פרויקט fake

תעבירו את הסרטון בווטסאפ לחברים, שיתעצבנו - אז מה אם זה בכלל לא נכון

פייסבוק, טוויטר ואינסטגרם לא המציאו את "תרבות הפייק", הן רק הפכו אותה לפומבית והעצימו את הערכים שלה - שמושרשים עמוק בהתנהגות האנושית. עמוק יותר ממה שאנחנו רוצים להאמין

אליחי וידל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
לוגו טוויטר ודמויות אנשים אוחזים במכשירים סלולריים
צילום: רויטרס

הפצת מידע שקרי או אינטרסנטי באופן ויראלי אינה זרה לתרבות האנושית והיא מופיעה בכל תקופה בלבוש אחר. פעם היא נקראת "רב סרן שמועתי" ופעם היא מתגלגלת מקצה אחד של העולם עד לקצהו השני, בדמותו של מכתב שרשרת מפלצתי. פעם הפלטפורמה להפצת מידע לא מבוסס היתה במקוואות של העיירה היהודית, ופעם היא התגלגלה במיילים שאחריתם הפרכה באתר "לא רלוונטי". אנשים אוהבים לצרוך מידע כל מידע, ולא חשוב עד כמה הוא אמין או מבוסס, העיקר שהוא יעורר בהם רגש כלשהו — פחד, הזדהות או שמחה.

אנחנו צופים בסדרת ריאליטי בטלוויזיה ויודעים שזה "פייק" — ההפקה מתערבת, המועמדים נבחרו בגלל הסיפור האישי הנוגע ללב שלהם, ופרק הגמר צולם בכלל לפני שבועות רבים, אבל בכל זאת אנחנו מתרגשים. זה מרגש. אנחנו צופים בסרטון שראש הממשלה העלה לעמוד הפייסבוק שלו ויודעים שהוא מבצע מניפולציה תקשורתית, אבל בכל זאת אנחנו נעביר בווטסאפ את הסרטון לחברים. שיתעצבנו גם הם. אנחנו קוראים ציוץ של הנשיא שמסביר לנו שבאירוע השתתפו מיליונים ורצים לאינטרנט כדי לחפש תמונות שיוכיחו שהוא טועה. זה מעצבן.

דירוג האמינות של גופי התקשורת האמריקאיים הגדולים בעיני הציבור, יוני 2017

פרויקט fake - כל הכתבות >> מלינקולן עד נתניהו: חמש הערות על פייק ניוז | גיא רולניק || כך השתלטה תעשיית הפייק על החדשות | נתי טוקר || האמת מאחורי התמונות המוכרות | ישראל פישר ושלי אליש || נתניהו מיילל על תקשורת מזויפת - ומזייף | רותם שטרקמן || 10 הדיברות המזויפים של הטייקונים | איתן אבריאל || מייסד אימפריית הפייק | נדן פלדמן || מנוע הצמיחה של העיר הקטנה: תעשיית השקרים | CNN Money || כשאבשלום קור החליט ללמד אותנו עברית באיקאה | גילי מלניצקי || "למה צריך לעניין אותי אם הכלב של ביבי עשה קקי?" | חגי עמית || חדשות מזויפות - חלק מלוחמת ביון עולמית | שוקי שדה וענת ג'ורג'י || האנשים שתופסים את הפוליטיקאים על פייק ניוז | נתי טוקר

הרשתות החברתיות לא המציאו את "תרבות הפייק", הן רק העצימו את הערכים שלה, שמושרשים עמוק בהתנהגות האנושית, עמוק יותר ממה שאנחנו רוצים להאמין. דונלד טראמפ ובנימין נתניהו לא המציאו את זה. הם רק רוכבים היטב על האינסטינקט האנושי הזה והביאו אותו לדרגת אמנות. כל מי שיעבור על התמונות שמתגלגלות בפיד שלו בפייסבוק (גם אלה שהוא העלה בעצמו), יגלה מיד שהאיבר הפופולרי ביותר בתמונות הללו הוא השיניים. כלומר, ברובן המוחלט נראים אנשים מחייכים: מחייכים במסיבות, על שפת הים, צוחקים בחופשה וצוהלים במסיבה. בפייסבוק מעוניינים שהחברים ייתקלו בכמה שיותר תמונות כאלה, ואם זה היה תלוי במנהלי החברה, הם היו מעוניינים שתקבלו אך ורק תמונות שבהן כולם Happy Happy, כי פייסבוק היא אחת מפלטפורמות הפרסום הגדולות ביותר בעולם. 2 מיליארד אנשים מאושרים הם 2 מיליארד צרכנים טובים יותר. ופרסום, כפי שכבר למדנו מזמן, הוא שיא "הפייק".

אבל רוב האנשים האלה לא לגמרי מאושרים (אולי הם כן, אבל לא בעוצמות שהם מקפידים לשדר בתמונות שלהם). כך הם רוצים שנראה אותם: יפים, מחייכים, מאושרים. יש להם משכנתא כואבת, החברה שלהם עזבה אותם, בעבודה לא הכל כשורה וגם בבית הספר הם לא הכי מקובלים. אבל יש להם את פייסבוק, את טוויטר ואת אינסטגרם, והם יכולים לערוך את הטקסטים בקפידה, להעלים את החצ'קון ולבחור את הזווית הטובה ביותר שתסתיר להם את הקפלים בצוואר. Happy Happy. פייק.

צילום: J. David Ake/אי־פי

אילו רק יכלו להמשיך להשתמש בפלטפורמה של פייסבוק כדי לבסס את התדמית המושלמת — רבים היו עושים זאת לנצח נצחים. אבל בשנים האחרונות קורים דברים נוספים בפייסבוק: השיח הפוליטי השתלט, הבעיות החברתיות התחילו לתפוס נפח גדול יותר ויש שיימינג בכל מקום. כל פרט מידע שזורם מצד אחד למספר גדול של אנשים יתקבל אצל חלקם בספקנות. וכאשר הספקנות גוברת — הוויכוח מתלהט. וכאשר הוויכוח לוהט — האלימות מרימה ראש.

מצג שווא של אסתטיקה מהונדסת

ככל שהשיח נהפך להיות אלים יותר ויותר בשנים האחרונות בפייסבוק, הבינו מנהלי הרשת החברתית שהם חייבים להפריט את תעשיית צילומי "הפייק" שהאנשים מעדיפים להחצין ברשתות החברתיות, ולכלוא אותה בפלטפורמה חברתית אחרת שהחברה רכשה — באינסטגרם. ואכן, ברשת החברתית הזאת שמבוססת על תמונות, החברים כלל לא מעלים תמונות שכוללות סממנים נגטיביים. כולם יפים, נקיים, שמחים ומאושרים והכל מועבר דרך פילטרים דיגיטליים שרק מעצימים את תחושות האופוריה — הן של המצלמים והן של הצופים בהם. שקיעות מרהיבות, נופים מדהימים, אוכל מעורר תיאבון, רגעים קטנים של אושר — אינסטגרם היא מצג שווא אחד גדול של אסתטיקה מהונדסת וברוב המקרים מזויפת.

מיליוני שיתופים, לייקים ותגובות בפייסבוק

אבל אם בראשית ימיה טיפחה פייסבוק את "הפייק האישי", הרי שבשנה האחרונה נהפכה התופעה לפייק ציבורי, או פייק ממסדי. כל מי שחבר ברשת חברתית מכיר את התופעה שבה רוב התכנים שזורמים בפיד האישי תואמים לתחומי העניין האישיים שלו, וכמובן לתפישות החברתיות־פוליטיות שלו. ההתנהגות הזאת נובעת קודם מהעובדה שכל פרט יצרף קודם כל את החברים וספקי התוכן שחביבים עליו ומתאימים לדעותיו, ובהמשך האלגוריתמים של הרשת החברתית לומדים את דפוסי ההתנהגות שלו ומספקים על פיהם עוד מאותם סוגי תוכן.

מעגל הקסמים הזה — שאינו קסום כלל — רק מעצים את עצמו ככל שהמשתמש פעיל יותר בחוגים מסוימים ברשת החברתית. ניסויים שנערכו בתקופת הבחירות בארה"ב לפני כשנה הדגימו כיצד אפשר לאמן את מערכת הבינה המלאכותית שפייסבוק מפעילה כדי שתציג למשתמש תכנים השונים מדעותיו הפוליטיות. כל שצריך היה לעשות זה לעקוב אחרי דפים רשמיים של מפלגה וגופים שתומכים בה, ולהעניק עוד ועוד לייקים לבעלי דעות מובהקות ומוצהרות מאותה המפלגה.

זאת הסיבה שסביב כל חבר נבנית בועה סגורה יחסית של דעות, רעיונות ואנשים שנוח לו לקבל אותם. ואם לא נוח לקבל אותם — הוא הרי יסלק אותם מהמעגלים, או יתעלם מהם, וכך יאמן גם את תוכנות הבינה המלאכותית שאין לו עניין בהם, ומהר מאוד יפסיק לראות אותם על הפיד שלו. ההתנהגות הזאת אינה שונה בהרבה מההתנהגות האנושית גם בעולם הפיזי — כמו בחירת מקום מגורים, רכישת מנוי לעיתון או העדפה של מקומות בילוי.

צילום: עמוס בן גרשום / לע"

ואולם בניגוד להתנהגות האינטואיטיבית, המסורתית, הכוח העצום של הרשתות החברתיות הוא ביצירת נקודות השקה בין הבועות האלה ובהעברת מידע מאחת לשנייה. אם פעם הבועות האלה היו מנותקות פיזית אחת מהשנייה — עכשיו הן מחוברות אחת לשנייה במאות ואלפי קשרים והצטלבויות שונים, והקול שלהן חזק יותר, ברור ונישא למרחקים גדולים בהרבה מבעבר. אם בעולם הפיזי חורשי הקונספירציות היו משמיעים אותן בחללים סגורים, היום מידע הזוי או שקרי יכול להתגלגל מבועה לבועה — ומחווה בערבות טקסס אל הבקתה שבשולי יער במרכז צרפת.

מניפולציות שמשרתות אינטרסים כלכליים

הבחירות שהתקיימו בנובמבר 2016 בארה"ב חשפו לא רק את הפער העמוק בין תומכי המפלגות הגדולות, אלא גם פערו סדק עמוק ביחס של האמריקאים כלפי אמינותה של הפלטפורמה החברתית שעליה הם נסמכו יותר ויותר בשנים האחרונות כמקור החדשות המוביל שלהם. הכמות העצומה של "פייק ניוז", כביכול, שהתגלגלה בפייסבוק בלי כל פיקוח ובקרה, עוררו תסכול וזעם כלפי האחראים על הפלטפורמה.

צילום: Fabrizio Bensch / Reuters

במקביל, פוליטיקאים רבים הבינו את העוצמה האדירה שיש לצינורות המידע הללו ומינפו אותם לתועלת האישית שלהם — ורק הגבירו את השימוש במידע מטעה כדי להכפיש יריבים, כדי להפחיד מצביעים וכדי לטפח נאמנות בקרב התומכים.

פוליטיקאים מעולם לא נחשדו באמינות יתרה, כך גם בעלי הון ואפילו אמצעי תקשורת מסורתיים רבים חטאו יותר מפעם אחת בהצגה מוטה של עובדות. רוב צרכני התקשורת נתונים למעשה כבר עשרות אם לא מאות שנים למניפולציה מצד גורמים בעלי עוצמה עם אינטרסים (נסתרים או גלויים), שעושים באמצעי התקשורת כבתוך שלהם. גורמי שלטון מבצעים ספינים פוליטיים, שולטים באמצעות מקורביהם בעיתונים, כובשים באמצעות הרגולציה ערוצי טלוויזיה ומתמרנים אתרי תוכן באמצעות בעלי הון.

באמצעי תקשורת שלא נתונים לחסדי פוליטיקאים, שולטים בעלי הון שמבצעים באמצעות הרכוש הפרטי שלהם (ערוץ טלוויזיה, עיתון או אתר) מניפולציות שמשרתות את האינטרסים הכלכליים שלהם, שאינם תואמים בהכרח את האינטרס הציבורי הכללי.

תמונה של צעיר בריטי מדף האינסטגרם richkidslondonצילום: מתוך חשבון האינסט

אלא שהשילוש של הון־שלטון־עיתון, שעד לפני שנים בודדות שלט בכל המידע שהועבר לאזרחים, ניצב עם עליית כוחן של הרשתות החברתיות בפני בעיה: פתאום גם לעם יש ערוץ להביע את דעתו. פתאום פייסבוק אינה רק מקור לתכנים קוריוזיים, חתולים ופספוסים ביתיים שמקומם בסוף מהדורות החדשות הטלוויזיוניות או בתוכניות משעשעות מחוץ לפריים־טיים. הפלטפורמה הזאת נהפכה לבמה מרכזית שקובעת את השיח ולא רק זורמת אתו. סדר היום הציבורי כבר לא נקבע בשיחת טלפון לילית בין ראש ממשלה לעורך עיתון שבבעלות מיליארדר, אלא מתרחשת 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע, ובמקום אחר, שלפוליטיקאים, לתקשורת ולאנשי ההון אין שליטה עליו.

אם פעם התקשורת היתה תקועה במעגל קסמים אינסופי שבו עורכי העיתונים היו ממתינים למהדורה החדשות המרכזית בטלוויזיה כדי לקבוע את הכותרת הראשית של מחר, ותוכניות האקטואליה ברדיו התקיימו מפולו־אפים על כותרות העיתונים, שהניבו כותרות נוספות למהדורת הערב הטלוויזיוניות הבאות — בשנים האחרונות הסנטימנט ברשתות החברתיות משבש את הרצף הזה. גם הפוליטיקאים ואנשי ההון שהכירו היטב את הדינמיקה ולמדו במשך עשרות שנים לשלוט בה לתועלתם האישית עם ספינים, בלוני ניסוי והודעות יח"צ מסוגננות, עמדו מבולבלים מול הפלטפורמות החברתיות שטרפו את הכללים הישנים והטובים.

את העיקרון הזה הבינו היטב — ובזמן — טראמפ ונתניהו, והם השכילו להשתמש בכוחם כדי לקדם את הפייק האישי שלהם, שבעצם נהפך מתוקף תפקידם ל"פייק ציבורי". הם לא צריכים לעמוד מול מראיינים ביקורתיים שיחשפו את השקרים, האינטרסים או חצאי האמיתות שלהם. הם ישגרו את המסר שלהם באופן חד־צדדי לעולם החברתי, ושם מישהו כבר יאחז בזה — יקנה את הסחורה או יחשוף את הבלוף. זה כבר לא משנה — המסר עבר והם את שלהם כבר עשו.

תמונה שקים קרדשיאן העלתה לאינסטגרם. רק דברים שמחיםצילום: מתוך חשבון האינסט

הם גם לא צריכים להילחם על 3–5 דקות של תשומת לב בתחילת מהדורת החדשות המרכזית — במקום זה הם יכולים לצייץ בטוויטר. הם לא צריכים להשקיע ממון רב ולהעסיק אסטרטגים שיווקיים כדי להפיק תשדירי בחירות יקרים ומורכבים — במקום זה הם יכולים להעלות לפייסבוק וידאו קצר ולזעוק בו ש"הערבים נוהרים באוטובוסים". טראמפ הצליח לייעל את מנגנון הפרופוגנדה שלו ולזקק את המסרים הפוליטיים שלו לטקסטים של מקסימום 140 תווים (20–35 מלים) שאותם הוא שיגר מחשבון הטוויטר שלו — ונתן לאמצעי התקשורת לעשות בעבורו את העבודה.

כל ציוץ של טראמפ זכה לכיסוי נרחב בכל אמצעי התקשורת ולתגובות שכנגד, והוא הצליח לרכוב על הגל ולנפח את הסערה שהתחוללה סביבו. בדרך זו הוא הצליח כמה וכמה פעמים לשנות את השיח בבחירות ולהטות אותו לכיוונים הרצויים לו — החל בהקמת החומה בגבול מקסיקו וכלה בהתבטאויות של מתחריו על גודל כפות הידיים שלו — כל הדרך עד לבית הלבן.

הכרזה חד־משמעית ושטחית —שיכולה להצית ויכוחים אלימים

מארק צוקרברג ומשפחתו, בתמונה שהעלה לפייסבוק עם הולדת בתוצילום: Charles Ommanney/אי־פי

אין ספק שהרשתות החברתיות הן המנוע שמאחורי תופעת ה"פייק" בת זמננו, ובעיקר שתי הרשתות הבולטות שבהן — פייסבוק וטוויטר. אמנם פוטנציאל ההפצה של פייסבוק הוא גדול הרבה יותר ונגיש ליותר צרכנים, אבל גם לטוויטר — הקטנה הרבה יותר בישראל ובשאר המדינות — יש פוטנציאל ויראליות חזק ביותר, בעיקר משום שאנשי מדיה ותקשורת רבים חברים ברשת הזאת ועוקבים באדיקות רבה אחרי ספקי מידע רבים.

יש כאלה שטוענים כי דווקא העובדה שהמצייצים בטוויטר חייבים להגביל את הטקסט שלהם ל–140 תווים — היא זו שהופכת את המסר לחד וברור הרבה יותר, ובכך גם ל"מחלוקתי" יותר. מעין הכרזה חד־משמעית ושטחית שיכולה להצית ויכוחים אמוציונליים ואלימים יותר.

אבל למרות ההבדל בין שתי הפלטפורמות, הדינמיקה של התפשטות המידע האינטרסנטי בשתיהן היא די דומה, והאפקט שהיא יוצרת הוא פונקציה של המעגלים שבהם המידע מופץ, מספר העוקבים שיש למפיץ המידע וכמובן רכיב חמקמק של עיתוי ההפצה, המתובל בממד אמוציונלי.

כדי ליהפך לוויראלי ולהשיג את המטרה של ההשפעה על דעת הקהל, המידע חייב לכלול את כל הרכיבים הללו במינונים שונים. יש כמובן יוצאים מהכלל — כמו טראמפ ונתניהו, שכמעט כל מידע שהשניים ישחררו לצנרת הרשתות החברתיות יקבל את התהודה המקסימלית, בעיקר בזכות מעמדם הציבורי המיוחד.

הסיפורים הוויראליים מתפשטים כמו אש ברשתות החברתיות — בלי שליטה. אבל כדי שתתרחש דליקה גדולה נדרשים ניצוץ, רוח, מספיק קוצים יבשים ואזורים ללא הגנה מהתפשטות. כך מתחוללות שריפות ביקום החברתי: תמיד יהיה מי שיצית את האש, תהיה רוח גבית שתלבה אותה, הרבה קוצים ועשבים שוטים ויבשים שיידלקו זה מזה ומעט קולות שפויים שיחצצו בין האש לבין שטחים חיוניים ויבלמו את ההתפשטות. כך היה לפני פייסבוק וכך קורה עכשיו, במהירות ובעוצמה גבוהות הרבה יותר. אם בעבר היו אזורי החיץ בדמות מרחקים פיזיים, גבולות מדיניים, הבדלי שפה ותרבות — הרי שבעולם הגלובלי של הרשתות החברתיות ההגנות האלה הוסרו.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום