הסטארט-אפ שמתכנן מהפכה ברייטינג - והפנטזיה על ווייז - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הסטארט-אפ שמתכנן מהפכה ברייטינג - והפנטזיה על ווייז

סוחר כתבי יד יהודיים ורב סרן מההתנחלות מצפה כרמים פיתחו אפליקציה שעשויה לשנות את מדידת הרייטינג של ערוצי הטלוויזיה ותחנות הרדיו בישראל ובעולם - ולהשפיע על חלוקת תקציבי הפרסום

13תגובות
עובדי .MBER משמאל - המייסד, משה רוזנפלד; שלישי מימין - המנכ"ל, שי מימון
אמיל סלמן

פעם בחצי שנה עוצרים לרגע ענפי הפרסום והתקשורת וממתינים בציפייה ובחרדה לנתוני סקר TGI, המודד את שיעורי ההאזנה לרדיו — כמו גם החשיפה לעיתונות — שמתיימרים לגלות מי רואה, קורא ושומע מה וכמה, איזה כלי תקשורת ירד בתפוצתו, איזה עלה, ואת מי קוראים יותר ואת מי פחות. הנתונים האלה שווים הרבה כסף — מהם נגזרים קמפיינים פרסומיים ומודעות — ולא פחות מזה, הם מהווים מדד ליוקרה ולאגו בתחום המדיה.

נתוני סקר TGI נהפכים תמיד לכלי נשק במלחמות הקשות ביותר בתקשורת. למשל, "ישראל היום" מנגח את "ידיעות אחרונות" באמצעות נתוני החשיפה שלו. "כאשר ב–TGI יגלו שאנחנו במקום הראשון, זו לא תהיה טעות. זה תוכנן מראש להיות כך", הכריז ב–2009 המיליארדר שלדון אדלסון, בעלי "ישראל היום". גם במאבק בין תחנות הרדיו, כל תחנה מציגה את נתוני TGI בכל התוכניות, למשל, בגלי צה"ל מתהדרים בנתוני האזנה גבוהים מול רשת ב', ולהפך.

סקר TGI נהפך עם השנים למצפן שמוביל ומכוון את תעשיית התקשורת והבידור, שעל פיו קמו ונפלו ארגוני מדיה, אלא שכמעט כל הפעילים בענף מודעים לחולשתו של הכלי הזה. הסקר כולל מדגם של נסקרים שמקבלים לביתם חוברת עמוסה, או נדרשים להשיב באינטרנט על סדרה ארוכה של שאלות, ולדווח באופן מדויק על הרגלי החשיפה שלהם לכלי תקשורת. עם התחזקות המדיה הדיגיטלית, שמאפשרת מדידה אמיתית בזמן אמת, הלך וירד קרנו של סקר TGI.

"הבת שלי קיבלה את חוברת ה–TGI, וזה מטורף. זו חוברת ענקית וצריך להשיב באמצעות סימון איקסים קטנים על שורת שאלות — ואז מקבלים צ'ק של כמה עשרות שקלים. זה לא אמין", אומר משה רוזנפלד, שהוא וחתנו, שי מימון, מובילים כיום סטארט־אפ מסקרן בשם MBER, ומאמינים שהפיתוח שלהם יכול לשנות לחלוטין את תחום המדידה של שיעורי ההאזנה לרדיו או הצפייה בטלוויזיה בעולם כולו. "לפעמים אתה שומע אנשים שמתפארים בכך שקיבלו נתון גבוה בסקר TGI ואתה לא יודע אם לצחוק או לבכות. אנשים חושבים שאלה נתוני אמת", אומר מימון.

הפיתוח של MBER מבוסס על מכשיר הטלפון החכם של המשתמשים ומאפשר לכל טלפון נייד ליהפך למכשיר שמודד את צריכת המדיה של בעליו. כיצד? לחברה יש מערכת שמשווה בין נתונים שמוזנים מאפליקציה שמותקנת אצל משתמשי הקצה, לבין תכנים שהחברה מושכת מערוצי השידור. האפליקציה המותקנת אצל משתמש הקצה מזהה אם פתוח בסביבה ערוץ מסוים. בכל פרק זמן — דקה או חמש דקות — היא לוקחת דגימה מהקולות בסביבה, ובאמצעות השוואה בין השידורים בפועל ניתן לקבוע למה בעל המכשיר האזין באותו רגע.

"אנחנו עומדים כעת לקראת סיום של בניית פאנל סטטיסטי (המהווה מדגם מיצג של האוכלוסיה בישראל). עד כה, מעולם לא דווחו נתוני רייטינג לתחנות רדיו בישראל. אנחנו נהיה הראשונים שנציג נתונים מדידים שיספקו נתונים און ליין באופן רציף, יום־יום, שעה־שעה. בהמשך נספק נתונים גם לטלוויזיה", אומר מימון, מנכ"ל החברה.

בעשרות מדינות בעולם מבצעים מדידת רייטינג מתוחכמת יותר. יש מקומות שבהם קבוצה מדגמית נושאת חומרה מיוחדת — מעין ביפר הצמוד לגוף — שיכול לקלוט את השידורי הרדיו ומדווח על צריכת המדיה של הקבוצה.

הטלוויזיה, לעומת זאת, נמדדת בצורה אמפירית יותר באמצעות פאנל של ועדת המדרוג — כ–700 משפחות שבביתן מותקנת מערכת הנקראת "פיפל מיטר" שמדווחת על הרגלי הצפייה של בני הבית. פאנל ועדת המדרוג נחשב אמין הרבה יותר, אך גם לגביו עלו במשך השנים טענות רבות. הנתונים של הוועדה משפיעים כמובן על הכסף הגדול של שוק הפרסום — וקובעים לאן הוא ינותב.

"גם בטלוויזיה הנתונים לא מספיק אמינים", אומר מימון. "בוועדה מודעים לפגמים שיש בשיטה הזו, למשל ש–700 משקי בית מהווים מדגם לכל האוכלוסיה בישראל. בוועדה יודעים שצריך לשכלל את השיטה וכבר שוחחנו על אפשרויות לשתף פעולה. אנחנו יכולים להציג פאנל ענק של 20 אלף איש ויותר. בנוסף, בטלוויזיה מבצעים כל מיני מניפולציות במדידת הרייטינג, למשל, חיתוך של חלק מהתוכניות. אנחנו נוכל לספק נתוני אמת. אצלנו אין דבר כזה".

משרדי MBER בירושלים
אמיל סלמן

להעביר את הכוח להמונים

כל מי ששומע את תיאור האפליקציה של MBER מיד קופץ בדאגה: "מה? אתם מקליטים אותי?". החששות האלה עולים לאור הדיווחים כי גם אפליקציית פייסבוק מקליטה מפעם לפעם את המשתמשים, ועל פי המידע שהיא צוברת היא מתאימה להם פרסומות.

מימון ורוזנפלד כבר מכירים היטב את הטענות האלה ומגיעים עם תשובות מוכנות. האם גם הם מקליטים? התשובה היא כן ולא. הטלפון אכן מקליט דגימות קול, אבל מימון מסביר כי "הדגימה עוברת מניפולציה אגרסיבית כבר בתוך המכשיר, וכך נהרס חלק גדול מהמידע. אלינו מגיע מידע מוצפן שיכול רק להשוות ולזהות את השידורים".

למעשה, אחד הפטנטים שהחברה רשמה הוא האופן שבו היא משמידה את המידע עוד לפני שהוא יוצא ממכשיר הטלפון ומועבר למחשבי החברה. "מה שנשלח אלינו זה לא קובץ שמע, אלא רק ערכים בינאריים שאי אפשר להמיר חזרה לקובץ קולי. זו הסיבה שאנחנו אפילו לא מסוגלים לעשות בקרה לבחון מה הוקלט באפליקציה", אומר מימון. בנוסף, לדבריו, החברה כלל לא שומרת מספרי טלפון במאגריה והיא לא יכולה לזהות את בעלי המכשיר.

ולמה שאנשים בכלל יורידו את האפליקציה שלהם? מימון ורוזנפלד מיישרים בהקשר הזה קו עם מגמה רווחת באחרונה — להעביר את הכוח להמונים — ועל הדרך להעלות כמה טענות נגד התקשורת, ש"מעוותת את המציאות". השניים רוצים לתת לציבור להחליט: המשתמשים יורידו את האפליקציה רק כדי לבצע אקט נגד התקשורת ולשלוט בתכנים שהם צורכים. דמוקרטיזציה של התקשורת, אם תרצו. "אנשים שואלים למה להם להוריד את האפליקציה", אומר רוזנפלד. "אני מסביר להם שבאמצעות האפליקציה, כאשר אתה מתרגז ועובר לתוכנית אחרת, אתה חורץ את גורלה של התוכנית".

מימון: "זה החזון של החברה. להגיד למאזינים — אתם תכתיבו את התוכן, אף אחד לא יגיד לנו מה לשמוע. אנשים לא יוכלו יותר להתלונן על תוכן ירוד או לטעון שזו תקשורת שמאלנית או ימנית. כעת יש להם הזדמנות לקבוע".

בחברה אף מתכוונים להפוך את האפליקציה למעין רשת חברתית לצריכה מדיה, שבה הגולש יוכל לדרג אם אהב את תוכן המדיה או לא. "בסוף היום, כשאני רואה את הנתונים, אני אדע לא רק מי ראה וצפה — אלא גם מי אהב ומי התנגד. הציבור יגיד מה הוא חושב", אומר מימון.

לדברי מימון, כבר כיום, כאשר האפליקציה מותקנת אצל כ–450 נסיינים מכלל האוכלוסיה, ניתן לראות נתונים מעניינים על הרגלי צריכת המדיה. "רואים בבירור שכאשר יש אקשן ברדיו — המספרים קופצים", הוא אומר. "ראינו למשל, שכאשר היה ויכוח חריף ברדיו על יאיר נתניהו — נתוני ההאזנה לאותה תחנה עלו. אנחנו יכולים לראות, למשל, שהתוכנית של קלמן ליבסקינד ואסף ליברמן ברשת ב' בשעות הבוקר נותנת פייט חזק מאוד לגלי צה"ל".

רב סרן ו"סוייחר" מקימים חברת היי־טק

רוזנפלד ומימון אינם סטארט־אפים קלאסיים. רוזנפלד, 66, הוא תושב ירושלים, אב לארבעה וסב ל–13 נכדים. בכל שנות חייו הוא מעולם לא הכיר את עולם ההיי־טק, אלא עסק דווקא בעולמות ישנים — הכי ישנים שיש: הוא חוקר של כתבי יד עתיקים ומנצל את הידע בתחום כדי לסחור בעתיקות וכתבי יד יהודיים. במסגרת תפקידו הוא מתרוצץ מסביב לעולם, רוכש כתבי יד עתיקים ומוכר, מרוויח עמלה ומכונה "הסוייחר" במבטא יידישאי.

הנכס הכי משמעותי שהחזיק בידיו היה סידור קבלי מהמאה ה–17 בשווי 800 אלף דולר. לדבריו, הוא גם השיג ספר מהמאה השמינית ממערה שכוחת אל באפגניסטן והיה מעורב במכירות בשווי גבוה מאוד. אבל בהיי־טק הידע של רוזנפלד שואף לאפס. אפילו הסמארטפון שלו הוא מדגם ישן, שכלל אינו יכול להריץ על גביו את האפליקציה שלו עצמו. "כן, אני צריך לעדכן אותו", הוא מודה בחיוך.

חייו של רוזנפלד השתנו ב–2015, אז חווה התקף לב חמור. הוא לא חש בטוב וביקש להיכנס להתקלח, אבל רעייתו היתה ערנית והבינה כי הוא עובר אירוע לבבי. "אני חי היום בזכות אשתי", הוא אומר בהתרגשות. מצבו הרפואי והניתוחים שעבר ריתקו את רוזנפלד לביתו, והוא נאלץ לחפש תעסוקה חלופית. הרעיון לבצע מדידת רייטינג באמצעות מכשיר הטלפון, שעלה במוחו עוד בעבר, החל לרקום עור וגידים.

כמו אצל כל יהודי מאמין, גם אצל רוזנפלד חלק גדול מה"ביזנס" נעשה בבית הכנסת. שם, בשבת אחת, פגש רוזנפלד ידיד שיצר את החיבור הראשוני בינו לבין ד"ר שמעון מזרחי ממכון לב, "המוח" שפיתח את הפתרון הטכנולוגי שמאפשר את הפעלת השירות. שבת לאחר מכן סיפר רוזנפלד על המיזם לחבר קהילה נוסף, עורך דין, שהתלהב מהרעיון. באותו שבוע הגיע רוזנפלד כבר למשרד עורכי הדין ורשם את החברה החדשה MBER — ראשי התיבות של שמו: משה בן אליעזר רוזנפלד. "עשינו את זה מהרגע להרגע ופשוט לא היה לי רעיון לשם אחר באותו זמן", הוא אומר. לאחר מכן הגיע שלב גיוס הכספים — בעיקר מבני משפחה.

ההשקעה הראשונית — מבני משפחה וחברים קרובים — היתה 300 אלף שקל. עד היום הושקעו בחברה 2 מיליון שקל על ידי משקיעים פרטיים שאינם מעולם ההיי־טק, ולחברה כיום יש שמונה בעלי מניות מרכזיים. ב–2016, כאשר רוזנפלד הבין כי הוא לבדו אינו יכול לנהל חברת היי־טק — הוא הציע לחתנו שי את תפקיד המנכ"ל.

מימון, 35, רס"ן במיל', גר בהתנחלות מצפה כרמים עם רעייתו וארבעת ילדיו. גם הוא הגיע מעולמות אחרים לחלוטין: הוא ניהל עמותה חברתית בירושלים ונשא בתפקיד ניהולי גם במתנ"ס במועצה האזורית בנימין. "אני ממש לא הטיפוס הקלאסי לנהל חברת סטארט־אפ", הוא מודה. "אבל ברגע שמשה אמר שהוא מחפש מישהו, קפצתי על המציאה. רציתי מאוד לעבור לניהול עסקי. הבנתי שיש הרבה דינמיות בתחום הזה, והתחברתי לחזון של החברה".

בדיוק כמו חמו, גם מימון התחכך עם המוות. כמה ימים לאחר שרוזנפלד חזר לביתו ב–2015 לאחר ניתוח שעבר, מימון חזר עם חבריו ממשחק כדורסל באזור מצפה כרמים. "היתה אווירה נהדרת. דיברנו וצחקנו", הוא מספר. לפתע הם נקלעו למארב של מחבלים. "מכונית עמדה בצומת וחסמה אותנו. פתאום נפתחה עלינו אש מנשק מאולתר. אני ישבתי מאחור. הייתי עם בגדי ספורט והאקדח לא היה עלי. חיפשתי אותו כל הזמן, אבל הם המשיכו לירות מחסנית שלמה. מצאו במכונית 26 קליעים".

מלאכי רוזנפלד (אין קשר משפחתי), שישב במושב הקדמי, ספג פציעות אנושות, ומת מאוחר יותר מפצעיו. מימון עצמו חטף שני כדורים בכל רגל. "האדרנלין זו מערכת תפקוד מדהימה שמאפשרת לך לתפקד גם בתנאים כאלה. חטפתי כדורים, אבל הצלחתי לצאת מהאוטו דרך החלון. חששנו שיעשו לנו וידוא הריגה, אבל הם נסעו".

"כל גוף תקשורת יידע איזה תוכן הקהל שלו אוהב"

רוזנפלד ומימון מודים שבזירת הסטארט־אפים המקומית הם עוף מוזר, וכל מפגש עם משקיעים או קולגות הוא מורכב הרבה יותר. הם גם בחרו לא לפתוח את המשרד במיקום אטרקטיבי לחברות כמותם, אלא דווקא בשכונת רמות בירושלים.

אף ששניהם שומרי תורה ומצוות, אין להם בעיה ערכית עם פעילות בתחום התקשורת. "אין לי טלוויזיה בבית", אומר מימון, "יש שם תכנים שאני לא רוצה שהילדים ייחשפו אליהם. אבל בסופו של דבר זה עולם התקשורת שאנשים נחשפים אליו, ואנחנו מעבירים מידע לגביו. כאדם יש לך שתי ברירות — אתה יכול להתעלם מהעולם וללכת הצדה, ואתה יכול להגיד: 'אני רוצה להיות שותף ולגרום לכך שלציבור עצמו תהיה השפעה איך ייראה עולם התקשורת'. הגישה שלנו היא לתת את הכוח לציבור".

מצד שני, ייתכן שדווקא המידע שאתם מעבירים יגרום, למשל, לערוץ טלוויזיה לשלב בתוכנית כמו "הישרדות" — יותר בחורות מעורטלות כדי להגדיל את הרייטינג. שלא לדבר על שידורים בשבת.

מימון: "אני לא רואה בזה בעיה ערכית. אנחנו רק מזרימים את המידע. גם לגבי פעילות בשבת — אנחנו לא נוגעים במערכת, אבל היא תמשיך לפעול. אי אפשר להתעלם מהעולם שבו אנחנו חיים. צריך להסתכל על הצד השני: ייתכן שהפעילות שלנו תגביר את המודעות לתכנים אחרים או לסוגי מוזיקה שונים. עולם המוזיקה היהודית, למשל, פורח היום. עיתונאים כמו עמית סגל וכלי תקשורת כמו ערוץ 20 מקבלים ביטוי. נוכל לסייע לשינויים האלה להתרחש".

מודל ההכנסות העתידי של החברה מבוסס הכנסות ממפרסמים ופרסומאים, שיוכלו כעת לדעת באמת אם הצופים או המאזינים נחשפו למסרים שלהם בפרסומות. בשלב זה נתוני החברה מבוססים על 450 משתמשים אקראיים, אבל בחברה מנסים כבר כעת לפתח פאנל סטטיסטי מייצג למדינת ישראל, שמפולח על פי אזורים גיאוגרפיים, גילים, מגדר ומגזר.

כששואלים את רוזנפלד ומימון מה בדיוק היקף שוק הפרסום המקומי וכמה הם מתכוונים לדרוש עבור השירות — הם עדיין מבולבלים ולא שולטים בכל הנתונים. למרות זאת, הם נשמעים נחושים: "אנחנו הולכים לשנות את עולם הפרסום. כל חברה תוכל לדעת בדיוק כמו אנשים האזינו או צפו בפרסומת שלה בזמן אמת", אומר רוזנפלד. מימון מוסיף: "החברה גם תוכל לבחור איפה לפרסם בהתאם לקהל היעד שלה".

חלק מהאטרקציה בשימוש באפליקציה תהיה אפשרות לכל המשתמשים לראות בזמן אמת נתונים של צריכת המדיה. בזמן הראיון מימון מבצע שוב ושוב פילוחים שונים שמראים כיצד ערוץ רדיו אחד גובר על משנהו, ולאחר כמה דקות הנתונים משתנים בהתאם לזפזופ של המאזינים או הצופים.

באמצעות דגימת הקול יתאפשר גם לכל עורך או מנהל גוף תקשורת לדעת בזמן אמת בכל רגע נתון כמה אנשים צופים או מאזינים לו. "אפשר לעשות את זה על כמות אינסופית של אנשים. כל גוף תקשורת יידע איזה תוכן הקהל שלו אוהב", אומר מימון. על פי נתוני האפליקציה יהיה גם אפשר לקבוע מיהם הצופים — מין, אזור מגורים ונתונים נוספים.

אם תהפכו את התקשורת לעוד יותר מדידה, יכול להיות שתשטיחו אותה עוד ותהפכו אותה ליותר פופוליסטית. הכל יהיה על בסיס שיקולי רייטינג.

מימון: "יש טענות כאלה גם כלפי פייסבוק. אנשים מתלהמים ברשת החברתית ללא הפסקה. מצד שני, מישהו יכול לחשוב היום על עולם בלי פייסבוק? אני מאמין שכל אדם רוצה לצרוך תכנים טובים לו ולילדים שלו. אתה שומע גם המון ביקורת ציבורית על תכנים ירודים בשידורים וריאליטי זול. באמצעות המדידה יהיה אפשר לשקף עוד יותר את רצון הציבור".

השאיפה: שיתוף פעולה עם ווייז

אבל צריך לומר את האמת. מימון ורוזנפלד מגיעים לשוק בעידן שבו הכל עובר לאינטרנט ונהפך למדיד הרבה יותר. כל עורך באתר אינטרנט יודע בדיוק כמה אנשים נחשפו לכל קטע וידיאו שלו וכל מי שמפעיל אתר פודקאסטים יודע לזהות את שיעורי הרייטינג בכל דקה נתונה.

אנחנו חיים בעידן שבו הכל עובר לאינטרנט, ואתם רוצים למדוד אמצעי תקשורת מסורתיים. לא איחרתם את הרכבת?

מימון: "באינטרנט הכל מדיד ואין בנו צורך, אבל הטלוויזיה והרדיו ימשיכו להיות אתנו הרבה זמן. ייקח עוד הרבה זמן עד שיעברו לטלוויזיה דיגיטלית. זה המון דאטה שצריך להעביר ב–20:00 בערב לכל אזרחי ישראל, וזה עלול לגרום לעומס אדיר".

ומה עם מדידה של צפייה מאוחרת ב–VOD או בפודקאסטים? "זה יקרה ביום שבו נוכל לבדוק אחורה את הדגימות שכבר הוקלטו אצלנו", אומר מימון. "כרגע אנחנו בודקים רק שידורים בלייב. זו המטרה הראשונה".

בחברה מקווים לחבור שיתוף פעולה אסטרטגי עם גוף גדול. הפנטזיה של השניים היא שיתוף פעולה שבמסגרתו האפליקציה שלהם תהיה מוטמעת באפליקציית ווייז. "זה ייתן מידע בלי סוף על ההאזנה", אומר רוזנפלד. בחברה, הכוללת תשעה עובדים, מעוניינים לצאת כעת לסבב גיוס נוסף או לגייס שותף אסטרטגי שיאפשר להם לפרוץ קדימה. כששואלים את רוזנפלד ומימון איפה הם יהיו בעוד חמש שנים, הם משוכנעים שכבר יפעלו בכמה מדינות בעולם. כמו "סוייחר" מקורי, רוזנפלד כמובן כבר חושב על האקזיט. "השקעתי הרבה כסף פרטי בחברה הזאת כי אני מאמין בה. יהיה לי הרבה כסף לנכדים", הוא אומר בחיוך.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#