הפוטנציאל הלא ממומש של עמרי כספי - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הפוטנציאל הלא ממומש של עמרי כספי

הגעתו של עמרי כספי ממדינה קטנה במזרח התיכון לגולדן סטייט ווריירס, קבוצת הכדורסל הטובה בעולם, יכולה לפתוח בפניו אינספור הזדמנויות שיווקיות. אם הוא ירצה לדעת איך עושים את זה, הוא מוזמן להתייעץ, למשל, עם חברו החדש לקבוצה שפתח רשת מלונות בגיאורגיה

2תגובות
עמרי כספי
Gerald Herbert/אי־פי / ג'�

אנשי המדיה של גולדן סטייט ווריירס תיעדו בשבוע שעבר את הגעתו של עמרי כספי למתחם האימונים של הקבוצה, לרבות היציאה מהמכונית המהודרת שהסיעה אותו והגופייה הלבנה עם שמו שחיכתה לו בחדר ההלבשה. אחר כך קיבל כספי כבוד גם מהילדים המקומיים שהמתינו לבואו באולם. ככה ייעשה לאיש שחתם בשורות קבוצת הכדורסל הטובה בעולם, עם פוטנציאל לגיטימי לשנות את "בעולם" ל"בהיסטוריה" כבר בשנים הקרובות.

"המדינה השתגעה", סיפר כספי לתקשורת באוקלנד כשנשאל על התגובה בישראל לסיטואציה החדשה, "אנשים התרגשו מאוד. הווריירס הם כמו כוכבי רוק. עכשיו משדרים משחקים מדי לילה וקבוצה כזו מוכרת מאוד בכל העולם. להיות חלק ממנה זו ברכה".

קשה לערער על כך שמדובר בברכה מקצועית — הווריירס הם אלופי ה–NBA ואין סוכנות הימורים אחת בלאס וגאס שחושבת אחרת גם לגבי העונה הבאה. אם כבר היתה שאלה בנוגע לחתימה של כספי בגולדן סטייט, היא לגבי ברכה שאפשר לקנות עמה במכולת: החוזה שעליו חתם, שמעניק לו העונה 2.1 מיליון דולר (ברוטו) — סכום מינימום בליגה לשחקן בוותק שלו — כנראה נמוך מזה שהציעו מחזרות אחרות. מה שמעלה את השאלה: האם כספי יוכל לפדות את התהילה החדשה באמצעות אפיקים אחרים? למשל, בזה השיווקי?

בחברת תלמה, שם כספי משמש כפרזנטור כבר למעלה משש שנים, לא ביזבזו זמן. יום אחרי הסיכום עם גולדן סטייט כבר פורסמה מודעה בגודל עמוד ב"ידיעות אחרונות", שאיחלה לכספי הצלחה והבליטה: "קורנפלקס של Warriors" (לוחמים). זה בסך הכל היה ניצול נכון של מומנטום, שכעת יצטרך כספי ליישם בעצמו: הישראלי הראשון ב–NBA, שיפתח את עונתו התשיעית בליגה, ניצב בפני ההזדמנות הטובה ביותר שלו להרחיב את המותג. בכל זאת, זו תהיה הפעם הראשונה שישחק בקבוצה כה עמוסת כוכבים ובעלת פרופיל גבוה. כנראה הכי גבוה.

זאזה פאצ'וליה. חנך אקדמיית כדורסל על שמו בטביליסי
Kelley L Cox/רויטרס

עודד קרמר, פרסומאי לשעבר, מסביר כי מהזווית השיווקית כספי נמצא בסיטואציה ייחודית לעומת ספורטאים ישראלים אחרים. "יש בעיה עם ספורטאים בישראל — חלק גדול מתרבות הספורט שלנו בנוי על שנאה", הוא אומר. "אלה החיים: אוהבים את הקבוצה שלנו ושונאים את הקבוצה האחרת. זה מאוד לא טוב לפרסום. אני מכיר את התיאוריות על למה ספורטאים לא טובים כפרזנטורים — כי לספורטאי הישראלי היתה הרבה שנים תדמית של מוסר עבודה נמוך — אבל אנחנו כבר לא שם. קשה מאוד להצליח, כי על כל אחד שיאהב אותך יהיו שניים שישנאו. כפרסומאי אתה משתמש בספורטאים כקיצור דרך. אתה צריך תשומת לב חיובית, אני לא צריך שמישהו יראה את ערן זהבי ויגיד 'איכס, מכבי', או הפוך במקרה של מישהו מהפועל.

"אבל ברגע שיוצאים מהמעגל הפנימי הזה, כשמישהו משחק ב–NBA, אתה יוצא מהשנאה הזו. כששחקן ישראלי מגיע לשם, בטח לקבוצה כזו שהיא בפסגה, ברור שהפוטנציאל המסחרי שלו קפץ באופן שלא היה קודם. הוא חד וחלק במצב ייחודי. זה לא שלא היו ספורטאים ששיחקו בחו"ל קודם, אבל זה גם לא כדורגל וכספי גם יצא מוקדם ולא הספיק להיות 'מטונף', כזה שרב עם כל מי שלא אוהד מכבי. בכדורגל אין לו מקביל ברמת הסופרסטאריות, אולי רק יוסי בניון של פעם, שפירסם גבינה צהובה. לכספי יש פה אפשרות לעשות משהו שאף אחד לא עשה, ליהפך לפרזנטור של 'קטגורי לידר' אמיתי. אם זה יקרה, זה יהיה הישג מדהים".

משחקן כדורסל - לתאגיד מקומי

כשבוחנים את הסיטואציה של שחקני NBA נוספים שמייצגים מדינה קטנה יחסית, אפשר להסיק שמדובר בהישג כמעט מתבקש. למעשה, כספי אפילו לא צריך להביט רחוק מדי בשביל למצוא מקרה בוחן דומה לשלו — הוא יכול פשוט לדבר עם הגיאורגי זאזה פאצ'וליה, שבקרוב יחלוק עמו חדר הלבשה באורקל ארינה של הווריירס. קצת פחות מארבעה מיליון איש מתגוררים בגיאורגיה, ואין כמעט אחד שלא מעריץ את האזרח מספר אחת — חרף העובדה שהוא בכלל מתגורר בארה"ב. גלי ההערצה כלפי פאצ'וליה בגיאורגיה כה גדולים, עד שלא היה חסר הרבה כדי שהסנטר בעל ממוצעי הקריירה של 7 נקודות ו–6 ריבאונדים למשחק היה נבחר לאירוע האולסטאר בשנתיים האחרונות, אחרי התגייסות לאומית מסיבית בכל אחד מאמצעי ההצבעה.

מרצ'ין גורטאט. מעסיק 14 איש, כולל מנהלי שיווק ואנשי יחסי ציבור
אי־אף־פי

"אני תמיד אומר שכאשר אני בגיאורגיה אני מייצג את משפחתי, אבל בארה"ב אני מייצג את משפחתי הגדולה, שהיא גיאורגיה", אמר פאצ'וליה ל"מרקיורי ניוז". "יש לי הרבה אחריות. בכל מהלך שאני עושה, על הפרקט ומחוצה לו, אני חושב על הדבר הנכון עבור המדינה שלי. זו מדינה קטנה, אבל לגיאורגים יש לב גדול".

זה אולי נכון, אבל פאצ'וליה בוחן במקביל עד כמה עמוק גם הכיס של הגיאורגים. בשנה שעברה חנך אקדמיית כדורסל על שמו בטביליסי, קומפלקס שכולל ארבעה מגרשי כדורסל, חדרי משקולות, חדרי הלבשה, מסעדה ומעונות, שמסוגל להכיל עד 700 אתלטים צעירים. "אני רוצה לוודא שהאקדמיה הזו היא הטובה ביותר שיש, כי שמי מקושר אליה", הסביר לאתר איגוד השחקנים של ה–NBA מי שגם הספיק להכיר לבני ארצו את רשת מכוני הכושר "סנאפ פיטנס".

שמו של פאצ'וליה שווה הרבה בגיאורגיה, ולראיה תוכניות ההתרחבות העסקית שלו בתחום התיירות. שני מלונות שנושאים את ראשי התיבות שלו, ZP, כבר החלו לפעול בטביליסי. "לתדמית של זאזה פאצ'וליה יש השפעה חיובית על הצלחת הרשת", אמר מנהל המכירות של רשת המלונות, דמיטרי מלטססוב, לאתר הגיאורגי BPI. פאצ'וליה בן ה–33 כבר הניח את התשתית להפיכתו לתאגיד מקומי קטן, יופי של מצנח זהב לתקופה שאחרי קריירת הכדורסל — בדומה למה שעשה בשנים האחרונות מרצ'ין גורטאט הפולני מוושינגטון וויזארדס.

גם גורטאט, שחקן ה–NBA היחידי מפולין, הפך עצמו לנכס שיווקי מרשים. לצד עזרה למשרד הכלכלה הפולני בניהול משבר יצוא התפוחים ב-2014, הוא עשה בשנים האחרונות לביתו — בביתו. "אפשר לומר זאת", ענה לשאלת עיתונאי פולני שתהה אם הוא לא רק אדם אלא גם מותג. "כשספרתי אותם, הגעתי ל–14 אנשים שמועסקים על ידי, כולל מנהלי שיווק ואנשי יחסי ציבור. יש לי אנשים שבודקים הצעות לשיתופי פעולה, והן רבות. אחד הדברים המעניינים ב–NBA הוא שבכל יום אתה פוגש שחקנים ותיקים או אנשי עסקים. אני חושב שזו הסיבה לכך שהמותג גורטאט מתפתח מדי שנה".

קריסטאפס פורזינגיס. המעבר הכי מהיר מקריאות בוז לחוזי פרסום
Gerald Herbert/אי־פי

סמל לאומי עם מוניטין שיווקי

לפני שנתיים איש לא ידע לנבא כיצד יתפתח המותג של קריסטאפס פורזינגיס. הוא נחשב לתקוות הכדורסל הגדולה של לטביה, תרתי משמע — 2.21 מטרים — אבל לצד הציפיות שכנו ספקות. כשנבחר במקום הרביעי על ידי ניו יורק ניקס בדראפט 2015, נשמעו קריאות בוז מכל עבר. במובן הזה, יכול להיות שפורזינגיס שבר שיא גינס בקטגוריית "המעבר הכי מהיר מקריאות בוז לחוזי פרסום". פחות מחמישה חודשים לאחר האירוע, כשהתחיל לממש את הפוטנציאל על הפרקט, הוא כבר החזיק בשלוש עסקות חסות — לחברת התעופה דלתא, לחברת מזרונים ולמשקה אנרגיה. בזמנו טען פורזינגיס כי כל העסקות נולדו מצורך מעשי: בני משפחתו טסו לעתים קרובות מלטביה לניו יורק; הוא סבל מבעיות שינה בשל גובהו; והתאהב בטעם של משקה האנרגיה — שאותו רכש לעתים קרובות בסופרמרקט.

פורזינגיס הוא שם גדול בהרבה מפאצ'וליה או כספי בהקשר הגלובלי, אבל בהיבט הפרסומי המקומי הוא הרבה יותר קרוב לראשון מאשר לאחרון. "הוא אחד הסמלים הלאומיים בתקופה הנוכחית", מסביר קריסטאפס סילינס, מנכ"ל משרד הפרסום מקאן בריגה. "כולם גאים בו מאוד. זו עדיין מדינה צעירה יחסית ותרבות הפופ מתפתחת, ובלטביה שמחים להיות גאים בדברים מודרניים. הוא הדמות הספורטיבית הכי אהובה כאן".

בהיבט השיווקי הוא לבטח גם הדמות הכי עסוקה. רק באחרונה עלה בלטביה קמפיין גדול של חברת אשראי בכיכובו של פורזינגיס, שמשלב כוחות עם קריאייטיב מקורי. "כשזה מגיע למיתוג של סלבס, הם טובים בשביל לעורר מודעות אבל לא מספיקים בשביל למכור", קובע סילינס. "חשוב שהאסטרטגיה תהיה נכונה, להוסיף אלמנטים. מבחינה שיווקית, בהחלט משמעותי שהוא הגיע לשוק גדול כמו ניו יורק. ככל שהתהילה הבינלאומית גדולה יותר, זה חשוב יותר. בלטביה הכל כל כך קטן, המדינה היא כמעט כמו משפחה. צריך שש לחיצות ידיים כדי להגיע למישהו שאתה מכיר. כל אחד בלטביה מרגיש שפורזינגיס הוא חלק מהמשפחה, כי כל אחד מכיר מישהו שמכיר אותו. אנשים במדינה מרגישים שהם רואים סלב רק אם הוא גם מזוהה בזירה הבינלאומית. אם הוא היה עובר היום לאלופת ה–NBA, בלטביה זה כבר לא היה משנה את מידת התהילה שהוא זוכה לה, אבל זה כן היה יכול לעזור לו לבסס את המוניטין השיווקי שלו".

כספי מפרסם את קורנפלקס תלמה
מייסופרמרקט

מי צריך קורנפלקס כשאפשר לפרסם בנק

במקרה של כספי, הצטרפות לקבוצה כמו גולדן סטייט ודאי שלא תזיק במישור הזה. "בארה"ב יש לו פוטנציאל לעשות דברים שאף אחד אחר לא היה יכול לעשות", אומר קרמר, שמספר על חוויה שעבר כשעבד על פרויקט בארגנטינה לפני כמה שנים. "נכנסתי לסופרמרקט ואתה רואה שכל מוצר שני קשור לליאונל מסי. שאלתי שם אם אין אנשים שלא אוהבים את מסי, ואמרו לי שמאז שהוא בברצלונה הוא כמו קדוש לאומי. הוא אף פעם לא שיחק בארגנטינה, רק במדי הנבחרת, ולכן הוא להיט אצל כולם".

כספי כנראה כבר לא יהיה מסי, אבל בדומה אליו, הוא נהנה מתמיכה גורפת בארצו. ה–NBA הוא יקום נייטרלי למדי מבחינת אהדה ישראלית, והעובדה שהצליח לשרוד בו במשך שמונה שנים כבר ביססה אותו כאחד מגדולי הספורטאים הישראלים בהיסטוריה. המעמד שאליו הגיע בישראל אולי נשמע כמובן מאליו, אבל הוא לא — הרי יש את אלה שאפילו לא קרובים לתהילה פרסומית במולדתם.

יונאס ירבקו השוודי מבוסטון סלטיקס הוא שחקן שהושווה לכספי לא מעט במהלך קריירות ה-NBA של שניהם: הם נבחרו במרחק של 16 בחירות זה מזה בדראפט 2009, הראשונים ממדינתם שהגיעו לליגה. שניהם משחקים בעמדות זהות, ובעלי גובה, מבנה גוף וממוצעי קריירה דומים למדי. אלא שיירבקו מדורג נמוך מאוד בסדר היום הספורטיבי בשוודיה. איש לא הריץ קמפיין כדי לדחוף אותו לאולסטאר, הוא לא מעניק את שמו למלונות בשטוקהולם וטרם הזדמן לו אפילו להלוות את פרצופו והמוניטין שלו לקופסאות דגני בוקר.

בראיון שהעניק ל"טלגרם", עיתון ממסצ'וסטס, מנה ירבקו שישה ענפי ספורט בארצו שנהנים מפופולריות רבה יותר מאשר כדורסל — לרבות מרוץ איילים ודיג במים קפואים. "כפי שבוודאי הבנתם, לא רואים כאן יותר מדי כלי תקשורת משוודיה", אמר, "מתעניינים מדי פעם, אבל זה לא באמת מספיק".

במובן הזה נמצא כספי שנות אור לפניו, כמו גם בעמדה ייחודית מבחינה פרסומית בנקודת הזמן הנוכחית. רגע לפני שהוא מתחיל לסיים מתפרצות מאסיסטים של סטפן קרי ולהחליק היי־פייב עם קווין דוראנט, קרמר מאמין ש"יש לו פוטנציאל לעשות יותר מתלמה, עם כל הכבוד לתלמה". את התשובה לשאלה ההיפותטית איזה קמפיין הכי מתאים לשחקן כמו כספי בסיטואציה שנוצרה, קרמר שולף כמעט באופן אינסטינקטיבי: "אם אחד הבנקים הגדולים רוצה לדבר על איך לא צריך יותר להגיע לבנק וכיצד אפשר לנהל את כל הדברים שלו באופן דיגיטלי, מה יותר מתאים מהווינר הענק הזה שיושב בסן פרנסיסקו על המים ומנהל את חשבון הבנק שלו בשלט רחוק? זה כל כך יושב על זה, שמפתיע אותי שאנחנו עוד לא שם".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#