סערת פייסבוק: הטיית בחירות בישראל? זה רק עניין של זמן - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

סערת פייסבוק: הטיית בחירות בישראל? זה רק עניין של זמן

הפרשה שבה חברת קיימברידג' אנליטיקה ניצלה לרעה מידע שאספה על 50 מיליון גולשי פייסבוק מדגישה את הקשר המטריד והמתחזק בין פוליטיקה, הון וטכנולוגיה. אם לא ייקבעו חוקי משחק חדשים, "בוודאות יהיו ניסיונות להטות את הבחירות הבאות בישראל"

78תגובות
מנכ"ל קיימברידג' אנליטיקה, אלכסנדר ניקס (במרכז), מגיע למשרדי החברה בלונדון, השבוע. הודח מהתפקיד
HENRY NICHOLLS/רויטרס

לרגע אחד בשבוע שעבר נראה היה שראש הממשלה, בנימין נתניהו, נחוש לפזר את הכנסת ולשאוב את כולם למערכת בחירות מהירה ויקרה. סקרים שונים החלו לצוץ, ועמם תחשיבי עלויות לפרסום ושיווק שילוו את המערכה: מתשדירי בחירות ועד כלכלת בחירות שכולה נועדה לפנק את הציבור רגע לפני הקלפי.

מהירים ובלי קשקושים - חפשו TheMarker בטלגרם (להורדה באנדרואיד, להורדה באייפון)

אלא שכל זה (כמעט) שייך לעבר. במערכת הבחירות הבאה בישראל יהיו ניסיונות להטות את התוצאות ולהשפיע על הצבעת הבוחרים באמצעות מידע שנאסף עליהם ברשתות החברתיות — כך טוענים חוקרים ישראלים מתחום האינטרנט והתרבות הדיגיטלית, שעמם שוחחנו בעקבות התפוצצות פרשת קיימברידג' אנליטיקה בתחילת השבוע. קיימברידג' אנליטיקה תיזכר, כך נראה, כקו פרשת המים שסימן את השינוי ביחסים בין הגולשים ברשת — כולנו, למעשה — לתאגידים שבהם אנחנו שמים את מבטחנו כשאנחנו עושים לייק, רוכשים מוצר באינטרנט או עורכים חיפוש בגוגל.

כבר שנים שההתרעות על הקלות שבה גולשים מוותרים על פרטיותם נשמעות מכל עבר, אבל עד כה ההשלכות היו מעורפלות. בשנה האחרונה מתחילה התמונה להתבהר, והיא נוגעת כמעט לכל אחד מאתנו: כדי להיות "מפולח" היטב בידי החברות המתמחות בכך, או בידי פייסבוק עצמה, אין צורך להיות אדם מוחצן, או כזה ש"חי" ברשתות חברתיות, כי מידע רב יכול להיאסף גם על גולש פאסיבי. הסוגיה הזאת גם מעוררת חששות: עד כמה המידע שנאסף אודותינו באינטרנט מאפשר לגורמים עלומים להשפיע על ההחלטות האינטימיות ביותר שלנו, וכמה כוח והשפעה הצליחו לצבור הגורמים האלה?

אסור להמעיט בערכו של הזעם האדיר שהסיפור הזה מעורר — כמה מחברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם, הליברליות והנאורות בעיני עצמן, שימשו כלי רב עוצמה בידי כוחות שהתרברבו ביכולת השפעתם על הדמוקרטיות בעולם. לדברי חוקרים בתחום, הקשר בין פוליטיקה, הון וטכנולוגיה מעולם לא נראה חזק יותר.

מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק
Nam Y. Huh/אי־פי

חוקי - ומטריד

תחילת הפרשה ב–2014, אז פנתה קיימברידג' אנליטיקה — חברה בריטית שעוסקת ב"כריית" מידע וניתוח שלו, ואז משתמשת במידע הנצבר לטובת גורמים פוליטיים — למשתמשי פייסבוק אמריקאים באמצעות פלטפורמה של אמזון, המחברת בין גולשים לאנשים שמחפשים כוח אדם לביצוע משימות שונות. החברה הציעה לגולשים תשלום של כמה דולרים אם יורידו וישתמשו באפליקציה הכוללת מבחן אישיות.

כ–270 אלף איש הורידו את האפליקציה, ששאבה מידע מהפרופילים שלהם בפייסבוק, וגם פרטים מחשבונות החברים שלהם ברשת החברתית. מי שיצר את האפליקציה הוא ד"ר אלכסנדר קוגן, אז מרצה באוניברסיטת קיימברידג', שפעל בשיתוף פעולה עם קיימברידג' אנליטיקה. בסך הכל אספה החברה באמצעות האפליקציה מידע על 50 מיליון איש.

"יש רמות שונות של עומק מידע, וכנראה שבמקרה הזה מדובר בעומק משמעותי מאוד", אומרת ד"ר נטע קליגלר־וילנצ'יק מהחוג לתקשורת ועיתונאות באוניברסיטה העברית. לדבריה, יש רמות שונות של כריית מידע (Data Mining), החל בדברים שאדם כותב על עצמו בפרופיל הציבורי, עד כרייה מלאה של כל המידע שקיים בפייסבוק — כולל לייקים, שיתופים, כמה זמן העכבר שלנו שהה מעל פוסט מסוים ועוד.

נשיא ארה"ב, דונלד טראמפ (מימין), ונשיא רוסיה, ולדימיר פוטין
Jorge Silva/אי־פי

"החברה הסתמכה על מחקר אקדמי שנערך באוניברסיטת קיימברידג', שבו בדקו איזה פילוח אישיותי אפשר לעשות על סמך המידע שיש על אנשים בפייסבוק", מספרת קליגלר־וילנצ'יק. "החוקרים טענו בזמנו שהם הצליחו להגיע לרמת ניבוי ודיוק גבוהה של התנהגות על סמך הלייקים של משתמשים. מה שקיימברידג' אנליטיקה עשו, לפי הדיווחים, זה לבנות על הניתוח של החוקרים בקיימברידג' ולעשות פילוח התנהגותי כדי 'לטרגט' (להתאים לקהל יעד) מסרים פוליטיים באופן מותאם אישית. במקרה הזה, בניגוד למה שמקובל בתעשייה, המידע נאסף במסגרת מחקר אקדמי והועבר ללא אישור לגורם שלישי, שעשה בו שימוש למטרות אחרות".

"כריית מידע זה משהו שקורה כבר שנים", אומרת פרופ' קרין נהון, נשיאת איגוד האינטרנט הישראלי ומרצה בכירה במרכז הבינתחומי הרצליה. "כיום הנתונים הרבה יותר טובים ומדויקים מבעבר, וככל שהזמן חולף יש לנו מידע רב יותר על כל אחד. גם כלי הניתוח כיום הרבה יותר מתוחכמים: יש בינה מלאכותית ולמידה חישובית, אלה דברים שלא היו לנו בעבר".

פרופ' קרין נהון, נשיאת איגוד האינטרנט הישראלי
תומר אפלבאום

לדברי נהון, "פעם היקף המידע היה הרבה יותר מצומצם, ויכולת הלימוד שלנו היתה קטנה יותר, אבל זה רק החלק של הניתוח. השאלה היא מה עושים עם המידע הזה — וגם בעניין הזה השתכללנו לצערי הרב, וזה הסיפור. כשמתחילים לעשות מניפולציות בדעת הקהל, להעלות בוטים וטוקבקים בתשלום, לפלח ולפנות לאנשים מסוימים שאתה חושב שאתה יכול להטות את דעתם, זה כבר מתחיל להיות בעייתי".

"כריית מידע מרשתות חברתיות היא פעולה חוקית — ונפוצה מאוד", אומר ד"ר ניקולס ג'ון, חוקר מדיה חדשה באוניברסיטה העברית. "זה השירות שמציעים כיום אנשי שיווק ללקוחות שלהם. אם את משתמשת בכלים שפייסבוק מעמידה לרשותך כאשת שיווק, אז ודאי שזה חוקי. למשל, 'לטרגט' משתמשי פייסבוק שדומים לקבוצה של אנשים שאת כבר מוכרת להם מוצר, או נשים בגיל מסוים, שגרות במקום מסוים עם תחביבים מסוימים. ויותר מכך, אם את רוצה לרכוש מידע שמבוסס גם על השימוש של אנשים בכרטיסי אשראי וגם על הלייקים שלהם בפייסבוק — זה גם חוקי. אחת הסיבות לכך שזה חוקי היא העובדה שאנחנו מסכימים לכך".

הד"ר ניקולס ג'ון
האוניברסיטה העבר�

ג'ון מסביר: "אנחנו מאשרים כל אפליקציה שאנחנו משתמשים בה, יש לנו חוזים עם חברות האשראי, עם החברה הסלולרית שאנחנו משתמשים בה, וגם עם ספק האינטרנט שלנו בבית. אנחנו מסכימים לכל מיני דברים, ואין לנו מושג למה אנחנו מסכימים. גם לא יכול להיות לנו מושג למה אנחנו מסכימים, כי זה בלתי אפשרי לקרוא את החוזים האלה. ואז חברות יכולות להגיד לצרכנים: 'אבל הסכמתם שנמכור את המידע שלכם לגופים מסחריים'. השאלה היא אם זה מוסרי לעשות שימוש כזה במידע שאנחנו מספקים באופן ישיר באמצעות לייקים, או באופן עקיף באמצעות הרכישות שאנחנו מבצעים בכרטיס אשראי, כשאין לנו באמת יכולת להתווכח עם החברות על תנאי השימוש".

"חייבים לשים לב למדיה החברתית"

"תהליך איסוף המידע עלינו נחלק לשני סוגים", מסבירה נהון. "זה שמבצעת פייסבוק, וזה שחברות או אפליקציות עושות, שיכול להיות מבוסס על המידע של פייסבוק או על המידע שהמשתמשים ממלאים באפליקציות. אחרי כן יש את שלב הניתוח של ביג דאטה. הניתוח יכול להיעשות מהנתונים האלה, וגם בשילוב עם נתונים אחרים — מה שקרה במקרה של קיימברידג' אנליטיקה. עשו אינטגרציה של הנתונים שאספו על 50 מיליון איש, ובנוסף אספו הרבה מידע ממאגרי נתונים אחרים, כמו מרשם הבוחרים, או מרשתות חברתיות אחרות כמו טוויטר. אחרי ניתוח המידע כבר אפשר לזהות 'קלאסטרים' — מקבצים, סוגים של אנשים שאתה רוצה לפלח ולהעביר להם מסרים שונים.

"פייסבוק, כמובן, עושה ניתוח משלה, אנחנו הרי המוצר שלה. היא לא מעבירה את המידע הגולמי שהיא אוספת על המשתמשים לגורם שלישי, למשל חברה פרטית — אלא מתווכת בינה לבין קהל היעד. היא מחברת בין אותה חברה לבין האנשים שהיא חושבת שמתאימים לקריטריונים שהחברה הציבה. אבל במקרה הזה, קיימברידג' בעצמה הורידה את המידע על הגולשים, משום שהם השתמשו באפליקציה — ובכך אישרו לה לעשות זאת. זה שונה מחברה שעובדת עם פייסבוק ומקבלת ממנה שמות של אנשים שכדאי לשלוח להם נניח פרסומת זו או אחרת".

ידוע כבר זמן רב שהמידע של המשתמשים ברשת עובר לחברות שעושות בו שימוש שיווקי. למה הסיפור הנוכחי מעורר סערה?

ג'ון: "זה באמת לא חדש. ברק אובמה היה המועמד הראשון לנשיאות שהשתמש בטכניקות של פילוח מדויק (מיקרו־טרגטינג) כדי להגיע למצביעים. אפשר גם לומר שענף הפרסום — כבר יותר מ–100 שנה, אפילו לפני שהתחילו להופיע פרסומות בעיתונים — מנסה להשפיע על ההתנהגות האנושית. לרוב מדובר בהתנהגות צרכנית, אבל גם התנהגות פוליטית.

כריסטופר ויילי, ממייסדי קיימברידג' אנליטיקה, שהדליף את הפרשה
HENRY NICHOLLS/רויטרס

"אחת הסיבות שכולם נסערים מהסיפור הזה היא האפשרות שזה עזר לדונלד טראמפ לזכות בבחירות בארה"ב. אף אחד ב'גרדיאן', ב'ניו יורק טיימס' ובחוגים האלה ודאי לא רצה שטראמפ ייבחר, ומאז הבחירות כולם מנסים להבין כיצד הוא זכה. המלה האחרונה עוד לא נכתבה, אבל לפי מחקרים בתחום, התפקיד של קיימברידג' אנליטיקה בבחירות בארה"ב לא היה מרכזי. אנחנו לא יודעים בוודאות מה הביא לבחירה בטראמפ, וההשקעה הכספית של גורמים רפובליקאים בקיימברידג' אנליטיקה בזמן הקמפיין, לפי דיווחים, היתה כנראה חלק מזערי מההוצאה שלהם בבחירות.

"ראוי לציין כי למרות ההתרברבויות הפומביות של מנכ"ל קיימברידג' אנליטיקה, אלכסנדר ניקס (שהודח מתפקידו השבוע; ק"ד), יש גם מחקרים שמראים את חוסר האפקטיביות של הטקטיקות האלה (הפילוח הממוקד באמצעות רשתות חברתיות). אבל כמובן שהאמת לא תמיד מפריעה לסיפור טוב".

בשנה האחרונה עולה ספק בפעילות של הרשתות החברתיות לטובת הדמוקרטיה, השקיפות, החופש.

"מאז ומעולם עוררה כל טכנולוגיית תקשורת חדשה שאלות, פחדים ותקוות לגבי תהליכים פוליטיים והיכולת שלה להביא לעולם טוב יותר, או לחלופין להמיט עלינו אסון. אז הדיבור הזה, המאוד אוטופי או דיסטופי, אינו חדש. מה שכן חדש בסיפור הזה הוא שהציבור מתחיל ללמוד עד כמה הטכנולוגיות האלה נכנסות עמוק לתוך החיים שלנו, למחשבות שלנו. אנחנו מתחילים להבין את העוצמה שלהן. חשוב להבין כי החזון של חברות כמו קיימברידג' הוא למעשה החזון של פייסבוק. זה המודל העסקי של פייסבוק, ואני אומר פייסבוק כשם קוד לכל חברות המדיה החברתית. המידע הרב הזה נאסף בדיוק כדי שאנשים יוכלו לפלח אותנו לצרכים שיווקיים".

דבר כזה יכול לקרות גם בישראל?

"זה בוודאות יקרה גם בישראל בבחירות הבאות. 'טרגוט' מצביעים פוטנציאלים במדיה החברתית הוא דבר שכבר קורה, אנחנו יודעים את זה, ובוודאי שזה ימשיך לקרות. מאוד יכול להיות שגם תהיה כניסה של 'פייק ניוז' — תוכן שנראה חדשותי, אבל מומצא לחלוטין, ומוכנס לרשתות החברתיות. אולי יהיה גם שימוש בבוטים. אני מניח שנראה גם את זה, אלא אם פייסבוק תנסה להקשות על הדבר הזה מעתה ואילך.

מנכ"ל קיימברידג' אנליטיקה, אלכסנדר ניקס
Dominic Lipinski/אי־פי

"אני לא יודע איך אפשר להימנע מהדבר הזה. זה ברור שהקהילה האקדמית חייבת להיות עם אצבע על הדופק בבחירות הבאות כדי לנסות לזהות טקטיקות מהסוג הזה. אנחנו לא יודעים באיזו טקטיקה ישתמשו, אבל חייבים לשים לב למה שקורה במדיה החברתית".

ג'ון מצביע על בעיה מהותית נוספת: "המסרים הפוליטיים מגיעים לאנשים באופן פרטני, ואחרים לא מודעים אליהם. לכן, לא נוצר דיון ציבורי על המסרים האלה. אני לא יכול להגיד לך 'ראית את הסרטון של הליכוד אתמול, מה חשבת עליו?' כי אני לא יודע אם מפלגה מסוימת הראתה לך מסר שהוא הרבה יותר קיצוני מהמסר שהיא הראתה לי. אנחנו לא נחשפים לאותם חומרים".

ניצול והעצמת השסעים בחברה

מאז בחירתו הבלתי צפויה של טראמפ לנשיא ארה"ב בסוף 2016, פייסבוק מתמודדת עם לחץ גובר על התפקיד שמילאה בידי גורמים רוסיים ככלי להפצת ידיעות כוזבות ולהעמקת השסעים בחברה האמריקאית.

"סיפור קיימברידג' אנליטיקה מתווסף לכל המידע שנחשפנו אליו בשנה האחרונה בנוגע לפייק ניוז", אומרת נהון, "ואנחנו רואים שפייסבוק עומדת מהצד ואומרת 'זה לא אני, אני לא אחראית, ניצלו לרעה את הכללים שלי'. הם מנסים להוציא את עצמם מהסיפור, ואני חושבת שיש הבנה יותר מעמיקה עד כמה כיום התאגידים האלה לא רק שולטים במידע — הם שומר הסף שמנצל את המידע או מעביר אותו לגורמים שמנצלים אותו.

"מה שהשתנה בסיפור הזה הוא שפוליטיקה, הון וטכנולוגיה התחברו יחדיו כל כך חזק. זה הסיפור, וההבנה שמי שיש לו כסף ומי שיש לו יכולת טכנולוגית טובה — יכול כיום להשיג עמדות כוח. זה משהו שיכול לקרות בישראל, בבחירות הבאות למשל, אבל רק אתן הסתייגות קלה: אנחנו לא יודעים עד כמה הטקטיקות האלה משפיעות. יש רק מחקר אחד או שניים שמראים כמה באמת הדעה שלנו משתנה בעקבות 'מיקרו־טרגטינג'. אך אין ספק שהיכולת, למשל, לפלח אנשים מהצד שלך של המפה הפוליטית שלא התכוונו להצביע, ולגרום להם להצביע, זה מהלך שאינו דמיוני. 50 מיליון איש זה לא מספר קטן".

לדברי נהון, "דמוקרטיות נמצאות כיום במצב רגיש. ראינו בבחירות האחרונות בארה"ב את הניצול של המערכת על ידי הרוסים, לא רק הזרקת מידע כוזב, אבל בעיקר ניצול והעצמת השסעים בחברה".

אולי יש כיום אכזבה מהמדיה החברתית, כי באביב הערבי, למשל, היתה תחושה שענקיות הטכנולוגיה יחזקו את הדמוקרטיה.

נהון: "מה זה האביב הערבי? אם תסתכלי על קהיר ותחריר, כמה אנשים היו מחוברים לפייסבוק אז? 4%? כשאת מסתכלת על המספרים את מבינה. למה אמרו 'מהפכת הפייסבוק'? אנשים מחוץ לקהיר ולמצרים למדו מה קורה שם באמצעות הפייסבוק, אבל תושבי קהיר ידעו מה קורה לא דרך פייסבוק, אלא באמצעות המסגדים, באמצעות אל־ג'זירה, על ידי אנשים ברחוב, פייסבוק היה עוד נדבך קטנטן".

אז מי צריך לנקוט צעדים עכשיו כדי למנוע הישנות של מקרים כאלה, או להחליט איפה הקו האדום אמור לעבור מבחינת השימוש במידע שלנו?

"באירופה, ה- General Data Protection Regulation ייכנסו לתוקף במאי, ואז יהיו מגבלות הרבה יותר קשות על איסוף מידע מצד התאגידים. אבל אין ספק שהציבור והמדינות צריכים לקחת את הדברים בידיים, כי התאגידים כמובן לא רוצים להגביל את עצמם. הם לא שקופים. אנחנו לא במצב שבו היינו לפני עשר שנים, כשאמרנו 'אל תיגעו לנו בתאגידים, כי אז אתם פוגעים לנו בחופש'. התאגידים בעצמם פוגעים לנו בחופש".

הסיוט של צוקרברג

קשה לעקוב אחר רצף האירועים מאז החשיפה של כריסטופר ויילי בשבת. ויילי, רק בן 28, היה אחד המייסדים של קיימברידג' אנליטיקה, ונכון לעכשיו הוא ה–Whistleblower — המדליף הכי מפורסם מאז שאדוארד סנודן חשף את סודות סוכנות הביטחון הלאומי האמריקאית ב–2013.

בשבת פירסם "ניו יורק טיימס" את הכתבה על ויילי, ולמחרת התפרסמה עדותו המצולמת ב"גרדיאן". בין השאר, ויילי סיפר על הקשרים המסועפים של החברה עם סטיב באנון, אז יו"ר ברייטברט, אתר החדשות של האלט־רייט (הימין הקיצוני בארה"ב), ולימים היועץ האסטרטגי הבכיר של נשיא ארה"ב, דונלד טראמפ. המשקיע העיקרי בקיימברידג' אנליטיקה הוא רוברט מרסר, מקורב לבאנון ואחד התורמים העיקריים למטרות ימין קיצוני בארה"ב.

כעבור יומיים התפרסם תחקיר של ערוץ 4 הבריטי על קיימברידג' אנליטיקה, שבו נחשפו שיטות הפעולה המלוכלכות של החברה, ונשפך עוד שמן למדורה; ביום רביעי נחשף ב"גרדיאן" בכיר לשעבר בפייסבוק, סנדי פרקילאס, שטען כי הזהיר את מנהלי החברה משימוש לרעה במידע שלה — אבל הם בחרו להתעלם.

כל חשיפה מנחיתה עוד מהלומה על פייסבוק — על האמינות שלה, על המניה שלה, על המייסד שלה. לראשונה נשמעו קריאות של משקיעים להדיח את מארק צוקרברג מתפקיד המנכ"ל, ולמנות במקומו את שריל סנדברג, סמנכ"לית התפעול. שווי השוק של פייסבוק נחתך בכ–60 מיליארד דולר תוך ימים ספורים, עד שהמניה התחילה להתאושש מעט ביום רביעי.

פייסבוק נלחמת בכל החזיתות: הרגולטורים — נציבות הסחר הפדרלית, התובעים הכלליים של כמה מהמדינות ועוד — פתחו בחקירות נגדה; בריאן אקטון, מייסד שותף בווטסאפ, קרא "למחוק את פייסבוק"; וסלבריטאים יוצאים נגדה, כמו הזמרת שר, שצייצה בטוויטר כי מחקה את החשבון שלה ברשת החברתית "כי היא אוהבת את אמריקה".

צוקרברג שבר שתיקה ביום רביעי בלילה בפוסט ארוך שבו כתב כי "יש לנו אחריות להגן על הנתונים שלכם, ואם אנחנו לא יכולים לעשות זאת, איננו ראויים לשרת אתכם". פייסבוק תצטרך לשנות את התרבות התאגידית שלה ולתקן את המודל העסקי שלה. זה יהיה קשה, אבל מבחינת פייסבוק — כל דבר עדיף על פני עוד שבוע כזה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#