פרויקט fake

כשאבשלום קור החליט ללמד אותנו עברית - באיקאה

כשלצופים נמאס לעבור לפרסומות, הפרסומות נהפכות לעניין עצמו

גילי מלניצקי
גילי מלניצקי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אבשלום קור בפרסומת לאיקאה
אבשלום קור בפרסומת לאיקאה

"אנשים כבר לא מטומטמים", קבע בפני מכר שעובד בתחום הפרסום, כשיצא מהמגדל המטופח שבו הוא עובד. "או לפחות הרבה פחות מטומטמים משהיו פעם. כבר אי אפשר להגיד בפרסומת 'תקנה את המוצר הזה — הוא הכי טוב מכולם', ולצפות שזה יעבור".

בעידן שבו צריכת התוכן יוצאת מהגבולות הממוסדים של עיתון, רדיו, טלוויזיה ושלטי חוצות, וחוצה פלטפורמות בין עשרות אלפי אתרי אינטרנט, פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם וגוגל, נאלצות חברות הפרסום להמציא עצמן מחדש ולא רק בקריאייטיב הטוב ביותר, אלא סביב ההבטחה שמישהו באמת יישאר לראות את הפרסומות. הוסיפו לזה את היכולת המשתכללת של העין הצרכנית לזהות פרסומת ולהדוף אותה, והתוצאה היא שבשנים האחרונות הפרסומות לא יכולות להרשות לעצמן להיות רק פרסומות: הן מנסות להשיל מעצמן סממנים פרסומיים מובהקים וליהפך לתוכן שעומד בפני עצמו.

פרויקט fake - כל הכתבות >> מלינקולן עד נתניהו: חמש הערות על פייק ניוז | גיא רולניק || כך השתלטה תעשיית הפייק על החדשות | נתי טוקר || כשרב סרן שמועתי התחיל לצייץ | אליחי וידל || נתניהו מיילל על תקשורת מזויפת - ומזייף | רותם שטרקמן || 10 הדיברות המזויפים של הטייקונים | איתן אבריאל || מייסד אימפריית הפייק | נדן פלדמן || מנוע הצמיחה של העיר הקטנה: תעשיית השקרים | CNN Money || "למה צריך לעניין אותי אם הכלב של ביבי עשה קקי?" | חגי עמית || חדשות מזויפות - חלק מלוחמת ביון עולמית | שוקי שדה וענת ג'ורג'י || האמת מאחורי התמונות המוכרות | ישראל פישר ושלי אליש || האנשים שתופסים את הפוליטיקאים על פייק ניוז | נתי טוקר

הדוגמאות רבות ומגוונות: תוכנית אירוח לבני נוער בהנחיית עופר שכטר המופקת על ידי מותג קפה, שהפרק הנצפה ביותר שלה זכה לכחצי מיליון צפיות ביוטיוב; סרט הוליוודי בהשקעה של מיליוני שקלים שממומן ומופק על ידי חברת לגו; חברות מסחרית שמפיקות בעצמן אירועי ספורט ומוזיקה (לא כנותנות חסות אלא כיצרניות התוכן כולו) ובכך מחברות בין ערכי המותג למפורסמים.

איך תזהו פייק ניוז בפרסום?

המפרסמים לא ביקשו לערער על הלגיטימיות של כלי התקשורת, הבאר שממנה הם שותים, אבל בפועל הם הביאו לכך. הם כירסמו בה וסדקו אותה עם תכנים שיווקיים. האפשרות לבטל את הצורך בגופי התקשורת עצמם כיצרני תוכן היא הדלת למסע לעבר עולם שכולו פייק.

"עולמות הפרסום ויחסי הציבור מונעים מאינטרסים ומכוחות כלכליים, ומאחוריהם יש מטרה ומניע — לייצג את הלקוחות שלנו", אומר איתי בן חורין ממשרד יחסי הציבור והאסטרטגיה בן חורין־אלכסנדרוביץ'. "אבל חשוב להבין, במיוחד בעידן הזה, אמינות היא הבסיס למקצוע שלנו — וזה נכון גם לגבי המפרסמים. אם שיקרת פעם אחת לצרכן, לעיתונאי או לאיש עסקים — אי אפשר לחזור אחורה. הוא יזכור לך את זה והוא יכול לבדוק אותך, מה שפעם היה קשה יותר. כיועץ אסטרטגי וכמי שמדברר את המותג אני לא חייב לתת את כל התמונה: אני מציג את התמונה כפי שאני מבין אותה וכפי שהיא תואמת את האינטרסים שלי. אני מייצג את האינטרס שנשכרתי עבורו. חוץ מבמתמטיקה אין דברים מוחלטים, והאמת היא שגם מספרים אפשר לענות עד שיודו בכל דבר".

מקורות בענף הפרסום חוזרים על אותה מנטרה: השינוי הגדול שהתרחש בתחום הוא שהכל בסוף יוצא החוצה וכל פיסת מידע עלולה להתגלות אם למישהו יש אינטרס להוציא אותה. במובן הזה, טוענים המפרסמים, הם מחויבים לאמות מידה ולמוסריות בפרסום. נכון — יש יותר במות להציג בהן וחופש גדול יותר לפעול בתוכו, אבל כדי שהתוכן שאתה מייצר יהיה בעל ערך — אתה לא יכול לתמרן את העומד מולך או לשקר לו. כשמפרסם נשען על שורה אחת במחקר, שרק היא משרתת אותו, הוא מסכן את האמינות והיושרה שלו. כשמפרסם משתמש ברופא שידבר על טיב המוצר ומתחתיו מופיעה הכוכבית שקובעת "המציג אינו רופא", הוא מייצר לעצמו דה־לגיטמציה.

"טשטוש עמוק בין פרסומת לתוכן"

"מד מן". לייצר הזדהות מוחלטת בין תוכן לבין מותג, עד כדי כך שהם לא יתקיימו זה בלי זה
"מד מן". לייצר הזדהות מוחלטת בין תוכן לבין מותג, עד כדי כך שהם לא יתקיימו זה בלי זהצילום: הוט

הפיכת המסרים המסחריים לתוכן נעשית בכמה צורות. המיתוג הסמוי והתכנים השיווקיים חדרו לתקשורת כבר בתחילת שנות ה–2000. הצורה המיושנת היא שימוש בערוצי תוכן קיימים והחדרת המותג אליהם: בניית משימות בתוכניות ריאליטי שכולן סביב מותג מסוים (כמו למשל מותג קוסמטיקה ב"הישרדות" ומותגי מזון וריהוט בבית "האח הגדול"), מרואיינים בתשלום שמציגים את עולמות הידע שלהם ועל הדרך מחזקים את המותג, מומחים מטעם שמגיעים עם המלצה קבועה מראש שממומנת על ידי גוף מסוים או חברה מסחרית כלשהי, השפעה על עיצוב דמויות בסדרות דרמה וחיבתן למוצרים מסוימים, לוקיישנים ותפאורות ברוח מותג ותשלום לכתבים בגין חוויות או התנסות במוצרים שייהפכו שלהם — בתמורה לכתבה.

כך, למשל, יזמית הנדל"ן ענבל אור התארחה בעשרות תוכנית כלכלה, פנאי ואפילו באייטמים חדשותיים שעסקו בנדל"ן, וסייעו לה להיתפש כמומחית ומקצוענית בתחומה, אף שבאתר העין השביעית, המבקר גופי תקשורת, פורסם כי אור נהגה לרכוש זמן מסך. גם משרדי ממשלה שילמו על אייטמים או על שילוב מומחים מטעמם, ותוכנית הטלוויזיה "רשת כלכלית" ששודרה בערוץ 2 ירדה אחרי עונה אחת, לצד רבות אחרות שנקנסו לאחר שהתגלה כי נקנו בהן אייטמים, באופן שלא עמד באיסורים והגילויים הנדרשים לפי תקנות הרשות השנייה.

"פרסום ומיתוג סמוי מייצרים טשטוש עמוק ורב־שכבתי בין פרסומת לתוכן", כתבה חוקרת התקשורת ענת באלינט ב–2012 בדף מדיניות על מיתוג סמוי שערכה עבור המכון הישראלי לדמוקרטיה. "כאשר מסרים תקשורתיים מתערבבים עם מסרים פרסומיים כך שאי אפשר להבחין ביניהם, נפגמת היכולת לקיים שיח המבוסס על כנות ואותנטיות. במרוצת הזמן גוברת החשדנות ונפגע אמון הציבור במסר. אובדן האמון של הצופים ביכולת של כלי התקשורת לשמש זירה מרכזית מאיים על האקלים הדמוקרטי ועלולה ליצור אפקט בומרנג כלפי גופי השידור, שקיומם מושתת בראש ובראשונה על אמון הציבור".

הצורה המתוחכמת ביותר לקדם תכנים מסחריים היא לייצר הזדהות מוחלטת בין תוכן לבין מותג. בעולם הולכים עם זה כבר כמה צעדים קדימה, ומלבד ייצור עצמאי ושילוב של כמה פלטפורמות, החברות יוצרות קשרים ושיוך של תכנים אליהן. קוקה קולה, לדוגמה, מזוהה זה שנים עם אירועי מוזיקה, היצירה האמנותית של רועי כפרי שודכה למותג מילקי ואפילו אבשלום קור מסר את הזיהוי המוחלט שלו עם השפה העברית לחברת הריהוט השוודית איקאה. אפילו עמדות שוליים ויוצרים שנולדו ברשת וזכו לאהדת הקהל נהפכים לנכסים רוחניים של מותג. היכולת של מותג מסוים לנכס לעצמו תכנים של יוצרים, אמנים וחוקרים מעלה שאלות לגבי תכנים שחשובים לחופש המידע והיצירה הציבוריים, אך נהפכים לנחלתם ולרכושם של המפרסמים.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום