למרות המחירים הגבוהים, מכירות החברה מוערכות ב-10-12 מיליון דולר בשנה.

במבט ראשון נדמה כי הקולקציה היוקרתית של The Row נתפרה לאליטה, תוך התעלמות מכך שארה"ב עדיין מתאוששת ממשבר כלכלי וסובלת משיעור אבטלה גבוה. אך לאחיות אולסן יש אג'נדה גם בעניין מצבה הקשה של הכלכלה האמריקאית, והן לקחו על עצמן את קידומה של מטרה חשובה - השבת הייצור בתעשיית האופנה לארה"ב.

האחיות מתעקשות להשתמש במפעלים בניו יורק ובלוס אנג'לס לייצור בגדי המותג, כדי לתמוך בכלכלת ארה"ב, ואף נסעו בשנה שעברה לוושינגטון כדי לקדם את הסוגיה בבית הלבן. אם ב-1965 ייצרו מפעלים בארה"ב 95% מהבגדים שנמכרו במדינה, הרי שכיום רק 5% מיוצרים בארה"ב. בניו יורק מספק תחום האופנה 28% ממשרות הייצור, והוא מזרים לכלכלתה 10 מיליארד דולר בשנה.

"אני באמת מאמינה ביכולתנו ליצור כאן ולנצל את הכישורים של האנשים כאן", אמרה אשלי ל"ניוזוויק". "אנחנו רוצות ש-The Row יהיה מותג יוקרה אמריקאי. אנחנו מאמינות לא רק בייצוג אמריקאי אלא גם בייצור אמריקאי".

בחודש שעבר קיבלו התאומות אולסן את האישור הסופי מצד עולם האופנה האמריקאי, כשקיבלו מועמדות לפרס מועצת מעצבי האופנה של ארה"ב, שיוענק בחודש הבא בניו יורק. למרות ההצלחה, הן אינן נחות על זרי הדפנה, וממשיכות לחשוב על הזמן על רעיונות, כמו קו תיקים חדש ששילבו לראשונה ב-The Row, או שירות קניות מקוון שעליו הן עובדות בשיתוף עם ג'וש ברמן, ממייסדי מייספייס. בעתיד מעוניינות האחיות להמשיך בתחום האופנה, אך בתחום של ניהול מותגים. בקצב שבו הן מתקדמות - זה בהחלט אפשרי.

כנראה שהן לא ישובו לעולם הילדים, וגם קריירת המשחק שלהן נמצאת בימים אלה במצב המתנה. "אני גאה מאוד במה שעשינו. גרמנו לילדים לחייך בכל יום - אבל מיצינו את מה שיכולנו לעשות", אמרה אשלי ל"ווג". "היה חשש מסוים לנטוש את עולם המשחק", הודתה מרי-קייט, "ועם זאת - גם אנחת רווחה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#