למה מבול המזומנים שמציף אותם לא ממש משמח את גופי השידור - Markerweek - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

למה מבול המזומנים שמציף אותם לא ממש משמח את גופי השידור

בשבועות האחרונים יש הרבה יותר פרסומות בטלוויזיה ■ בעוד 3 חודשים יתפצל ערוץ 2, והתחרות בין הזכייניות על כל פרסומת תשבור שיאים חדשים ■ האם שוק הפרסום בישראל מסוגל לממן שלושה ערוצי טלוויזיה? ■ כתבה שלישית בסדרה

15תגובות
הדיגיטל מיועד לצעירים, הטלוויזיה — למבוגרים
Jens Lucking / Getty Images

אפילו זקני תעשיית הטלוויזיה לא זוכרים תקופה כזאת: מסך הטלוויזיה הישראלי מפוצץ ערב אחר ערב בפרסומות. במהלך מהדורות החדשות או בין תוכניות הריאליטי משולבות דקות פרסום ארוכות — במחירי שיא. פרסומאים נרגזים, שהיו אמורים לעלות עם קמפיינים חדשים, נאלצים להמתין בחוסר סבלנות. אנשי המכירות משיבים למשרדי הפרסום, בהנאה לא מוסתרת, כי "פשוט אין לנו מקום. תעמדו בתור".

"אנחנו חווים עומס מטורף בביקוש לטלוויזיה שלא היה כמותו 20 שנה. זה מטורף. לזכייניות יש נדל"ן מוגבל של פרסומות בגלל מגבלות רגולטוריות, וכל הנדל"ן מלא. זה יוצר מלחמות בין קבוצות הפרסום, מי יצליח להכניס פרסומות ומי לא", אומר עדו הר־טוב, מנכ"ל ושותף במשרד הפרסום גיתם BBDO.

הביקושים האלה נמשכים כבר לא מעט חודשים ונמצאים בשיאם, אבל ייתכן שאלה יתגברו עם העלייה לאוויר של שני קמפיינים שצפויים להיות גדולים מאוד: קמפיין ההשקה של פרטנר TV והקמפיין הגדול של הבנק הדיגיטלי פפר (Pepper) השייך לבנק לאומי.

בענף הפרסום עולות לא מעט השערות לגבי הסיבה שבגללה הגיעו הביקושים לשיאים כאלה. "אני לא יודע להסביר למה זה קורה עכשיו", מודה הר־טוב. "הרבעון הראשון של 2017 לא היה טוב ואולי הרבעון השני מנסה לחפות עליו". יש שסבורים כי דווקא הרעה ביוקר המחיה וירידה במכירות גרמה לחברות להתאמץ ולהשקיע יותר בפרסום.

הריבוי בדקות הפרסום נובע גם ממגמה הפוכה: הרייטינג בטלוויזיה נמוך יותר בתקופה האחרונה. כאשר הרייטינג נמוך מחירי הפרסום יורדים, ולכן החברות פורסות את תקציבי הפרסום הנתונים מראש על פני זמן רב יותר.

ואולם גם אם נתעלם מהנתון הזה, היקף הפרסום מזנק בחודשים האחרונים בלי הסבר ברור. "יש ביקושים גבוהים מאוד בחודשיים האחרונים. יש כאן התפוצצות של המון חברות שעולות עכשיו לאוויר. אין הסבר למה", אומר איאן גודריץ, מנכ"ל ובעלי חברת הבקרה מדיה צ'ק, שבבעלות חלקית של יפעת בקרת פרסום. לדבריו, "המצב הכלכלי לא השתנה באופן מיוחד. לא קרה משהו במשק ולא קרה משהו בטלוויזיה".

הר־טוב מעלה השערה נוספת. בשנים האחרונות חלק גדול מתקציבי הפרסום של הטלוויזיה הופנה יותר ויותר לעבר הדיגיטל. חברות ענק בעולם כבר הצהירו כי הטרנד הוא להכות על חטא ולהחזיר חלק מהתקציבים לטלוויזיה משום שהיא עשויה להיות אפקטיבית יותר. "הטרנדים בשוק הישראלי מתרחשים שנתיים־שלוש אחרי ארה"ב. בסוף 2015 ו–2016 היתה בארה"ב נטייה לחזור לטלוויזיה, וכעת זה קורה בישראל", אומר הר־טוב. "בחברות מבינים שכאשר אתה רוצה לספר את הסיפור של המותג, הטלוויזיה היא עדיין המדיום הדומיננטי. הספידו את המסך הזה, אבל הוא עדיין מרכז ההתרחשות בבית ועדיין מושך אליו צופים — בוודאי בישראל".

למרות גשם המזומנים שנוחת עליהם, בגופי השידור לא חוגגים. בחלק מהם אפילו מנסים להצניע את ההתפתחות המפתיעה בשוק הטלוויזיה, ומשתדלים להימנע מלהתבטא על כך באירועים מתוקשרים. לגופי השידור הרי תמיד נוח להיות בעמדת הקורבן החבוט ולבקש הקלות מהרגולטור, ופריחה בשוק הפרסום לא מתאימה לתדמית הזאת.

ובכל זאת, למרות שביבי האופטימיות ממה שקורה בשוק הפרסום בתקופה הנוכחית, לגופי השידור יש אכן סיבה טובה לחשוש: ב–1 בנובמבר שתי הזכייניות המרכיבות את ערוץ 2, קשת ורשת, יידרשו לצאת מהערוץ — וכל אחת מהן תיאלץ להקים ערוץ ברודקאסט נפרד ברישיון שישדר שבעה ימים בשבוע. באותו מועד גם ערוץ 10 ייאלץ לעזוב את משכנו, אפיק 10 בכבלים ובלוויין, וינדוד לאפיק 14.

יש משמעות אחת גדולה לפיצול של ערוץ 2: אם עד כה היו לנו 14 ימי שידור של ברודקאסט בשבוע (שבעה ימים של ערוץ 2 ושבעה של ערוץ 10) כעת יהיה גידול של 50% בהיקף השידורים — שבעה ימים של קשת, שבעה של רשת ושבעה של ערוץ 10.

"אני מסתכל על השוק היום ורואה בו שלושה שחקנים שבקושי שורדים", אומר גודריץ, שפעיל בתחום המדיה בישראל מתחילת שנות ה–90. "על בסיס המבנה הקיים, אין היגיון כלכלי להפוך את השידורים ל–21 ימי שידור בשבוע. אף אחד לא יכול לצפות שפתאום יהיה יותר כסף בשוק. מה, פתאום אסם ושטראוס יגדילו את תקציבי הפרסום שלהן ב–50%? זה לא יקרה. אולי זה ייתן הזדמנות למפרסמים קטנים יותר להיכנס, אבל זה לא יביא לגידול של 50%".

"כל התחזיות שניתנו לשוק השידורים פיספסו"

על הנייר התחזיות נראו אחרת. רפורמת הרישיונות, שאושרה ב–2011, צפתה כי שוק הפרסום יהיה גדול הרבה יותר ויאפשר כניסה של שחקנים חדשים לשוק הטלוויזיה.

רפורמת הרישיונות התבססה על מסקנות ועדת מרדכי מ–2009, שבה הראייה היתה אופטימית הרבה יותר. במסקנות נכתב כי שוק הפרסום בטלוויזיה גדל ריאלית עד 2008 בשיעור שנתי ממוצע של 5.2%. מסקנות הוועדה אמנם מסויגות ונכתב כי "העובדה ששוק הפרסום נוטה להיות תנודתי מחייבת זהירות בחיזוי התנהגות השוק לעתיד" — אך למרות הזהירות, מתברר כי הניסיון לחזות את שוק הפרסום בטלוויזיה היה עקר.

במסקנות של ועדת מרדכי הוערך כי ב–2014 יסתכם היקף שוק הפרסום בטלוויזיה ב–1.3 מיליארד שקל. זהו סכום יפה, אלא שהוא לא כולל את שיעורי העמלה הגבוהים שנוטלים משרדי רכש המדיה וחברות הפרסום. שוק הפרסום בטלוויזיה נטו, גם ב–2016, לא הגיע ליותר ממיליארד שקל.

לתחזית המוגזמת של ועדת מרדכי היתה השלכה על ההערכה כמה ערוצים יוכלו להתפרנס משוק הפרסום. במסקנות הוועדה נכתב כי ההיקף הכספי המינימלי הנדרש לשידורי ערוץ מסחרי הוא כ–350–400 מיליון שקל בשנה. המשמעות היא שבשוק פרסום של 1.3 מיליארד שקל יוכלו לפעול לפחות שלושה ערוצים, אולי יותר.

בפועל, היכולת של שלושה ערוצים לפעול ברמה ההוצאה הנוכחית היא כנראה קלושה. כיום הוצאות ערוץ 2 מסתכמות ב–650–700 מיליון שקל בשנה, ואילו אלה של ערוץ 10 בכ–300 מיליון שקל בשנה. ברמת ההוצאה הנוכחית, גידול בהוצאה של 50% הוא כמעט בלתי אפשרי, אלא אם יהיה חיתוך משמעותי בהוצאות.

"כל התחזיות שניתנו לשוק השידורים פיספסו", אומר בכיר בתחום שהיה מעורב אז בהליכי החקיקה של חוק הרישיונות. "בעבר חשבו שיש הצדקה לארבעה או חמישה ערוצים, אבל הכל היה מופרך. לא היתה חשיבה מקצועית בזמן אמת".

היועצת המשפטית של משרד התקשורת, דנה נויפלד, שב–2009 עסקה בתחום התקשורת במשרד המשפטים, אומרת את הדברים באופן מפורש. בחוות דעת מיעוט שנכתבה במסגרת מסקנות ועדת מרדכי היא כתבה: "חרף קיומן של הדעות השונות, לא היה עימות ביניהן ולא הוצגה תשתית מקצועית מבוססת אחרת, באופן שיאפשר החלטה מושכלת בהקשר זה. לא כל שכן, במצב הדברים הכלכלי הכללי, דומה שראוי לנקוט משנה זהירות. מכל מקום, גם על פי המודל הכלכלי שעליו נסמכה דעת הרוב, בשנים הקרובות שוק הפרסום יוכל לקיים לכל היותר שלושה שחקנים. דהיינו, גם על פי עמדת הרוב, במקרה של מעבר לרישיונות, נמצאנו נותרים עם שוק של מעטים".

גם בחברות במשק לא מתכוננים לשינוי דרמטי בשוק הפרסום לקראת נובמבר. "זה יומרני מדי לנבא מה הולך לקרות בשוק הפרסום", אומרת תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווקי הישראלי, המייצג את המפרסמים הגדולים בישראל. "אנחנו יודעים ש–2017 היא שנה של טירוף מערכות ומפץ גדול בטלוויזיה, כל מה שהיה משתנה וכל מה שחדש מתיישן. יהיו לנו שלושה ערוצים מסחריים ועוד ערוץ ציבורי שרוצה להיות מעודכן ומבטיח, ובנוסף יש גם שינויים בטלוויזיה הרב־ערוצית וכניסה של פלטפורמות חדשות. זה הופך את שוק הטלוויזיה לסוער, אבל עם הכי הרבה סימני שאלה".

פרסום עולה השינוי במחיר הפרסומת לנקודת רייטינג

כמפרסמים אתם סבורים ששלושה ערוצים יכולים לשרוד?

בירו: "תקציבי השיווק לא יגדלו באופן משמעותי. אנו מאמינים שלאור העלייה בהיצע גם המחירים יירדו בשלב זה או אחר, מה שייתכן שיחזיר לשולחן את הדיונים בדבר מיזוג ערוצים".

ההוצאה של החברות במשק על פרסום נקבעת בדרך כלל על שיעור מכלל ההכנסות. כלומר, בחברות לעתים אדישים למספר ערוצי הפרסום שיש, וקובעים את ההוצאה לפרסום על בסיס נתונים פנימיים בלבד של צורכי החברה. לכן, הסיכוי שלפתע חברה כלשהי תחליט להגדיל משמעותית את התקציבים נראה קלוש.

"בכל החברות שאני עובד עמן, תקציב הפרסום מותאם לפעילות החברות", אומר אילן שחורי, מנכ"ל חברת הייעוץ TASC ומנהל תחום הטלקום והמדיה בחברה. "הסיכוי הסביר יותר הוא שתמהיל הפרסום ישתנה. יכול להיות שהטלוויזיה תצליח לקחת עוד נתח קטן מהעוגה, אבל הוא יהיה שולי".

הר־טוב מעריך כי החברות ומשרדי הפרסום ייאלצו לחלק את תקציבי הפרסום באופן מבוזר יותר, אבל לא בטוח שהיקף התקציב הכולל יגדל. "פרסומאי עורך היום קמפיין בהתאם למטרות להגיע לקהלי יעד מסוימים. אם מחר במקום 25% רייטינג בערוץ 2 יהיה 16% בערוץ מסחרי אחד ו–10% בערוץ השני, עדיין אפשר להגיע ליעדים, זה פשוט עשוי לקחת עוד יום־יומיים. סביר להניח שמשום שיש יותר אופציות הערוצים יילחמו, כל אחד יעשה תוכן טוב יותר ונראה גידול כלשהו בהוצאה על פרסום בישראל. אותו סכום כסף יתחלק על פני שלושה ערוצים — ואלה חדשות קשות מאוד לערוצי הטלוויזיה".

באיגוד השיווק דווקא מרוצים מריבוי הערוצים. "אנחנו מברכים ברכה גדולה על מהלך פיצול הערוצים ומצפים בסקרנות לנובמבר 2017", אומרת בירו. "כל מהלך שמביא אתו עוד מדיה, עוד ביזור, עוד סגמנטציה, הוא מהלך מבורך, שכל מפרסם וכל איש שיווק מייחל לו. ריבוי הערוצים יביא ליעילות בהגעה ליעדים, יקטין ריכוזיות, יעבה את הדיגיטל הנלווה, ומעל לכל — יביא לאופטימיזציה של מחירי הפרסום. אין לנו ספק שהזכיינים ישקיעו משאבים רבים וחשיבה מעמיקה בכל הקשור להעשרת לוח השידורים שלהם ולהשבחת איכותו. כולם רוצים לקבע את הרייטינג שלהם במיקום הגבוה ביותר האפשרי".

היקף הפרסום בטלוויזיה במיליארדי שקלים

ההכנסות מדיגיטל נמוכות משמעותית

ואולם התחזיות ארוכות הטווח פסימיות יותר. הטלוויזיה היא אמצעי פרסום מיושן, ולכן היכולת לזהות את הצופה, לדעת מהם הרגלי הצריכה שלו ומהם תחומי העניין שלו לא קיימת. משרדי הפרסום מנסים לפגוע בקהל היעד של הפרסומות באמצעות התבססות על פילוחי צפייה של ועדת המדרוג, אך לכולם ברור כי בזמן שבדיגיטל אפשר לדעת כמעט הכל על כל גולש, מודל הפרסום הנוכחי בטלוויזיה צפוי להיעלם מהעולם בשלב מוקדם או מאוחר.

כבר כיום החלה נגיסה בחלקה של הטלוויזיה בשוק הפרסום. נתוני יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק מלמדים כי נתח הטלוויזיה בעוגת הפרסום צמח מ–33% ב–2005 עד שהגיע לשיא ב–2013 — 43% מעוגת הפרסום בישראל זרמה לטלוויזיה. אלא שכוחה של הטלוויזיה אט־אט נשחק, וב–2016 חלקה הגיע ל–37%.

נתון זה הולם פחות או יותר את המגמה העולמית. נתוני חברת המחקר MAGNA מלמדים כי חלקה של הטלוויזיה בעוגת הפרסום בעולם הגיע ל–38% ב–2016. אלא שהחברה צופה כי נתח זה ילך ויצטמצם עד שב–2021 יגיע ל–31% בלבד. לאור הגידול העולמי הצפוי בהוצאה לפרסום, הפגיעה בטלוויזיה תהיה מינורית, אבל מעמדה ילך ויתערער לטובת הדיגיטל.

צופי הטלוויזיה בישראל: מבוגרים, משכילים ובעלי הכנסה גבוהה

בישראל המכה שצפוי לקבל שוק הטלוויזיה עשויה להיות כואבת הרבה יותר. עד כה הטלוויזיה בישראל נהנתה מתקציבים גבוהים משום שהאימפקט הפרסומי שלה היה אדיר. קמפיין פרסומי בערוץ 2 במשך יומיים, שמגיע לרייטינג שמכירים בארה"ב רק ממשחקי הסופרבול, יצר מודעות גבוהה מאוד בקרב קהלי היעד. מדורת השבט של ערוץ 2 ותוספת של פרסום מותאם לצופי ערוץ 10 הביאה לביצועים גבוהים שכמעט לא דרשו השקעה נוספת בפרסום.

כבר בחודשים האחרונים העוקבים אחר טבלאות הרייטינג רואים את להבות מדורת השבט הולכות וקטנות. נתוני הרייטינג של תוכניות בולטות הלכו ונשחקו. עם פיצול ערוץ 2, ינסו קשת ורשת להפוך כל אחת מהן למדורת השבט הבאה, אבל לכולם ברור כי עוצמת האימפקט של ערוצי הברודקאסט החדשים לא תהיה דומה לימים הטובים של ערוץ 2.

"יש עדיין אימפקט לכך שהפרסומת מופיעה במדורת השבט, אבל מדורת השבט נשחקת, לא רק בישראל", אומר שלי תשובה, שותף וראש מגזר הטכנולוגיה בפירמת הייעוץ וראיית החשבון דלויט. "כיום, עבור חלק מהמוצרים, הדיגיטל הוא הכלי המרכזי ליצירת מותג. אפשר לבנות מותג רק שם, למשל במוצרים המיועדים לצעירים, לקהלים בגילאים נמוכים יותר או במוצרי פרימיום מסוימים. עבור סוג מסוים של קהלים או מוצרים עוד מעט הטלוויזיה תהיה מוצר משלים כי הצעירים לא שם. הטלוויזיה תהיה מוצר משלים לקהלים מבוגרים".

את האיום על הטלוויזיה אפשר לראות גם בנתונים נוספים, שלפיהם גיל הצופה הממוצע גבוה יותר. קהל היעד הצעיר, האטרקטיבי ביותר של המפרסמים, צופה במכשירים אחרים ולא נחשף לפרסומות המיועדות לפורמט המתיישן. מנתוני הצפייה של ועדת המדרוג לטלוויזיה עבור TheMarker, עולה כי בשנת 2000 ממוצע גיל הצופים בערוץ 2 היה 39. גיל הצופים הלך והתבגר עד שב–2017 היה בממוצע 45. בערוץ 10 המצב חמור יותר: ב–2017 גיל הצופים הממוצע הוא 51, ואילו בערוץ 1 ממוצע הצופים היה 58.

התבגרות הצופים באה לידי ביטוי בפרמטרים נוספים: צופי ערוץ 2 משכילים יותר ובעלי הכנסה גבוהה הרבה יותר. אבל המגמות האלה נובעות בעיקר מהנטישה של צעירים והמעבר שלהם לזירות דיגיטליות.

חלק מגופי השידור כבר נערכים לפעילות מאסיבית בדיגיטל. קשת היתה החלוצה והקימה את אתר מאקו ופעילות דיגיטל נרחבת נוספת. ערוץ 10 הקים את האתר נענע 10, אבל כעת מתכנן שינוי בדיגיטל, ואילו רשת השקיעה משאבים גבוהים באתר רשת בשנה האחרונה, אך טרם השיגה דריסת רגל משמעותית.

בכל מקרה, ההכנסות מדיגיטל נמוכות משמעותית. הזירה הזאת תחרותית מאוד עם נתח אדיר שעובר ישירות לענקיות גוגל ופייסבוק. יכולת התחרות של יצרני התוכן המקומיים, בעלי טכנולוגיה שאינה משתווה לזו של ענקיות האינטרנט, נמוכה ומדאיגה.

"האווירה הציבורית בישראל מפחידה הרבה מאוד מפרסמים"

מגמת התחזקות הדיגיטל אינה ייחודית לישראל — כל ערוצי הטלוויזיה, כמו גם גופי הפרינט, מנסים לחפש את דרכם בעידן הנוכחי. אבל בישראל יש כשלים חמורים יותר בשוק הפרסום: ההוצאה הכוללת לפרסום נמוכה יחסית, וקיימת ריכוזיות גבוהה בדרג המתווכים — משרדי רכש המדיה.

בעוד שההוצאה לצריכה פרטית גדלה במחירים שוטפים ביותר מ–80% בעשור האחרון, ההוצאה לפרסום בישראל נמצאת בקיבעון ונעה סביב 3.5 מיליארד שקל בשנה. בהשוואה בינלאומית נראה כי מצבה של ישראל בכי רע, והוא הולך ומידרדר: בעוד שההוצאה לפרסום יחסית לתמ"ג הגיעה ל–0.6% ב–2005, שיעור הפרסום יחסית לתמ"ג הידרדר ל–0.3% בלבד ב–2016. בעולם, לעומת זאת, הנתונים גבוהים הרבה יותר: במערב אירופה שיעור הפרסום מהתמ"ג הוא 0.56%, ובצפון אמריקה — 0.87% ב–2016.

מדוע המפרסמים מוציאים פחות? כנראה מכמה סיבות: הריכוזיות וחוסר התחרות בענפים רבים במשק, לצד אפקטיביות גבוהה מאוד בפרסום בערוצי הטלוויזיה, שלא מצדיקה השקעות נוספות להגעה לקהלים נוספים.

בישראל יש כשל שוק נוסף שלא מרבים לדבר עליו: העוצמה האדירה שנמצאת בידיהם של חמש חברות רכש מדיה. החברות האלה מרכזות את עיקר רכש זמן הפרסום בטלוויזיה. במקרים רבים הן נמצאות בבעלות משרדי פרסום, אך רוכשות מדיה ללקוחות ולמשרדים נוספים. החברות האלה הן יוניברסל של מקאן תל אביב, מדיה קום של אדלר חומסקי, זניט של קבוצת פובליסיס (כולל באומן בר ריבנאי), יוניון העצמאית ו–TMF של גיתם BBDO ויהושע TBWA.

עדו הר־טוב
איל יצהר

ריכוז הכוח בידי החברות האלה כבר הוזכר בחוות דעת של רשות ההגבלים העסקיים. הרשות פסלה כמה ניסיונות מיזוג בענף, ואף ניסתה להגביל את כוחה של יוניברסל. העוצמה האדירה של החברות האלה מונעת משלושת גופי השידור להגדיל את הכנסותיהם משוק הפרסום באמצעות העלאת מחירי הפרסום. על גביהן של חברות רכש המדיה צמחה בשנים האחרונות פעילות של חברות בקרת מדיה, כמו מדיה צ'ק וחברת בקרה של גלית ליבר, שמאפשרות למפרסמים במשק לקבל מידע לגבי ממוצע המחירים בשוק. החברות האלה מושכות עוד יותר את המחיר כלפי מטה.

נתונים שמתפרסמים כאן לראשונה מגלים עד כמה הטלוויזיה בישראל נמצאת בקיפאון עמוק. הנתונים נלקחו ממדד מדיה צ'ק, המאפשר לראות את השינוי ברמות המחירים בענף הטלוויזיה על פני זמן. נתוני מדיה צ'ק מבוססים על חוזים אמיתיים של עשרות מפרסמים שנתוניהם גלויים בפני החברה. מדד מדיה צ'ק מראה כי ב–11 השנים האחרונות, מאז החל המדד, חלה עלייה של 15% במחירי הפרסום. באותה תקופה עלה מדד המחירים לצרכן ב–23%. המשמעות היא שלא רק שמחירי הפרסום לא עלו, אלא שבמונחים ריאליים הם אף נשחקו.

ב–2005, השנה שבה חלה דרמה בטלוויזיה עם המעבר לשתי זכייניות, מחירי הפרסום נפלו ב–11% לעומת שנה קודמת. בשנים שלאחר מכן, כולל בשנות המשבר הגדולות 2008 ו–2009, מחירי הפרסום עלו בשיעורים קלים. המחאה החברתית של 2011 יצרה מגמה הפוכה של שחיקה במחיר לנקודת רייטינג. "היה פחד של מפרסמים לחזור לפרסם. הם לא רצו להיות תנובה הבאה. לצד זאת, חלו שינויים רגולטוריים בתחום הסלולר, שהיה מנוע משמעותי שקידם את ענף הפרסום ופתאום נעלם", אומר גודריץ, שעורך את המדד הזה במסגרת פעילות בקרת המדיה והייעוץ עבור מפרסמים.

ב–2014, שנת הטראומה הגדולה בפרסום בטלוויזיה בעקבות מבצע צוק איתן, שוב נפלו מחירי הפרסום בחדות. במקביל, היתה הצפה של שוק הפרסום בהרבה פרסומות — אבל בפחות כסף. את עיקר ההאשמה מפנים בשוק כלפי זכיינית ערוץ 2 רשת, שכבר כמה שנים מעניקה למשרדי הפרסום זמן פרסום נרחב כחלק מהסדר נרחב שעליו חתמה לאחר שהתגלו ברישומים הפנימיים שלה אי־סדרים חמורים. "רשת תמיד היתה באסטרטגיה של מלאי. הם אמרו: 'אם לא אמכור היום, כבר לא אוכל למכור את זמן הפרסום'. קשת תמיד היתה במדיניות קשוחה יותר, וערוץ 10 נע בין לבין. בימים אלה כולם הרבה יותר קשוחים", אומר גודריץ.

במדיה צ'ק מסרבים לחשוף את המחיר האמיתי לנקודת רייטינג — הסוד הכי שמור בתעשיית הטלוויזיה. אבל בכמה מקרים בתקופה האחרונה המספרים התבררו, והם הרבה יותר נמוכים משנדמה. כך למשל, בהסכם ההתקשרות מ–2014 בין רשת הקמעונות מגה לבין חברת שטרית מדיה גרופ, התברר כי העלות לנקודה בפרסום בערוצים 2 ו–10 היתה 790 שקל בלבד לפני מע"מ. במקרה אחר, קמפיין של משרד הפרסום יהושע עבור משרד התרבות היה בעלות של 880 שקל לנקודת רייטינג.

במלים אחרות, ייתכן כי דווקא העוצמה של משרדי הפרסום וחברות רכש המדיה מול שלושת גופי השידור, ומנגד התחרות שלהם על לבם של המפרסמים, היא זו שגורמת לשוק הפרסום להישאר קטן.

אולי הכל באשמתכם. אתם פשוט לא מצליחים לשכנע את המפרסמים להגדיל את ההשקעה בפרסום?

הר־טוב: "אנחנו כל הזמן מנסים. אני חושב שבישראל האווירה הציבורית, בטח בשנים האחרונות, מפחידה הרבה מאוד מפרסמים. הטרור נגד המותגים מרתיע מפרסמים חדשים. ישראל היא גם מדינה קטנה, אי קטן, שאפשר להגיע להרבה מאוד אנשים באבחה אחת ובקלות. גם בתעשיית הפרסום יש טרגדיות ומשרדים נסגרים".

הביקוש לאנשי טלוויזיה בשיא — אבל הפקות המקור יקוצצו

עורכי טלוויזיה, במאים, תחקירנים, מפיקים, צלמים — בחודשים האחרונים נהפכו אנשי תעשיית הטלוויזיה לאנשים המבוקשים בישראל. גופי השידור וחברת ההפקה מחפשים בלי הפסקה עוד ועוד כוח אדם איכותי, לעתים תוך הצעות שכר גבוהות במיוחד, כדי להשיג ידיים עובדות ומוחות יצירתיים לשוק הטלוויזיה.

הביקושים האדירים החלו להיווצר כבר עם הקמת תאגיד השידור הציבורי. לצד גיוס העובדים הפנימיים שלו, התאגיד גם החל להוציא לשוק הפקות בכ–200 מיליון שקל. חברות ההפקה התחילו לגייס כוח אדם בהיקפים גבוהים כדי לספק את דרישות התאגיד. כעת, לקראת הפיצול של ערוץ 2, השוק משווע לכוח עבודה נוסף. "אי־אפשר להשיג עורכים ותחקירנים בשוק. פשוט אין", אומר גורם בשוק הטלוויזיה.

הפיצול של ערוצי הטלוויזיה יוביל לגידול בכלל ההפקות, וצפוי שינוי משמעותי מאוד: המחויבויות של גופי השידור להשקיע בתוכן מסוגה עילית, למשל בסדרות דרמה או בדוקו, יצנחו באופן חד. בשל היקף המחויבויות הנמוך יותר, לא בטוח שגופי השידור ישקיעו סכומים גבוהים בסדרות איכותיות יותר כמו "פלפלים צהובים" או "המדרשה".

רשת וקשת נטלו על עצמן מחויבויות תוכן גבוהות במכרז שבו הן זכו שוב בהפעלת ערוץ 2 ב–2005. כך, ב–2015 השקיעה קשת 108 מיליון שקל בתוכן מסוגה עילית, רשת השקיעה כ–70 מיליון שקל וערוץ 10 כ–60 מיליון שקל — כלומר, כ–240 מיליון שקל בשנה הושקעו בתוכן מסוגה עילית, שכולל תוכניות כמו "ארץ נהדרת" או "עובדה".

עם המעבר לרישיון, יקוצצו משמעותית מחויבות התוכן, ואלה יתמקדו רק בסוגה עילית ושידורי חדשות. היקף המחויבויות לסוגה עילית לכל ערוץ ברישיון יגיע ל–60 מיליון שקל בשנה בלבד. כלומר, שלושת הערוצים ישקיעו יחד 180 מיליון שקל בלבד בשנה בתוכן מסוגה עילית. אם יתרחש מיזוג כלשהו בין שני ערוצים, הרי שהיקף ההשקעה יגיע לכ–120 מיליון שקל בלבד בסוגה עילית בשנה — ירידה של 50% לעומת שנה קודמת. גם הירידה הצפויה בהכנסות HOT ו–yes בשל כניסת הפלטפורמות החדשות, כמו סלקום ופרטנר, צפויה להפחית את סך ההשקעה בישראל בסוגה עילית.

ואולם הירידה הזאת תפוצה, לפחות בשלב הראשון, בהכנסות אחרות. ראשית, תאגיד השידור הציבורי, להבדיל מרשות השידור, אכן יזרים בכל שנה לפחות 90 מיליון שקל לסוגה עילית. שנית, קשת ורשת ייאלצו להשקיע במשך שש השנים הקרובות סכומי כסף מהותיים לסוגה עילית. שתי הזכייניות קיבלו דחייה במחויבות התוכן בהיקף של כ–240 מיליון שקל בשנה שאותן הן יחויבו להשקיע בשש השנים הראשונות שבהן הן ישדרו ברישיון.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם