"וואו, זאת ישראל? לא הייתי מאמין"

ד"ר אמיר גרינשטיין, מרצה וחוקר בתחום השיווק באוניברסיטת נורת'איסטרן: "אנחנו מנסים שנים לשכנע את העולם אבל זה לא מעניין אותו, אולי לשליש מהאנשים בעולם יש דעה. לעשות שיווק מסיבי סביב הקונפליקט זה כנראה לא אופטימלי"

רותם שטרקמן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
ד"ר אמיר גרינשטיין
ד"ר אמיר גרינשטייןצילום: אילן אסייג

ד"ר אמיר גרינשטיין, הבעיה של ישראל בעולם היא מיתוג?

כמובן שלא רק, וכמובן שיש את הקונפליקט הישראלי־פלסטיני, אבל ברור שהדימוי של ישראל סובל מכשל מתמשך.

למה?

במשך השנים רק קבוצה קטנה של פוליטיקאים ודיפלומטים ניסתה לספר את הסיפור של ישראל, בעיקר סביב הקונפליקט הישראלי־פלסטיני. כל הדיאלוג התמקד בכך שאנחנו הטובים, הפלסטינים הרעים, והמצב מורכב.

וזה לא עבד?

לא. היו מסבירים לעולם כמה הוא לא מבין אותנו, כמה יש הסבר לוגי למצב שלנו ולכן אנחנו בסדר.

איך היינו נתפשים?

במחקר שלי הסתכלתי קצת יותר מעשור אחורה — עד מלחמת לבנון השנייה, כאשר התחילו לעבוד אחרת. ראיתי שעם הגישה הקיימת אנחנו לא הולכים לשום מקום, ושיש ממש תפישה שלילית של ישראל. למשל, בקבוצות מיקוד שנערכו ברחבי ארה"ב ב–2003 ביקשו מהמשתתפים לדמיין איך הם היו מרגישים אם היו אומרים להם להיכנס לבית איטלקי. והם דיברו על יין ושמחה, אוכל ובדיחות.

ואז מגיעה השאלה על הבית ישראלי.

ופתאום יש שקט, ואז הם אומרים שזה בית דתי, אורתודוקסי, לא מקבל, לא נעים, לא מזמין, בית שהם לא היו רוצים לשהות בו. וזה היה ב–2003, שנתיים אחרי הפיגועים במגדלי התאומים.

מה הקשר לפיגועים?

הם היו אמורים לעזור להצדקת עמדתה של ישראל. שמעתי על סיפור שהתגלגל בקונסוליה הישראלית בניו יורק, מיד אחרי הפיגועים, כשמישהו קם ואמר: "זהו, נגמר הסיפור, לא צריך לעשות יותר הסברה. העולם כבר מבין מי הרעים ומי הטובים".

מצחיק.

כן, ושנתיים אחרי זה היה ברור שבעצם כלום לא השתנה. זאת היתה ממש בומבה לפנים. מה שהם מתארים שם בקבוצות המיקוד זה שישראל היא בונקר גברי במוצב צבאי שאף אחד לא רוצה להיות קשור אליו.

איך בכלל התחלת להתעסק בנושא הזה?

בגלל המחקר שלי בשיווק וספציפית בשיווק בינלאומי, יצא לי להיכנס לתחום של שיווק ומיתוג מדינות, ערים ואזורים, שהוא די חדש בעולם, אולי 20 שנה.

בכל זאת היה שינוי בתפישה לגבינו בעקבות גל הטרור בעולם?

היה, וגם רואים את זה בסקרים שבהם שני־שלישים מהאנשים מביעים דווקא תמיכה פוליטית בישראל. הבעיה היא לא כל כך התמיכה, אלא האדישות.

פיגוע טרור באוטובוס בירושלים
פיגוע טרור באוטובוס בירושלים, 2016צילום: אוליבייה פיטוסי

כלומר?

סקר שנערך ב–2008–2009 ב–13 מדינות וכלל אלפי נבדקים הראה ש–16% תומכים בפלסטינים, 27% בישראל ו–57% לא גיבשו דעה, או חושבים ששני הצדדים צודקים. זה המון, שני־שלישים כמעט. יש לנו נטייה לחשוב על הצרפתים, למשל, שהם נגדנו, אבל לפי הסקר 75% מהם יושבים על הגדר.

אז איפה הבעיה?

שיש חוסר קשר: מצד אחד תמיכה פוליטית או אדישות, ומצד שני לא אוהבים אותנו ולא יודעים עלינו. אלה נתונים מדהימים ושיטתיים, וזה אומר שאנחנו מנסים שנים לשכנע את העולם אבל זה לא מעניין אותו, אולי לשליש מהאנשים בעולם יש דעה. זה מחזק את הטענה שלעשות שיווק מסיבי סביב הקונפליקט זה כנראה לא אופטימלי.

תן עוד דוגמאות לתפישה השלילית של ישראל בעולם.

בסקר מ–2003 שנערך בארה"ב רואים שהמותג ישראל נתפש כייחודי, אבל אנשים לא אוהבים אותו ולא מתחברים אליו. בסקר של ה–BBC מ–2014, ששאל לגבי עשרות מדינות אם ההשפעה שלהן על העולם שלילית או חיובית, ישראל דורגה במקום האחרון, אחרי אירן, ונצואלה וצפון קוריאה.

קודם אמרת "עד שהתחילו לעבוד אחרת"?

עידו אהרוני, שהיה בכיר בקונסוליה בניו יורק, הביא את התפישה של שיווק וחשיבה תקשורתית לעולם הדיפלומטי, של איך אנחנו מנסים לשווק את ישראל. כשאתה גר בישראל אתה פחות מתעסק עם זה, אתה לא חי את ה–BDS, אבל כאיש שירות החוץ הוא אמר שהוא כבר שנים במקצוע הזה וזה פשוט לא עובד.

מה הוא רצה להשיג?

ההנחה שלו היתה שלאור התרומה של ישראל בכל מיני תחומים, היא היתה צריכה להיות הרבה יותר גבוה בדירוגים, שגם בהינתן הסיטואציה המדינית המורכבת יש מקום יפה לצמיחה, וש–60% מהאוכלוסיה בעולם שלא ממש מתנגדת לישראל יכולה להרגיש רגשות יותר חיוביים כלפינו. עידו הבין שיש הזדמנות, ובמקום לדבר ולשכנע סביב הקונפליקט — צריך לנסות משהו אחר.

להעלים את הסכסוך?

לא להסתיר את הסכסוך או להמעיט מחשיבותו, אלא להביא גם את הצדדים החיוביים, כי ישראל היא מותג רב־ממדי. הסכסוך הוא חלק מהסיפור הישראלי, אבל כך גם ההיי־טק וגם המרכיבים הסוציאל־דמוקרטיים שלה וגם יזמות, יין וטכנולוגיה. סביב אהרוני התקבצה קבוצה של אנשי מקצוע יהודים וישראלים לשעבר, שהיתה מוכנה להתגייס, ולהשקיע כסף וזמן.

זבדאני, סוריה
זבדאני, סוריהצילום: Hassan Ammar/אי־פי

היו גם תנאים חדשים מבחינת הסביבה?

כן, קודם כל קהל היעד משתנה — דור המילניאלז (ילידי 1980–1995). נכון שיש להם תפישה חברתית יותר, הם בעד החלש והצודק, אבל הם גם יותר פתוחים לשמוע דברים חדשים ולא נעולים על תפישות ישנות. דבר שני, הטכנולוגיה והרשתות — כל אחד יכול להשפיע, לא רק הדיפלומטים וראש הממשלה. בעבר הערוצים המקובלים להשפעה היו ראיונות ב–CNN או טור ב"ניו יורק טיימס". היום כל אחד יכול להשפיע משמעותית בטוויטר ובפייסבוק, והדור הצעיר לא צופה בכלל ב–CNN, אלא מקבל משהו קצר בפיד שלו בפייסבוק. ההתחלה היתה באמצעות מחקר מקיף, מה שלא אופייני למשרד ממשלתי. ההבנה היתה שהטרנדים משנים את החשיבה על האופן שבו אפשר לעשות שיווק של מדינות ולשנות תפישות.

איך?

לייצר קשר רגשי עם המותג, כמו כל מותג שרוצה שלקוחות ירגישו משהו חיובי כלפיו, שירגישו שזה רלוונטי לחייהם. כי איך זה שאני צודק בסכסוך הישראלי־פלסטיני משפיע על ג'ון סמית מאריזונה? אני רוצה להיות במקום שבו אני תורם משהו לחיים שלו.

מה אתה כבר יכול לתרום?

זה יכול להיות דרך ביקור בישראל, אבל גם דרך יין טוב, סדרת טלוויזיה או מוצר שיוצר או הומצא בישראל. המטרה היא ש"ג'ון סמית" יבין שישראל היא מותג רב־ממדי. אז עידו ואנשי המקצוע שליוו אותו החליטו ללכת על פרויקט מיתוג מחדש של ישראל בצורה שיטתית ויפה. אחרי המחקר המעמיק הם עבדו עם חברה שמתמחה בבניית מותגים, ובנו את ערכי המותג, את אישיות המותג ואת הנרטיבים שלו.

והשורה התחתונה?

קריאייטיב אנרג'י — סיפור היצירתיות והאנרגיה החיובית שלנו. זה מה שצריך לספר לעולם בצורה הוליסטית ועקבית, והדרך לעשות זאת היא לא באמצעות קמפיינים גדולים ושלטי חוצות, אלא שיווק "מתחת לקו" — Below The Line — לא צועקים את המסר, אלא עובדים בשקט.

ברשתות חברתיות?

גם ברשתות וגם באמצעות מיקרו־מרקטינג — פעילות שיווקית, סרטונים ברשת, פעילות גרילה והשפעה על מובילי דעת קהל בכל מיני תחומים: טכנולוגיה, מדע, אוכל, אמנות, סגנון חיים, איכות סביבה. הם זיהו 750 אנשים וארגונים, מומחים לאופנה, אדריכלים, מומחים ליין, עיתונאים ועוד כל מיני אנשים רלוונטים, והתחילו לייצר קשרים אתם. אותם אנשים הוזמנו לכנסים, קיבלו חומרים ואף הוזמנו לביקור בישראל. למשל, ארגון יהודי שלח לישראל שחקן פוטבול מבוסטון, והוא כתב בחשבון הפייסבוק שלו מה ראה כאן. הגישה היא להראות את הנורמליות של ישראל דרך הביקורים האלה. בנוסף, היו ביקורים של סטודנטים, כדי להראות שישראל היא מקום נורמלי עם אנשים נחמדים.

מלבד אהרוני, בקונסוליה היה שיתוף פעולה עם משרד החוץ?

חלק משרי החוץ תמכו ברעיון, וחלק עמדו בצד ולא הפריעו. זו בעיקר היתה פעילות חוץ־טריטוריאלית, תחת השם "ברנד ישראל גרופ". בסוף גם משרדי ממשלה הצטרפו, אבל זה התחיל מתחת לרדאר, בלי תמיכה.

איך זה עבד?

לאט־לאט, בהדרגה בלי הרבה תקציב כיוזמה של אנשים אכפתיים שעבדו שיטתית ועשו המון פעילויות. הם דיבררו, בנו לוגו ושפה ויזואלית אחידה. אחת הפעולות היתה להביא את חוף הים של תל אביב לערים כמו ניו יורק, וינה ופריז. הם שיווקו תערוכות יין וכמובן את מצעד הגאווה.

מה במצעד הגאווה?

זאת דוגמה מצוינת לדואליות של המותג ישראל. אחת המדינות הכי ביקורתית פוליטית כלפינו היא בריטניה, אבל היא גם המדינה ששולחת הכי הרבה אנשים למצעד הגאווה בתל אביב, לפחות 5,000. זאת בדיוק השאיפה של הפעילות הזאת: אתה יכול לא להסכים עם ישראל, אתה יכול להתווכח, אבל אתה מעריך דברים מסוימים שהיא מביאה לשולחן. הנה, אתה בא למצעד הגאווה כאן, שהוא שני רק למצעד בברלין. אחד האנשים שהיה שותף למהלך סיכם את זה יפה ואמר: אני רוצה שאדם יגיד "אני לא מסכים עם המדיניות שלכם, אבל המצאתם את המכשיר הרפואי שהציל את אמא שלי ואני מעריך את זה". במשך שנים לא נתפשנו בעולם כמותג רב־ממדי, אלא כמותג חד־ממדי של כיבוש וסכסוך, אנחנו עדיין מזוהים עם הקונפליקט, אבל בעולם כבר מבינים שאנחנו עוד כמה דברים.

מצעד הגאווה בת"א
מצעד הגאווה בת"אצילום: מוטי מילרוד

היתה התלהבות בקרב ישראלים שראו את זה מהצד? היתה לזה נראות?

זו שאלה ששאלתי את עצמי, ובהרצאות לקהילות הישראליות הייתי שואל אותם אם לדעתם מ–2007 עד 2016 התפישה של ישראל בעולם השתפרה, הורעה או נשארה זהה.

ומה התשובה?

רוב הישראלים בחו"ל אומרים שהיא הורעה, ובאופן גורף. מעטים חושבים שהיא נשארה זהה.

וזאת לא האמת?

לא. במחקר אני בוחן כמה מדדים, ומוצא שבשנה שאחרי מלחמת לבנון השנייה, כלומר 2007, היינו במקום הנמוך אי־פעם.

על מה מסתכלים?

דירוגים של מיתוג מדינות, נתוני תיירות, אינדיקטורים של חדשנות, סקרי דעת קהל, נתונים על שווקים שהיה ניסיון לקדם.

אז מה אנחנו יודעים להגיד היום?

שישראל נמצאת בחלק ניכר מהדירוגים בעלייה עקבית ושבסך הכל אנחנו בסדר — בין 30–25 המדינות הראשונות. ב–2014 היה שיא של כל הזמנים בתיירות הנכנסת, עד מבצע צוק איתן, וגם כמות הכסף שזורם להשקעות בישראל גדל. בסקרים של תפישות דעת קהל יש שיפור. למשל, בסקר גאלופ שנערך בארה"ב שיעור התמיכה בישראל עלה בשנתיים האחרונות ל–71%. בסקר ה–BBC שדיברנו עליו קודם, עקפנו את אירן, פקיסטן וצפון קוריאה. במקום 17% שחשבו שישראל חיובית לעולם אנחנו כבר ב–24%, ובמקום 56% שחשבו שהיא שלילית ירדנו ל50%.

מה עוד?

יש התפתחות אדירה של תל אביב, שהיא מותג משנה חזק, וגם של ירושלים במידה מסוימת. המיתוג של תל אביב וירושלים מקרין גם על המותג העיקרי — ישראל. יש גידול ביצוא בתעשיית היין, בכל הדירוגים בתחומי החדשנות אנחנו תמיד נמצאים ב–10–15 המקומות הראשונים. בנוסף יש ממדים אסטרטגיים שאפשר להזכיר, כמו הצטרפות ישראל ל–OECD והמעורבות שלנו במחקר מאיץ החלקיקים בשווייץ (CERN). דו"ח על מיתוג מדינות, שיצא שנה אחרי צוק איתן, הראה שאנחנו אחת מחמש המדינות ש"כדאי לעקוב אחריהן", לצד סין, דרום קוריאה, איחוד נסיכויות המפרץ וקטאר. וזה עוד אחרי צוק איתן. אז בזהירות הראויה, אפשר לומר שיש כל מיני תהליכים שמשפרים את התפישה של ישראל בעולם — והמגמה היא חיובית.

בארה"ב יש לנו מיתוג טוב במיוחד?

ישראל היא אחד המותגים המוכרים והמוערכים ביותר בארה"ב, לצד נייקי, קוקה קולה ואפל, ובין המדינות אנחנו נתפשים בשורה אחת יחד עם יפן, קנדה, אוסטרליה, בריטניה וגרמניה — המדינות הכי חזקות והכי מתקדמות בתפישה בציבור האמריקאי.

ובטח יש "אבל".

יש. כי כשאתה מסתכל על הנתונים אתה אומר "אנחנו מסודרים" בארה"ב, אבל כשאתה בודק לעומק, אתה מגלה שמי שנתן לך את הציון הגבוה הזה הם השמרנים, המבוגרים, הלבנים והפחות משכילים — אלה אוהבים אותנו הכי הרבה. ומי שנותן לך ציונים נמוכים הם הליברלים, הנשים, המשכילים, הסטודנטים וכן קבוצות אתניות. וזה בפער משמעותי. אסטרטגית זה בעייתי מאוד לישראל.

מבוגרים
צילום: בלומברג

האוהדים שלנו שם זו גם האוכלוסיה שנתנה לדונלד טראמפ את הניצחון. גם ארה"ב שנואה במידה מסוימת בגלל זה.

ולא רק זה, אלא שהעתיד שייך למהגרים ששיעורם באוכלוסיה עולה ובכלל לדמוקרטים. לכן חשוב לקיים מערכת יחסים טובה עם היהדות האמריקאית שהיא ברובה ליברלית, וחשוב לגשר על הפערים עם המערכות הדמוקרטיות ועם הסטודנטים והצעירים, כי הסקר הזה מסנוור ומטעה.

אפשר בכלל להיות בטוחים שהשיפור בתפישה נבע מהפעילות הזאת שאתה מדבר עליה?

קשה להיות נחרץ, קרו עוד דברים שהשפיעו, הרי היוזמה לא התנהלה במעבדה. אבל הייתי טוען שמשהו בגישה הזאת השפיע, שיש קורלציה חיובית. אתה רואה למשל, שמשרד התיירות אימץ חלק מהגישה הזאת ומעבירים תקציבים לקמפיינים ברשתות, ושגם משרדים אחרים עורכים מחקרי שוק ומשתמשים באותה שפה שיווקית ויזואלית. זה מתכתב עם תהליכים שקרו במקביל בפרויקט תגלית, למשל.

מה בתגלית?

תגלית לא היתה חלק מהיוזמה של המיתוג מחדש, אבל העולם של תגלית משפיע באותו כיוון, כי הסטודנטים שמגיעים ארצה מעלים תמונות ופוסטים לפייסבוק. זה נכס לא רגיל. אנשים אומרים: "וואו, זאת ישראל? לא הייתי מאמין". בקיצור, אתה יכול להשפיע דרך המערכות האלה, וזה דבר מדהים. אני לא יכול לטעון שיש קשר אחד לאחד בין המאמץ לשיפור, אבל אני משוכנע שיש קשר.

בני נוער בפרויקט תגלית
בני נוער בפרויקט תגליתצילום: תגלית

מה לגבי ההתפתחויות בעולם? גם הן השפיעו.

כן, העולם מסתכל אחרת על ישראל, גם בעקבות מה שקורה בסוריה, בעירק, באפגניסטן ובגל הטרור העולמי. ישראל נראית לפתע כאי של יציבות ונורמליות, וגם בזכות זה יש שיפור בתפישה. צריך להמשיך להתאמץ לספר את הסיפור של ישראל, אבל יכול להיות שחלק מההשפעה החיובית היא שהתפישה מסביב השתנתה.

ועכשיו נגיע לשאלת המוצר. הרי הבעיה האמיתית שלנו היא מדיניות ולא הסברה.

זו דילמה מרכזית בשיווק. מאמץ שיווקי יכול להצליח עד נקודה מסוימת. רק אם המוצר טוב המאמצים האלה שנושאים פירות יוכלו להצליח בטווח הארוך. להערכתי, המוצר שנקרא ישראל — בצד המהלכים המיתוגיים ומעבר לכך שבאמת יש בו הרבה דברים חיוביים — חייב לעשות מאמץ אמיתי וכנה לפתור את הסכסוך, כי אם זה לא ייפתר או לפחות יהיה ברור שמנסים לפתור אותו, העבודה השיווקית תתחיל להיתפש כלא כנה. אני מאמין בעבודה הזאת, אבל בסופו של דבר אם לא נעשה מאמץ מדיני, לא בטוח שבעתיד יהיה אפשר "למכור" את המותג ישראל בהצלחה. באופן אישי אני מנסה ליישם את התפישה שעליה דיברנו. הייתי מעורב בהקמת ארגון מתנדבים של אנשי אקדמיה אוהבי ישראל בבוסטון, שמטרתו היא לפעול בקמפוסים. קראנו לו Israel Boston Academic Forum.

מה עשיתם?

הכוונה היא לנסות בעדינות דרך המרצים לתאר את ישראל בצורה אחרת. לדוגמה, להביא לקורס מרצה אורח ישראלי או לנתח בכיתה מקרה של חברה ישראלית, כמובן רק כשיש ערך מוסף ברור לנושא השיעור. אני גם נוסע לישראל עם משלחות סטודנטים אמריקאים כדי ללמוד על יזמות — הם גם רואים את ישראל וגם מקבלים ערך, ואנחנו מדברים על מורכבויות ועל האתגרים של המדינה.

אבל יכול להיות שבסופו של דבר כל זה רק עוזר לישראל לא לפתור את הבעיה, כי במקום לחטוף ביקורת היא נהפכת לאהודה יותר?

בארץ יותר קל להתחבט בשאלה הזאת ואני אף יכול להזדהות עמה במידת מה, אבל כשאתה בחו"ל אתה מוצא את עצמך מתמודד מול כוחות אנטי־ישראליים שלא מעוניינים בשיפור המצב או בדיאלוג. חלקים בתנועת ה–BDS, לדוגמה: בכוונה העקרונית של תנועת החרם נגד ישראל היה היגיון מסוים — להפעיל מנופי לחץ על ישראל שתשנה מדיניות — אבל גיליתי ממקור ראשון שבפועל רוב האנשים האלה לא מתעניינים בדיאלוג ולא מתעניינים בישראל, הם היו שמחים אם ישראל לא היתה קיימת. מהמקום הכי פתוח ומכבד ורחמנא ליצלן שמאלני, הרבה פעמים ניסיתי להגיע לדיאלוג עמם.

והם לא רוצים?

אתן לך דוגמה. הגעתי לאחת הכיתות באוניברסיטת נורת'איסטרן, כדי לשווק קורס ביזמות שכולל ביקור בישראל. אחרי חמש דקות קמה סטודנטית וצועקת "איך אתה לא מתבייש", "אתם כובשים", "אפרטהייד", ועוזבת את הכיתה. זה מאוד לא נעים, גם כי אני מהצד שעושה מאמצים להביא לדיאלוג ולשפר המצב. ואני פונה למרצה של הקורס ואומר שאשמח להסביר ולקדם דיאלוג. לא היתה שום תשובה מהסטודנטית. במקרה אחר הגיע רופא בכיר בצה"ל, שהוא למיטב זיכרוני במקרה דרוזי, לתת הרצאה באחד מבתי החולים בבוסטון, כדי לדבר על העבודה שצה"ל עושה עם נפגעים מסוריה. באו לשם פעילים עם שלטים שבהם היה כתוב שרופאים ישראלים רוצחים ילדים.

באמת לא נעים.

ניגשה אליהם חברה רופאה, ושאלה אותם מאיפה הם מקבלים את המידע שרופאים ישראלים רוצחים ילדים. היא סיפרה להם שהיתה רופאה בצה"ל ומה עושים וכמה יש נאמנות אדירה לערכים הומניים. אז הם הורידו את השלטים ואמרו "לא ידענו, אנחנו מתנצלים", אבל אחרי זה, אף על פי שהיא הציעה לשבת ולשוחח — הם לא רצו. ויש עוד דוגמאות. הם לא מוכנים לדיאלוג. ברמה האישית אולי הייתי שמח שהעולם היה מכריח אותנו להתקדם לפתרון הסכסוך, אבל גם זה לא פשוט, כי רבים מהכוחות שפועלים בזירה הזאת לא רוצים פתרון לסכסוך, אלא פשוט לא רוצים שישראל תתקיים. לכן זה טריקי. מצד שני, אני מקווה שהשלב הבא יהיה להשתמש בפלטפורמה הארגונית שבנינו בבוסטון כדי לעזור לדוגמה לשיתופי פעולה של ערבים ויהודים. אנחנו חושבים על זה עכשיו ופונים לכל מיני גופים שפועלים בכיוון.

תגיות:

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker