איך עושים 7 מיליארד שקל מפלסטיק? - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

איך עושים 7 מיליארד שקל מפלסטיק?

מחיר נפט נמוך, תהליכי התייעלות שהבשילו בשנים האחרונות, ניצול אופטימלי של 
תקופה שבה הכסף זול ובנייה נכונה של חברה במשך שנים - כל אלה סייעו למשפחת סגול למכור את כתר פלסטיק לפי שווי של כמעט 7 מיליארד שקל

11תגובות
סמי סגול
רוני שיצר ג'יני

"יקר בטירוף" - כך הגיבו השבוע כמה מנהלי קרנות השקעה פרטיות כששאלנו אותם מה דעתם על המחיר שבו נמכרה חברת כתר פלסטיק לקרן ההשקעות הבינלאומית 
BC Partners.

בשבוע שעבר נחשף ב-TheMarker כי משפחת סגול מוכרת את השליטה בכתר פלסטיק (80%) לפי שווי של כ-1.7 מיליארד דולר - כלומר, שווי העסקה הוא כ-1.36 מיליארד דולר (כ-5.7 מיליארד שקל). העסקה עדיין אינה סגורה, ולא מעט חלקים ממנה, שישפיעו על הסכום הסופי שיקבלו המוכרים, נותרו פתוחים. כך למשל, לא ברור אם תחום פיתוח המזוודות החדשניות שעליו שוקדת החברה בשנים האחרונה ייכלל במכירה, או שיועבר למיזם חדש שיקים הבעלים סמי סגול. בנוסף, חלק מהתגמול למוכרים עשוי להיגזר מיעדים שתשיג החברה בשנים הקרובות שלאחר המכירה - ולהביא לכך ששווי המכירה יהיה גבוה יותר. לבסוף, סמי ויצחק סגול עשויים להישאר עם אחזקה של יותר מ-20%.

ועדיין, הסיבה שבגללה הורמו לא מעט גבות בקרב משקיעים ישראלים השבוע היא שמחיר העסקה משקף מכפיל רווח (היחס בין הרווח של החברה לשווי שלה) יוצא דופן עבור כתר. כתר מסרבת למסור נתונים על פעילותה, אבל ה-EBITDA של החברה (רווח תפעולי תזרימי בניכוי הוצאות מימון, מסים, פחת והפחתות) ל-2015 הוערך בשוק ב-130 מיליון דולר. גם במקרה החיובי ביותר, שבו הציפיות לגבי 2016 - שבה הרווח הזה עשוי להגיע ל-170–200 מיליון דולר - יתממשו, מדובר על מכפיל רווח של 8.5 במקרה הטוב ביותר, שאינו נחשב נמוך בחברות תעשייה. התמיהה בנוגע למחיר גדלה אם מתייחסים לעובדה שכתר פועלת בשוק תחרותי מאוד, שבו קשה לשמר יתרונות טכנולוגיים, וכל מוצר פלסטיק חדש שהחברה מוציאה מהונדס לאחור (חברות מתחרות פועלות לגילוי העקרונות הטכנולוגיים וההנדסיים של המוצר) תוך חודשים ספורים.

דווקא היכולת הזאת להציג תוצאות גבוהות בתחום של מוצרי צריכה בסיסיים כל כך מדגישה את הישגי החברה. "כתר חזקים מאוד בסחורה הפשוטה והזולה, ופונים לשוק הסטנדרטי, העממי", אומר שלמה כרמי, בעליה של יבואנית הרהיטים "עיצוב הכיסא והבר". "השבלונה של הכיסאות שלהם, שעולים 30–70 שקל, מטיילת בעולם. הם משכירים אותה. הרי מה שיקר בתחום ייצור כיסאות הפלסטיק זה ייצור השבלונה - שעולה כמיליון דולר".

התוצאות של כתר פלסטיק

התגובות של המשקיעים הישראלים הן הסיבה לכך שתופרי העסקה - יונתן קולודני ובנק ההשקעות של משפחת רוטשילד - מיקדו את מאמצי המכירה שלהם בגופי השקעות בינלאומיים, ולא השקיעו זמן במציאת גורם ישראלי שירכוש את החברה. בהתאם, לישורת הסופית של המכרז על כתר הגיעו רק גופים זרים. BC Partners גברה במכרז על קרן ההשקעות CVC ובנק ההשקעות גולדמן סאקס, שחברו לצורך העסקה.

אבל מה שנחשב יקר עבור הישראלים אינו בהכרח יקר כל כך בעולם קרנות ההשקעה הבינלאומיות, ומי שמנסה להבין איך הצליחה משפחת סגול להיפגש עם כמעט 6 מיליארד שקל, צריך להבין את הדרך שבה הרוכשים הזרים הביטו על העסקה. ברמה הבינלאומית, אלה השנים הנכונות למכור בהן חברות; שנים שבהן ריביות נמוכות גורמות לכך שכסף זול מחפש אפיקי השקעה. בנוסף, חמש שנים של ריביות נמוכות הביאו לכך שקרנות השקעה, כמו הקרן שרכשה את כתר, לא פוחדות להשתמש במינוף גבוה לצורך רכישותיהן. בענף העריכו השבוע ש–50% מסכום הרכישה יגיע מהלוואות. מינוף כזה מבטיח לרוכש תשואה גבוהה מאוד על ההון עצמי, גם בלי שיפור דרמטי בתוצאות של כתר, כך שהמתמנפים צריכים רק לקוות שלא יחול שינוי בפרמטרים הכלכליים בעולם.

מעבר לריבית הנמוכה, בשנים האחרונות מחירו של חומר הגלם המרכזי של תעשיית הפלסטיק - הנפט - נמצא בשפל חסר תקדים. המחיר הנמוך הוא גורם מרכזי בזינוק של עשרות אחוזים בשורת הרווח של כתר בשנתיים האחרונות, ואחת הסיבות למחיר ששולם עבור החברה. הרוכשים צריכים לקוות שמחיר הנפט לא יזנק בשנים הקרובות. לבסוף, שורה של תהליכי התייעלות לכל אורך שלבי היצור של כתר בשנים האחרונות תרמו גם הם את חלקם לשיפור בתוצאות החברה. אבל מעבר לתזמון המושלם, המחיר ששולם עבור כתר מעיד על כך שגם הקרנות הזרות חשבו שמדובר בחברה בעלת איכויות חריגות. כפי שהגדיר זאת מנהל קרן השקעות ישראלית: "כתר פרושה באופן מעניין בעולם, יש לה לקוחות טובים. נכון שבסך הכל היא פועלת בתוך תחום שבו ברגע שיש לך מוצר חדש כולם מעתיקים אותו, אבל היא מצליחה להגיע כל פעם עם המוצרים שהלקוחות רוצים". כדי להבין את האיכויות האלה צריך להכיר את החברה ואת הקברניט העיקרי שלה והמרוויח הגדול מהעסקה - סמי סגול.

"סמי ידע תמיד מה לייצר 
ומה לא לייצר"

כתר פלסטיק
דודו בכר

החלום המקורי של סגול, 74, היה להיות מדען. אחרי שירות צבאי כקצין בחיל האוויר, שבמהלכו הכיר את אשתו, טובה, הוא פנה ללימודי הנדסת כימיה בטכניון, ועם סיום הלימודים החליט להצטרף למפעל הפלסטיק הקטן של אביו ביפו לשנתיים־שלוש. אלא שאותה תקופה קצרה נהפכה לקריירה. המפעל הקטן שהאב הקים כשעלה ארצה מטורקיה היה חלק מסדרה של מפעלי פלסטיק קטנים ששכנו ביפו, וייצרו מוצרי סדקית דוגמת גיגיות ומסרקים. החדשנות של כתר התבטאה בזמנו במוצרים כמו מחזיקי מפיות ומתקנים המאפשרים להוציא חמוצים מקופסת שימורים ללא הנוזלים.

החדשנות הקטנה הזאת, שקידמו סמי ואחיו יצחק, הביאה לכך שהחברה נאלצה להתרחב לאורך השנים כדי להגדיל את כושר הייצור שלה. בתחילה זה נעשה דרך רכישת המפעלים השכנים ביפו, בהמשך באמצעות רכישת מפעלים גדולים יותר ברחבי ישראל, ולבסוף באמצעות רכישות סביב העולם — שהביאו לכך שכתר נהפכה לבעלים של אותם מפעלים שניסתה לחקות את מוצריהם שנים קודם לכן.

כבר בשנים שבהן המפעל ביפו ייצר מוצרים פשוטים מאוד ב-3–4 מיליון דולר, סגול הכריז כי הוא רוצה להוביל את המפעל למצב שבו הוא מייצא ב-100 מיליון דולר. מדובר בשאיפה מוזרה למפעל שחומרי הגלם שלו הגיעו באותה תקופה מחו"ל, כמו גם המכונות והתבניות, והסחורה שהוא מייצר צורכת נפח גדול המביא לעלויות הובלה גבוהות.

מי שהגיע בשנות ה–70 למפעלי החברה ביפו הופתע למצוא מחשבים על מכונות הייצור, ומי שהגיע למפעל בסוף שנות ה–80 הופתע לגלות שתכנות התבניות שמהן מייצרים את המוצרים נעשה באופן ממוחשב. גם בשנות ה–90 המפעל היה אחד הראשונים להשתמש בתקשורת אינטרנטית בין המכונות שלו ברחבי העולם להנהלה.

יוסי סגול
יוסי כהן

"אני לא מתפלא שכתר הגיעה לממדים האלה. סמי הוא אחד האסטרטגים התעשייתיים הגדולים שפגשתי בחיים. כל דבר שהוא דיבר עליו בסוף שנות ה–80 בנוגע לחברה קרה", אומר על החברה ד"ר אמיר זיו־אב, בעליה של חברת זיו־אב הנדסה בע"מ, ששימש מנהל פיתוח בכתר בשנות ה–80.

"המפעל של כתר בכרמיאל תחרותי יותר בהתמודדות מול השוק האירופי מאשר המפעל של כתר בסין. סמי ידע תמיד מה לייצר ומה לא לייצר ועם מי להתחרות ועם מי לשתף פעולה. הוא גם יידע מתי לפצל מפעל שגדל לשני מפעלים, איך לגדול, איך לקנות נכון ואיזה מפעלים לקנות בחו"ל - במקום להתחיל שם מאפס", מוסיף זיו־אב.

סוד ההצלחה של כתר, לדבריו, הוא בעלות הייצור הנמוכה - עד כדי כך, שמשתלם יותר לחברה לייצר את מוצריה במערב (ישראל, ארה"ב ואירופה). את שרשרת הייצור הוא בוחר להדגים על כיסא הגן המוכר של החברה, המונובלוק. "כמעט 70% מעלות הייצור הישירה של הכיסא היא חומרי גלם, שהמחיר שלהם הוא בינלאומי. השלב הבא הוא ההשקעה במכונה ובתבנית, שבה מתגלמת השקעת ההון. כ–10% מעלות הייצור מתבטאת בזמן שלוקח למכונה לייצר כיסאות - ומכונה עם כוח לחיצה של 600 טון עולה 400 אלף דולר ומייצרת כיסא בחצי דקה. אחרי המכונה יש את התבנית לייצור כיסא, שעולה 100 אלף דולר, והמשמעות היא שאתה מייצר מיליון כיסאות בלי שתיגע בתבנית, בעלות של 10 סנטים לכיסא.

"בכל הסיפור הזה, עלות כוח האדם היא פחות מ–1% מעלות הייצור, שהרי אם אדם עומד ליד מכונה שכל חצי דקה יוצא ממנה כיסא, אין משמעות רבה להיותו ישראלי, שעבודתו עולה 10 דולרים לשעה, או סיני שעולה אפילו אפס. כך שהסיפור פה הוא התחכום בייצור", הוא מסביר.

גם בכל הנוגע לעלות המשלוח של המוצר מהמפעל לחנויות, פיתחה כתר יעילות מקסימלית, לטענתו. "עלות המשלוח היא 7% מעלותו הישירה של הכיסא. עלות משלוח מסין, לעומת זאת, תהיה 20% מהעלות הישירה. אם תדע איך לתכנן כיסא כך שבערימה של 20 כיסאות תוכל לכווץ את הגובה שתופסים כל שני כיסאות בחצי ס"מ - ייצא שבמשלוח אחד שלחת שתי שכבות של כיסאות בחינם. מאחר שמדובר על תחום מוצרי צריכה שעקומת הביקוש בו היא קשיחה (גם אם המחיר עולה - הביקוש למוצר נשאר זהה) - הרי שאם מכרת כיסא ב–80 סנט פחות, ניצחת.

"מעבר לכך, נכנס כאן נושא האופטימיזציה של הטכנולוגיה הגבוהה. תכנון כיסא שמונח על דשא ולא נשבר כשנשענים עליו יכול להיות מסובך יותר מגשר. לא פשוט להוריד את משקל הכיסא ולהפחית את זמן המכונה שמושקע בייצור שלו. כל הדברים האלה משפיעים. הצלחת להכניס עוד כיסא למכולה שאתה מייצא - וכבר אין יתרון לסינים".

סוד ההצלחה של כיסא הפלסטיק - קל כנוצה וזול מהמתחרים

הצמיחה של כתר למחזור מכירות של 800 מיליון יורו ב-2015 נבעה מסדרה של מוצרים שאנו משתמשים בהם באופן כמעט בלתי מודע. סלי הפלסטיק לשוק שהציפו את ישראל בשנות ה-80, רהיטי הגן שהמבנה שלהם מדמה קש קלוע, הרהיטים שהמרקם שלהם מדמה ספה שנסרגה במסרגות - מגלמים לא מעט קניין רוחני המגולם במחיר שבו נמכרה כתר השבוע.

כתר עשתה זאת דרך חיקוי ושיפור של מוצרים קיימים וגם על ידי פיתוח מוצרים חדשים. בשנים שבהן הדבר לא היה מקובל בתעשייה המקומית, החברה שלחה משלחות של עובדים לתערוכות בחו"ל דרך קבע. סגול היה חוזר מנסיעות בחו"ל עם מוצרים חתוכים מפלסטיק ועושה להם אנליזה במפעלים בישראל.

והיה כמובן המוצר הבולט ביותר של החברה - הכיסא של כתר. בשנים שבהן המחקרים של כתר הצביעו על כך שבישראל נמכרים רק כ–10,000 כיסאות בשנה לצורכי ריהוט גן - כתר פיתחה כיסא ושולחן מפלסטיק שהיו חדשניים ביחס בין המשקל לחוזק שלהם. בתקופה שבה שולחן פלסטיק מתחרה בגרמניה שקל 40 ק"ג, כתר ייצרה שולחן במשקל נמוך משמעותית ובמחיר שנמוך בעשרות אחוזים מהמקור. סגול היה בטוח כל כך בהמצאה שלו, שהחברה ייצרה 100 אלף כיסאות מבלי לדעת לאיזה ביקוש הם ייזכו. כבר בשנה הראשונה נמכרו כל הכיסאות וכ–20 אלף שולחנות מאותה סדרה.

בשנה השנייה הוצף השוק בחיקויים של הכיסא הקל והחזק, אבל כתר כבר היתה מוכנה עם דורות נוספים של שולחנות, ומכרה יותר ממיליון כיסאות בחמש שנים רק בישראל.

חשש לגורל 4,000 עובדי 
החברה בישראל

המשבר הפיננסי של 2008 פגע אנושות בכתר, שספגה צניחה של עשרות אחוזים במכירותיה. עם זאת, בשנים האחרונות היא הציגה התאוששות משמעותית, שהגיעה לשיאה בשנתיים האחרונות - עם זינוק שדחף את מכירת החברה. בשנים האחרונות מפתחת החברה מוצרים שישתלבו בעולם האינטרנט של הדברים (IoT). למשל, המזוודות שהיא מפתחת אמורות להכיל חיישנים שיעניקו לבעלי המטען אינפורמציה כמו מיקום המזוודה שלהם בעולם בכל נקודת זמן.

סגול מדבר כבר שנים ארוכות על מכירת כתר, אך ההחלטה הסופית למכור אותה נפלה לפני שלוש שנים. אחיינו, יוסי סגול - בנו של האח יצחק - הוא בכיר בחברה ומשמש כמנהל הפעילות שלה בצפון אמריקה, אולם אף אחת מארבע בנותיו של סמי סגול לא השתלבה בחברה.

למרות ההצלחה באירופה ובצפון אמריקה יש עוד שווקים רבים - בעיקר באסיה - שבהן אין לחברה נוכחות גבוהה. סגול, שחולם על חברה שהיקף מכירותיה יגיע ל-5 מיליארד דולר, הבין שאם כתר מעוניינת להגדיל את קצב הצמיחה שלה, היא זקוקה לבעלים עם יכולות גלובליות. לפני כחצי שנה פתחה החברה חדר מידע לרוכשים פוטנציאליים, ו-BC Partners זכתה השבוע במכרז.

לאור העובדה שהצלחת כתר לאורך השנים נקשרה ביכולות הניהול של סגול, ושל בכירים אחרים בחברה המובילים אותה שנים ארוכות - כמו היו"ר טל סנדר, העברת השליטה מעלה סימני שאלה לגבי היכולת לשמר את הצמיחה הזו. העברת השליטה גם מעלה סימני שאלה בנוגע לגורל העובדים הישראלים של כתר.

החברה מעסיקה כ-4,000 עובדים בישראל, תוך הקפדה על שילוב האוכלוסייה הערבית במפעליה שבצפון, הממוקמים בכרמיאל וביקנעם. אף שסגול היה גאה תמיד במחויבות החברה לעובדיה - עדיין לא ברור אם בעל הבית החדש יחויב להחזיק את הפעילות בישראל.

"הרוכשים ימנו כנראה מנהל זר מטעמם, שסביר להניח שלא יישב פה, כי השווקים לא נמצאים פה", אומר מנהל השקעות המכיר את סגול. "אפשר להניח שהרוכשים יובילו את כתר לעשות רכישות ומיזוגים בקצב אגרסיבי יותר מכיום. התחום שבו החברה עובדת הוא אוקיאנוס שלם, ואם הם ירכשו נכון חברות - הם יצמחו. בסוף כל החברות נמכרות - אין מודל עסקי שבו חברה משפחתית לא נמכרת. המודלים האלה מתו לפני 50 שנה. כל החברות יחליפו ידיים - ובסופו של דבר זה שינוי שהוא טוב לחברות ולעובדים. אין ספק שסגול מכר את החברה טוב".

האב חלה באלצהיימר, הבן מחפש תרופה

יוסף סגול, מייסד כתר ואביהם של סמי ויצחק סגול, חלה באחרית ימיו באלצהיימר. כתוצאה מכך, וממחלת אמו, החליט סגול הבן להקדיש חלק ניכר מכספו למציאת תרופה לאלצהיימר ופרקינסון.

בשנים האחרונות הוא לומד את המחלה וגורמיה, ונוסע לכנסים בינלאומיים בנושא. סגול תמך בהקמת מרכזים לחקר המוח באיכילוב, שיבא ובתי חולים נוספים בישראל. כמו כן, הוא תרם להקמת מרכזים לחקר המוח והתודעה במרכז הבינתחומי הרצליה, אוניברסיטת בר אילן ומכון ויצמן - בניסיון להפוך את ישראל למרכז בינלאומי בתחום. באחרונה, לאחר שנחשף למחקרים הנוגעים להשפעה החיובית שיכולה להיות לשהוּת בתא לחץ על המחלות האלה - הוא רכש תא לחץ לבית החולים אסף הרופא והתנסה בו בעצמו. סכום העתק שייכנס לכיסו כתוצאה מהעסקה הנוכחית עשוי לדחוף משמעותית את הפעילות הזאת.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#