"זה מפריע לתיירות שבתי המלון בישראל כשרים" - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"זה מפריע לתיירות שבתי המלון בישראל כשרים"

לפנות לקהל צעיר יותר, לשדרג את הברים והמסעדות ולמשוך אליהם קהל מקומי ולא רק את אורחי המלון, והכי חשוב: להעלים את הפלצנות ■ גיא הקש, נצר למשפחת פדרמן, בעלת רשת מלונות דן, מוביל את שינוי האסטרטגיה של רשת מריוט העולמית

43תגובות
גיא הקש
מיכל רובין

צ'ק־אין על הבר, שלידו די.ג'יי שמכניס את האורחים לאווירת מסיבה וחדרים קטנים מאוד כדי שהלקוחות לא יישארו בהם - זהו הקונספט של המותג החדש Moxy של רשת המלונות מריוט, שמלון נוסף שלו נפתח השבוע בניו אורלינס. במהלך שיווקי מחושב החליטה הרשת הבינלאומית לפנות לקהל דור ה-Y (ילידי 1980–1994) ודור ה-Z (ילידי 1995–2016) מתוך הבנה ברורה שאם היא לא תתעורר, היא תפספס את הלקוחות העתידיים שלה.

את עיקר הקונספט מרכזת מריוט בשדרוג המסעדות והברים שבמלונות, והתאמתם לקהל צעיר ואופנתי. מי שמוביל את המהפכה הזו ברשת, שמחזיקה יותר מ-5,500 בתי מלון ביותר מ-100 מדינות, הוא הישראלי גיא הקש, 42, שמנהל בשנה האחרונה את תחום המסעדות והברים במריוט העולמית. לדבריו, "אנחנו כבר לא בונים בר לובי, אלא ברים עם קונספט. זה יכול להיות סביב משקה או סביב עיצוב. פעם מי שהיה מעצב את החדרים והמסדרונות במלון היה מעצב גם את המסעדה והבר של המלון. כיום אנחנו עוצרים את זה - ולוקחים שני מעצבים נפרדים.

"זה לא אומר שאנחנו שוכחים מהאורחים המבוגרים שלנו, אבל אנשי דור ה–Z וה–Y הם מובילי דעה. במחקרים שערכנו ראינו שהם יהוו 50% מהלקוחות של כלל התיירות ב–2020, ולכן כדי להישאר עדכניים צריכים לעשות שינויים, כל מה שעבד לנו עד היום לא מספיק", אומר הקש. "בקבוצות מיקוד של אנשים מהדורות האלה אומרים לנו שריץ קרלטון, המותג היוקרתי של מריוט, נתפש אצלם כמותג שמתאים לסבא וסבתא שלהם, ולא להם. מבחינת הצעירים מריוט הוא מותג מצוין, אבל מיושן ולא מתאים להם - כי הם מחפשים משהו טרנדי יותר, ואת זה אנחנו צריכים לפתור".

ברשת מצפים לפתוח 20 בתי מלון תחת המותג Moxy עד סוף 2017, והמותג אמור למשוך את בעלי המלונות (מריוט היא חברת ניהול מלונות) בזכות החזר השקעה מהיר יותר. זאת, משום שעלויות הבנייה של Moxy נמוכות יותר, המודל מצריך הרבה פחות עובדים מאשר מלון אחר והחדרים קטנים יותר.

פן נוסף באסטרטגיה החדשה הוא בכך שלראשונה בהיסטוריה שלה, קיבלה רשת מריוט החלטה להסתכל על הלקוח התושב המקומי - ולא האורח במלון - בתור הלקוח הפוטנציאלי של המסעדות והברים שבמלון. "השאלה הראשונה שהאורח שואל את הקונסיירז' במלון היא לאן המקומיים הולכים לאכול ולשתות. יש כיום פרסומות מדהימות של Airbnb - 'אל תהיה תייר בפריז, אלא חיה אותה', ואנחנו באותה דעה", אומר הקש. "הסיסמה שלנו היא 80% לקוחות מקומיים, 20% אורחים. זה שמישהו מגיע אלינו שלוש פעמים בשנה לא אומר שאנחנו צריכים לפנות דווקא אליו. אני לא יכול להיות בתחום המסעדנות רק בשביל אורחי המלון, אני לא יכול לבנות עליהם. אנחנו צריכים לבנות על התושבים המקומיים בכל עיר שבה אנו נמצאים, ואז הם ימשכו את האורחים של המלון, שרוצים להיות במקומות שבהם מבלים המקומיים".

"נרקומן של מזון ומשקאות"

מלון מריוט במונפלייה, צרפת
רויטרס

בגיל צעיר פיתח הקש תשוקה לתעשיית האירוח ככלל, ומשיכה מיוחדת לתחום המזון והמשקאות בפרט. כבן למשפחת פדרמן המורחבת, בעלת רשת מלונות דן, בתי המלון מהווים חלק משמעותי מחייו כבר מילדות. בילדותו התגורר במלון המלך דוד בירושלים של הרשת, שאותו ניהל אביו, יוסי הקש, ושם ספג את חיידק המלונאות. כבר שמונה שנים הוא בתחום, מייעץ ומפתח קונספטים לרשתות גדולות של מלונות יוקרה בדירוג חמישה כוכבים ומסעדות בעלות כוכבי מישלן, תוך שיתוף פעולה עם שפים־כוכבים כמו מריו בטאלי, אלן דוקס ודניאל בולו. "יש לי מזל שהמקצוע שלי הוא סביב התשוקה שלי. כל הגוורדייה הצרפתית של השפים הם המנטורים שלי".

בחשבון הלינקדאין שלו מגדיר עצמו הקש כ"נרקומן" של מזון ומשקאות. כל חייו עסק בתחום הזה, מהכשרתו כסומלייה מוסמך ועד בישול במטבחים לצד שפים במסעדות של שלושה כוכבי מישלן באירופה. לדבריו, אם אחד השפים שהוא מעריך יספר לו על מסעדה באפריקה שיש בה מנה טעימה - הוא לא יהסס וייצא למסע קולינרי אליה. מנגד, הוא מעיד על עצמו ככזה שנהנה מארוחה טובה במסעדת פועלים, ושמלח ופלפל הם התבלינים האהובים עליו במטבח. "אני רוצה שהמתוק יהיה מתוק והחמוץ יהיה חמוץ, כמה שפחות משחקים עם חומרי הגלם", הוא אומר.

הקש, המתגורר בוושינגטון ומגיע לישראל לעתים קרובות, יגיע ארצה כדי להשתתף בכנס הבינלאומי החמישי לעיצוב ופיתוח בתי מלון של התאחדות המלונות בישראל, יחד עם קבוצת בית ונוי, שיתקיים בשבוע הבא במרכז הקונגרסים אבניו בקרית שדה התעופה, שם יחלוק את דרכי ההתמודדות של תעשיית המלונאות עם השינויים שמחוללים דור ה-Z וה-Y בעולם המסעדות והברים במלונות. "דור ה-Y מחפש כיום חוויית מזון ומשקאות אותנטית, דבר שיוצר אצלו רצון לצאת מגבולות המלון, ולכן המלונות חייבים לייצר קונספט חדש ורענן כדי לספר סיפור מקומי, בתוך המלון עצמו", אומרת על כך רומי גורודיסקי, סמנכ"לית התאחדות המלונות בישראל.

לפי הקונספט החדש של מריוט, הכוונה היא לבדל את המסעדה והבר מהמלון או דווקא שידברו באותה השפה?

מלון מריוט במונפלייה, צרפת
רויטרס

הקש: "הם צריכים להיות מבודלים אבל להיות דומים בניואנסים, לא בהכרח לדבר באותה שפה. מסעדות וברים לא צריכים להיות נאמנים או להתייחס למותג המלון שבו הם נמצאים. מבחינה היסטורית, המסעדה בריץ קרלטון, למשל, תמיד היתה צריכה להיות מפוארת - עם כלי כסף, מפות לבנות על השולחנות, מלצרים בחליפות שאסור להם לגדל זקן או להראות קעקועים. כיום אנחנו אומרים שזה בסדר להתנהג אחרת. מה שחשוב זה שהמסעדה תהיה רלוונטית לקהל המקומי, לא משנה מה כתוב על הבניין".

אם אתם עושים הפרדה מוחלטת, מה הייחוד בכך שהמסעדה נמצאת בבית המלון?

"אין ייחוד. אני רוצה שאנשים יגידו את שם המסעדה, וכשישאלו איפה היא נמצאת, שיגידו את שם הרחוב, ושרק במקרה היא תהיה בתוך המלון. שיגידו 'אכלתי אצל השף ג'ק דסטי בריץ קרלטון', ולא שאכלתי בריץ קרלטון, שאנשים בכלל לא יידעו שזה הריץ קרלטון עד שהם יגיעו. זה לא צריך להיות חשוב שהמסעדה בתוך המלון. כיום אנחנו מסכימים לחתום על חוזי ניהול עם בתי מלון רק אם למסעדת המלון יש דלת הפונה ישירות לרחוב, ואם אין - אנחנו לא לוקחים את המלון לרשת, זה עד כדי כך חשוב לנו. הלקוחות לא רוצים יותר לעבור דרך הקבלה.

"כשמישהו אומר 'מסעדה בריץ קרלטון', זה עובד באוכלוסיה מסוימת, אבל זה מנכר ויוצר תדמית של יקר, שאין פה ערך. זה כמו שאומרים למישהו 'בוא ניפגש לקפה בלובי של קינג דיוויד בירושלים', זה תמיד ייתפש כמשהו יקר מדי ללא סיבה".

מלון מריוט
רויטרס

"הגענו לתקרה מבחינת המחירים שאפשר לגבות על חדרים"

למרות הניסיון להפריד בכל דרך בין המסעדה והבר למלון, הקש לא רואה מצב שבו הרשת תוותר על קיומם. 30% מהמכירות של הרשת מגיעים מתחום המזון ומשקאות (מסעדות, ברים ואירועים), כך שמבחינת הקש - למלון בלי מסעדה או בר אין כיום זכות קיום.

"זה הערך היחיד שלנו, להישאר רלוונטיים. אם אני אמכור רק חדרים אני איהפך ל-Airbnb. מבנה בטון אפור עם חדרים ומעליות זה כבר לא אטרקטיבי. אני צריך לראות איפה הערך המוסף שלי על חדרים ב-Airbnb או שירות דומה - להם אין את הלובי, המרחב, המסעדות והברים שלי יש. זה היתרון שיש לי, ואני צריך לראות איך למקסם אותו. אני לא יכול למכור חדר ב-1,500 דולר ללילה בריץ קרלטון אם אין לי מסעדה או בר כמו שצריך - וגם לא לקבל אירועים, כנסים וחתונות, שזה נדבך גדול אצלנו, אז זה כן מאוד חשוב לשמור על זה. הגענו לתקרה מבחינת המחירים שאפשר לגבות בבתי המלון על חדרים, יש גבול לכמה אפשר עוד להעלות אותם. אז הדרך היחידה להמשיך לעלות ברווחיות שנה אחרי שנה היא למכור מזון ומשקאות ומוצרים נלווים לחדרים".

ב–2015 הסתכמו הכנסות מריוט מתחום המזון והמשקאות בכל בתי המלון שלה בעולם בכ–4.3 מיליארד דולר, והרווחים היוו כ–30% מהסכום. בתפישה החדשה של הרשת את עולם המסעדות, הקש מכוון לשיעורי רווח נמוכים יותר, 18%–20%. "החברה שלנו ממוקדת מאוד ברווח, על השורה התחתונה ולא על המכירות, ואנחנו מנסים לשנות את התפישה. יותר חשוב שנייצר ווליום וערך, ואז אני מאמין שהשורה התחתונה תסתדר מעצמה - זו הגישה.

מלון מוקסי בניו אורלינס
Guy Heksch

"כיום זה דור שמחפש ערך, אז תשכחו ממחירים מופקעים, זה לא יעבוד. התרגלנו לרווחים גבוהים מאוד, ובעלי הנכס שעבורם אנחנו מנהלים את בתי המלון נעשו גרידיים. הם היו מקבלים מאתנו רווחים של 30% בתחום המזון והמשקאות, וברווחים כאלה ברור שאתה דופק מישהו. בעולם האמיתי של המסעדות, אם אתה עושה 12%–14% רווח - אתה פותח את השמפניות הטובות, ואצלנו אם לא היינו מגיעים ל–30% רווח, היו גוערים בנו. התפישה הזו צריכה להשתנות".

לדברי הקש, "עד היום נתפשנו כיקרים יותר מהמסעדות והברים שמחוץ לבתי המלון. אני רוצה לעצור את התפישה שקפה בבית מלון צריך להיות יקר - הוא צריך להיות באותו מחיר כמו בבתי קפה, ואם הקפה אצלי יקר יותר - צריכה להיות סיבה טובה לכך - בגלל הפולים או כי הוא טעים יותר, ולא בגלל איפה שאני נמצא".

אתה באמת חושב שתצליח לגרום לאורחים שלך לא לצאת מהמלון כדי לאכול?

"בערים כמו לונדון ופריז, שבהן השוק מוצף במסעדות טובות יותר, אני מבין שהמסעדה שלי לא בהכרח תצליח, אבל אני עדיין אפתח מסעדה גם אם זה יהיה במינימום ההכרחי, ואת עיקר תשומת הלב אשים בבר ואנסה לתפוס את הלקוח לדרינק אחד לפני ארוחת ערב או דרינק אחד אחרי. הפוקוס יהיה סביב הבר, סביב החטיפים, ולא בוטנים וצ'יפס שכבר אין להם מקום בעולם הברים. אנחנו עובדים עכשיו על קוקטיילים מהחבית, יין במזיגה מהחבית, הכל מהחביות, מכינים אותם מראש. מאפשרים ללקוחות להכין את הקוקטיילים לבד בשולחנות".

מלון מוקסי בניו אורלינס
Guy Heksch

ועדיין משתלם למתג את המסעדה במלון עם שמו של השף?

"אני בודק את הכדאיות של זה לפי המקום. מבחינה היסטורית, היינו שמים את השם של השף אם זה היה שף מוכר, אבל כיום אנחנו מפסיקים עם זה, כי זה נהפך ליקר ואין לזה את הערך הנכון. השפים נהפכו לסלבריטאים גדולים, ואם אני רוצה לשים את השם שלו על הדלת — אני צריך לשלם לו היום 300–400 אלף דולר מראש ואחוזים מהמחזור, וכך אני לא חושב שאני מקבל את הערך שאני מחפש. אנשים מחפשים משהו יותר אותנטי, מקומי ואמיתי".

"הרשתות החברתיות יכולות לקבוע אם מקום יהיה להיט או פספוס"

לצד השינוי שמריוט עוברת לכיוון הקהל הצעיר יותר, גדל הצורך במדיה החברתית. כיום מעניקה מריוט בונוסים לעובדים שאקטיבים במדיה החברתית, שמצליחים להציף סיפור סביב תמונה ברשת ולגרום לקהל להפיץ את הבשורה. "אנחנו מצוינים במכירת חדרים, אבל גרועים במכירת מסעדות וברים בבתי המלון שלנו, כי זה לא התחום שלנו. אז אנחנו צריכים להסתכל על המדיה החברתית ולראות איך אנחנו רלוונטיים שם, שהיא אבסולוטית לדור ה–Y ודור ה–Z", אומר הקש. "לקוחות מאמינים יותר למידע שמתקבל אצלם על ידי חברים ולא על ידי משווקים, זו לא מדיה שאתה יכול לדחוף, אלא מדיה שצריכה להיות אותנטית. זה יכול להכריע אם המסעדה תיהפך לדבר הבא או שתישאר לא רלוונטית. מקום יכול להיות להיט או פספוס ברגע".

כמה אתם משקיעים בביקורות וחוות דעת באפליקציות כמו טריפאדווייזר ו–יילפ לקידום המסעדות והברים שלכם?

"המון. יש לנו מחלקה של 15–20 אנשים שיושבת במשמרות 24 שעות ביממה מול 30 מסכי מחשב וכל ציוץ, כל תמונה וכל האשטאג שעולה על מריוט קופץ להם מול העיניים והם חייבים לענות תוך מקסימום שעתיים - ואם צריך גם מתקשרים לבית המלון או לאורח עצמו. אנחנו מוכוונים מאוד לנושא הזה, כי אנחנו רואים שיש קורלציה ישירה בין הדירוג באתרים ובאפליקציות להכנסות. אפילו אם מסעדה במלון עולה בדירוג מ–4.5 ל–4.6, רואים הבדל במכירות וגם זה מאפשר לנו לגבות מחירים אחרים במסעדה. לדירוג הזה יש שווי דולרי בתפוסה של המסעדה ובמכירות".

למרות החשיבות של הנושא, הקש טוען כי מריוט לא פונה ללקוחות בבקשה שייכנסו לאתרי התיירות ויוסיפו חוות דעת טובה על הרשת. "אנחנו לא משפיעים על התוצאות ואנחנו גם לא מדרבנים לקוחות לכתוב עלינו כמו שעושים במקומות אחרים זה, כי זה זול. הרבה מתחרים שלנו מעניקים משקאות חינם למי שיכתוב. שכל אחד יעשה מה שטוב לו, זה עולם חופשי, אנחנו מאמינים במוצר שלנו, ואם המוצר שלנו טוב - אנשים ירצו לכתוב על זה".

גישה נוספת שמאמצת מריוט בפזילתה לכיוון הלקוחות הצעירים יותר היא שילוב הצעירים בכוח האדם השירותי של החברה.

למה חשוב להעסיק דווקא צעירים?

"כי הלקוח רוצה להתרועע עם דומים לו, אנשים שקל לו להתחבר אתם. אבל בגלל התחרות הגדולה, צעירים מעדיפים ללכת לעבוד במסעדות וברים עצמאיים, שם הם יכולים לעבוד באופן לא חוקי, גם מבחינת טיפים, בעוד שאצלנו צריך לדווח על הכל. להתקבל לעבודה אצלנו זה כמו ללכת לעבוד 
ב-FBI, ואנשים לא רוצים את זה".

אז איך בכל זאת מושכים צעירים לא רק כלקוחות אלא גם כעובדים?

"תמיד שילמנו יותר ממסעדות אחרות, אז זה לא העניין. אבל היום אנחנו מסתכלים עליהם כמו על אנשי מכירות וקושרים את העבודה שלהם לביצועים. 35% מהמשכורת אצלנו יכולה לבוא כיום מבונוסים. אם אתה מלצר יין, אז יכול להיות שהמשכורת ההתחלתית שלך היא 40 אלף דולר בשנה, אבל הבונוס שלך הוא 1% מכל המכירות של היין, ואם מכירות של יין במסעדה ממוצעת היא 2 מיליון דולר - אז אתה צפוי להוסיף 20 אלף דולר למשכורת".

אבל מה עם הדור המבוגר יותר? איך אתם ממשיכים להיות רלוונטיים גם עבורו?

"הדור המבוגר רוצה להיות איפה שהצעירים נמצאים. הדור הצעיר עוזר לנו להביא את הדור המבוגר יותר. ועדיין, יש לנו מותגים שמתאימים לדור הזה".

"זה מפריע לתיירות שבתי המלון בישראל כשרים"

כשאנחנו שואלים את גיא הקש באילו מסעדות הוא אוהב לאכול בישראל, הוא מציין שלושה שפים: "אני אוהב לאכול דגים ביאקימונו של אלי כהן, את אבי קונפורטי (מבעלי צפרה וטופולופומפו) אני מעריך מאוד וגם את אייל שני, שעבדתי אצלו ב-1994 כמלצר ומנהל משמרת במסעדת אוקיאנוס בירושלים".

ואיזה מלון ישראלי הוא פספוס בעיניך, כזה שאין בו מסעדה ובר שוקקי חיים?

הקש: "אמריקן קולוני בירושלים. יש לו פוטנציאל אדיר למסעדה ובר טובים, שכרגע הם לא ברמה המתאימה למלון. אנשים מגיעים למלון בגלל המקום, בגלל היופי הירושלמי, ההיסטוריה האדירה, האבנים והשירות המעולה, אבל לא מפני שיש שם מה לאכול. במלון הזה אתה מרגיש בחו"ל, מאוד לא המוני ואישי, ואפשר היה לעשות עם המסעדה והבר שם דברים נהדרים".

לדבריו, "הייתי שמח לפתוח מסעדה ובר במלון בדרום תל אביב, במקום לא מפונפן, אבל שהוא לא יהיה כשר. מאוד מפריע לי שבתי המלון בישראל כשרים. אין לזה מקום כיום אם רוצים להיות יעד תיירותי. לא צריך לשים חזיר על השולחן - אבל עדיין המקום צריך להציע שירות מלא לאורחיו".

כשאנחנו מבקשים מהקש לציין מסעדה שנמצאת במלון ישראלי שבה הוא אוהב לשבת, הציפייה היתה שהשם הראשון שייצא מפיו יהיה מסעדת הרברט סמואל במלון ריץ קרלטון במרינה בהרצליה, השייך לרשת מריוט, ואולם דווקא היא לא נמצאת ברשימה שלו. לדבריו, "עדי שטראוס, הבעלים של הרברט סמואל, רצה משהו יוקרתי מאוד אף שאנחנו רצינו משהו אחר, אבל יש גבול כמה חברת הניהול יכולה להחליט. במסעדה הזו יש פעילות, אבל גם שם לא פשוט. המסעדה עובדת, אבל לא עובדת פגז, אלא בחצי כוח".

במקומה הוא מציין את המסעדה במלון נורמן והבר במלון בראון התל־אביביים ("מתאימים עצמם לקהל המקומי בתל אביב, הם רלוונטיים ונכונים"); את המסעדה של מאיר אדוני במלון קרלטון ("כשרה, אבל טעימה ובעלת זהות עצמאית, לא מרגישים שיושבים במסעדה של מלון"); ואת השף של מלון המלך דוד בירושלים ("מצליח לעשות עבודה טובה עם מטבח כשר וטכניקות בישול גבוהות").

מלון מוקסי בניו אורלינס
Guy Heksch


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#