אנחנו כמו עכברים במעבדה: הסכנה הגדולה של מפלצות האינטרנט - Markerweek - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אנחנו כמו עכברים במעבדה: הסכנה הגדולה של מפלצות האינטרנט

המומחיות של גוגל, פייסבוק ואמזון היא לגרום לציבור להתמכר לשירותיהן, בדיוק כמו חברות הסיגריות עם הניקוטין. אלא שבמקרה הזה ההתמכרות קשה ומסוכנת הרבה יותר: הן נכנסות לנו לתוך הראש, יוצרות הרגלים חדשים, משפיעות על המידע שאנחנו מקבלים ועל תמונת המציאות שאנחנו רואים

89תגובות
זה העולם של ג'ף, לארי, טים ומארק
רויטרס, אי-פי, בלומברג

"יש להם כאן כוח עצום, הם נמצאים מאחורי הרבה ארגונים ואנשים. אבל משהו מתחיל לקרות". לא פחות מהדברים שהשמיע בן שיחי, משכו את תשומת לבי שפת הגוף והשינוי בקולו לאורך השיחה. מדי כמה דקות הוא הנמיך את קולו והביט מסביב בחשש, בעיקר לאחר שהגה בקול את שמה של אחת מחברות הענק שהסנאט החל לחקור.

יום שני בצהריים, הקפיטריה של בניין דירקסן של הסנאט האמריקאי. האוכל כאן די מגעיל וגם האווירה לא משהו, אבל זה המקום הכי נוח וזמין לפגוש את האנשים הקרובים ביותר לסנאטורים האמריקאים. בדרך כלל המקום שורץ לוביסטים, מאכערים פוליטים, יועצים ועוזרים של חברי סנאט.

בן שיחי הוא יועץ קרוב של אחד הפוליטיקאים האמריקאים הפעילים ביותר בחזית החדשה שנפתחה בארה״ב לפני כשנה נגד הריכוזיות הגוברת בארה״ב — השתלטות חברות ענק על ענפים שלמים וההרס שהן זורעות בחלקים רבים מהכלכלה.

כאשר נפגשנו כאן לפני כשנה, הרעיון שבארה״ב תתחיל להתגבש תנועה שתרים את דגל המאבק בריכוזיות ותתחיל לשנות את הדרך שבה פוליטיקאים ורגולטורים רואים את המציאות בשווקים האמריקאים נראה נאיבי.

השבוע האווירה היתה שונה לחלוטין: רוחות חדשות מנשבות בוושינגטון, הן לא קשורות לדונלד טראמפ ולמפלות שסופגת המפלגה הרפובליקאית, אלא למשהו עמוק הרבה יותר - הפחד מפני ריכוז כוח כלכלי ופוליטי בידי מעטים.

הפחד מריכוזי כוח מושחתים ומשחיתים אינו חדש בארה״ב, הוא ותיק יותר מהרפובליקה. אלא שב-50 השנים האחרונות הוא תועל כמעט כולו לפחד מפני ריכוז כוח בידי הממשלה. חברות הענק במגזר העסקי ומכוני המחקר שהן מימנו שיווקו את הרעיון הזה במשך ארבעה עשורים בצורות גלויות וסמויות.

Gus Ruelas / REUTERS

אבל בחודשים האחרונים התחיל להתעורר הפחד הקדום יותר — זה ששלט בפוליטיקה האמריקאית מהמחצית השנייה של המאה ה–19 עד סוף המחצית השנייה של המאה ה–20: ריכוז כוח כלכלי ופוליטי בידי גורמים פרטיים.

במארס 2016 פירסמה מועצת היועצים הכלכליים של אובמה מזכר מדיניות, שהצביע על הריכוזיות הגוברת בארה״ב. הוא זכה לתשומת לב מועטה, אבל התניע שיחה. בקיץ נערך בוושינגטון יום עיון של מכון המחקר ״ניו אמריקה״ תחת הכותרת ״בעיית המונופולים של אמריקה״.

הסנאטורית אליזבת וורן נשאה נאום שלא נשמע מפוליטיקאי אמריקאי עשרות שנים, אודות סכנות הריכוזיות במגזר העסקי, על הצורך להפעיל מדיניות הגבלים עסקיים חריפה יותר ועל כוחם העולה של המונופולים האינטרנטיים.

ב-2017 החל כדור השלג להתגלגל: שורה של מחקרים אקדמיים החלו לתעד את הריכוזיות העולה ואת הנזקים שהיא גורמת. הסכר נפתח, וכלכלנים המתמחים בהגבלים עסקיים מצאו עצמם לראשונה תחת העין הציבורית. גל כתבות החל להופיע בעיתונים הכלכליים בהובלת "אקונומיסט" הבריטי, שלקח את ההובלה הברורה בסדרת כתבות שער חדות.

אבל השיח הזה עדיין היה מוגבל לכמה קבוצות שמתעניינות במדיניות כלכלית ובתחרות. המפנה הגדול הגיע הודות לאירועים דרמטיים בשלושה מהמונופולים הגדולים ביותר בארה"ב, אולי הגדולים ביותר בהיסטוריה הכלכלית.

המטח הראשון התרחש ביוני האחרון, כאשר נציבת התחרות באיחוד האירופי, מרגרט וסטגר, הודיעה שהיא מנחיתה קנס של 2.7 מיליארד דולר על גוגל, שניצלה לרעה את כוח המונופוליסטי בשוק החיפוש ומערכות ההפעלה לטלפונים סלולריים. גם הרגולטורים האמריקאים חקרו את השימוש לרעה של גוגל בכוחה, אבל ממשלו של ברק אובמה היה קרוב מאוד לגוגל, כנראה קרוב מדי, והוא סגר את כל החקירות. לווסטגר, פוליטיקאית דנית שאפתנית, לא היו סנטימנטים כאלה.

בלומברג

המטח השני הגיע כשענקית הקמעונות אמזון הודיעה שהיא רוכשת את רשת מרכולי הפרמיום הול פודס. התגובה הראשונה לעסקה היתה נפילה במניות רשתות הסופרמרקטים המתחרות ומחיאות כפיים מצד העיתונות: אמזון הולכת לזעזע עוד ענף, לייעל אותו ולהביא בשורה לצרכנים. אבל לראשונה נשמעו קולות נוספים: אמזון גדלה בקצב מפחיד, וייתכן שבעתיד יהיו ענפים שלמים שבהם הקמעונאים לא יוכלו להתחרות בה.

אבל המטח השלישי עשוי להתברר כאפקטיבי ביותר. והוא הגיע מכיוון לא צפוי: זה כמה שנים מתנהל דיון על הכוח הגובר של פייסבוק בשוק המידע והחדשות. אבל הכוח האדיר של פייסבוק והסכנות שהוא מביא אתו נהפך למוחשי רק בבחירות האחרונות לנשיאות ארה"ב. האירוע הראשון היה החדשות המזויפות שהופצו ערב הבחירות, האירוע השני היה חשיפת המודעות האנטשימיות שהשתמשו בכלים של פייסבוק כדי לטרגט קהל מתאים, והאירוע השלישי, שנחשף בחודש שעבר, היה המודעות שקנו גורמים עלומים ברוסיה ערב הבחירות.

הסמיכות של הפרשיות הקשורות בפייסבוק גרמה, סוף־סוף, לעיתונות ולפוליטיקאים לחבר את הנקודות לתמונה אחת ברורה. כל אירוע כזה בפני עצמו לא היה מטריד במיוחד, אלמלא פייסבוק היתה אחד המונופולים הגדולים ביותר בהיסטוריה האנושית: אתר אינטרנט שמיליארד איש משתמשים בו כל חודש ושמאות מיליוני אנשים הפכו למקור המידע והחדשות העיקרי שלהם. פייסבוק היא לא רק חברה עם כוח שוק חסר תקדים בשוק המידע, אלא מונופול שיצא מכלל שליטה.

ספטמבר 2017 יירשם כקו פרשת המים. העיתונות הכלכלית הבינלאומית, שנזהרה במשך שנים בכבודן של חברות הענק, הרימה לפתע את ראשה; שרשרת מאמרי מערכת של העיתונים המחזיקים בדרך כלל בקו התומך בכלכלת שוק קראו להחיל רגולציה על חברות האינטרנט הענקיות. הגדיל לעשות הטור היוקרתי "שומפטר" ב"אקונומיסט", שהלך כמה צעדים קדימה וקרא להחיל על חברות האינטרנט הגדולות רגולציה מהסוג שמוטלת בבריטניה על חברות תשתית.

הטור, אגב, קרוי על שמו של ג׳וזף שומפטר, הכלכלן האמריקאי יליד אוסטריה שהמציא את הביטוי "הרס יצירתי" ושכלכלנים רבים השתמשו ברעיונותיו כדי להצדיק חוסר מעורבות ממשלתית בשווקים.

הזמנים משתנים, המטוטלת שוב נעה. המערב מתעורר להבין את סכנת ריכוז הכוח בידי הברונים השודדים של המאה ה-21. התהליך שעברה ישראל לפני חמש ושבע שנים מגיע לארה"ב ולאירופה.

אליזבת וורן בשימוע בסנאט
בלומברג

החשש מהכוח ומהגודל של חברות האינטרנט הענקיות מוצדק, ומגיע באיחור רב. לצד כל הדברים הנפלאים שהחברות האלה הביאו לנו בשנים האחרונות, הולכים ומתרבים הנזקים הגלויים והסמויים שלהן. המטרידים ביותר הם הנזקים הפוטנציאליים שהם עלולים להמיט על הכלכלה ועל החברה בעתיד. לא עוד 10 שנים ולא עוד 20. עוד שנה, שנתיים ושלוש.

שתי החברות המסוכנות ביותר הן גוגל ופייסבוק: גוגל הפכה את השליטה שלה בתחום החיפוש להרמטית וטוטאלית, ויש לה יכולת להפוך את הדומיננטיות בשוק הזה לדומיננטיות בשווקים רבים אחרים. גוגל יודעת הכל, על כל אחד מאתנו בנפרד ועל כולנו ביחד.

גוגל מוכרת עצמה כחברה ש"מארגנת את כל המידע בעולם", אבל היא מארגנת אותו בעיקר לצרכים המסחריים שלה. והבעיה היא שחלק אדיר מהמידע שהיא אוספת היא לא מציגה לציבור, אלא משתמשת בו לצרכיה שלה: מידע על כל החיפושים שמבצעים 2 מיליארד משתמשים בגוגל כל חודש. גוגל יודעת על כל אחד מאתנו בנפרד יותר ממה שאנחנו והאנשים הקרובים אלינו יודעים, והיא יודעת מצרפית על כל קבוצה, מכל חתך, מכל סוג שהיא תבחר באוכלוסיה, דברים ששום ממשלה ושום גורם לא יודע ולא יידע. כל עוד המידע הזה שייך רק לגוגל.

פייסבוק מוכרת את עצמה כחברה ש"מחברת אנשים", אבל העסק שלה כבר מזמן אינו "לחבר אנשים" אלא בעיקר למשוך את תשומת הלב של האנשים. פייסבוק והחברות הבנות שלה מגדילות כבר עשור בעקביות לא רק את מספר המשתמשים שלהן, אלא את נתח הזמן ביממה שהמשתמשים שלהן נמצאים באפליקציות שלה. בהתאם לגיל, לגיאוגרפיה ולתרבות אפשר למצוא קבוצות של אנשים שיבלו שעה, שעתיים, שלוש וגם חמש שעות ביום בשימוש בפייסבוק, באינסטגרם ובוואטסאפ. השתיים האחרונות נרכשו על ידי פייסבוק בלי שנשמע ציוץ של ביקורת מצד רשויות ההגבלים העסקיים בארה״ב ובאירופה. כיום כבר ידוע שפייסבוק שיקרה לרשויות באירופה כדי לקבל את האישור לרכישת וואטסאפ.

MARIANA BAZO/רויטרס

גוגל ופייסבוק זרעו הרס חסר תקדים בעולם העיתונות. בעשור הראשון של פעילותן הן נראו כמי שיכולות להגדיל את התחרות וההיצע בשוק הרעיונות והחדשות. אבל אפקט הרשת שממנו נהנות שתיהן הפך אותן בחמש השנים האחרונות לדואופול בשוק הפרסום ולצינור השיווק העיקרי של רוב ארגוני החדשות בעולם.

התוצאה הראשונה היתה חיסול המודל העסקי של ארגוני חדשות רבים. אבל התוצאה השנייה מטרידה עוד יותר: הקו המערכתי של חלק מכלי התקשורת התחיל להתאים עצמו לשיטות של גוגל ופייסבוק למקסם את תשומת הלב של הקוראים — טקסטים, כותרות ופורמטים קצרים שממקסמים קליקים ונוטשים בהדרגה את סיבת הקיום המקורית של העיתונות — לייצר במות שיח וניתוח מבוסס עובדות ולבקר את עמדות הכוח בממשלה והמגזר העסקי.

אמזון היא סימן השאלה המרתק ביותר בחבורה ששולטת בעולם הדיגיטלי. היא צוברת כוח וגודל חסרי תקדים בעולם המסחר בארה"ב, אך דומה שאת כל התועלות מהמידע והגודל שלה היא מעבירה לצרכנים במחירים נמוכים ובשירות יעיל, מדהים ונוח.

אבל מי שמרחיק מבט מבין שאמזון יכולה גם להשתמש בכוח ובמידע שיש לה כדי להשמיד ענפים רבים שבהם היצרנים והמשווקים הנוכחיים לא יוכלו להתחרות בה. חלק מענקי הקמעונות האמריקאית צופים בבהלה במיליוני האמריקאים שהכניסו לבתיהם בשנתיים האחרונות את מכשירי ה"אקו", שלהם אפשר לתת פקודות קוליות. היום זה מתמצה בעיקר ב"אלכסה! (זה השם שהמנכ"ל ג'ף בזוס בחר לשירות) מה מזג האוויר?". מחר אלכסה תהיה הדרך העיקרית שבה אמריקאים יערכו קניות. זה אולי נשמע מופרך, אבל כמעט כל סיפור שסיפר בזוס בעשור האחרון נשמע כך, ובינתיים המודל העסקי של אמזון והאמון הנדיר שיש למשקיעים בו מאפשרים לה להוציא מדי שנה כ–17 מיליארד דולר על מחקר ופיתוח — יותר מכל חברה אחרת בעולם.

מבניין הסנאט אני נוסע לבית קפה קטן ושקט במרכז העיר, שם אני נפגש עם מנהל הרגולציה והלובי של אחת מ–20 הקמעוניות הגדולות בארה"ב. ההנהלה שלו בהיסטריה מאמזון. אלה לא רק הגודל והצמיחה, אלא בעיקר כמות המידע האינסופית שאמזון אוספת על המשתמשים שלה ועל היצרנים שעובדים עמה. אף קמעונית לא הכירה את עקומות הביקוש וההיצע ברוב המוצרים והשירותים כמו אמזון. וזה עוד לפני שדיברנו על הדומיננטיות הגדלה שלה בתחום מחשוב הענן: רוב היצרנים והמשווקים שעובדים עם אמזון גם מאחסנים את כל המידע שלהם בענן שלה. הם צריכים לקוות שאמזון לא משתמשת בו.

הקמעונאים הענקיים חוששים. הם עדיין מתלבטים אם הם רוצים לתקוף את אמזון בגלוי. זה עשוי להיות בומרנג של יחסי ציבור: רוב האנשים אוהבים את אמזון ושונאים חברות גדולות אחרות, שנתפשו כמי שדפקו את הציבור עד שהגיע האינטרנט. אבל נראה שלא תהיה להם ברירה. "לאמזון היו בשנה שעברה ארבעה לוביסטים בוושינגטון, היום יש לה לדעתי 80, ועוד שנתיים העיר הזאת תשרוץ בלוביסטים, חוקרים, אקדמאים ופוליטיקאים שיקבלו כסף במישרין או בעקיפין מאמזון", הוא מעריך באוזני.

מנוע חיפוש של גוגל
REGIS DUVIGNAU/רויטרס

לא צריך לחכות שנתיים לתסריט הזה. "ניו יורק טיימס" פירסם השבוע קריקטורה שבה נראים כל ראשי הערים בארה"ב כגמדים המנגנים סרנדות ליד חלונו של בזוס. אמזון הודיעה שהיא תפתח מטה שני בנוסף לזה שבסיאטל ומרוץ אדיר נפתח בכל ארה"ב של התרפסות המושלים וראשי הערים מי יציע לבזוס יותר הטבות, מענקים, קרקעות ופחות מסים לחברה הכי צומחת בארה״ב, שמגייסת עשרות אלפי עובדים בשנה.

לגוגל, פייסבוק ואמזון יש מכנה משותף נוסף חוץ משווי שוק של כחצי טריליון דולר כל אחת: חלק גדול מההצלחה שלהן בנוי על עשרות אלפי מהנדסים שלומדים בקנאות ובאדיקות את ההתנהגות של מיליארדי המשתמשים, ומפתחים שיטות להשפיע על הדרך שבה הציבור משתמש באפליקציות ובאתרים שלהן ועל תכיפות השימוש. המומחיות שלהן היא לגרום לציבור להתמכר לשירותים שלהן, בדיוק כמו חברות הסיגריות עם הניקוטין וחברות המזון והמשקאות עם הסוכר והמלח. אלא שבמקרה הזה ההתמכרות קשה ומסוכנת הרבה יותר: הן נכנסות לנו לתוך הראש, יוצרות הרגלים חדשים, משפיעות על המידע שאנחנו מקבלים ועל תמונת המציאות שאנחנו רואים.

הגרועה מכולן בהיבט הזה היא פייסבוק: רוב המשתמשים משוכנעים שהפיד שלהם מורכב מפוסטים של "החברים" שלהם. הם טועים: הפיד הוא אלגוריתם סודי שמשתנה ללא הפסקה. יש לו עשרות, אולי יותר (איש אינו יודע), גרסאות שמציגות דברים שונים לאנשים שונים לפי כללים שונים. מיליארד המשתמשים בפייסבוק הם עכברים במעבדה ענקית, שמנהל מארק צוקרברג. רק לצוקרברג ולאנשיו יש תמונה מלאה על ההתנהגות של העכברים והידע כיצד אפשר לשנות את התנהגותם. ההשלכות של הכוח הזה בזירה הפוליטית מטרידות במיוחד, אבל הן יכולות לגעת בכל זירה בחיים הציבוריים.

מחקרים פסיכולוגיים כבר הוכיחו שלשימוש המוגבר ברשתות חברתיות יש תופעות לוואי קשות: התמכרות, חרדת החמצה, חרדת סטטוס ועוד חרדות שנגרמות לאנשים שנחשפים לתוכנית ריאליטי בלתי נגמרת, מסביב לשעון, שהיא למעשה מציאות מדומה שמופקת על ידי חברה שהמודל העסקי שלה הוא למקסם את הזמן שהפרצוף של האנשים תחוב בתוך הסמארטפון כדי למכור את תשומת הלב והמידע על האנשים למפרסמים.

גם אפל ומיקרוסופט משחקות במשחק הזה. אפל נתפשת כחברה שהמודל העסקי שלה מבוסס פחות על התמכרות וצבירת מידע על הלקוחות, ומיקרוסופט כבר לא נראית כמונופול הדורסני של תחילת שנות ה-2000, אבל שתיהן שולטות בענפים שבהן הן פועלות ללא עוררין, וצוברות ידע אדיר על המשתמשים.

הכוח והצמיחה האדירים של ענקיות האינטרנט מציבים אתגרים חדשים בפני המשטרים הקפיטליסטיים על כל סוגיהם וגווניהם: מהסוציאל־דמוקרטיות ועד האוליגרכיות ומדינות העולם השלישי. שאלת הריבונות של השלטון מול גורמים פרטיים והיחסים בין ממשלות לבין חברות ענק, שעומדת מולנו בכל תקופה, נהפכת לקריטית מאי־פעם.

עד עלייתן של חברות הענק הדיגיטליות עסקנו בשאלה אם הרגולציה והפוליטיקה משרתות את האזרחים, את הפוליטיקאים והביורוקרטים, או את קבוצות האינטרס וחברות הענק. עכשיו אנחנו ניצבים בפני שאלה מטרידה הרבה יותר: האם החברות האלה הן באמת ״פלטפורמות״ נייטרליות כפי שמקובל לכנות אותן, או שהן ייהפכו בהדרגה לאח הגדול המנהל את השווקים?

ככל שהן גדלות ומגדילות את נתח השוק והמידע שברשותן, הן נהפכות בהדרגה למנהלות השווקים ואולי אפילו לרגולטוריות שלהם. יגיע הרגע שבו נפסיק להסתנוור מהחדשנות, מהמוצרים ומהשירותים הנהדרים שהן מציעות, ונתחיל לתהות אם אנחנו רוצים להפקיד כל כך הרבה כוח ומידע בידיהן. אולי הרגע הזה כבר הגיע.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם