הדרמה הכי טובה שתראו השנה בטלוויזיה - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הדרמה הכי טובה שתראו השנה בטלוויזיה

לערוצים המסחריים 2 ו-10 נמאס להפסיד כסף. כעת הם דורשים מ-HOT ומ-yes תשלום עבור שידור התוכן שלהם בכבלים ובלוויין. בפלטפורמות 
הרב־ערוציות מאיימים: אם הדרישה תתקבל - הצרכנים ישלמו את המחיר

10תגובות

הלוביסטים הכי מבוקשים, עורכי הדין הגדולים ביותר ומשרדי יחסי הציבור המשפיעים ביותר — כל אלה גויסו בחודשים האחרונים לקרב הכי גדול בשוק התקשורת. לא, זה לא הקרב שמוביל ראש הממשלה בנימין נתניהו נגד ערוצים 2 ו–10 בניסיון להחליש את מעמדם. זה גם לא הקרב של אנשי רשות השידור נגד הליך הסגירה שלהם. הפעם זה קרב אחר לגמרי — ערוצים 2 ו–10 יוצאים לראשונה למערכה עקובה מדם נגד HOT ו–yes.

במסגרת הקרב שני הצדדים משתמשים בכל השיטות העומדות לרשותם במאבקים רגולטוריים מעין אלה. זה כולל לחצים בלתי פוסקים על גורמי הרגולציה, הפצת נתונים חלקיים או מגמתיים לתקשורת, איומים משפטיים או כלכליים — ובעיקר הכפשת הצד השני.

המחלוקת: ערוצי הברודקאסט — כלומר קשת ורשת המפעילות את ערוץ 2, יחד עם ערוץ 10 — רואים כיצד שוק הפרסום הולך ומתכווץ וזרם ההכנסות שלהם פוחת. מנגד, הם רואים כיצד שוק הטלוויזיה הרב־ערוצית שומר על שיעורי רווחיות גבוהים, ורוצים נתח מהרווחים האלה, ולכן דורשים שבעלי הפלטפורמות הרב־ערוציות יתחילו לשלם להם עבור השידור של התוכן שלהם על גבי HOT ו–yes.

שוק הפרסום השתנה, ויצרני התוכן המסורתיים מאבדים תקציבים

מהפכת הטלוויזיה המסחרית בישראל החלה לפני 25 שנה. מצד אחד הוקם שוק הטלוויזיה הרב־ערוצית, עם הקמת שירותי הטלוויזיה המקומיים בכבלים (שהתאחדו בהמשך לחברת HOT), שהתבסס על הכנסות מדמי מנוי בלבד — ללא היתר לשלב פרסומות. מנגד נוצר שוק חדש לחלוטין — זה של הטלוויזיה המסחרית, שבמסגרתו הוקם ערוץ 2, הערוץ המסחרי היחיד בעל זיכיון מהמדינה שהיה יכול לשלב פרסומות בשידורים. עשור לאחר מכן גם ערוץ 10 נכנס לשוק; ומנגד — ל-HOT הצטרפה מתחרה חדשה, yes.

גבולות הגזרה בין שני הגופים היו ברורים. הערוצים המסחריים מייצרים תוכן ומתבססים על פרסומות, ואילו HOT ו-yes אינן פעילות בתחום השידורים להמונים או שידורי החדשות, ומתבססים על הכנסות מדמי מנוי. המחוקק הסדיר את היחסים בין הצדדים, וקבע כי HOT ו–yes יחויבו להקצות בממירים את אפיקים 22 ו–10 לערוצים שלהם תעניק המדינה זיכיון לשידורים, ומנגד הפלטפורמות לא יחויבו לשלם לערוצים אלה עבור התוכן. בשפה המקצועית נקרא הסדר זה "חובת נשיאה ללא תשלום".

צומת מילר
פיני סילוק

ההצדקה להתערבות הזו היתה השימוש במשאב הציבורי המוגבל. ההיתר להקמת תשתיות כבלים ולוויין, לצד מתן הזיכיון לשדר תכנים ולשלב בהם פרסומות, ניתנו על בסיס התפישה כי אלה משאבים ציבוריים מוגבלים, ולאור החשיבות הציבורית לשידור הערוצים המסחריים, נקבע כי הפלטפורמות יחויבו לשדרן.

במשך שנים, בזמנים שבהם גם HOT ו–yes וגם ערוץ 2 רשמו רווחים נאים, הכל התנהל כשורה. כל גוף שמר על גבולות הגזרה שלו. אמנם התגלעו מאבקים עסקיים לא פשוטים בין הצדדים, כמו ההחלטה של HOT להוריד את ערוץ ביפ של קשת ב–2010, אבל בין הצדדים היו שיתופי פעולה עסקיים נרחבים — בעיקר בשירותי ה–VOD הנפוצים.

אבל בשנים האחרונות מצבה של הטלוויזיה המסחרית הידרדר והלך. היו לכך סיבות רבות — הערוצים עצמם לקחו על עצמם התחייבויות רגולטוריות גבוהות במכרזים שהתקיימו ב–2005, ולצד זה נגררו למאבקי אגו ויוקרה שהצריכו השקעות בסכומים אדירים בתוכניות ריאליטי יקרות ובגיוס טאלנטים.

הפגיעה לא היתה רק בצד ההוצאות, אלא בעיקר בצד ההכנסות: שוק הפרסום הבינלאומי משנה את צורתו — כאשר יותר כסף זורם כיום למדיה הדיגיטלית, ובעיקר למפיצי התוכן — גוגל ופייסבוק. יצרני התוכן המסורתיים איבדו תקציבים, ועדיין לא הצליחו למצוא מודל שיפצה על כספי הפרסום שהופנו למתחרים החדשים.

נדבקים לערוצים

ואולם המצב חריף עוד יותר בשוק הישראלי. בשל תחרותית נמוכה, המפרסמים הגדולים מרשים לעצמם להקפיא את תקציבי הפרסום ואפילו לחתוך אותם. בעוד הצריכה הפרטית בישראל זינקה בעשרות אחוזים בעשור האחרון, עוגת הפרסום נותרה בעינה — כ–3.5 מיליארד שקל בשנה. במונחים ריאליים מדובר בשחיקה משמעותית של ההוצאה לפרסום בישראל, שהיא מבין הנמוכות בעולם בהשוואה לתמ"ג.

מצב זה אילץ את בעלי השליטה בטלוויזיה המסחרית לפתוח את הכיסים ולהזרים בשנים האחרונות מאות מיליוני שקלים לקופת החברות. בערוץ 10 ההזרמות הגיעו לשיא של יותר מ–1.3 מיליארד שקל מאז הקמתו. גם לזכיינית ערוץ 2 רשת הוזרמו יותר מ–200 מיליון שקל בשנים האחרונות. אפילו קשת, הזכיינית שנתפשה כרווחית והחזקה ביותר, נדרשה להזרמות של 100 מיליון שקל בשנים האחרונות מבעלי המניות שלה.

כך, בעוד שוק הטלוויזיה המסחרית הולך ומידרדר, שוק הטלוויזיה הרב־ערוצית ממשיך לשגשג. מצבת המנויים של שתי החברות אמנם נמצאת במגמת ירידה, בוודאי ברבעון האחרון שבו סלקום הצליחה לגייס 12 אלף לקוחות על חשבון HOT ו–yes. ובכל זאת, שיעורי הרווחיות התפעולית של שתי החברות נותרו גבוהים, ונעים סביב 16% ל–yes ו–20% ל–HOT בפעילות הכבלים.

השוואה עולמית

מערך הכוחות הזה היה בין אלה שגרמו לחברות הטלוויזיה המסחרית לעצור ולבחון מחדש את היחסים בין שתי הפלטפורמות שעליהם הם משודרים כבר שנים. לפתע נזכרו בערוצים ששתי החברות כבר משווקות כעשור ממירים מקליטים שמאפשרים לצפות בתכנים שלהם תוך דילוג על כל הפרסומות — מה שפוגע במודל ההכנסות של הערוצים המסחריים. שירותים אחרים של חברות הכבלים והלוויין מקליטים את כל התוכן של הערוצים המסחריים ושומרים אותם על גבי השרתים של HOT ו–yes, כך שניתן לצפות בהם גם כמה ימים לאחר מכן — כמובן ללא פרסומות.

סוגיית החוקיות של ממירים מקליטים מוטלת בספק ונדונה כיום בכל העולם. אבל את עיקר הלחץ מפעילים כיום ערוצי הברודקאסט, לשינוי רגולטורי היסטורי. הם דורשים כי מעתה ואילך חובת הנשיאה החינמית תבוטל. כלומר, HOT 
ו–yes לא יורשו לשדר את ערוצים 2 ו–10 כאוות נפשם ללא צורך בתשלום כלשהו עבור התוכן. מעתה ואילך, בדיוק כפי שהפלטפורמות HOT 
ו–yes מנהלות משא ומתן מול יצרני תוכן — כמו ערוץ הילדים או ESPN — כך גם יפתחו עמם במשא ומתן להיקף התשלום שיועבר לקשת, רשת וערוץ 10 עבור שידור תוכניהם. אם הסכם כזה לא יגיע, בערוץ 2 מנפנפים בחרב ההחשכה — כלומר אפיק 22 בממיר לא יכלול יותר את ערוץ 2.

הקרב על עידן פלוס

המלחמה של ענף הטלוויזיה המסחרית הצליחה לאחד את האויבים המושבעים — מנכ"ל קשת אבי ניר, מנכ"ל רשת אבי צבי ומנכ"ל ערוץ 10 יוסי ורשבסקי. באישור רשות ההגבלים הם נפגשים שוב ושוב למאבק המשותף בניסיון לשנות את החוק.

"השימוש החינמי של הפלטפורמות בתוכן של ערוצים מקומיים הוא חריג בדין בישראל ואין לו כל הסדר מקביל", כתבה עו"ד נגה רובינשטיין, ראש מחלקת רגולציה במשרד עורכי הדין גולדפרב זליגמן, למנכ"ל משרד התקשורת, שלמה פילבר. "תוכן הוא נכס כלכלי ויש לשלם על כל שימוש בו. לפיכך, כלל היסוד הוא שעל שימוש מסחרי בתכני הערוצים המסחריים יש לשלם, תהא הפלטפורמה במסגרתה נעשה השימוש אשר תהא".

הקרב על המנויים

ומה אומרים בפלטפורמות? גם שם התאגדו שתי המתחרות HOT ו–yes למאבק משותף סביב הדרישה החדשה של הערוצים המסחריים. "הדרישה הזו תמוהה ולוקה באופן חמור, בין היתר, משום שהיא מבקשת למעשה להשית (גם אם בעקיפין) הוצאות נוספות על ציבור המנויים, שזכאי לצפות בשידורי הערוצים המסחריים חינם וללא כל תמורה נוספת, ישירה או עקיפה", כתבו בחברות לפילבר ולשר התקשורת וראש הממשלה, בנימין נתניהו. ובכלל, טוענים בחברות, הערוצים הם אלה שצריכים לשלם לפלטפורמות חלק מהכנסותיהם, שכן הפלטפורמות הן אלה שהיוו "גורם משמעותי ומכריע להצלחתם של הערוצים הללו ולבניית המוניטין שלהם".

הניסיון כעת של כל צד הוא להרתיע את הצד השני ולאיים להיכנס למגרש המשחקים שלו. 
ב–HOT וב–yes טוענים, למשל, כי אם ייאלצו לממן באמצעות דמי המנוי את הערוצים המסחריים, הרי שגם להן יש לאפשר להתפרנס מפרסומות — כלומר יתאפשר לכבלים וללוויין לשלב פרסומות וחסויות בערוצים שלהם. לא רק זאת, אומרים בפלטפורמות, אם השוק כולו עובר תהפוכות, הרי שיבוטל גם חוק הבעלויות הצולבות המונע מהן לשלוט בערוצים. "אנחנו יודעים לעשות טלוויזיה מצוינת, ואין סיבה שלא יתנו לנו להקים בעצמנו ערוצי ברודקאסט שיתחרו בערוצים 2 ו–10. גם חדשות אנחנו יכולים לעשות", אומרים בחברות.

לערוצים 2 ו-10 יש תשובה גם לזה. הם דורשים מצדם, בינתיים ללא הצלחה, לאפשר להם להשתלט על תשתית עידן פלוס, המערך החינמי שמפיץ כיום שישה ערוצים (2, 10, 1, 33, ערוץ הכנסת והחינוכית) — כדי שיוכלו להפיץ בו תכנים כאוות נפשם, חלקם בתשלום דמי מנוי. בחוק ההסדרים הנוכחי מוצע להפריט את המערך לגורם עסקי כדי שיהפוך אותו לתחרותי יותר.

כל צד מציג סקרים משלו

כדי להבין כמה חשיבות יש לערוצים 2 ו–10 במערך השידורים של HOT ו–yes, יזמו ערוצי הטלוויזיה סקר, שהציג את השאלה הפשוטה: אם היית מקבל בחינם את ערוצי 2 ו–10 בטלוויזיה שלא דרך חבילת הכבלים והלוויין, ומחיר החבילה לא יירד, באיזו מידה היית שוקל להתנתק מ–HOT ו–yes? התשובות של הסקר הזה אמורות להרתיע מאוד את הפלטפורמות: 33.5% מהמנויים של החברות אמרו שישקלו להתנתק.

הנסקרים אף נשאלו מה דעתם על מחירי הטלוויזיה של HOT ו–yes — וגם נתונים אלה מראים על כעס רב של לקוחות הפלטפרמות. כ–44% מהמשיבים אמרו כי המחיר "גבוה מאוד", ו–43% השיבו כי המחיר "קצת גבוה". בסך הכל, 85% אמרו כי המחיר שגובות החברות גבוה מדי.

שליש מהמנויים

החשיבות של ערוצים 2 ו–10 לפלטפורמות של HOT ו–yes יכולה להימדד גם בנתוני הצפייה בפועל — כמה מבין הצופים מעדיפים לצפות בערוצים 2 ו–10 וכמה בערוצי הכבלים והלוויין. אלא שיש שתי דרכים לבחון את הנתונים האלה. מצד אחד, לערוצי הברודקאסט יש עדיפות ברורה על פני הפלטפורמות — לא רק בפריים־טיים, אלא לאורך כל שעות היום. בדיקה של נתוני הרייטינג מתחילת השנה מעלה כי בממוצע יומי יש לערוצי הברודקאסט (כולל ערוצים 1, 2 ו–10) 322 אלף צופים, לעומת 153 אלף צופים לערוצי HOT ו–yes וכ–30 אלף לערוצי הספורט. אם בודקים את הפריים־טיים, הצפייה בערוצי הברודקאסט מזנקת ל–941 אלף צופים לעומת רק 208 אלף לערוצי HOT ו–yes ו–60 אלף לערוצי הספורט.

אלא שנתונים אלה בודקים את ממוצע הצופים, אבל לא את הצפייה עצמה. כלומר, ייתכן כי לערוצי הברודקאסט יש יותר צופים, אבל עם סוכמים את שעות הצפייה כולה, מגלים כי כלל צופי הטלוויזיה מקדישים זמן רב יותר לערוצי הכבלים והלוויין לעומת ערוצי הברודקאסט. לפי נתוני HOT, כמות הצפייה הכוללת לאורך כל היום היא 29% בערוצי הברודקאסט — וכל שאר הצפייה היא של ערוצי HOT. כלומר, לערוצי HOT ו–yes יש פחות צופים, אבל אלה שכן צופים בערוצים אלה — למשל ילדים — עושים זאת מספר שעות גדול יותר בערוצי הכבלים והלוויין.

רוב הצופים

בשלב זה, ערוצי הברודקאסט מובסים מבפני HOT ו–yes. בחודשים האחרונים הם חטפו מכה כפולה: מסקנות ועדת פילבר לשוק השידורים המליצו שלא ליצור שינוי כלשהו במערך היחסים בינם לבין הפלטפורמות. "השינוי היה מבטל, הלכה למעשה, את ההבחנה בין פלטפורמה לבין משדר מסחרי ועשוי להציב את שניהם בממשק פוטנציאלי הן מול מפרסמים והן מול משתמשי קצה, ובכך לשנות לגמרי את מערכת היחסים בין הצדדים באופן דרמטי שלא ניתן לצפות את השלכותיו על השוק", נכתב במסקנות ועדת פילבר.

את המכה האנושה ביותר ספגו ערוצי הברודקאסט מחוק ההסדרים שאושר בשבוע שעבר בממשלה. החוק כולל רפורמה משמעותית בשוק השידורים, שלפיה מערך עידן פלוס יופרט לגורם פרטי. בניגוד לדרישתם של הערוצים המסחריים, לא הותר להם להתמודד על הפעלת המערך בשל מגבלת הבעלויות הצולבות. כלומר, הם לא יוכלו להפוך למתחרה ולהיכנס לזירה של הטלוויזיה הרב־ערוצית.

לא רק זאת, אלא שחוק ההסדרים מרחיב עוד יותר את הפקעת הזכויות של הערוצים המסחריים מהתוכן שלהם, ומאפשר לכל גוף שירצה להקים טלוויזיה רב־ערוצית על גבי האינטרנט לשדר בחינם את ערוצים 2 ו–10. כלומר, אם פרטנר נכנסת לשוק כשחקנית חדשה של טלוויזיה על גבי האינטרנט, גם היא לא צריכה לבקש אישור כדי לשדר תוכני ברודקאסט.

למרות החלטות אלה, הקרב הזה עוד לא הסתיים. בחודשים הקרובים, שיהיו בעלי הכרעה גם לגבי מהפכות נוספות בשוק התקשורת, כמו פיצול ערוץ 2 ושינוי במבנה הרגולציה, נראה ככל הנראה את המאבק מחריף עוד יותר. בסופו של דבר, ההכרעה בנושא תהיה בידיו של איש אחד — ראש הממשלה ושר התקשורת, נתניהו.

משלמים יותר מדי

מ–HOT נמסר בתגובה: "יש להוקיע ולדחות על הסף את דרישת הערוצים המסחריים, המהווים מונופול בתחום שידור הפרסומות. כל מבוקשם להרוויח משני העולמות — גם מפרסומות וגם ממנויי הכבלים והלוויין. הטלוויזיה הרב־ערוצית מציעה מכלול רחב של תכנים ושירותים במחירים אטרקטיביים, כאשר ערוצי הברודקאסט אינם ליבת המוצר. לפי נתוני צפייה אמיתיים, מנויי HOT צופים ביותר מ–70% מהזמן בערוצים שאינם 2 ו–10. הדרך להוזיל את מחירי הטלוויזיה הרב־ערוצית היא באמצעות היתר לשדר בהן פרסומות, חדשות וערוצי ברודקאסט עצמאיים, שנכון לעת זו נמצאים במונופול הזכייניות".

מ–yes נמסר בתגובה: "זהו ניסיון מגוחך ונואש נוסף של ערוצי הברודקאסט, הנוהגים בבריונות ובהתעלמות מוחלטת מן העובדה שמעמדם הוא תוצאה בלעדית של ההפצה הרחבה החינמית וממספרי ערוצים מועדפים שהם מקבלים חינם למעלה מ–16 שנה ב–yes וב–HOT, ובטרם תידון בקשתם — תחילה עליהם לשאת בתשלום רטרואקטיבי לפלטפורמות הרב־ערוציות. באשר לממצאי סקר הערוצים, אין זו אלא הצגה מניפולטיבית של סקר מטעם עצמם, שעומד בסתירה לכל הסקרים והמחקרים הקיימים בשוק".

הרגולציה בישראל - מהמחמירות בעולם

העומס הרגולטורי על מפעילי הכבלים והלוויין בישראל הוא באמת יוצא דופן. מהשוואה בינלאומית שהגישה yes לוועדת פילבר — שמונתה בספטמבר 2015 כדי לגבש המלצות בנוגע להסדרת הרגולציה בשוק התקשורת, ושבראשה עמד מנכ"ל משרד התקשורת שלמה פילבר — עולה כי בשורת נושאים ישראל היא המדינה היחידה בעולם שמשיתה רגולציה קפדנית כל כך על מפעילי הטלוויזיה הרב־ערוצית.

כמו בישראל, רק בבלגיה ובבריטניה יש לפלטפורמות חובות להודיע לרגולטור — מועצת הכבלים והלוויין — על שינוי מחירים או מבצעים. אבל באף מקום בעולם אין לחברות חובה להציע לצרכן חבילת ערוצים בסיסית ואין פיקוח על מחיר חבילה צרה. בישראל יש לכך הצדקה בגלל מבנה השוק הדואופולי, אך בפועל הרגולציה מתערבת מאוד.

בישראל יש מעורבות גבוהה גם בחובות השונים להעמדת שירות לקוחות זמין ונגיש. מההשוואה עולה כי רק בבלגיה יש מידה מסוימת של פיקוח על שירות הלקוחות, אבל בשום מקום אין חובה להפעיל מוקד מאויש 24 שעות ביממה שנותן מענה אנושי בתוך 20 שניות, כפי שדורשת מועצת הכבלים והלוויין בישראל. בשום מקום גם אין התערבות עמוקה כל כך בנוגע לאופן הטיפול בתקלות או התערבות בנושא ההתקשרות העסקית סביב הציוד שמסופק ללקוחות.

בישראל, HOT ו–yes חייבות לקבל אישור מהרגולטור לפני העלאה או הורדה של ערוץ. באחרונה מועצת הכבלים יצאה בשימוע במטרה להעניק לפלטפורמות יותר חופש, אבל עדיין בשום מקום מהמדינות שנבדקו אין מעורבות כזו לאישור העלאה או הורדה של ערוצים. בכל הקשור לחובה להשקעה בהפקות מקור (בישראל היא 8% מההכנסות) — חובה דומה אך נמוכה יותר יש במדינות נוספות באירופה.

בנוגע למחלוקת לגבי "חובת הנשיאה בחינם", הרי שגם בבלגיה, בהולנד ובגרמניה יש אכן חובת נשיאה של ערוצים מוגדרים ללא תמורה, אבל גם במדינות אלה הרגולטור הוא לא זה שקובע באילו אפיקים בדיוק ישודרו הערוצים האלה — ורק בישראל הרגולטור הפקיע את אפיקים 22, 10 ו–11 מידי הפלטפורמות.

השורה התחתונה היא איסור הפרסום: רק בישראל, מבין המדינות שנבדקו, יש איסור מוחלט על שילוב פרסומות או חסויות בערוצי הכבלים והלוויין, ורק בישראל יש איסור שילוב של תוכן שיווקי.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#