דקטלון - הגרף שמסביר למה אלפי ישראלים הסתערו על החנות - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הגרף שמסביר: למה אלפי ישראלים הסתערו על דקטלון?

ביוקר המחיה הנוכחי בישראל, מחיר הוגן הוא דרך נהדרת לפתוח את הארנק לישראלים. הקונים הישראלים מצביעים ברגליים ושולפים את כרטיס האשראי - לא מפני שהם צריכים עוד זוג נעלי ספורט, אלא משום שהם זקוקים לחוויה מתקנת על מחירים גבוהים שהם משלמים מדי יום בכל מקום

139תגובות
תורים ארוכים מחוץ לדקטלון ביום הפתיחה
עופר וקנין

ההסתערות של אלפי ישראלים על חנות ציוד וביגוד הספורט הצרפתית דקטלון, שנפתחה השבוע בראשון לציון, היא עניין שדורש פענוח כלכלי ותרבותי. מה בוער לאנשים לעמוד בתור ארוך בסוף אוגוסט כדי לקנות ציוד ספורט? הם הרי לא יצאו מהחנות לריצה בפארק בלחות הזאת, נכון? וזה לא שהתור בכניסה לחנות היה ממוזג וחולקו שייקים צוננים. אלפי אנשים נדחקו בתור בכניסה לחנות והתנפלו על סחורה — בגדי ים, אוהלים, אופניים, נעלי ספורט, כדי לעמוד שוב בתור — בקופות.

ישראלים מכירים מותגים בינלאומיים ונוהרים אליהם כשהם פותחים כאן סניפים ראשונים עוד מימי הכניסה של מקדונלד'ס בשנות ה–90 ושל איקאה ב–2001. רשתות בינלאומיות מספקות חוויית קנייה שונה מזו שהורגלנו אליה כאן, והן מזכירות לנו חופשות ונסיעות לחו"ל. כשאתה נכנס לסניף של רשת בינלאומית בישראל אתה מרגיש מעודכן, מחובר וחלק אינטגרלי מהגלובוס. לא יצא לכם להיות בחו"ל לאחרונה? מה רע בקפיצה לראשון לציון? סעו לשם וקבלו איקאה, מקדונלד'ס ודקטלון בכרטיס אחד.

אבל יש עוד הסבר, חשוב לא פחות. דקטלון ידועה כחברה שמספקת מוצרים איכותיים במחירים נוחים. יש תמורה טובה לכספך שם. לא פושטים ממך את העור, ובתחום הזה של ציוד ספורט בישראל הורגלנו להתרושש כשאנחנו נכנסים לחנויות ספורט סטנדרטיות. לא בדקטלון. הקונספט שם הוא של מגוון ענק של מוצרים במחלקות שונות — ריצה, משחקי כדור, מחנאות, דיג, ים, מה שתרצו ובמחירים נמוכים. וכשהמחירים נוחים — יוצאים משם עם הרבה יותר מוצרים מכפי שתיכננת לקנות. מדוע? כי הרשת מספקת לך חוויית קנייה חיובית. תחושה שעשית עסקה טובה. שאתה לא פראייר. שלא קרעו לך את הכיס. זה עניין פסיכולוגי לא פחות מכלכלי.

פער המחירים בין ישראל ל-OECD באחוזים, 2014

השאלה המעניינת היא מדוע לישראלים כה חשוב ליהנות מהתחושות האלה בסוף אוגוסט ובכלל. התשובה פשוטה: בפעמים מועטות בלבד ניתנת לצרכן הישראלי ההזדמנות להרגיש שהוא עשה עסקה טובה. שהוא קיבל תמורה הולמת עבור הכסף ששילם. יוקר המחיה בישראל הוא גבוה וכוח הקנייה שלנו נמוך יחסית למדינות אחרות. זה משאיר אותנו רוב הזמן במצב צבירה שבו רוב הקמעונאים ונותני השירותים נראים לנו יקרנים.

הדבר כמובן מגובה בעובדות. בגרף המצורף (מתוך סקירה של הכלכלן הראשי במשרד האוצר) אפשר לראות את הפער בין המחירים בישראל לבין המחירים במדינות OECD ב–2014. ישראל יקרה ב–11% לעומתן בממוצע. היא יקרה ברוב הקטגוריות, ובחלקן אף בפער עצום לעומת המדינות המפותחות. אנחנו משלמים מחירים יקרים מאוד עבור מוצרים בני קיימא, עבור מסעדות ובתי מלון, מזון, דיור, מים, חשמל, בריאות וביגוד. ישראל זולה רק בשלושה תחומים: חינוך, ירקות ופירות ותקשורת.

המחירים הגבוהים בישראל נובעים ממגוון גורמים, אבל העיקרי בהם הוא מבנה שוק לא תחרותי. יש חסמי יבוא רבים, יש ריכוזיות גבוהה ומונופולים בתחומים רבים, יש היבטים יחודיים למשק הישראלי כמו כשרות, שמייקרת את המזון, או ניתוק מהכלכלות השכנות שלנו (כלכלת אי) — דבר המונע תחרות. ויש הסבר נוסף מהשנים האחרונות, הקשור להתערבות של בנק ישראל בשער החליפין שמייקר את היבוא. הבנק המרכזי קונה דולרים כדי להעלות את ערך הדולר מול השקל ולתמוך ביצוא, אך בדרך זו הוא מייקר את היבוא.

ההסתערות על דקטלון ביום הפתיחה - דלג

תחרות והסרת חסמים הן המפתח להורדת יוקר המחיה. לא בכדי מוצרי התקשורת בישראל זולים בהשוואה לממוצע ב–OECD. אם הבדיקה היתה נעשית לפני שבע שנים, לפני הרפורמות בשוק הסלולר, סביר להניח שהיינו יקרים בהרבה לעומת הממוצע ב–OECD.

הרפורמה בסלולר הורידה את הסכום החודשי שאנחנו משלמים מ–145 שקל בממוצע ב–2009 ל–64 שקל ב–2016. היה מחיר להורדה הזאת — בדמות פיטורי אלפי עובדים וירידה בשווי השוק של חברות הסלולר, אבל התועלת לצרכנים היתה אדירה וחסכה להם כ–13 מיליארד שקל בשש השנים האחרונות.

זו תמיד הדילמה בפתיחת שוק לתחרות: מי ישלם את מחירה? מחקר שנעשה במשרד האוצר העלה כי במקרה של הסלולר ההשתלבות של העובדים שפוטרו בשוק העבודה מחדש היתה מהירה למדי. זה לא בהכרח יקרה בכל שוק כי יש ענפים שבהם העובדים מבוגרים וחסרי השכלה ולכן הסיכוי שלהם להשתלב מחדש בשוק העבודה נמוך יותר. זו לא סיבה שלא לבצע רפורמות שמיטיבות עם כלל האוכלוסיה תוך מציאת פתרונות לעובדים מסוג זה (על הפתרון האמיתי — מערכי הכשרה מקצועיים שיודעים לתת מענה לשינויים טכנולוגיים, גלובליים ולרפורמות חיוניות — נכתב בטור זה לא מעט).

דקטלון - דלג

אם נחזור לדקטלון ולמעשה לכל חברה עסקית שפועלת בישראל, נראה שיש כאן מסר ברור: ישראלים זקוקים נואשות לחוויות קנייה טובות ולתחושה שהם עושים עסקה טובה. זה סוד ההצלחה של חברות כמו ביטוח ישיר, שעשתה מהפכה בשוק ביטוחי הדירות והרכב, או של רמי לוי בתחום רשתות השיווק. זה גם הדבר שהביא לתנועת שיא של נוסעים מישראל לחו"ל בקיץ הזה (פתיחת השמים לתחרות וטיסות לואו קוסט).

זה לא אומר שרק אסטרטגיית מחירים עובדת, אך ביוקר המחיה הנוכחי בישראל, מחיר הוגן הוא דרך נהדרת לפתוח את הארנק לישראלים. ואם מדובר בקטגוריות שהיו יקרות מאוד ופתאום נכנס אליהן שחקן חדש שמביא משהו שונה — על אחת כמה וכמה. ראינו את זה עם כניסת איקאה לשוק הריהוט והמוצרים לבית, עם כניסת חברות הסלולר המוזלות HOT מובייל וגולן טלקום, ועם ההצלחה של רמי לוי וביטוח ישיר.

התור לקופות דקטלון ביום שישי - דלג
התור לקופות דקטלון ביום שישי Avi Arie מתוך פייסבוק

זה לא אומר שכל חברה מסוגלת לספק מוצרים טובים וזולים וגם להרוויח. יש לא מעט חברות שמתרסקות (גולן טלקום בסלולר) או חורקות (קופיקס) כי קשה מאוד לעשות קסמים בישראל. כדי לקיים מודל כזה לאורך זמן, נדרשים הרבה יותר ממדיניות מחירים שמושכת קהל גדול של קונים. זה דורש מבנה עלויות, שיטות הפצה, לוגיסטיקה וטכנולוגיה שונה, ובעיקר ניהול מעולה. אם המתכון הזה עובד יפה — הקונים הישראלים מצביעים ברגליים ושולפים את כרטיס האשראי. לא מפני שהם צריכים עוד זוג נעלי ספורט, אלא משום שהם זקוקים לחוויה מתקנת על מחירים גבוהים שהם משלמים מדי יום בכל מקום. האנשים שבאים לדקטלון לא באים רק כדי לקנות מוצרים, אלא גם כדי לקנות את התחושה "שיחקתי אותה" או "הפעם לא נדפקתי".

נ.ב

בשבתות אני מבלה עם חברים בים. בשלב מסוים, נשלף שולחן קטן ועליו מניחים משקאות, חטיפים וכמה מעדנים שנרכשו בכסף טוב בסופרמרקטים בישראל. אולם הסיפור הוא השולחן. בעליו רכש אותו בדקטלון תמורת 5 יורו בלבד, ובכל שבת מחדש הוא מספר שהשולחן הזה הוא אחת הקניות הכי טובות שעשה. אבל הוא לא שוכח לציין ששלוש פחיות הבירה שמונחות על השולחן עלו יותר ממנו.

>> מה דעתכם על היסטריית דקטלון בישראל? הגיבו ושתפו

מה דעתכם על היסטריית דקטלון בישראל? הגיבו ושתפו - דלג


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם