"דברים טיפשיים שאנשים עושים": הישראלית שעובדת עם זוכה הנובל בכלכלה - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
Markerweek

"דברים טיפשיים שאנשים עושים": הישראלית שעובדת עם זוכה הנובל בכלכלה

פרופ' איילת פישבך, שהצטרפה לקבוצת הכלכלה ההתנהגותית של ריצ'רד תיילר כבר ב-2002, מספרת על המהפכה שחולל ומגלה ומה הוא מתכנן לעשות עם 1.1 מיליון דולר

23תגובות
פרופ' איילת פישבך. "הסטודנטים נמשכים לכלכלה התנהגותית"
Cuong Do / The University of Chi

"כשפגשתי אותו הוא היה מאוד מצחיק, אבל גם מאוד מאוד חריף. הוא מהיר. הוא תופש את הדברים בדיוק רב, ותמיד מרשים אותנו איך הוא מאבחן את הבעיה ונותן את הפתרון תוך שתי דקות. הוא גם אדם חם, אני חושבת שהוא חיבק היום חצי מבית הספר. עם זאת, כמו שהוא מעיד על עצמו הוא יכול להיות קוץ בתחת. הוא מתחמם בקלות, ומוצא עצמו בקונפליקטים שהוא לא היה צריך להיות בהם — הוא עצמו אומר שכאשר מתווכחים אתו, אסור לעשות את זה על עניינים היפותטיים, אבל רצוי על כל דבר אחר. בהתחלה הוא הפחיד אותי. הוא הרי ריצ'רד תיילר, והוא יכול להיות מטיל מורא. כשאתה אתו אתה פוחד שלא תחשוב מהר מספיק. הוא אדם חם ונעים, אבל עם חספוס".

כך, שעות בודדות לאחר מסיבת הפקולטה וחגיגות השמחה שנערכו ביום שני, תיארה פרופ' איילת פישבך מבית הספר בות' למינהל עסקים שבאוניברסיטת שיקגו את המפגש הראשון והניסיון שלה עם פרופ' תיילר, שזכה השבוע בפרס נובל לכלכלה ל–2017. פישבך, פסיכולוגית ישראלית שקיבלה את הדוקטורט שלה מאוניברסיטת תל אביב וב–2002 הצטרפה לקבוצת הכלכלה ההתנהגותית של תיילר בשיקגו, מספרת בראיון ראשון ל–Markerweek כי תיילר רואה את התפקיד שלו כ"תרגום של הפסיכולוגיה לכלכלנים, ומשם לשאר האנושות".

ברבות השנים, התחום שתיילר הוביל זכה לכינוי כלכלה התנהגותית, שכיום נפוץ בכל פקולטה לכלכלה וגם בממשלות, ארגונים ותאגידים. ואולם כיצד תיילר, שהתחיל את דרכו ככלכלן קלאסי ועשה דוקטורט בהתאם, החליט להקדיש את חייו דווקא לפסיכולוגיה ולכל המקומות שבהם הכלכלה המתמטית הקלאסית אינה עובדת? כאן נכנסת לתמונה ה"רשימה".

כפי שהוא מתאר בפרק השלישי בספרו "מתנהג רע" (Misbehaving), תיילר שם לב שאנשים מבצעים פעולות שאינן מסתדרות עם המודל הכלכלי המקובל, שלפיו בני אדם הם רציונליים — והחליט לערוך על הלוח שבמשרדו רשימה של פעולות כאלה. הוא וידידו ג'פרי, למשל, קיבלו במתנה כרטיסים למשחק כדורסל חשוב, אך החליטו לא לנסוע בשל מזג אוויר גרוע. שניהם הסכימו עם הטענה שלו היו רוכשים את הכרטיסים בכספם, הם היו בוודאי נוסעים. זו החלטה שאינה מתיישבת עם המודל הכלכלי המקובל. חבר אחר שלו, סטנלי, מכסח את הדשא בגינתו אף שהדבר גורם לו לתגובה אלרגית. סטנלי מצהיר כי אינו רוצה לשלם לנער 10 דולרים כדי שיעשה את העבודה במקומו, אך במקביל ברור לו כי יסרב להצעה לכסח את הדשא עבור שכנו ב–20 דולר — החלטה לא "כלכלית".

בדוגמה המוכרת יותר של הרשימה של תיילר, חברים מגיעים לביתו לארוחת ערב, אך לפני שהיא מתחילה הם מתנפלים על צלחת של אגוזי קשיו — ופוגעים לעצמם בתיאבון. תיילר מסלק את הצלחת, וכולם מרוצים. בכלכלה המסורתית אין דבר כזה — בני אדם (שזכו לשם "Econ") תמיד יעדיפו יותר מבחר על פחות מבחר. כך, על פי תיילר, נולד הדחף שלו לשלב פסיכולוגיה בכלכלה, גם אם בתחילה לא היה לו מושג כיצד לעשות זאת. "'דברים טיפשיים שאנשים עושים' אינה כותרת מספקת לפרסום אקדמי", הוא כותב בספרו.

מאז, תיילר, שעבד עם שורה של ישראלים — לרבות פרופ' דניאל כהנמן (שקיבל פרס נובל לכלכלה ב–2002) ועמיתו פרופ' עמוס טברסקי — הוא שילוב של גורו ושגריר של שימוש בפסיכולוגיה במדעי הכלכלה. הוא מסביר את הבעיה בשלל דוגמאות וניסוחים, למשל זה, מספרו "הנד" (Nudge): "אם קוראים את ספרי הלימוד של הכלכלה, לומדים ש'הומו אקונומיקוס' יכול לחשוב כמו אלברט איינשטיין, לאגור זיכרון כמו מחשב ה'כחול עמוק' של יבמ, ולהציג משמעת עצמית כמו מהטמה גנדי — אבל אנחנו יודעים שאנו לא כאלה. לאנשים אמיתיים יש בעיה עם חילוק ארוך אם אין להם מחשבון, הם לעתים שוכחים את יום ההולדת של בני זוגם, והם סובלים מהאנג־אובר אחרי מסיבה. הם אינם הומו אקונומיקוס, אלא הומו ספיינס".

ריצ'רד תיילר
KAMIL KRZACZYNSKI/רויטרס

"המודלים הקלאסיים של רציונליות הם עדיין הסטנדרט"

מנקודת הנחה זו התחיל תיילר לחקור תופעות פסיכולוגיות. אחד הצעדים הראשונים שעשה היתה במעבדה שהקים לחקר "השליטה העצמית", שאליה הצטרפה בהמשך פרופ' פישבך. כיצד הגדירה קבוצת החוקרים שליטה עצמית אצל כלכלנים? "אנחנו חוקרים את היכולת של אנשים לדחות סיפוקים, לדחות את מה שנעים בטווח הקצר לטובת מה שטוב בטווח הארוך", מסבירה פישבך. "זו פסיכולוגיה. בתוך בית ספר למינהל עסקים זה מתבטא בין היתר בשיווק — למשל איך לעזור לאנשים לצרוך מוצרים מסוימים בטווח הארוך, איך לעשות שימוש במכוני כושר, איך לרכוש ולהתייחס להשכלה גבוהה, איך לשים עכשיו משהו בצד לטובת העתיד הרחוק יותר.

"לכלכלנים אין מודל לשליטה עצמית, כי במודל הרציונלי זו לא אמורה להיות בעיה. תיילר התחיל את כל זה: הוא הראה שבני אדם אינם רציונלים".

כיצד השתנה בשני העשורים האחרונים היחס של כלכלנים מסורתיים והממסד הכלכלי לכלכלה התנהגותית?

פישבך: "בחוגי הכלכלה יש הרבה יותר פתיחות לפסיכולוגיה. כיום משתמשים בפסיכולוגיה גם בקביעת מדיניות למשל, ומתחילים להתייחס לאנשים כאל אנשים. בשנות ה–90 וגם מאוחר יותר, כלכלנים לא ממש התייחסו אלינו. אפילו עכשיו אנחנו יוצאי דופן, שכן המודלים הקלאסיים של רציונליות הם עדיין הסטנדרט השולט. עם זאת, דרך זה שתיילר קנה לעצמו שם במדעי הפסיכולוגיה ובדעת הקהל מחוץ לאקדמיה — זה הגיע גם לכלכלה. כיום הכלכלה ההתנהגותית והפסיכולוגיה נמצאות הרבה יותר ב'מיינסטרים'".

כיצד תשפיע הזכייה בפרס הנובל על מאזן המתחים בין כלכלנים התנהגותיים לבין כלכלנים קלאסיים? האם הנובל הוא סמל לניצחון הכלכלה ההתנהגותית?

"הפרס אינו ראיה לעליונות או לניצחון של הכלכלה ההתנהגותית. הוויכוח לא נגמר וגם לא ייגמר בקרוב, אך הזכייה בהחלט מוכיחה על קבלה של התחום — הרעיון שצריך להבין את השווקים ולהוכיח כיצד אנשים מתנהגים בהם".

נגיד הבנק הפדרלי לשעבר, אלן גרינספן
אי־פי

האם יש עדיין כלכלנים שמבטלים את הפסיכולוגיה בכלכלה, שחושבים שזה "לא רציני"?

"כן, עדיין יש כאלה. אבל הביטול כבר לא מוחלט, וכלכלנים מתקנים את המודלים שלהם כדי להתאים להם את ממצאי הפסיכולוגיה. למשל, הם ממשיכים לטעון שאנשים ושווקים הם רציונליים, אבל מוסיפים שהסיבה לתוצאות היא שאין להם את כל המידע. כך אפשר לתקן את המודלים הכלכליים מבלי להכניס אליהם את הפסיכולוגיה. ריצ'רד (תיילר; א"א), לעומתם, אינו מקבל את ההסבר הזה. הוא אומר שהסיפור הוא לא רק בעיה של היעדר מידע, אלה עניין של שליטה עצמית. כאשר תיילר נשאל היום במסיבת הפקולטה מה יעשה עם הכסף של פרס הנובל (תיילר צפוי לקבל כ–1.1 מיליון דולר; א"א), הוא ענה שכלכלן מסורתי היה אומר: 'מה זה משנה, מה ההבדל בין הכסף הזה לכסף ממשכורת או הכנסה אחרת, הכל בא מאותו חשבון'. אבל לטענתו, אנשים אינם רציונלים והם כן עושים חשבונאות מנטלית. הם מגיבים אחרת אם הם יודעים שהתשלום לארוחת הערב יגיע מהחשבון של הזכייה בפרס נובל או מחשבון המשכורת השוטף".

אז אולי הגיע הזמן למצוא תיאוריה אחת, שתכלול את המודלים המתמטיים הקלאסיים יחד עם התובנות של הפסיכולוגיה ההתנהגותית? האם יש חיפוש אחרי תיאוריה כוללת שכזאת?

"למיטב ידיעתי אין ניסיון כזה. לכלכלנים הקלאסיים יש מודלים שמראים איך אנשים הם רציונלים ואיך השווקים יתנהגו, ואילו לפסיכולוגים אין תיאוריה אחת. מה שיש להם הוא אוסף של עקרונות — רשימה שלא מסתדרת בצורה אלגנטית, ולכן קשה לכלכלנים לוותר על המודלים שלהם. לכלכלנים יש תיאוריות מסודרות, ואילו הפסיכולוגים מציעים להם 'שליטה עצמית'. אלא אם אתה מצליח לעשות רשימה מלאה, זה לא אלגנטי".

אבל בשנים האחרונות, ובמיוחד לאחר המשבר הפיננסי האחרון, התבהר שהמודלים של כלכלנים לא עובדים — והם אינם מצליחים לחזות מה יהיה בעתיד.

"כלכלנים לא מסכימים עם הטענה שהם לא יכולים לנבא את העתיד, ואני לא פוסלת את מה שהם הם אומרים. הם חושבים שרוב הזמן אנשים ושווקים מקבלים החלטות רציונליות — וקשה להוכיח שזה לא נכון. יש להם תשובות גם לפסיכולוגיה. למשל, כשאדם עני מבזבז את מעט הכסף שיש לו זה נראה לא רציונלי, אבל אולי הוא יודע שאם יאגור את הכסף יגיע בן משפחה בצרה ואז לא תהיה לו ברירה אלא לתת לו את הכסף, ואז ההחלטה מתבררת כרציונלית בהחלט. כלכלנים הם אנשים שרוצים לעזור, להשפיע על מדיניות ולחזות את השווקים ואת עתיד הכלכלה. הם לא רוצים לעסוק בעקרונות פסיכולוגיים".

כיצד הכלכלה ההתנהגותית נכנסת למנגנוני קבלת החלטות ממשלתיים?

"בשנים האחרונות ממשלות מקימות צוותים של כלכלנים התנהגותיים כדי לעצב מדיניות, אבל הן האחרונות שהצטרפו למגמה. חברות עסקיות, מוסדות, ארגונים, מפעלים תעשייתיים ובתי ספר עושים את זה כבר זמן רב, למשל כדי לנהל עובדים. לתיילר יש תשוקה להשפיע על מדיניות — והוא אכן מדבר עם ממשלות".

סיפרת לי שבצוות של בית הספר למינהל עסקים בשיקגו יש שלושה אנשים בלבד שמתמקדים בפסיכולוגיה התנהגותית, מתוך כ–70 איש. האם יש משקל לכך שוועדת הנובל העניקה את הפרס לכלכלן התנהגותי דווקא מאוניברסיטת שיקגו, שלה יש שם של קשיחות כלכלית?

פרופ' עמוס טברסקי

"אני חושבת שכן, וזה מה שגרם לי לבוא דווקא לשיקגו. עם זאת, צריך לשים לב שזהו בית הספר למינהל עסקים, לא המחלקה לכלכלה, וכאן הקשיחות פחות משחקת תפקיד. ההכרה לתחום, שתבוא בעקבות פרס נובל, בהחלט תפתח את הדרך לעוד מחקרים בכלכלה התנהגותית, ואני מעריכה שהקבוצה תגדל. תיילר הוא כלכלן שמתעניין בפסיכולוגיה, וזו בעצם החדשנות שלו. הוא מדבר ב'שפת הכלכלנים' — אבל מאמין בתיאוריה הפסיכולוגית".

כיצד צעירים מתייחסים לשני הקצוות האלה — פסיכולוגיה מול כלכלה מתמטית?

"הסטודנטים שלי בוחרים ללמוד בבית ספר למינהל עסקים הזה במטרה להגיע לאחר מכן לעסקים, ולכן מה שהם רוצים לדעת זו כלכלה התנהגותית ופסיכולוגיה. הם רוצים ללמוד איך גורמים לאנשים לקנות מוצרים, איך להשפיע על אנשים, איך לפעול מול עובדים, ולכן הם נמשכים לכלכלה התנהגותית ומתלהבים ממנה — ואלה חדשות טובות. אחד המאמרים החשובים הראשונים של תיילר היה הכיוון הזה — מדעי השיווק".

על אילו תחומים את עובדת בקבוצה של תיילר?

"יש כמה תחומים שאנו עובדים עליהם במקביל. אני חוקרת מוטיבציה, ובודקת מה מנבא את היכולת של אנשים להפגין הצלחה בשליטה עצמית. מתברר שקריטריון חשוב הוא אם אנשים אוהבים את מה שהם עושים — סטודנטים טובים ופועלים נכון בתחומים שמעניינים אותם. תחומים נוספים שאנו מנתחים הוא איך ובאיזו מידה אנשים מצליחים להתמיד עם אימונים במכון כושר, או הנושא של מתן תרומות, שבישראל, אגב, אינו נפוץ. תחום אחר הוא עיסוק בשאלה כיצד לגרום לאנשים להיות סבלניים".

איך גורמים לאדם להיות סבלני יותר?

"טכניקה אחת היא להציג לו מציאות שבה עובר זמן בין הרגע שבו מציגים לו את אופציות ההחלטה השונות עד שהוא מקבל את ההחלטה בפועל. אפשר לבדוק את הדברים האלה".

נשמע שרבות מהשאלות האלה נושקות לתחום השיווק, ואת מרצה וחוקרת של הענף. איך את רואה את אנשי השיווק?

"לא כל אנשי השיווק הם אנשים רעים. הם רוצים ליצור קונטקסט שייטיב עם הלקוחות בטווח הארוך, ואם הם משווקים השכלה, התעמלות, אוכל בריא — זה יכול להועיל".

תיילר והשווקים

כמו פרופ' פישבך שעובדת עם תיילר, כל העיתונים והפרשנים שדיווחו על זכייתו בפרס הנובל מסכימים שההחלטה מעלה את קרנה ומעמדה של הכלכלה ההתנהגותית, אבל השאלה הגדולה יותר היא אם זהו צעד גדול נוסף באבולוציה של המודלים הניאו־קלאסיים של הכלכלה המודרנית — והעובדה שהפרס הוענק למישהו דווקא משיקגו מחדדת אותה.

פרופ' דניאל כהנמן
אלון רון

לדברי תיילר עצמו, כמו אחרים, ההתפתחות המדעית היא מאבק, והיא מתקדמת "מלוויה אחת לשנייה" של המודל המדעי הקודם. במסע הזה יש גם עניין של דורות שבאים והולכים: במידה רבה, הכלכלנים הוותיקים מנהלים קרב בין רציונליות לפסיכולוגיה, בעוד הצעירים לא ממש מבינים על מה הוויכוח, ומקבלים מיידית שפסיכולוגיה היא חלק מרכזי בכל ניסיון לפענח את ההתנהגות של בני אדם ושל שווקים.

נראה ששינוי כזה קורה, גם אם הפרדיגמה השלטת משתנה לאט. נגיד הבנק המרכזי האמריקאי לשעבר, אלן גרינספן, הודה אחרי פרוץ המשבר הפיננסי של 2008 שהמודלים שלו כשלו כי לא שיכללו את ההתנהגות הלא־תמיד־רציונלית של בני אדם — ולכן נדרש ממדע הכלכלה להתאים את המודלים שלו לחולשות הפסיכולוגיות. "וול סטריט ג'ורנל", אולי השמרן מבין העיתונים הכלכליים הנפוצים, כתב בתגובה לידיעה על זהות חתן הנובל החדש כי תיילר שינה את הדרך שבה השחקנים בשווקים מנתחים את הבורסות — לאור הבעיות בתיאוריית "השוק המשוכלל", הגורסת שכל המידע הקיים והחדש משולב במהירות בתוך המחירים בשוק, שהיתה מקובלת אז.

תיילר היה הראשון שעירער על התיאוריה, בין השאר באמצעות סדרה של פרסומים על 'אנומליות' בשווקים — שאלות כמו מדוע מניות עולות בדרך כלל בינואר, או מדוע קרנות נאמנות סגורות אינן משקפות את ערך הנכסים שהן מחזיקות. "ואולם פריצת הדרך של תיילר היא הניסיון לעשות שימוש בתובנות פסיכולוגיות כדי להסביר את האנומליות הללו", נכתב ב"ג'ורנל". תיילר ופרופ' שלמה בן־ארצי למשל טענו במחקרם שמניות מספקות תשואות גבוהות יותר מאג"ח מכיוון שאנשים שונאים הפסדים יותר משהם אוהבים רווחים, וכי הם נוטים להתמקד בטווח הקצר, גם כאשר היעד הוא השקעות לטווח ארוך — ותופעה זו גורמת למניות להיסחר במחירים נמוכים יותר.

ב"ג'ורנל" מעירים כי באופן אירוני, דווקא המחקרים של תיילר הופכים את השווקים למשוכללים יותר, מכיוון שמשקיעים למדו אותם ועכשיו גם עיוותים פסיכולוגיים נכנסים לשיקוליהם. אבל הוא מודה כי חלק מהעיוותים האלה תמיד יישארו כפי שתיילר גילה — כי הרי בני אדם הם בני אדם, והם לא באמת משתנים. אם עד לפני שני עשורים נחשבה הכלכלה ההתנהגותית לתחום שגורלו להישאר בשוליים בתמונה הגדולה של המחקר הכלכלי — כיום, הרבה בזכות תיילר, זה כבר לא המצב.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#