סמנכ"ל החדשנות במקדונלד'ס מסביר: כך אורזים ג'אנק-פוד בסטייל - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

סמנכ"ל החדשנות במקדונלד'ס מסביר: כך אורזים ג'אנק-פוד בסטייל

לאחר שהחליפו את השמן, והתחילו לערבב שיבולת שועל, הרגישו במקדונלד'ס בשלים לעבור ליעד הבא: מתיחת פנים כוללת

3תגובות

המסעדות הראשונות של מקדונלד'ס היו רק מטבח מוקף זכוכית, ואת האוכל הזמינו דרך חלון. הקונים יכולים היו לראות את המטבח בפעולה ואת האוכל מוכן ברגע ההזמנה. עם השנים נהפכו חדרי האוכל למסעדות לטובת קהל המשפחות שפקד את המקום, נוספו מסלולי הזמנה למכוניות והתפריט התרחב. אלא שמקדונלד'ס גם התרחקה אט-אט מהדימוי המשפחתי של אוכל טרי וזול, והפאסט פוד נהפך לג'אנק פוד. בשנים האחרונות חטפה החברה כמה מכות תדמיתיות לא פשוטות, החל בסרט "Supersize Me", עבור בתביעות ייצוגיות על תרומה להשמנה בארה"ב וכלה בטענות של קהל צמחוני והינדי על הכנסת שומן מהחי לשמן הטיגון.

כיום, מקדונלד'ס רוצה רק לגרום לצרכנים להרגיש טוב ולהיחשב לבריאים יותר. היא החליפה את השמן בצ'יפסר לשמן קנולה והוסיפה סלט ומיץ תפוזים לתפריט, אבל בסופו של דבר המוצרים הנמכרים ביותר ברשת הם המבורגרים וצ'יפס. מכיוון שבמקדונלד'ס מתעקשים למחוק את התיוג כמזללת ג'אנק, הבינו בחברה שכדי לשנות את היחס של הצרכנים למותג צריך יותר מהחלפת שמן: יש להשקיע כסף ולטפל באריזה, להיפרד לשלום ממושבי הפלסטיק באדום ובצהוב ולעבור למראה מעודכן ומודרני.

ברוכים הבאים לסניפים החדשים של מקדונלד'ס. הקירות נצבעו בשחור ועליהם כיתוב לבן, שמזכיר ביסטרו משפחתי שבו התפריט נכתב מדי בוקר על לוח. על הכתלים תלויות תמונות ענק של חסה רעננה ופריכה נוטפת אגלי טל ועגבנייה חתוכה מלאת עסיס שנקטפה הבוקר.

את המושבים מצופי הוויניל והפיברגלס, שתמיד היה נדמה שמי שישב בהם קודם ניגב עליהם את ידו המשומנת, החליפו כיסאות מסוגים שונים: עץ צבוע, עץ טבעי וכורסאות רכות. עלותם אמנם גבוהה, אבל בזכותם ובזכות הצבעים הבהירים נוצרת תחושה רגועה ואיכותית.

"רוב הלקוחות שלנו נכנסים למסעדות, וגם אלה שלוקחים את האוכל הביתה רואים בעיצוב הפנים הוכחה לאיכות המזון", טוען דניס וויל, סמנכ"ל החדשנות והעיצוב במקדונלד'ס, האיש שאחראי לשינוי. התוצאות מדברות בעד עצמן: עלייה של 6%-7% במכירות בסניפים שעוצבו מחדש מוכיחה כי ההנחה הזו עובדת על הלקוחות.

TheMarker

אבולוציה של כיסאות

במארס שיבץ אתר החדשנות, האופנות והעיצוב "פאסט קומפני" את תאגיד מקדונלד'ס במקום השמיני ברשימת עשר החברות החדשניות בתחום המזון. הסיבה למיקום המרשים, על פי המגזין, היא קמפיין ה"מייק אובר" הראשון בחברה מאז שנות ה-70, שהושק בעלות של 2.4 מיליארד דולר. וויל, שמוביל את הקמפיין, קיבל ב-2010 את התואר "מאסטר של עיצוב" מאותו אתר וכונה "מהנדס חוויות" על ידי טים בראון, מנכ"ל פירמת עיצוב החדשנות IDEO.

וויל הגיע לישראל כאורח ההתמחות בניהול עיצוב בבצלאל, כחלק מהתוכנית לתואר שני בעיצוב תעשייתי. התוכנית מאפשרת ללומדים בה להרחיב את השפה העיצובית שלהם בהקשרים של ניהול, כלכלה, אסטרטגיה וכדומה. הקשר עם בצלאל נוצר בזכות החיבה שרוכש וויל לישראל: ב-25 השנים האחרונות הוא ביקר כאן לפחות פעם בשנה, מפני שכמו שהוא שמח להצהיר, כל אחיו "עשו עלייה" ומתגוררים כיום בישראל. הוא בילה שנה בישיבה בישראל ומדבר קצת עברית, אבל אומר בחיוך שהוא הכבשה השחורה של המשפחה מפני שבחר לא לעלות ארצה.

המנה האהובה עליו בתפריט מקדונלד'ס היא פילה הדג, בחירה לא שגרתית במקום שנודע בזכות הצ'יזבורגרים שלו. הסיבה פשוטה: הוא גדל בבית שומר כשרות, וזה היה הדבר היחיד שהוריו הסכימו שיאכל ברשת כילד.

וויל, יליד שווייץ, לא התחיל את הקריירה שלו כמעצב. הוא למד הנדסת כימיה במכון הטכנולוגי בציריך, ולאחר מכן עבד בפיתוח מוצרים בפרוקטר אנד גמבל, שם התמקד בפיתוח חיתולים. לאחר 12 שנה החליט ללמוד תואר שני בעיצוב במכון הטכנולוגי באילינוי (IIT), בזכות הדגש ששמים שם על מתודות של עיצוב ככלי לקידום עסקים.

איך מתקיים תהליך החדשנות במקדונלד'ס? העובדה שאתה מעצב הופכת את התהליך למכוון עיצוב יותר?

"מבחינתי, עיצוב היא מלה גדולה. אני מעדיף את המונח חשיבה עיצובית. המושג הזה אמנם סובל מעודף שימוש, אבל אשתמש בו בכל זאת. יש לנו שלוש קבוצות מרכזיות שעוסקות בחדשנות: תכנון אדריכלי, עיצוב חוויית משתמש ועיצוב קמעונות. במרכז החדשנות שלנו עובדים אנשי IT, מהנדסים, מתכנני מטבחים וכן הלאה.

"לדעתי, עיצוב הוא דרך להגדיר מטרות ולטפל בהן. תהליך החדשנות במקדונלד'ס מתנהל כמו צורתו של יהלום: תחילה מרחיבים את האפשרויות, בוחנים לעומק את החלופות ורק אז מתחילים להתכנס לפתרונות המתאימים עד לפיצוח הפתרון האולטימטיבי. אנשי ביצוע, כמו מהנדסים, לא מרגישים נוח כשאנחנו מרחיבים את האפשרויות. כשהיינו צריכים למצוא פתרון מוצלח לרכישה של ארוחות מהמכונית (Drive through) לא הלכנו לבדוק מה המתחרים עושים. העובדים שלי נסעו לניו יורק ובחנו את החנויות של חברות האלקטרוניקה הגדולות, למשל כיצד משלמים שם ואיך מקבלים את המוצר. בחנו היכן קהל המטרה שלנו אוהב לקנות ומהי חוויית הקניות עבורו. בדקנו סוגים שונים של חנויות: אופנה, קוסמטיקה וכן הלאה.

"בתהליך החדשנות אנחנו פונים לעתים לארכיון שלנו, מפני שליזמים עם חזון יש ראייה טובה של המערכת. לריי קוקז, המנכ"ל האגדי של מקדונלד'ס, היה חזון כזה, וכיום הוא מאפיין את סטיב ג'ובס. אנחנו בודקים אם הצעדים שאנחנו נוקטים נעשו עם כוונה ברורה, כי ככל שההצלחה גדולה - נוטים לאבד את הכיוון ואת הכוונה".

תהליך החדשנות שלכם יצר מהפכה משמעותית במראה ובחוויית הלקוח ברשת. איך נשארים חדשניים גם למשך זמן?

TheMarker

"בעבר התייחסנו למסעדות שלנו כאל ערך נדל"ני. כיום אנחנו מתייחסים לדרך שבה נהפוך את המסעדות לאתר קמעונות, ואנחנו עדיין משלימים את החסר. המטרה היא לחדש את המסעדות באופן אבולוציוני: הכיסאות מתחלפים כל שלוש שנים, וכך גם הגרפיקה והטפטים. הרעיון הוא שהמסעדות לא ישתנו לחלוטין כל כמה שנים ושהזכיינים יצטרכו להוציא המון כסף, אלא שהמסעדות יעברו אבולוציה טבעית יחסית ויתעדכנו.

"השלב הבא בחדשנות בחברה יתמקד במולטי טסקינג ובאופן שבו מתאימים אותו לעיצוב השירות. כרגע אנחנו נמצאים בשלב של ניסוי וטעייה, שבו נבחנות אפשרויות של רכישה דרך הטלפון או בדלפק השירות העצמי. במסעדות הקונצפט, שבהן ניסו את רעיון הדלפק, גילו שהילד הוא זה שמזמין לכל המשפחה. היתרון הוא שמעבר לנוחות השירות, הלקוחות נחשפים לפריטים בתפריט שלא היו מודעים אליהם ולכן הם בדרך כלל קונים יותר".

חוויית הלקוח העתידית של מקדונלד'ס מתחילה בעיניו של וויל בבחינת ההתפתחות של מסעדות המזון המהיר. "הדור הראשון היה הפיש אנד צ'יפס בבריטניה והפלאפל בישראל. הם מוכרים אוכל זול וזמין, אבל לא תיקח לשם את המשפחה, כי לא ממש ברור כמה הדוכנים האלה נקיים ועד כמה בטוח לצרוך את האוכל בהם".

הדור השני הוא תולדה של השינויים בחברה האמריקאית בשנות ה-50 וה-60. התפתחות הכבישים הבינעירוניים ויציאת ההמונים אל הפרברים הביאו לפתיחת מסעדות זולות שמכוונות בעיקר למשפחות, שאפשר לצאת אליהן כמה פעמים בשבוע. "האוכל התעשייתי נתפש אז כיתרון, ושידר ערכים של ניקיון ואיכות", מסביר וויל את הקשר בין פריחתה של מקדונלד'ס לבין כניסת נשים לשוק העבודה. "הפרסומות של מקדונלד'ס אמרו 'מגיעה לך הפסקה היום'. אין צורך לבשל - אפשר לצאת עם המשפחה ולהאכיל את כולם במחיר סביר".

האתגר של מקדונלד'ס כיום הוא להתאים את עצמה לערכים המקובלים. "השלב השלישי של ההתפתחות מכיל את כל ערכי הדורות הקודמים: זול, נוח ומתאים למשפחה, אבל מציג ערכים נוספים, כמו מהיכן האוכל מגיע, מה האיכות שלו, ומי הכין אותו ואיך". מגמות נוספות הן אוכל המיוצר בעבודת יד ומקומיות. "כיום אוכל משקף את התפישה שלך, כלומר 'אני מה שאני אוכל'. מבחינתנו, במעבר מהשלב השני לשלישי אנחנו צריכים לספר את הסיפור של האוכל שלנו. לדוגמה, להגיש קפה שנטחן מול עיני הלקוח ואפילו דייסת שיבולת שועל, כמו בארה"ב. העובדים קיבלו הנחיה לערבב אותה מול עיני הלקוח כדי להעצים את תחושת הטריות. אנחנו מגדירים מחדש את התחום".

הנוסחה הנכונה לקפה

וויל החל את דרכו במקדונלד'ס ב-2001, במה שנקרא באותם ימים קבוצת הפיתוח. הוא מספר שבאותן שנים חשבו במקדונלד'ס שאפשר להמשיך לגדול במספרים כפולים. "בדיעבד זה לא עבד, אבל אז הניחו שאחת הדרכים לשמור על הגידול היא לפתח עסקים חדשים". וויל היה מעורב בשתי יוזמות לפיתוח עסקים כאלה: הראשונה היתה מכונת ממכר של מוצרי מקדונלד'ס מחוץ למסעדות והשנייה היתה כניסה של החברה לשוק הארוחות המוכנות בבריטניה, המוגשות מצוננות ולא קפואות. "הרגשנו שבזכות יכולת ההפצה שלנו אנחנו יכולים להשתלב בתחום הזה", מסביר וויל.

קבוצת הפיתוח עבדה רק כשנה וחצי, ונסגרה מפני שבחברה החליטו לא להתפזר על פיתוח של מותגים נוספים אלא להתמקד בקיימים. השלב הבא של וויל בחברה היה פיתוחו של מותג המק-קפה, פרויקט שזכה להצלחה גדולה יותר מהפרויקטים הקודמים שלו. וויל מסביר שבמקדונלד'ס הבינו שחשוב להיכנס לעסקי הקפה, מכיוון שמדובר במרכיב מרכזי בארוחת הבוקר ברוב העולם. הרשת פתחה סניפים חדשים של מק-קפה בכמה ארצות, כמו ברזיל ואוסטרליה, והתייחסה אליהם כניסיונות שבעקבותיהם יוחלט על הנוסחה המוצלחת.

"מבחינתי זה היה בית ספר נהדר", אומר וויל. "הייתי אחראי על החדשנות וזכיתי ללמוד על הפצה, על מכירות וכן הלאה, דברים שפחות התעסקתי אתם בעבר". העבודה כללה גם משא ומתן לגבי הקפה עצמו: "הברזילאים אוהבים אותו כהה והאוסטרלים אוהבים בהיר יותר, כך שלא היה פשוט להגיע לנוסחה שתרצה את כולם".

התפקיד הבא של וויל בתאגיד היה מנהל בכיר לתכנון חדשנות ולפיתוח קונצפטים מתקדמים. השינוי הגדול שהוא עשה בתפקיד היה שימת דגש על חוויית הלקוח, תחום שעד אז לא היה מפותח בתאגיד. "אנחנו רוצים להיות המקום שהלקוחות שלנו הכי רוצים להיות בו", הוא מסביר.

TheMarker

מה המשמעות שעומדת מאחורי זה?

"החיפוש של אותו מקום מתמקד ביצירה של אבות טיפוס לצורכי ניסוי ובחינה שלהם ושל חוויית המשתמש. אנחנו בונים בהאנגר בפרוורי שיקגו דגמים של מטבחים ושל מסעדות שונות לאזורים שונים בעולם, וצרכנים מגיעים להתנסות. התפישה שמתמקדת ביצירה של אבות טיפוס ניסיוניים גורסת שעדיף להיכשל הרבה ולהיכשל מהר. אנחנו מנסים כמה שיותר חלופות, ובניית אבות טיפוס מחומרים זולים כמו קלקר מאפשרת לבחון את החלופות היטב ולהסיק מסקנות - אבל לא להוציא הרבה כסף".

העיצוב בשירות הזכיין

מקדונלד'ס היא אמנם תאגיד עולמי, אך היא שמה דגש רב על מקומיות ועל ביזור. ההשקעה במקומיות באה לידי ביטוי גם בבחירה לעבוד עם משרדי עיצוב קטנים ולא עם פירמות בינלאומיות שמתמחות בעיצוב קמעונות. בחברה לא אומרים זאת באופן רשמי, אך כנראה שהם משיגים כך שתי מטרות: תעריפים זולים יותר ממשרדים קטנים שרואים בעבודה עם מקדונלד'ס הזדמנות; ואג'נדה של מקומיות.

האג'נדה המקומית קשורה גם להתאמתו של העיצוב לקהל היעד, או כפי שוויל מדגיש "בחברה משתדלים להיות צעד אחד לפני הלקוח אבל לא להתרחק מדי. לכן העיצוב באירופה מתקדם יחסית ושואב אלמנטים מאדריכלות מודרנית, ואילו העיצוב אמריקאי מתבסס יותר על האיקונים המוכרים - כמו הקשת שמזוהה עם הרשת".

ברשת משנים את הגישה שדגלה בעבר במסעדות זהות בכל העולם. ללקוחות יש יותר אפשרויות בחירה, כמו אזורי ישיבה מגוונים במסעדות, וכך גם לזכיינים המקומיים מבחינת המראה והעיצוב. האיקונים של מקדונלד'ס, כמו הקשתות וצבעי היסוד שהופיעו בכל מסעדות המותג בעולם, משתנים והעיצוב מותאם למיקום הספציפי. צוות החדשנות והעיצוב של הרשת, בניהולו של וויל, יצר תיק עבודות עשיר של עיצובי מסעדות לפי מיקום גיאוגרפי והקהל שמגיע לסניף.

קטלוג מסעדות הדגל של התאגיד מזכיר קטלוג יוקרתי של מסעדת יוקרה: כיסאות מעצבים, פריטים יקרים ומראה איכותי. לעומתו, בקטלוג האמריקאי יש דגש רב יותר על גרפיקה ועל תצלומים של מאכלים שנראים טריים ומגרים. קטלוג אחר מציג סניפים בניחוח עירוני, תחת הכותרת Less is more. הבסיס לתכנון הוא המסעדות בערים בבריטניה, שמשתרעות על שטח גדול ולמפעילים שלהן אין תקציב גדול לשיפוץ. במקרה הזה מתבסס העיצוב על כמה איקונים צבעוניים שמושכים את העין. העבודה עם הקטלוג מאפשרת למעצבים ולזכיינים המקומיים ללמוד זה מזה, במקביל לפיתוח של הקו המקומי. במובנים רבים יש דמיון רב יותר בין הצרכנים בניו יורק לצרכנים בלונדון מאשר בין אלה בניו יורק לסועדים בסניף קטן בקנזס.

גם הסניפים הישראליים של החברה חווים בשנים האחרונות תהליך התחדשות. הסניף בחוצות המפרץ, לדוגמה, עובר בימים אלה שינוי משמעותי, לפי הקטלוג האוסטרלי. הוא עושה שימוש במראה אדריכלי מתקדם, שנקרא במקדונלד'ס "מוטות ומשטחים", מה שיגרום לסניף להיראות מתוחכם יותר לעומת החזות המיושנת כיום.

פחות מ-20% מסניפי מקדונלד'ס שייכים לתאגיד: רובם פועלים בזכיינות, והחברה צריכה לשכנע את הזכיינים להשקיע בעיצוב מחדש. דרך אחת לעשות זאת היא כנס העיצוב שמקיימת מקדונלד'ס אחת לשנתיים עבור כל הזכיינים. בחלל תצוגה המתפרש על 15 אלף מ"ר מוצגים המראות החדשים למסעדות. במובנים רבים, טוען וויל, הכנס הוא מעין אוניברסיטה לעיצוב, שבסופו יכולים הזכיינים לשבת עם אנשי המקצוע ולעצב מחדש את הסניפים. "אנחנו לא יכולים להכריח אותם להוציא את הכסף, אבל אנחנו יכולים לגרום להם להבין שמדובר בהשקעה משתלמת".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#