החגיגה של גל גדות ו"וונדר וומן": כך עובדת מכונת הכסף שתגלגל מיליארדים

הצורך בגיבורה חזקה שתמשוך נשים לקולנוע ותגרום לנערות צעירות לרכוש צעצועים ממותגים, יחד עם המציאות האמריקאית תחת הנשיא השנוי במחלוקת דונלד טראמפ, סחפו את הסרט "וונדר וומן" וגל גדות לחגיגה שיווקית שהוליווד טרם ראתה

אליחי וידל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
"וונדר וומן". התלהבות חריגה אפילו בסטנדרטים השיווקיים האגרסיביים של הוליווד
"וונדר וומן". התלהבות חריגה אפילו בסטנדרטים השיווקיים האגרסיביים של הוליוודצילום: Clay Enos/אי־פי

בהנחה שאתם לא אמזונה שמבלה את כל חייה על אי מבודד, מוסתר בשכבה עבה של עננים שזאוס פיזר סביבו, סביר להניח שנחשפתם בשבועות האחרונים לקמפיין הפרסומי של הסרט "וונדר וומן". וזה לא בגלל שאתם ישראלים, כי המתקפה התקשורתית שסובבת את יציאת הסרט לקולנוע כלל לא קשורה למדינת המקור של הכוכבת הראשית של הסרט. זה קרה בכל העולם בו־זמנית: מארה"ב ועד סין, מביירות ועד לונדון.

כבר זמן רב תעשיית הקולנוע לא נרעשה כל כך מהשקה של סרט חדש. ולא רק שנרעשה כל כך, אלא שגם לאחר ההקרנות המוקדמות המשיכה לשבח, לפאר ולרומם. ובמרכז ההרעשה התקשורתית־שיווקית עמדה יחידה ותמה — גל גדות הישראלית. בשערים של כל מגזין ועיתון, באולפנים של כל תוכנית אירוח אפשרית, מתחנות האוטובוסים ומשלטי פרסום ענקיים. ושוב, לא, זה לא רק אנחנו ולא רק בישראל. בכמה קבוצות פייסבוק המוניות, שהחברים בהן חיים במקומות שונים בעולם, נפתחו באחרונה שרשורי ענק שבהם העלו ישראלים עשרות תצלומים של שלטי החוצות שקידמו את הסרט בכל רחבי הגלובוס.

כדי לסלק הצדה את כל השאלות, אפשר לקפוץ לשורה התחתונה: "וונדר וומן" הוא סרט מצוין. שובר קופות קלאסי מז'אנר גיבורי העל. אקשן מרהיב, עלילה מגוונת, מותח במידה, מצחיק במינון הנכון, קודר בהתאם למסורת של תת־הז'אנר הרלוונטי (היקום הקולנועי של די.סי קומיקס — חברה בת של האחים וורנר ומחברות ההוצאה לאור הגדולות בעולם, הפועלת בשוק חוברות הקומיקס האמריקאי ואחראית לדמויות גיבורי־על כסופרמן, וונדר וומן ובאטמן), אבל בסופו גם נוטע תקווה שלא הכל רע בעולם הזה.

כן, גם גדות עושה את מלאכתה כמצופה. מעבר למשחק הטוב (במגבלות הז'אנר), משעשע בתור ישראלים להאזין לדיאלוגים שלה עם חיתוך דיבור כמו של מישהי מהחבר'ה, שמסבירה לתייר איך להגיע לחוף או ממה עשוי פלאפל. הדמות של "וונדר וומן" יושבת עליה יפה: האמזונה המסתורית והתמימה שבאה לאזן טיפה את הרוע ששוטף את העולם.

קרדיט: Warner Bros. Pictures

הסרט מבוסס על סדרת קומיקס מראשית שנות ה–40 של המאה הקודמת, שבמרכזה אשת פלא מיתולוגית, בעלת כוחות־על, שנחלצת להציל את העולם מהרשע שהפיצו האלים (מהמיתולוגיה היוונית) בקרב בני האדם. חלקו הראשון של הסרט מתאר את שורשיה של הנסיכה האמזונית, וחלקו השני את ניסיונותיה לעצור מהר ככל האפשר את מלחמת העולם הראשונה. הצבת העלילה בנקודת זמן שכבר די נשכחה מהזיכרון הקולקטיבי — מלחמת העולם הראשונה — היא תרגיל די מחוכם שמאפשר גמישות קולנועית.

בעוד חוברות הקומיקס המקוריות נכתבו על רקע מלחמת העולם הראשונה, בסרט "וונדר וומן" נלחמת אמנם בגרמנים, אבל (בלי לעשות ספוילרים), ככל שהעלילה מתקדמת, נחשף סוג של רוע אנושי כללי יותר, שאינו תלוי בלאום או בגזע. בניגוד לגיבורי קומיקס רבים אחרים, הרעים לא מגיעים מאיזו פינה תלושה בשולי הגלקסיה, והרקע ההיסטורי הזה מאפשר לעכל קצת יותר בקלות את המבטא של גדות, לחבר בין העלילה המיתולוגית לרצף הזמן של ימינו, ולהעצים את המסרים הפמיניסטיים של הסרט והמעבר החד מאי הנשים לעולם הגברים.

העיסוק האינטנסיבי (על גבול האובססיבי) של התקשורת העולמית בסרט והעובדה שזו פעם ראשונה ששחקנית ישראלית עומדת במרכז הפקה הוליוודית מהשורה הראשונה, מאפשרת הצצה מעניינת לעולם העסקי שמסביב לסרט. בחודשים האחרונים התפרסמו אלפי כתבות ומאמרים שדרכם אפשר לנסות ולפצח את השיקולים ומערכות האינטרסים שמניעים את תעשיית המיליארדים של השואו־ביזנס.

אחד מהם הוא העובדה שהתסריט קבע את העלילה ב–1918 ובכך איפשר לגדות — שחקנית אלמונית ולא אנגלו־סקסית — להחליק טוב יותר לדמותה של וונדר וומן. המבחן האמיתי שלה יהיה כשתצטרך להתמודד עם ארכי־נבל בעולם "האמיתי" והטבעי יותר של גיבורי העל: בתקופה ובתפאורה עכשיווית.

החוקים בעולם הזה ברורים וקשיחים מאוד וההיסטוריה הקולנועית מלמדת שהמעריצים בררנים ולא סלחנים. כל חריגה מהכללים עולה בנקודות הדירוג של הסרט ומתבטאת באופן כואב בהכנסות ממכירת כרטיסים. אירופה של 1918 יכולה להיות קצת יותר מכילה, סלחנית ותמימה לתופעות חריגות מאשר ארה"ב של 2017. ההבדל הזה הוא ככל הנראה גם אחד ההסברים להצלחה המסחררת של הסרט מהשנייה שבה יצא לבתי הקולנוע.

כבר כמה שבועות התקשורת האמריקאית לא מפסיקה לחגוג את הסרט, וסוף השבוע האחרון הוא רק שיאה של החגיגה שכמותה לא נראתה הרבה זמן. עם הכנסות של יותר מ–100 מיליון דולר בארה"ב ו–240 מיליון דולר בכל העולם בסוף השבוע הראשון להקרנה, ועם דירוגים גבוהים ביותר מצד המבקרים (המקצועיים והצופים) — נראה שאולפני האחים וורנר הצליחו לפצח סוף־סוף את הנוסחה.

קרדיט: Jimmy Kimmel Live

בונים על מרצ'נדייזינג

מה קרה בחודשים האחרונים שהפך את "וונדר וומן" לתופעה חריגה שכזאת? ממה נובעת האופוריה סביב הסרט ומה גורם למבקרים האמריקאים לצאת מגדרם ולהעתיר שבחים חסרי פרופורציה לעוד סרט — אחד מעשרות כמותו שהופקו בעשור החולף?

האינטרס הכלכלי די ברור: לא רק אולפני האחים וורנר תולים תקוות־על בגיבורת העל החדשה שלהם, הוליווד כולה עמדה מהצד דרוכה, בניסיון להבין אם יש כאן סוג של בשורה חברתית־כלכלית חדשה: האם שילוב של תקציבי עתק לבמאית בסרט על גיבורת על, שבו הדמויות הנשיות החזקות נמצאות במרכז — יפיק את המקסימום מפלח שוק שעד היום לא מיצה את עצמו? האם סרט אקשן מז'אנר גיבורי־על, שמתבסס על קהל גברי ברובו, יגרום גם לנשים לנהור לבתי הקולנוע?

סרטי הז'אנר שוברים את הקופות עם הכנסות של מאות מיליוני דולרים וגם חוצים לעתים את רף המיליארד, אבל נתח ניכר של הכנסות האולפנים מגיע ממכירת בובות משחק (אקשן פיגרס), בעיקר לבנים ולנערים. כל שינוי קטן במטריצה והגדלת שיעורי הנשים בקרב הצופים יקפיץ את סך ההכנסות לא רק ממכירת כרטיסים, אלא גם ממסחור של מזכרות, תחפושות ושאר מוצרים ממותגים.

גל גדות בפרימיירה של "וונדר וומן"צילום: Jordan Strauss/אי־פי

בשנים האחרונות משקיעים האולפנים יותר ויותר מחשבה אסטרטגית ומשאבים כדי לפתח את אפשרויות המסחור ומינוף המותגים המובילים. אחרי קיפאון ארוך, הבינו האולפנים הגדולים שהם חייבים לעורר לחיים את התחום, כדי לפצות על הקריסה בהכנסות ממכירות DVD. במקום להשקיע מאמצים מיותרים בהשקה של דמויות חדשות ועלילות מקוריות, מתמקדים באולפנים הגדולים, כמו דיסני והאחים וורנר — בהפקת סדרות ארוכות של סרטים. חברות הסרטים יוציאו השנה 25 סרטים עם צעצועים נלווים, לפי ניתוח של בלומברג, עלייה לעומת כשמונה בשנה בעבר.

סרטים חדשים בסדרות כמו "מלחמת הכוכבים", "הארי פוטר", "מכוניות", "הנוקמים", "באטמן" ו"סופרמן", וכעת גם "וונדר וומן", יוצאים לבתי הקולנוע כל שנתיים־שלוש, לכל היותר, וכך יכולים האולפנים לרתק את תשומת הלב של המעריצים בין המשכון להמשכון. הרצף בין סרט לסרט כמעט שלם: כמה חודשים לאחר שההתלהבות מסרט א' מתחילה לדעוך, אפשר לחמם מנועים לקראת סרט ב' — שוב בעזרת בגדים, תחפושות, צעצועים ואפילו כלי בית ממותגים.

בשנים האחרונות המלחמה בין האולפנים בגזרה הזאת רק מתחממת והולכת. באחים וורנר מובילה את המגמה פאם ליפורד, נשיאת חטיבת מוצרי הצריכה. לפני שהצטרפה לוורנר בינואר 2016, היו שנים שבהן חטיבת המרצ'נדייז של האולפנים לא רשמה כל צמיחה ברווח. ב–2016 זינק הרווח ב–47% לעומת 2015, וההכנסות ממרצ'נדייז הסתכמו ב–6.5 מיליארד דולר, עלייה של 8% לעומת השנה הקודמת.

הקיץ תציף האחים וורנר את החנויות בכל העולם במוצרים של "וונדר וומן" ובסתיו אפשר יהיה למחזר את כל אותה הסחורה לקראת צאתו של הסרט "ליגת הצדק" — שבו אמורה גדות לגלם שוב את גיבורת העל, לצדם של חבריה ביקום הקולנועי שמבוסס על גיבורי חוברות הקומיקס של די.סי קומיקס. כמו בסרט הראשון שבו השתתפה לפני שנה, "באטמן נגד סופרמן", וונדר וומן לא תמלא את כל העלילה, אלא תילחם לצד באטמן וסופרמן הוותיקים וגם הפלאש ואקווה־מן שעדיין לא זכו לחשיפה קולנועית.

ליפורד לא התגלגלה לוורנר משום מקום: היא הגיעה לתאגיד המדיה עם ניסיון של 12 שנה בבית הספר מספר אחת למרצ'נדייזינג — אולפני דיסני. דיסני היא המובילה העולמית מבחינת זכויות על מוצרים נלווים, עם מוצרים שייצרו מכירות קמעוניות של 56.6 מיליארד דולר בשנה שעברה. בחמש השנים האחרונות, הרווח התפעולי בחטיבת המוצרים ומשחקי הווידאו של דיסני עלה ממיליארד דולר ל–2 מיליארד דולר, הודות ללהיטים כמו "לשבור את הקרח", סדרת "מלחמת הכוכבים" וכמובן סדרת סרטי "הנוקמים" שמשלבת את קבוצת גיבורי העל מהיקום הקולנועי שמבוססת על דמויות הקומיקס של מארוול.

בראיון ל"ניו יורק טיימס" אמר אנתוני דיקלמנטה, אנליסט בחברת נומורה אינסטינט, כי "דיסני עושה עבודה נהדרת של שימוש במוצרים נלווים כדי לשמור על התלהבות המעריצים".

הנרטיב הפמיניסטי

במגרש של המסחור משתתפות שחקניות חשובות לא פחות מהאולפנים — רשתות הקמעונות, שרק נהנות מהפריחה בתחום. חנויות צעצועים, רשתות מרכולים ויצרניות אופנה מוכנות להקדיש שטחי מדפים למוצרים הנלווים, מתוך הנחה שקהל הלקוחות מעוניין לרכוש עוד ועוד מוצרים ממותגים, והן נלחמות זו בזו על הזכויות להפצה בלעדית של מוצרים נושאי לוגו של הסרטים.

אבל כמה פריטי אספנות מסרטים השוק יכול לשאת? יש אנליסטים שחוששים כי הציבור יאמר די בסופו של דבר. זה כבר קרה ב–2002, כשהקמעוניות נתקעו עם כמויות של סחורה ממותגת מהסרט "כוכב המטמון" שאיש לא רצה. החשש בהוליווד מנפילה דומה בסרטים אחרים הובילה לירידה בייצור של מוצרים כאלה בהוליווד.

מוצרים נלווים גם יכולים להיות, באופן מפתיע, עסק טעון מאוד. כמה מהאולפנים מצאו עצמם באחרונה מסובכים בסערות ברשתות החברתיות בנוגע לשוויון מגדרי, שבהן מחו הצרכנים על כך שדמויות הנשים פחות בולטות בחנויות צעצועים, למשל, מדמויות הגברים, או התלוננו על כך שמוצרים אחדים הרחיקו לכת בזיהוי מגדרי, כמו תחפושת "מואנה" שהפכה ילדים ללוחמים פולינזים מקועקעים.

נשים הן מקור מצוין להכנסות של אולפני הסרטים, אבל כדי לשווק את המוצר לקהל הרלוונטי צריך גם נרטיב מתאים. כאן נכנסת הסוגיה הפמיניסטית — ערך חיובי שאין ויכוח על חשיבותו. פטי ג׳נקינס, במאית "וונדר וומן", זכתה לקבל 150 מיליון דולר — תקציב ההפקה הגדול ביותר שהוליווד הפקידה בידי במאית. אם היא תצליח להניב את הרווחים הנדרשים — היא תפרוץ את תקרת הזכוכית עבור במאיות נוספות של שוברי קופות והתעשייה תיכנס (אולי) לעידן חדש וטוב יותר.

ליפורד רואה הבטחה גדולה במיוחד באיגוד גיבורות־על של די.סי קומיקס כמו וונדר וומן, סופרגירל, הארלי קווין ופויזן אייווי. "אני חושבת שנוכל להתחרות אתן בנסיכות", אמרה בראיון ל"ניו יורק טיימס", כשהיא מתייחסת לנסיכות של דיסני, קו שמייצר בכל שנה מכירות של יותר מ–4 מיליארד דולר. "אנחנו אוהבים את הגישה המעורבת של ליפורד והפתיחות שלה לרעיונות חדשים", אמרה בראיון סינדי לוויט, סגנית נשיא בכירה למוצרים ושיווק ברשת הקמעונות האמריקאית הוט טופיק. "לוורנר היתה בעבר גישה מסורתית מאוד, והיא ממש ניערה ושינתה שם דברים".

שוביניזם או ביזנס

גם גדות משתלבת יפה בנרטיב הפמיניסטי הזה ומשרתת אותו בכבוד: כוכבת חדשה ורעננה, סימפטית, שלא חוששת לדבר על החזה שלה בתוכניות אירוח בארה"ב ולפלוט את המלה "פאק" בפריים־טיים. זה עובד מצוין על הקהל, כי היא פרובוקטיבית במידה שלא מאיימת על הכללים של הפוריטניות האמריקאית הצבועה. והיא הרי שירתה שנתיים כמדריכת כושר קרבי בצה"ל. עבור הקהל האמריקאי זה לא פחות פנטסטי מגיבורת־על.

שלט פרסום לסרט בישראלצילום: Ariel Schalit/אי־פי

לפני כשלוש שנים, כשהאחים וורנר הכריזו על ליהוקה של גדות לתפקיד, נחשף בתוכנית "ערב טוב עם גיא פינס" כי היא תקבל 300 אלף דולר תמורת התפקיד הקצר שעשתה בסרט "באטמן נגד סופרמן". הדיווח שצוטט בתקשורת העולמית אומת אז גם על ידי המקורות של אתר החדשות ההוליוודי "וראייטי". קשה להאמין ששכרה של גדות על תפקידה ב"וונדר וומן" נשאר ברמות האלה, אבל סביר להניח שהסרט הזה יכניס אותה למועדון מצומצם מאוד של שחקניות שיכולות לדרוש שכר גבוה עבור השתתפותן בסרט.

בשנתיים האחרונות גברה בהוליווד המודעות כלפי חוסר השוויון המשווע בין השכר שמקבלים הכוכבים הגברים בהשוואה לשחקניות בתפקידים ראשיים. שיא המחאה היה לאחר שהאקרים שפרצו לשרתי הנהלת סוני, חשפו את רשימות השכר של כל השחקנים שהוחתמו באולפנים. שחקניות גילו להפתעתן כי עמיתיהן הגברים זכו לשכר שלעתים גבוה פי שלושה משכרן. אם גדות תענה על הציפיות גם בשני הסרטים הבאים בדמותה של וונדר וומן, אפשר להעריך שהיא תוכל לעמוד בשורה אחת עם שחקניות כמו קריסטן סטיוארט, כוכבת סדרת "דמדומים", ותזכה בחוזים דו־ספרתיים במיליוני דולרים עבור סדרת סרטים בכיכובה.

כמובן שההכנסות של גדות לא מסתכמות בשכר ממשחק, וההצעות לחוזי הפרסום צפויים לנחות עליה בכמויות אדירות. על פי דירוג "פורבס" ישראל, ב–2012 רשמה גדות הכנסות של 1.3 מיליון שקל (בעיקר מהקמפיין לקסטרו ומסרטי "מהיר ועצבני" שבהם החלה לשחק). ב–2013 נזקפה לזכותה הכנסה שנתית כפולה כמעט — 2.4 מיליון שקל. גם ב–2013 היה לקמפיין של קסטרו משקל רב, אלא שהפעם השכר מהפקת "מהיר ועצבני" הגיע, על פי הערכות "פורבס" ל–800 אלף שקל. ב–2014, כמה ימים לפני שקיבלה את תפקיד וונדר וומן, הוסיפה גדות לרשימה קמפיין גדול לחברת משקפי אירוקה.

השנה מצטלבים האינטרסים הפרסומיים של גדות ושל האחים וורנר, ושני הצדדים מעוניינים בחוזי פרסום גדולים יותר ובתפוצה רחבה ככל האפשר. הבחירה בשחקנית אלמונית מאפשרת לאולפנים למתג את פניה ולעצב את דמותה של גדות על פי הצרכים שלהם. כעת, ככל שגדות תשתתף בקמפיינים של חברות בינלאומיות גדולות יותר — היא תישאר מזוהה לנצח עם המותג שבבעלות תאגיד הבידור. כאשר גדות תפרסם אופנה, קוסמטיקה, ספורט או מוצרים לילדים, הצרכנים והצופים תמיד יראו לנגד עיניהם את דמותה של וונדר וומן — וכך תישמר רציפות תודעתית בין סרט לסרט.

הוליווד סטייט אוף מיינד

אבל גם ההיתלות בסיפור הפמיניסטי עדיין לא מסבירה את העוצמה שבה התעשייה, המבקרים והמדיה מחבקים את "וונדר וומן". נראה שמעבר לסרט עצמו, למפעל הכלכלי שסביבו ולטון שבו התקשורת מסקרת אותו — גם למצב הנפשי שבו נתונה ארה"ב ב–2017 יש משקל עצום. נראה כאילו כולם משוועים לאיזה גיבור־על שיציל אותם מנבל העל שמאכיל אותם מרורים כבר קרוב לשנה. ולא סתם גיבור־על, אלא הניגוד המושלם לנשיא דונלד טראמפ: גם אישה, גם תמימה ולבבית וגם זרה לא אמריקאית. מעין פיצוי ראוי עבור מצביעי המפלגה הדמוקרטית על המפלה של הילרי קלינטון ועל הנשיא שהם קיבלו — גס, רוח, גזען, שוביניסט ומטורף.

המוטו העיקרי של הסרט, במפגש של האמזונות עם בני האדם, גורס שצריך ללמוד לחיות גם עם הרע שבתוכנו ולהתמודד אתו. אל המלחמה הוא זה שמתדלק את השנאה ומחרחר ריב בין העמים, וזאת הסיבה שוונדר וומן נשארה פה: כדי למגר טיפה את הרוע ולעזור לבני האדם הטובים. וגדות נקלעה לסביבה הנכונה בעיתוי המושלם רק כדי להציל את העולם בכלל ואת האמריקאים בפרט מפני סמל הרוע והפלגנות עלי אדמות — הנשיא טראמפ.

גל גדות, בהקרנת הבכורה בהוליווד. אולפני האחים וורנר פיצחו את הנוסחהצילום: Rebecca Blackwell/אי־פי

אחרי מאות סרטי אקשן, ערימות של שוברי קופות הוליוודיים ועשרות סרטים מהיקומים הקולנועיים של כל חוברות הקומיקס — "וונדר וומן" מספק את הסחורה וברמה טובה. אבל בכל זאת, אחרי שמכניסים את כל הסופרלטיבים והתשבוחות לפרופורציה הנכונה, מדובר בסך הכל בעוד סרט טוב ומהנה. לא יותר. בטוח שלא בצורה שיכולה להסביר את הקונצנזוס החריג סביבו.

ההתלהבות הגורפת חרגה אפילו מהסטנדרטים השיווקיים האגרסיביים המוכרים של הוליווד. כל סרט חדש שיוצא מלווה במתקפה שיווקית ופרסומית שמושקעים בה עשרות ומאות מיליוני דולרים. גם בקידום "וונדר וומן" השקיעו האולפנים סכום שעשוי אף להכפיל את ההוצאות על ההפקה עצמה (לפרמיירות, הפקות אופנה, מסע פרסום, דחיפה לכל אמצעי תקשורת אפשרי, פעילויות ברשתות החברתיות), אבל עדיין התוצאה חריגה.

נראה שעלילת הסרט והנרטיב השיווקי שנבנה סביבו התלבשו יפה על המצב הנפשי־הפוליטי המעורער של החברה האמריקאית. הוליווד, בתמיכתה הגורפת של התקשורת הדמוקרטית והליברלית, מציבה בפני הקהל סוג של תקווה כנגד הפסיכוזות של טראמפ. וונדר וומן באה בדיוק בזמן כדי להציל את האנושות מהרוע, הפלגנות, הטיפשות, האפליה, הסקסיזם והגזענות שנהפכו למציאות עבור העם האמריקאי בחצי שנה האחרונה. בעולם של "פייק ניוז" — פלצור האמת של וונדר וומן יחשוף את השקרים. ואם על הדרך נרוויח עוד כמה דולרים ממרצ'נדייזינג — אז בכלל התקרבנו עוד צעד לעתיד מושלם.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker