חברת התעופה שהמציאה את עצמה מחדש - Markerweek - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חברת התעופה שהמציאה את עצמה מחדש

אייר ניו זילנד היתה חברה שכולם אהבו לצחוק עליה ואף אחד לא העז לטוס אתה ■ רגע לפני שקרסה, לקחה את עצמה בידיים והצליחה לחולל מהפכה בתחום העיצוב והשירות במחלקת התיירים

תגובות

בערב חג המולד האחרון, 24 בדצמבר 2010, עשה את דרכו מטוס 777-300 של חברת בואינג מסיאטל לאוקלנד, ניו זילנד. נחיתתו של ה-777 בבוקר חג המולד באוקלנד הפכה את המטוס ל"מתנת חג המולד הטובה ביותר שאפשר לדמיין", כפי שהגדיר זאת רוב פייפ, מנכ"ל חברת התעופה אייר ניו זילנד. לתפישתו של פייפ, הנחיתה תימצתה ארבע שנים של עבודת מחקר ועיצוב מאומצת, שמטרתה היתה מרחיקת לכת: לשנות את חוויית הטיסה כפי שאנו מכירים אותה. המטוס - הראשון בצי המטוסים של החברה שעבר את המהפך העיצובי - התהדר במושבים חדשים משני סוגים, במראה חדש ובעוד שלל שיפורים.

המושבים החדשים זכו בפרסים עוד לפני שהנוסע הראשון התיישב עליהם: מגזין "Wallpaper" העניק להם את פרס העיצוב הטוב של השנה בתחום התעופה, המגזין "GQ" דירג אותם בדצמבר במקום ה-17 ברשימת 100 הדברים הטובים ביותר של העולם, ו"גרדיאן" הבריטי כינה את הכיסאות החדשים "השינוי המשמעותי הראשון של 20 השנים האחרונות בתחום נוחות הטיסה במחלקת תיירים".

המהפך שהובילה אייר ניו זילנד נראה מרשים עוד יותר אם מביאים בחשבון שב-2001 עמדה החברה בפני פשיטת רגל, לאחר מסעות רכישה לא מוצלחים של חברות שונות. באותה שנה הלאימה ממשלת ניו זילנד את חברת התעופה תמורת 885 מיליון דולר ניו-זילנדי וקיבלה 80% מהבעלות.

רויטרס

אלא שהדרך להתאוששות היתה עוד ארוכה. באייר ניו זילנד בחרו להתמקד בתחילה בטיסות קצרות טווח ובהורדת העלות שלהן; בחירה די בעייתית כשמדובר בחברה שממוקמת כמעט בקצה העולם ורוב טיסותיה הן ליעדים רחוקים. החברה אמנם הצליחה להימנע מפשיטת רגל, אך היא נהפכה לכושלת עד כדי כך שבניו זילנד היא נחשבה לחברת התעופה האחרונה שבה כדאי לבחור, וגם אז, כך לפי הבדיחה, עדיף לא לטוס. ב-2005 נבחר פייפ לשמש כמנכ"ל אייר ניו זילנד והצהיר עם בחירתו שהוא "מאמין שלחברה יש עמידות, חזון ואנשים כדי להתמודד עם האתגרים שבדרך וכדי ליהפך לחברה בינלאומית משגשגת".

פייפ החליט שהשינוי בחברה יתמקד בשני תחומים - שינוי מערך השירות ושינוי עיצוב המטוס. שני תחומים אלה, כך האמין, ייצרו חוויית טיסה חדשה בחברה. הצעד הראשון היה לרכוש מחברת התעופה וירג'ין את כיסאות הפיש-בון, שיכולים ליהפך למיטה, וכך ליצור מחלקה ראשונה משודרגת. אבל באייר ניו זילנד החליטו לא להסתפק בבחירה של פריטים מקטלוגים אלא ביצירה של שינוי הוליסטי, כזה שמתחיל מבפנים. הרעיון היה לעצב את המטוס באופן שיהיה ייחודי למותג ובמקביל יפתיע את המשתמשים.

הרעיון המקורי היה לרכוש מטוסי 787 מחברת בואינג, אך אלה לא הגיעו בסופו של דבר לאף חברת תעופה, בשל עיכוב. באייר ניו זילנד החליטו להמשיך עם התהליך העיצובי בכל מקרה, ולהחיל אותו על מטוסים אחרים: מטוסי 777-300.

בניגוד לחברות תעופה אחרות, שלרוב משפרות ומשקיעות במחלקת העסקים ובמחלקה הראשונה, שבהן משתלם להשקיע בגלל מחיריהם הגבוהים של הכרטיסים, וקל לשפר אותן מכיוון שהן מרווחות יותר - באייר ניו זילנד קיבלו החלטה אמיצה ובחרו להתמקד במחלקת התיירות. מבחינת הניו-זילנדים, מדובר בהיגיון פשוט: רוב הנוסעים, הרי, הם נוסעי מחלקת התיירות. המטרה נקבעה: לשדרג את חוויית הטיסה בחברה (כך שלא יקראו למחלקת התיירים "מכלאת בקר"), מבלי להפסיד כסף ומבלי לשנות את המרווח בין המושבים.

TheMarker

לצורך כך, נעזרה חברת התעופה בכמה משרדי עיצוב. המוכר שבהם הוא IDEO, פירמת עיצוב וחדשנות אמריקאית נחשבת שחתומה על שיתופי פעולה עם חברות כמו מקדונלד'ס, פורד, סמסונג, טויוטה ו-HP. "הם באו אלינו מתוך שאיפה לתכנן את האלמנטים הפיסיים במטוס ועודדנו אותם לחשוב באופן רחב יותר", מספר סטייסי צ'אנג, המנהל האסטרטגי של הפרויקט ב-IDEO, בראיון טלפוני. "הרי חוויית הטיסה היא רחבה יותר מאשר השהות במטוס עצמו. עד שמגיעים למטוס, רוב החוויה כבר הסתיימה". כדי ליצור חוויית טיסה מסוג אחר, החליטו באייר ניו זילנד להפתיע את הנוסעים מכיוונים לא צפויים. כך למשל, השיקה החברה בסוף מארס סרטון בטיחות הזוי משהו. בסרטון נראה גורו ההתעמלות האמריקאי ריצ'רד סימנס, כשהוא מקפץ עם מתעמלים צבעוניים ומורה על הנוסעים להימתח כשהם מרימים את המזוודות לתאי המטען שמעל לראשיהם.

צ'אנג מסביר שב-IDEO נוהגים לערוך מחקר מקדים שמטרתו לבדוק מה צריך לשנות או לשפר. כחלק מהפרויקט של אייר ניו זילנד, טסו המעצבים של IDEO במטוסי החברה, ריאיינו נוסעים - ובעיקר בחנו את חוויית הטיסה מנקודת מבטם של נוסעים מתמידים שטסים קרוב ל-2 מיליון ק"מ בשנה. נוסעים אלה, לדברי צ'אנג, "יודעים לבטא טוב יותר את צורכיהם של נוסעים מכיוון שהם נמצאים בקצה הסקאלה".

המחקר העלה כי צורך מרכזי בולט של נוסעים הוא להיות בשליטה. "מספיקה מעט שליטה במטוס כדי לשפר את החוויה. היכולת לבחור את הארוחה או את התאורה תאפשר לנוסע להיות מרוצה יותר", אומר צ'אנג. תובנה נוספת, שהפתיעה את המעצבים, היא כי אנשים אינם בהכרח מחפשים להתבודד במטוס. "רובנו, בעיקר במחלקת עסקים, רוצים שקט וכמה שפחות קשר עם נוסעים אחרים. אבל כמחצית מהנשאלים אמרו שהם דווקא מעוניינים באינטראקציה עם אחרים". לאור זאת, הוחלט כי הגאלה, המטבח במטוס, ייהפך למקום מפגש חברתי. בדרך כלל משמש אזור זה כמקום מנוחה לדיילים בין הארוחות, אבל באייר ניו זילנד בחרו לערוך שם מפגשי טעימות של יין ולאפשר לנוסעים לקבל מזון טרי, שתייה ונשנושים לאורך כל הטיסה ללא הגבלה.

בתחום השירותיות יש לניו-זילנדים בעיה. כשבוחנים חברות תעופה המובילות כמו אייר סינגפור, רואים שהן מתבלטות ביכולת להעניק שירות יוצא דופן וקשוב לנוסעים. הדיילים הניו- זילנדים לא יוכלו להידמות במובן זה לסינגפורים, אבל זה לא בהכרח נורא כל כך, שכן לדברי צ'אנג "הניו-זילנדים בבסיסם לא ממש שירותיים. הם מנומסים, אבל יותר מכל הם חמים ומספקים תחושה של קשר חברי, לא של מישהו שמשרת אותך".

לא עובדים עם פרימדונה

עיקר הבאזז שייצרה אייר ניו זילנד עם השקת המטוסים החדשים נבע מהמושבים המשוכללים שהציגה. בחברה פתחו מחלקה חדשה, "מחלקת תיירות פרימיום", שבה אפשר לבחור בין שני סוגים של כיסאות: הראשון מאפשר לשני נוסעים שיושבים במרכז המטוס להתאים את זווית הישיבה לרצונם ולמידת הפרטיות שהם זקוקים לה; הכיסא השני, הנמצא בצדי המטוס, הוא המיוחד באמת. זהו כיסא היוצר מעין מיטה שמשתרעת בין שתי שורות המושבים ומאפשרת לשני מבוגרים לשכב בצמידות. במסיבת ההשקה של הכיסאות החדשים הצהיר פייפ שהימים של ישיבה במחלקת תיירים וחלומות על שינה בשכיבה חלפו. עם זאת, הדגיש בהומור ניו-זילנדי, שבחברה מצפים מהנוסעים להישאר עם הבגדים עליהם.

כדי ליהנות מהכיסא הזה, המכונה sky couch (ספת שחקים), יש לשלם מעט יותר (מחיר של שני כיסאות וחצי), כדי לרכוש את הכיסא האמצעי מבין השלושה וליהנות ממיטה במטוס. כמו כן, נוסעים עם ילדים יכולים לפרוש את המושב ולהתכרבל עם ילדיהם. הכיסאות החדשים, שנמצאים כרגע רק בקווים ללונדון וללוס אנג'לס, הובילו לכך שכ-30 חברות תעופה שונות מתעניינות ברכישתם - דבר שיהפוך את המהלך של אייר ניו-זילנד לרווחי יותר, מכיוון שהחברה מחזיקה בפטנט על הכיסאות.

תהליך הפיתוח של הכיסאות החדשים התנהל כמעט בסודיות, במקום שזכה לכינוי "האנגר 9" בניו זילנד. המעצב התעשייתי אמיתי חלפון, שעובד כיום בישראל, עבד בזמן הפיתוח בחברה בת של אייר ניו זילנד, אלטטיוד, והיה מי שהוביל את תרגום האסטרטגיה של IDEO למוצרים. חלפון מספר שאפילו אשתו, שעבדה מעבר לכביש, לא הורשתה לבוא לבקר אותו בזמן העבודה. תהליך הפיתוח התמקד בעיקר ביצירה של מודלים, אבות טיפוס של כיסאות מסוגים שונים, שנבחנו על ידי המעצבים ועל ידי קבוצות בקרה של נוסעים, בכדי לגלות את היתרונות החסרונות שלהם. "היו רעיונות רבים שלא עבדו. היתה הנחיה לבחון גם דברים קיצוניים וגם כאלה שנראים מופרעים ולבנות להם מודל. IDEO דוחפים לכמה שיותר רעיונות, מבלי לפסול דברים על הסף. הרעיון הוא שאם נכשלים, עדיף להיכשל מהר ובזול".

לדעתו של קרי ריבס, מנהל תוכניות הטיסה באייר ניו זילנד, סיבה נוספת לעלות הנמוכה יחסית שבה הצליחו באייר ניו זילנד לפתח את הכיסאות החדשים היא בחירה נכונה של אנשים. "ניגשנו לאתגר של עיצוב המטוסים בדרך ניו- זילנדית טיפוסית", מספר ריבס בראיון טלפוני. "הקמנו צוות מוביל של שישה אנשים מתחומים שונים, שטיפלו בכל השינויים והחדשנות במהלך שהובלנו. כך הצלחנו למצוא פתרונות פשוטים וייחודיים מבלי להסתבך". ריבס מסרב לנקוב בעלות הסופית לפרויקט, אך מציין כי "העלות היתה 30%-40% מעלות של תהליך חדשנות דומה בחברה אחרת".

מלבד המושבים והסבת הייעוד של אזור הגאלה, החליטה החברה לרענן את מראה המטוסים המשעמם, ועשתה זאת בעזרת שימוש בצבעים. מדובר במהלך נועז: מבחר החומרים שעמם אפשר בתחום התעופה לעבוד מצומצם בגלל מגבלות הבטיחות. מסיבה זו הועברה מלאכת העיצוב של המטוסים לחברת אלטטיוד. "מטוס חדש מגיע עם מכסה מוגדרת מראש של שעות הנדסה ועיצוב, ואם עוברים אותה העלות גבוהה", אומר חלפון. "אי אפשר להציב במטוס כיסא של איקאה בגלל מבחני הריסוק והשריפה. הבוס שלי תמיד טען שאף שתעשיית הרכב יותר מסוכנת מתעשיית התעופה, הרגולציה בה הרבה יותר נמוכה".

כל השינויים העיצוביים שחלו באייר ניו זילנד, הם תוצאה של תהליך שנמשך יותר מארבע שנים, ועירב כמה וכמה משרדי עיצוב, כמו גם יועצים מתחומים שונים. ריבוי המשתתפים הגדיל את החדשנות, אבל גם הוסיף אתגר, כפי שמגדיר זאת ריבס: "ישיבה עם צבא של מעצבים יכול להוביל להסתבכות לא פשוטה ולקשיים בהתקדמות".

ומה עם בעיות אגו? צ'אנג מסביר שהפרויקט צלח מכיוון שלפחות מכיוונו של הלקוח - אגו לא שיחק תפקיד משמעותי. "אנחנו לא עובדים עם פרימדונות, כי אנחנו מאמינים שהפתרון הטוב ביותר הוא שיתוף פעולה ושילוב של הרבה נקודות מבט. באייר ניו זילנד חשבו כמונו".

שלושה חודשים לאחר שהמטוסים החדשים יצאו לדרך, באייר ניו זילנד מביעים סיפוק מהתוצאה. "מאז שהשקנו את המוצרים החדשים אנחנו מבקשים מהנוסעים שלנו משוב ובהתאם אליו עשינו כמה שינויים והתאמות - בתחום השירות למשל", אומר הדסון סמלס, ראש קבוצת העיצוב והשיווק באייר ניו זילנד. "הוחלט גם להגיש את הארוחות העיקריות מעט קודם, אבל מעבר לכך הנוסעים מרוצים מאוד".

סמלס מדגיש שבחברה מתכננים לחדש גם בעתיד. "בעשור האחרון שינינו והתאמנו תחומים שונים בחברה לאסטרטגיה החדשה שלנו ונמשיך לעשות זאת. כשמפסיקים לעסוק בחדשנות יש סכנה להימצא הרחק מאחור".

על מה אתם עובדים כרגע?

"מתכננים את פנים המטוסים החדשים, שיצטרפו לצי שלנו בסוף 2013".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#