"רמי לוי של החרדים" מסתער על השוק החילוני - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"רמי לוי של החרדים" מסתער על השוק החילוני

אחרי שכבש את שוק המזון במגזר החרדי, איש העסקים שלום חיים - הסוייחר מהקיוסק שהפך לאימפריית מזון - מנסה להשתלט על ויליפוד ולנגוס נתחים משוק הקמעונות הכללי בישראל

20תגובות
שלום חיים
אמיל סלמן

בין שלל הידיעות המטרידות על סלמונלה בקורנפלקס וליסטריה בסלטים המוכנים ששטפו באחרונה את התקשורת, הופיעה ידיעה אחרת, מוצנעת מעט, שנוגעת לשוק הקמעונות: יבואנית המזון ויליפוד, האחראית ליבוא 600 מוצרים, בעיקר שימורי טונה, מוצעת למכירה — ואחד המתמודדים המובילים להשתלטות על החברה הבורסאית, בתמורה להשקעה של כ–12 מיליון דולר, הוא איש העסקים החרדי שלום חיים.

השם הזה לא אומר כנראה דבר לצרכן החילוני, אבל מדובר בקמעונאי חזק ודומיננטי בשוק החרדי, בעלי חברת טעמן, שפעילי קמעונות במגזר החרדי מכנים אותו "האסם של המגזר החרדי". מבחינת חיים, איחוד של ויליפוד וטעמן יהיה כרטיס הכניסה לשוק הקמעונות הכללי והזדמנות לתת לנגוס נתחים מענקיות כמו יוניליוור ואסם.

"הוא עובד עם מפעלים בכל העולם", אומר שעיה איצקוביץ', בעבר איש הפרסום של החברה, על האסטרטגיה של חיים. "נניח שבספרד יש מפעל של שמן או שבאתיופיה יש מפעל של טחינה — אז חיים שוכר את פס הייצור של המפעל למשך שבוע, דואג מראש להטסת משגיחי כשרות של העדה החרדית, ואז בתקופה קצרה של כמה ימים או שבוע, מייצר כמות גדולה של שמן שאותה יביא לארץ. ככה זה בכל המוצרים האחרים. את השוקולד הוא מתחיל לייצר לקראת פסח. הוא סוגר כמה חודשים לפני זה עם מפעל בשווייץ לשכור קו ייצור לכמה ימים, ואז מייצרים במיוחד עבורו, והוא יכול להביא לישראל שוקולד איכותי יחסית בתקופה הכי מבוקשת לשוקולד במגזר החרדי שבה, בגלל הכשרות, יש פחות ממתקים שאפשר לאכול.

"היתרון הגדול שלו זה שהוא יצרן, אבל בלי מפעל", אומר איש העסקים החרדי מנחם הלפרט, שבעבר שיתף פעולה עם חיים במיזמים עסקיים שונים. "הוא אמר לי פעם שאם הוא רוצה להחליף פסטה, לדוגמה, אז הוא פשוט עובר למפעל ליד. אסם, לעומת זאת, צריכה להשקיע במהלך כזה עשרות מיליוני שקלים. פעם היה לו מוצר עם כשרות של בד"ץ בית יוסף, ופנו אליו מבד"ץ העדה החרדית וביקשו שיעבור לכשרות שלהם. אז הוא פשוט מצא קו ייצור חדש, במפעל אחר. הוא יורד לפרטים הכי קטנים, ברמה של לדעת איפה כל מוצר בדיוק על המדף, בסופר ספציפי. הוא הצליח גם בזכות קשר אישי טוב מאוד עם הנהלה של רשתות בינוניות במגזר החרדי. בעשור האחרון הוא גדל בקצב מסחרר. הוא פשוט קיוסק שנהפך לאימפריה".

מטה חברת טעמן
אמיל סלמן

במיליה של אנשי העסקים החרדים, עולם קטן ומצומצם שבו כולם מכירים את כולם, חיים מוכר כ"סוייחר", כלומר סוחר ממולח שמשא ומתן על קנייה או מכירה של סחורה הוא בשבילו אמנות. "לטוב ולרע, הוא איש עסקים קלאסי", אומר אדם בעולם החרדי שמכיר היטב את חיים. "הוא ממולח ולפעמים גם מניפולטיבי. הוא יודע לזהות את החולשות והחוזקות של מי שעומד מולו. יש אנשים שנולדים עם כישרון עצום למסחר. אצלו יש גם אמביציה אדירה לגדול ולהצליח".

לדברי איצקוביץ', חיים רואה את עצמו כברוקר: "הוא כל הזמן מסתכל על בורסות הסחורות ברחבי העולם, מה עולה ומה יורד, כדי לדעת מה כדי לייצר. במקביל, הוא מחפש את המפעל שרוצה להשכיר קווי ייצור. העבודה שלו, בבסיסה, היא עבודה של קניינות. הוא גם בנה לעצמו שם של איש עסקים שמלה אצלו היא מלה, לכן הוא גם יכול לסגור עסקות גדולות בלחיצת יד. אבל עד לחיצת היד הוא ינהל אתך משא ומתן בצורה קשוחה מאוד, שבו הוא בדרך כלל ישיג את שלו".

"חיים יודע לשגע את השוק עם מבצעים", מוסיף איצקוביץ'. "יש לו גמישות גדולה מאוד בהחלטות. הוא לא אסם שצריך הנהלה שלמה. מאחר שההחלטה היא רק אצלו, והכל זה הוא, הוא מקבל החלטות מהר מאוד. יודע לחתוך. הוא לא צריך לעבור דרך דירקטוריון ולהתייעץ עם מנהל מחלקת מתוקים או מנהל מחלקת מלוחים, כמו בשטראוס או באסם. הכל זה הוא — וואן מאן שואו".

הראשון שהתייחס לשוק החרדי

חיים גדל בשכונת נחלאות בירושלים וכיום מתגורר בווילה נאה בגבעת זאב, התנחלות עירונית הנמצאת צפונית־מערבית לירושלים. לעסקי הקמעונות הגיע בעקבות אביו, יהודה חיים, שהחל את דרכו בשנות ה–70 כבעל דוכן למכירת ירקות ופירות בשוק מחנה יהודה. ב–1978 קיבל יהודה חיים זיכיון מחברת שמן בחיפה, להיות המפיץ והמשווק של מוצרי החברה באזור ירושלים. יהודה חיים, שקרא לחברה שהקים על שמו, פעל ממחסן קטן באזור שכונת תלפיות, והפיץ לא רק מוצרי שמן, אלא גם מוצרי טואלטיקה, כמו שמפו הוואי, אבקת כביסה סוד, משחות גילוח וסבונים.

במשך 20 שנה היתה הפצת מוצרי שמן העיסוק העיקרי של יהודה חיים. כאשר הבן שלום לקח בשנות ה–90 את המושכות בעסק המשפחתי, הוא החליט לנצל את הידע והקשרים שלו מעבודת ההפצה כדי להרחיב ולהגדיל את העסק. "היינו באים לחנויות קטנות, בעיקר בירושלים, ובודקים מה חסר להן", סיפר חיים ב–2011 בראיון לנתי טוקר ב–TheMarker. "ככה למדנו את השוק והתחלנו לזהות את השוק החרדי. עד אז אף אחד לא התייחס אליו — החברות הגדולות לא ידעו מה זה השוק החרדי, ובקושי היו מייצרות מוצרים בכשרות מהודרת. הבנו שיש לנו משהו ביד".

בעקבות התובנה הזו, החליט שלום חיים לשנות ב–1998 לשנות את שם החברה מיהודה חיים לטעמן, ולהתחיל לשווק מוצרים שהוא מייבא בהזמנה אישית לחנויות ולסופרמרקטים בירושלים ובריכוזים חרדיים בארץ. המוצר הראשון שהביא היה שמן זית כשר לפסח מספרד. במשך כמה שנים הוא המשיך לשמש במקביל גם מפיץ של חברת שמן, עד שזנח עיסוק זה והתמקד בתחום ייצור והפצת מזון תחת המותג טעמן. את האיתור של בעלי המפעלים בעולם הוא עושה באמצעות ביקור בתערוכות מזון ברחבי העולם ועבודה עם סוכנים מקומיים.

כיום מחזיק שלום חיים ב–70% מטעמן, ואחיו דרור הוא מנכ"ל החברה ומחזיק ב–30% מהמניות. מטה החברה נמצא במרכז לוגיסטי ענק במישור אדומים, משם מנהל חיים את כלל עסקיו — בתוכם גם את עסקי הנדל"ן שאליהם נכנס בשנים האחרונות. המטה, באופן שמזכיר יזמים קטנים יחסית בתחום הקמעונות, מצומצם מאוד, דבר שמאפשר לו להקטין את ההוצאות.

כיום מיוצרים עבור טעמן מוצרים בכ–80 מדינות ברחבי העולם. ההצלחה העיקרית של החברה היא במוצרים היבשים, הבולט מכולם הוא פסטה. עם המוצר הזה הצליח חיים לחדור לרשתות החרדיות השונות — שפע שוק, אושר־עד ויש (חברה בת של שופרסל), באמצעות מבצעים של "4 ב–10", שעד אז היו פחות מקובלים במגזר החרדי, ופרסום שמבוסס על מיתוג תוך השקעה גדולה בפרסום בעיתונות החרדית, תחת הסיסמה "טעמן זה מצוין". בגלל ההנחות הגדולות שנתן לרשתות השיווק, זכה חיים בברנז'ה המקצועית של שוק הקמעונות לכינוי "רמי לוי של הספקים".

סופרמרקט חרדי יש חסד
רותי לוי

בשנים האחרונות מייצר חיים גם מוצרים למותגים הפרטיים של הרשתות בישראל, כמו שני מוצרי פסטה עבור רמי לוי. במוצרים מסוימים טעמן אף נהפכה למובילת שוק במגזר החרדי, וההצלחות העיקריות שלה הן בתחום שימורי הפירות, השמן והפטריות. לפי נתוני חברת סטורנקסט שמציגים אנשי החברה, המוצר הכי חזק של טעמן הוא שמן הזית "טעמן זך", שבו היא שולטת על 90% מהשוק במגזר החרדי; בשמן זית כתית מעולה החברה שולטת על 30% מהשוק במגזר החרדי; ובשמן קנולה – 50%. נתח השוק של טעמן בתחום הפסטה במגזר החרדי הוא 45%; בשקדי מרק — 14%; ובשוקולד, בתקופת פסח — 20%.

"בשוק החרדי יש משולש: מוצר איכותי, מחיר טוב וכשרות", אומרת רחלי רוזנברג־להב, יועצת לשיווק במגזר החרדי. "חיים פיצח את הנוסחה הזו, כי הוא מספק אלטרנטיבה של מחיר ומוצר לחברות הגדולות, עם הקפדה על כשרות בד"ץ העדה החרדית, הגבוהה והמקובלת ביותר שיש. בתחום הכשרות הוא ידע לעשות כמה פריצות דרך. לדוגמה, לתת כשרות עדה חרדית גם למוצר כמו סוכריות ג'לי, למרות הג'לטין שיש בתוכו, דבר שעלול לסבך את פעולת ההכשרה. כל זה, בשילוב עם פרסום טוב לאורך השנים, במיוחד בכל הנוגע לבניית מותג, זיכה אותו למעמד מיוחד במגזר החרדי. לא במקרה משווים אותו לאסם במגזר".

"כשרות נכונה, מוצר מתאים ועבודת שטח קשה זה העניין", אומר מאיר הובר, בעבר עובד של חברת שמן, שעבד מול טעמן. "הוא לא המציא את הגלגל. ככה עובדים. גם אסם התחילה מטנדר אחד. זאת עבודה של שנים, לא משהו שהוא בנה ביום אחד".

"רוצים ליהפך לחברת מזון דומיננטית וגדולה"

על אף ההצלחה הגדולה במגזר החרדי, טעמן היא עדיין חברה קטנה מאוד במגזר הכללי. לפי נתוני נילסן, בין מאי ליולי 2016 לחברה היה נתח שוק של 3.6% בלבד בתחום הפסטה במגזר הכללי, 4.3% בשמן הזית ו–4.7% בשקדי מרק.

כיום, מחזור המכירות של חברת טעמן הוא 180 מיליון שקל בשנה. מיזוג עם ויליפוד, שמחזור המכירות השנתי שלה הוא 313 מיליון שקל, יעמיד את החברה המאוחדת על מחזור של 493 מיליון שקל בשנה ויכניס אותה לרשימת 25 הספקים הגדולים בתחום המזון בישראל, רשימה המפורסמת על ידי הממונה על ההגבלים העסקיים, בהתאם לחוק המזון.

עם זאת, לוויליפוד וטעמן יש לא מעט מוצרים חופפים, בעיקר בתחום השימורים כגון טונה, לפתן אננס ופטריות. האתגר הגדול של חיים, במידה שאכן יזכה בהתמחרות על ויליפוד, יהיה למזג את פעילות שתי החברות ולנצל את היתרון היחסי שלו — הקשרים במפעלים בחו"ל ואופן העבודה היעיל והזריז — כדי להגדיל את המכירות בשוק הכללי.

חיים גם יצטרך להתמודד עם השאלה איך למתג ולשווק את עצמי בשוק שבו לא עבד קודם לכן. "המהלך של חיים כעת די ברור — ליישם את המומחיות שצבר בטעמן בוויליפוד", אומר בכיר בתחום הקמעונות. "אבל הוא יופתע לגלות שבמגזר הכללי הדברים מתנהלים קצת אחרת. המגזר החרדי עדיין יותר פתוח למותגים, בגלל המבנה התקשורתי, מבנה ההפצה והכשרויות. במגזר הכללי זה כבר סיפור אחר לגמרי, אלה מאבקים אחרים בין ספקים, ויחסי אמון שצריך לבנות עם קהל צרכנים חדש שעבורו כשרויות לא בהכרח משחקות תפקיד משמעותי, אלא דברים אחרים".

מה שברור הוא שחיים חדור מוטיווציה להתחיל לשווק ברשתות הגדולות. בראיון ל–TheMarker ב–2011 הוא תקף את שופרסל וטען שבבוא היום, כשיגדל, הרשת כבר לא תוכל להתעלם ממנו. "כשתהיה לנו מסה קריטית ויבינו שמוצרים זולים זה צורך של הצרכן, הם לא יוכלו להתעלם מאתנו. הם ייראו מה קורה אצל המתחרים, וזה יכאב להם".

אורן תורג'מן, יועץ לחברת טעמן שמנהל מטעמה את המשא ומתן בהתמחרות על ויליפוד, טוען שהדברים נכונים גם כיום. "שוק המזון בישראל מאופיין בריכוזיות גבוהה", הוא אומר, "מעט מאוד חברות, גדולות מאוד, אגרסיביות, דבר שמצמצם את אופציית הבחירה של הצרכן. אנחנו רוצים להרחיב את זה, לעודד תחרות אמיתית והוגנת לצרכן וליהפך לחברת מזון דומיננטית וגדולה".

גם אחרי האיחוד בין ויליפוד לטעמן, אם יקרה, החברה החדשה תהיה רחוקה במחזור המכירות מענקיות כמו אסם — עם מחזור מכירות של 4 מיליארד שקל בשנה, ואפילו מחברה קטנה יותר כמו נטו, עם מחזור מכירות של 2.3 מיליארד שקל בשנה. במציאות החדשה יצטרך חיים להתמודד ראש בראש עם חברות כמו אסם ויוניליוור, וגם להתמודד עם טענות שעלו נגדו בעבר על כך שהמוצרים שלו מעוצבים בצורה שמחקה את אופן העיצוב של מוצרים גדולים של חברות אחרות. למשל, שקדי מרק טעמן, באריזה הצהובה של 400 גרם, מזכירים במידה מסוימת את העיצוב של אסם; וגם השקיות השקופות של הפסטה עשויות לבלבל את הצרכן.

במקרה אחד הדברים אף הגיעו לעימות משפטי בין אסם לטעמן, לאחר שטעמן הוציאה מוצר שמזכיר את "מנה ברגע" של אסם. בסופו של דבר טעמן נאלצה לשנות את האריזה. "המוצרים שלנו ממותגים בשם טעמן בצורה בולטת. יש סטריפ כחול שקשה מאוד לא לזהות על המוצר שלנו, וזה בצבע אחר לגמרי", הסביר חיים בעבר בראיוןל–TheMarker.

בדרך להשתלטות על מתחםרשות השידור בירושלים?

למרות ההצלחה במגזר החרדי, לחיים היו גם כישלונות בשוק. הדוגמה הבולטת ביותר היא הקורנפלקס, שאמור היה להיות אחד ממוצרי הדגל בחברה כמו טעמן, שמתמחה במוצרים יבשים שאותם היא מייבאת מחו"ל. למרות השקה חגיגית שנעשתה לפני כמה שנים למוצר, הוא נחל כישלון. הקורנפלקס שווק באריזות ניילון של ק"ג, במחיר נמוך יחסית, אבל הוא לא תפס אצל הצרכנים החרדים.

עם זאת, לחברה יש עדיין מוצר הנקרא "כדורי שוקו", דגני בוקר המיועדים לילדים ודומים לקוקו־מן של יוניליוור. "זו דוגמה לכך שאחרי הכל, טעמן עדיין חברה בהתהוות", אומר בכיר בענף הקמעונות. "יהיה קשה מאוד, גם אחרי משבר הסלמונלה, להתחרות בקורנפלקס של תלמה. המבחן של טעמן יהיה אם הם יצליחו לשווק מוצר דומה במחיר של 9.9 שקלים, זול ב–5 שקלים מהקורנפלקס שתלמה מייצרת. המוצר שלהם נכשל פעם אחת, אבל יכול להיות שעכשיו תהיה לו הזדמנות נוספת, אם הוא יתמזג עם ויליפוד".

לדברי איצקוביץ', "יש מוצרים שקשה להתמודד אתם, בגלל טעם והרגל. בשיטת העבודה של חיים, גם אם שישה או שבעה מוצרים מתוך עשרה מצליחים, זו הצלחה אדירה".

כישלון אחר של חיים היה בסלטעים, חברה קטנה מראשון לציון שייצרה סלטים מוכנים, בעיקר לחברות ובתי מלון. ב–2007 היא נקלעה לקשיים ונרכשה על ידי שלושה שותפים, בהם טעמן. כעבור שנתיים החברה שוב נקלעה לקשיים, תחת הבעלים החדשים, ובין השותפים התגלע סכסוך, בעקבות טענה של אחד השותפים, מאיר הובר, כי בעוד שהשניים האחרים היו ערבים באופן אישי לחוב, לו לא היתה ערבות אישית.

בבית המשפט המחוזי בתל אביב טען הובר כי מי שניהל את החברה בזמן שהחוב נוצר היה חיים. סוגיה זו עלתה בעקבות תביעת חוב של 400 אלף שקל שהגיש ספק של סלטעים — חברה בשם טחינה עדן. דברים אלה גררו הליכים משפטיים שנמשכו כארבע שנים והסתיימו ב–2013, כאשר טעמן והשותף השני בסלטעים שילמו את רוב החוב — 350 אלף שקל. "עבדנו באריזות גדולות וכיוונו במיוחד למגזר המוסדי החרדי", אומר הובר. "ניסינו להפעיל את החברה במשך שנתיים אחרי שקנינו אותה מהמפרק. אבל אז הבנו שאין זכות קיום לקטנים. הגדולים אכלו אותנו, ובזה נגמר העניין".

בשנים האחרונות מקדיש חיים יותר זמן וכסף לעסקי נדל"ן, ואת הניהול השוטף של טעמן הוא השאיר בידי אחיו דרור. בחברת הנדל"ן המשפחתית, טעמן נדל"ן, מחזיק חיים ב–55%, בעוד ששני אחיו — דרור ונח, מחזיקים ביתרת המניות. מלבד זאת, לנח יש רשת סופרמרקטים של שלושה סניפים באזור ירושלים, ששניים מהם ממוקמים בשטח שבו היו בעבר מחסני החברה המשפחתית, בזמן שהפיצה את מוצרי חברת שמן.

הדמיית פרויקט טעמן נדל"ן בצור הדסה
רן צרפית

לענף הנדל"ן נכנס חיים לפני כעשור, וגייס לשם כך את עו"ד שוקי ארז, לשעבר קצין בכיר במשטרת ירושלים, המשמש כיום מנכ"ל זרוע הנדל"ן של הקבוצה. השניים התחילו בעסקות קטנות בירושלים, בעיקר בשכונות החרדיות, והמשיכו בעסקות גדולות יותר במגזר, כמו מתחם האחוזה בשכונת רוממה בירושלים, פרויקט של כ–150 דירות יוקרה המשולב במתחם מסחרי, בשיתוף עם זרוע הנדל"ן של יבואנית הרכב קרסו וחברת אקה נדל"ן. שלוש החברות עומדים להקים פרויקט גדול במתחם תנובה בשכונת רוממה בבירה — מרכז מסחרי על שטח של 7,000 מ"ר, שיכלול 276 יחידות דיור.

לדברי ארז, החברה לא מכוונת באופן ספציפי לציבור החרדי, אלא מבקשת ליהפך לחברה גדולה, שתבנה עבור כלל הקהלים. "התחלנו בעסקות קטנות של בתים בודדים ומרכזי מסחריים קטנים. לאט־לאט ראינו שזה לא בשמים, ואפשר לעשות דברים גדולים יותר", אומר ארז.

לטעמן נדל"ן גם פרויקטים בצור הדסה ובמודיעין, אך המהלך הגדול ביותר שלה עד כה הוא רכישת מתחם בית החולים ביקור חולים במרכז ירושלים מידי ארקדי גאידמק ב–2015, תמורת 100 מיליון שקל.

לדברי ארז, הם מתכננים להשאיר את בית היולדות הפועל כיום במתחם ביקור חולים ומופעל על ידי בית החולים שערי צדק, ובשטחים הסמוכים הם מקדמים תוכנית שתשלב בין מלונאות, מסחר ומגורים, על שטח של 9.5 דונמים.

בשוק הנדל"ן בירושלים מעריכים שטעמן נדל"ן, יחד עם שתי השותפות שלה בשכונת רוממה, יתמודדו על שטח אטרקטיבי נוסף שעומד להתפנות בקרוב ברוממה ומיועד לבנייה עבור הציבור החרדי — מתחם רשות השידור ברחוב תורה מציון, שיתפנה עם מעבר השידורים לתאגיד השידור החדש, באמצע 2017.

"בשנים האחרונות, את הכסף שהוא הרוויח בקמעונות הוא שם בנדל"ן. זה גם תחום שהוא מקדיש לו הרבה יותר זמן", אומר מקורב לחיים. "איך שאני מכיר אותו, הגלגלים אצלו בראש כבר מסתובבים — אם הוא ישתלט על ויליפוד הוא ירצה לשלב בין עסקי הנדל"ן לעסקים של חברת המזון המאוחדת. הוא כבר מסתכל איך אחרים עושים את זה — איך רמי לוי מרוויח כסף גם מבעלות על הסניפים שלו. אבל חיים ימשיך גם עם הנדל"ן למגורים. כמו כל איש עסקים, אם הוא רואה הזדמנות שאפשר לעשות בה כסף — הוא ילך על זה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#