ביבי-נוני: בעסקה המלוכלכת הזאת הרבה כסף היה מונח על השולחן - Markerweek - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ביבי-נוני: בעסקה המלוכלכת הזאת הרבה כסף היה מונח על השולחן

"ישראל היום" לא הצליח לפגוע ב"ידיעות אחרונות" בהשפעה על סדר היום הציבורי. למעשה, נתניהו הודה בכך בעצמו במפגשים שערך עם אנשי תקשורת בשנה האחרונה ■ עם זאת, את המכה הכואבת ביותר ספג "ידיעות" מהתחרות של החינמון על ההכנסות מפרסום

17תגובות
"ישראל היום" מחולק חינם בתל אביב
מוטי קמחי

הקרב בין מו"ל ידיעות אחרונות, נוני מוזס, לבין ראש הממשלה, בנימין נתניהו, נתפש עד לאחרונה כקרב בין שני מחנות אידאולוגיים. נתניהו אף דאג בכל פעם לכנות את מוזס ואת מרבית כלי התקשורת "שמאלנים" שמעוניינים להדיח אותו מהשלטון בשל עמדות פוליטיות.

ואולם השיח מהפגישות בין השניים, שנחשף אט־אט בימים האחרונים בפרסומים ב"הארץ" ובערוץ 2, לא היה קשור כלל לאידאולוגיה. זה היה שיח כוחני על שליטה בדעת הקהל, ובעיקר על הרבה כסף. כפי שנחשף בערוץ 10, נתניהו ומוזס עסקו בפגישות ביניהם גם במחירי הפרסום ב"ישראל היום". זה כנראה הנושא שעניין יותר מכל את מוזס ופגע בו עד אותה עת.

"ישראל היום" לא הצליח לפגוע ב"ידיעות אחרונות" בהשפעה על סדר היום הציבורי. למעשה, נתניהו הודה בכך בעצמו במפגשים שערך עם אנשי תקשורת בשנה האחרונה. הוא ציין בפניהם כי למרות החשיפה הגבוהה, "ישראל היום" לא מצליח להגיע לאותה רמת חשיפה של המתחרים.

ובכל זאת, כפי שעולה מניתוח Markerweek המבוסס על נתונים ושיחות עם בכירים בענף הפרסום, הבעלים של "ישראל היום", שלדון אדלסון, הצליח לפגוע ישירות בשורת ההכנסות של "ידיעות אחרונות", באמצעות הפצה רוויה של עיתונו והורדה דרמטית של מחירי הפרסום. כפי שנחשף ב"הארץ", מאז הקמת "ישראל היום" ב–2007 ועד 2014 הפסיד אדלסון 730 מיליון שקל.

מאבק צמוד על קהל הקוראים

2005 היתה כנראה אחת השנים היפות של קבוצת ידיעות אחרונות. בראשות הממשלה עמד אריאל שרון, וקבוצת ידיעות נהנתה מקשר חם ואוהב עם עטיני השלטון. שרון נהפך לסבא חביב, ועד מהרה כל פרשות השחיתות שנקשרו עם שמו נעלמו בזו אחר זו. זו השנה שבה לעיתון "ידיעות אחרונות" היה דה פקטו מונופול על סדר היום. נתוני TGI מלמדים כי העיתון זכה אז לחשיפה של כמעט 43% מכלל הציבור בימי חול. העיתון הבא אחריו היה באותה תקופה "מעריב", עם כמעט מחצית מהחשיפה.

כמתואר

ואולם אין ספק שהבוננזה האמיתית של "ידיעות אחרונות" היתה מוספי סוף השבוע. ב–2005 נהנה "ידיעות אחרונות" בגזרה זו משיעור חשיפה אדיר של יותר מ–54%. כלומר, יותר ממחצית מתושבי ישראל דוברי העברית נחשפו בכל סוף שבוע לעיתון של מוזס. לשם השוואה, באותה שנה שיעור הצפייה הממוצע במהדורת החדשות בערוץ 2 היה נמוך בכחצי.

אלא ששינויים בהרגלי הצריכה של התקשורת גרמו לפגיעה "בידיעות אחרונות", ללא קשר ל"ישראל היום". מאותה שנה החל שיעור החשיפה של "ידיעות אחרונות" להצטמק. עד 2007 ירדה החשיפה של העיתון בימי חול ל–38.4% מהציבור ושל מוספי סוף השבוע — ל–50.7%. במקביל, גם החשיפה ליתר העיתונים ירדה, כך ש"ידיעות" נותר נותן הטון המרכזי בעיתונות הכתובה.

הכניסה של "ישראל היום" היא זו שיצרה את השינוי. ההפצה החינמית הרוויה במאות אלפי עותקים של החינמון הביאה לכך שכבר ב–2008, השנה המלאה הראשונה לפעילותו של "ישראל היום", נרשמו לו שיעורי חשיפה של 21.5%. העיתון נהפך לאיום, אבל לא משמעותי. בתחילה "ידיעות" ניסה להגיב עם חינמון משלו, "24 דקות", שנסגר בהמשך.

שנתיים לאחר מכן, ב–2010, כבר התרחש המהפך. "ישראל היום" נהפך לעיתון בעל החשיפה הפרסומית הגבוהה בישראל, והוא מוביל עד היום על "ידיעות" שהצטמק. במקביל, עיתון "מעריב" כמעט נמחק מהמפה וירד לשיעורי חשיפה חד־ספרתיים. כלומר, נוצר דו־קרב בין מוזס לאדלסון, כשזה האחרון שופך סכומי כסף אדירים ומנצח את מוזס.

הפער בין "ישראל היום" לבין "ידיעות אחרונות" גדל והלך בגזרת עיתוני אמצע השבוע, וב–2016 (ינואר־יוני) "ישראל היום" נושק לחשיפה של 40%, בעוד "ידיעות" מגיע ל–35% בלבד.

אלא שהיכולת של "ידיעות אחרונות" לשרוד ולשמור את נתח השוק שלו עלתה ביוקר. כיום מפיץ "ידיעות אחרונות", לפי הערכות, כ–100 אלף עותקים בחינם בריכוזי אוכלוסיה — מסעדות, רכבות ועוד. העיתון החל באחרונה אף ליצור שינוי ולהכניס חלק מהמוספים לתוך העיתון עצמו, ולא בקונטרסים נפרדים, כדי לחסוך עלויות במהדורות שאינן למנויים.

המאבק החריף יותר, אם בוחנים את צד ההכנסות, היה סביב מהדורת סוף השבוע של "ישראל היום". ב–2009 החלו לצוץ ידיעות על כך שבכוונת אדלסון להפיץ גם מהדורת סוף שבוע במאות אלפי עותקים. כפי שנחשף ב–TheMarker כבר באותם ימים שלפני בחירות 2009, שבהן חזר נתניהו לשלטון, התנהלו מגעים בין מוזס לנתניהו סביב דיל סודי. מוזס אמר למקורביו אז כי נתניהו התחייב בפניו כי "ישראל היום" לא יפיץ מהדורת סוף שבוע.

עיתון "ידיעות אחרונות" מחולק חינם בתל אביב. "ידיעות" ספג ירידה מפרסום של 50 – 70 מיליון שקל בשנה
מוטי קמחי

ואולם ההבטחה לא נשאה פרי. ב–2009 השיק "ישראל היום" את מוסף סוף השבוע, וכבר עם שנתו הראשונה, ב–2009, הצליח להגיע ל–28% חשיפה. במקביל, החשיפה למוספי סוף השבוע של "ידיעות אחרונות" התכווצה והלכה.

בגזרה הזאת אדלסון לא הצליח לנצח את מוזס, בינתיים. ב–2016 הגיעו השניים למאבק צמוד עם פער של שברי אחוזים וכ–37.7% חשיפה. הנתון הזה מפתיע, שכן בגזרת עיתוני סוף השבוע משקיע "ישראל היום" מאמצים כבירים. העיתון מפיץ 550 אלף עותקים בסופי שבוע, לעומת 330 אלף עותקים בימי חול.

מנגד, ב"ידיעות אחרונות" לא בחרו באסטרטגיה חלופית — לשפר את איכות המוצר ולגבות תשלום פרימיום גבוה יותר ממנויים וממפרסמים. במקום זאת, גם ב"ידיעות" התחילו להתנהג כחינמון. הקבוצה מפיצה חינם גרסאות חלקיות של מוסף סוף השבוע שלה בבתי עסק כמו הרשתות קפה נאמן או מקס סטוק בעלויות גבוהות, במטרה להגדיל את שיעור החשיפה שמתקבל מסקרי TGI ובכך לשמור על המחיר הגבוה.

מחירי הפרסום ב"ידיעות אחרונות" קרסו ב–60% לפחות

את המכה הכואבת ביותר ספג "ידיעות אחרונות" מהתחרות של "ישראל היום" על ההכנסות מפרסום. "אין ספק שנקודת השבר של 'ידיעות' היתה קשורה לחלוטין בכניסה של 'ישראל היום' לתחרות על שוק הפרסום", אומר בכיר בתחום הפרסום. "אפשר לראות את זה באופן ברור על גרף ההכנסות של 'ידיעות'".

איך "ישראל היום" עשה זאת? לא רק באמצעות תחרות על נתח בעוגה, אלא שהחינמון גרם גם לירידה משמעותית של מחירי הפרסום. ההערכות של בכירים בתחום, שמכירים היטב את המספרים, הן שמחירי הפרסום ב"ידיעות" קרסו בעשור האחרון ב–60% לפחות. העיתון מרבה גם להעניק בונוסים חינם למפרסמים באופן שמשפיע בפועל גם על המחיר הסופי של כל מודעה.

יש הסבורים כי מחירים מעין אלה של "ידיעות" הם מחירי הצפה לכל דבר ונועדו רק לפגוע במתחרה. בפועל, אכן יש פער אדיר בין מחירי הפרסום ב"ידיעות" ל"ישראל היום". אף ש"ישראל היום" זוכה לשיעור חשיפה גבוה יותר בעיתונים בימי חול, מחיר מודעת עמוד בחינמון של אדלסון נמוך בכ–55%–60% ממחיר מודעה בעיתון "ידיעות אחרונות". המחירים הם על בסיס מחירי אמת בעסקות בפועל בתחום הפרסום.

בגזרת סוף השבוע המצב דומה. מחירי מודעה ב"ישראל היום", כך לפי גורם המכיר היטב את המספרים המלאים, נמוכים בכ–34% למודעת פרסום ב"ישראל היום" לעומת "ידיעות אחרונות". כלומר, גם בעיתוני סוף השבוע, שבהם החשיפה של שני העיתונים זהה, החינמון של אדלסון מעניק מחיר נמוך משמעותית — למרות עליית מחירים שביצע באחרונה.

המספרים האלה באים לידי ביטוי גם בדו"חות הרשמיים של יפעת בקרת פרסום. ב–2008, השנה הראשונה שבה נכנס "ישראל היום" לתחרות, נהנו ב"ידיעות" (ללא מגזינים ומקומונים) משליטה משמעותית בתחום הפרסום בעיתונות. העיתון נהנה מפרסום בהיקף של 1.3 מיליארד אינצ'ים באותה שנה. המתחרה "ישראל היום" השתרך אז מאחור עם כ–370 אלף אינצ'ים בלבד.

ואולם שנה אחר שנה הגדיל "ישראל היום" את חלקו בעוגת הפרסום המודפסת, ולצד זאת היקף שטחי הפרסום ב"ידיעות" התכווץ והלך. 2014 היתה שנת המהפך. לפי נתוני יפעת, זו השנה שבה "ישראל היום" זכה להיקף פרסום נרחב יותר מ"ידיעות" — 1.15 מיליארד אינצ'ים ל"ידיעות" לעומת 1.22 אינצ'ים ל"ישראל היום". הפער הזה גדל והלך, וגם ב–2016 "ישראל היום" — כנראה בזכות ההפצה הנרחבת והמחיר הנמוך — הצליח לגייס יותר שטחי פרסום מ"ידיעות".

המשמעות הכספית של הפגיעה הזאת היא כנראה אדירה, אך קשה להעריך את היקפה על בסיס נתוני יפעת. עם זאת, לפי יפעת ההערכות בשנים האחרונות — בעיקר לאחר שהחל להפיץ מהדורות סוף שבוע — הן כי הכניסה של "ישראל היום" הביאה לירידה שנתית של 50–70 מיליון שקל בהכנסות "ידיעות אחרונות" מפרסום.

לצד זאת, הקריסה בהכנסות "ידיעות אחרונות" היתה באפיק אחר — הכנסות ממנויים. בהקשר זה אין נתונים גלויים, אך ההערכות הן כי העובדה שיש חלוקה חינמית של עיתון כמו "ישראל היום" ושל עיתון נוסף מבית "מעריב", וגם חלוקה חינמית של גרסה צרה של "ידיעות" עצמו, הביאה לצניחה משמעותית של מספר המנויים המשלמים — ולכן גם לירידת מחירים. כל אלה גרמו לירידה בהכנסות גם באפיק זה.

בשנים האלה התחזק הצד הדיגיטלי של "ידיעות" עם אתר ynet, אך לפי כל ההערכות, מאחר שהפרסום בדיגיטל זול יחסית, הכנסות אלה לא הצליחו לפצות על הקריסה בהכנסות מהפרינט.

השורה התחתונה היא שאם אכן הדיל בין נתניהו למוזס היה יוצא לפועל, ברור כי טובות הנאה כספיות היו עוברות בין הצדדים. הגבלת ההפצה של "ישראל היום" היתה משפרת באופן ודאי את מצבו של מוזס מבחינה כלכלית. הוא היה יכול ליהנות שוב מהכנסות גבוהות יותר מפרסום בעיתונו, ואולי אף להעלות את מחירי הפרסום. בעסקה המלוכלכת הזאת הרבה כסף היה מונח על השולחן.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם