איך קרה שהישראלים עברו מקולה לוויסקי? - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

איך קרה שהישראלים עברו מקולה לוויסקי?

הרגיעה שאחרי מבצע צוק איתן, ההחלטה הדרמטית של שר האוצר משה כחלון והנטישה של המשקאות המוגזים לטובת שתיית מים ואלכוהול ■ כך זינק הרווח של חברת המשקאות טמפו ב-33% ב-2015: הסיפור שמאחורי הדו"ח הכספי

10תגובות
ערד פאב מוזה
אילן אסייג

דו"חות כספיים יכולים להיות דבר משעמם. הרי מלבד הכנסות, רווח נקי והון עצמי, מופיעים בהם סעיפים כמו "הוצאות מכירה ושיווק", "הוצאות הנהלה וכלליות", "רווח גולמי" ו"רווח מפעולות רגילות". קורא חסר השכלה חשבונאית לא ימצא את הידיים והרגליים בין שורות המספרים המוצגות במאות עמודים.

אבל יש דו"חות כספיים הטומנים בחובם עולם ומלואו בכל הנוגע להתנהלות של חיינו כאזרחים וצרכנים. כזה היה הדו"ח של חברת המשקאות טמפו, שהיה אחד הדו"חות האחרונים של חברות ציבוריות שפורסמו ל-2015. הדו"ח עלה לרשת ב-31 למארס - המועד האחרון שבו אפשר לפרסם דו"חות של חברות ציבוריות.

מי שרגיל לעקוב אחרי דו"חות שנתיים שמפרסמות חברות ציבוריות יודע שיש סיבה לחשוד בדו"חות שמתפרסמים אחרונים: במקרים רבים מדובר בניסיון להסתיר תוצאות שיש להתבייש בהן. לא כך הוא המקרה של טמפו - שסיכמה את 2015 כשנה מצוינת, שבה הכנסות החברה צמחו ב-5.2% והרווח זינק ב-33%.

טמפו היא היחידה מבין הענקיות השולטות בענף המשקאות בישראל המפרסמת דו"חות לציבור, כך שמעבר לכך שהשיפור בתוצאותיה מעיד על התחזקות החברה על חשבון מתחרותיה בקטגוריות רבות ועל ירידת מחירי הסוכר והפלסטיק - מדובר בהזדמנות להבין מה השתנה בצריכת המשקאות של עם ישראל בשנה האחרונה.

אם שתיתם היום משקה כלשהו, יש סיכוי לא רע שהוא היה קשור לטמפו. מכירות החברה - 1.14 מיליארד שקל ב–2015 - נובעות מסדרה ארוכה של מותגים שמשווקת החברה, בין אם היא מייצרת אותם ובין אם היא מייבאת אותם. היינקן, מכבי, גולדסטאר, נשר, מרפי'ס, פאולנר, סמואל אדמס וניוקאסל הם רק חלק מהבירות שהיא אחראית להן; אבסולוט, שיבאס, ג'יימסון, קגלביץ ושטוק הם חלק ממותגי המשקאות החריפים שהיא מפיצה; כמוהם גם יינות ברקן, כרמי צבי ויינות אשקלון והמשקאות פפסי קולה, XL, ג'אמפ וסיידר הגליל. אפילו אם תסתפקו במים - גם מקורם של המים המינרלים אקווה נובה וסן בנדטו הם בטמפו.

נתחי השוק של טמפו יכולים להעיד כמה שוק המשקאות בישראל ריכוזי. החברה חולשת כיום על 47% משוק הבירות בישראל. ברקן, שבבעלות טמפו, היא בוצרת הענבים הגדולה בישראל, עם שליטה ב-20.8% משוק היין השולחני בישראל (מיד לאחר כרמל מזרחי, החולשת על 25.3% מהשוק). 18.7% מהוודקה הנמכרת בישראל באה מטמפו, וכך גם 15.9% משוק הוויסקי. בתחום המשקאות הלא אלכוהוליים יש לטמפו נתח שוק של 15.7% בישראל, מיד אחרי החברה המרכזית למשקאות קלים ויפאורה, החולקות עמה את השליטה בענף.

השינויים בשוק המשקאות בישראל ב-2015:
משקאות חריפים - 12.2%
בירה - 11.4%
מים (כולל בטעמים ומוגזים) - 5.5%
כלל ענף המשקאות - 2.4%
משקאות לא אלכוהוליים - 1.9%
קןלה - 7.8

אם תפנו לכל גוף ממשולש הכוחות הזה בשאלה לגבי התחרות בענף, הוא ישיב מיד כי התחרות משתוללת. אבל השאלה הזו מעוררת חיוך בקרב בעלי מסעדות וברים בישראל. כפי שאמר לנו איש עסקים המחזיק כמה מקומות בילוי באזור המרכז, "איזה תחרות? כמסעדן מה שאתה רואה מולך זה או החברה המרכזית למשקאות קלים או טמפו - והמחירים של שתיהן הם אותו הדבר".

גם הצרכן הפשוט המגיע לבר כדי לשתות בירה יכול להעיד כי המחירים של המותגים השונים כמעט זהים, עם סטייה של שקלים בודדים לכאן או לכאן. התחרות בין החברות היא בעצם על נתחי שוק - ומתבטאת במאבק על עבודה מול מסעדות וברים במה שמוגדר כ"שוק הקר" (בניגוד ל"שוק החם" - של רשתות השיווק והמרכולים), אבל לא מתגלגלת למחיר עבור יחידה. השוק הקר הוא זה שבו נרשמה הצמיחה של טמפו בענף ב-2015, בעוד שבשוק החם נרשמה לחברה נסיגה.

"אם הבר או המסעדה חשובים ליצרן - הוא יעשה הכל להשאיר אותו כלקוח. אם זה המועדון הכי חם בעיר - הבעלים יקבל הנחה גדולה על המשקל. בברים תמצא מקומות שבהם הבעלים מקבלים מראש צ'ק של מאות אלפי שקלים, שנועד לוודא שהמקום יעבוד אתם בשנה הקרובה", אומר יבואן קטן בענף.

היעדר תחרות מספקת בעולם המשקאות הוא תופעה גלובלית, ולא רק ישראלית. בכל מקום על פני הגלובוס תתקשו למצוא הבדל בין המחיר של פחית קוקה קולה למחיר פחית פפסי קולה. גם שוק המשקאות החריפים העולמי מרוכז בידי כמה שחקנים גדולים - והתופעה גולשת לישראל. בעוד החברה המרכזית למשקאות מייצגת את ענקית המשקאות הבריטית דיאג'יו, המחזיקה במותגים כמו סמירנוף, ג'וני ווקר וגינס, טמפו היא שמפיצה את המותגים של הענקית הצרפתית פרנו ריקארד, בהם אבסולוט, שיבאס, בלנטיינ'ס וג'יימסון.

מכירות הוויסקי צמחו ב-42%

סיבה ראשונה לצמיחה של מכירותיה של טמפו ב-2015 היא מבצע צוק איתן ששיתק את המשק בקיץ 2014, וגרם לכך ש-2015, שבה לא נרשמו אירועים דומים, נצבעה בוורוד. עם זאת, הנתונים בענף המשקאות חיוביים גם יחסית ל-2013.

הצמיחה במכירות טמפו מתרחשת בתקופה שבה אין הרבה סיבות לאופטימיות בענף המשקאות. לפי נתוני נילסן, ב-2015 הענף צמח ב-0.4% בלבד מבחינה כמותית לעומת 2014. במבט לטווח ארוך, בין 2012 ל-2015 התכווץ הענף ב-10% מבחינת כמות המשקאות הנצרכת בישראל.

הסיפור של המשקאות הקלים הוא נטישה של הציבור הישראלי את המשקאות הלא בריאים ועתירי הקלוריות לכיוון משקאות בריאותיים. אם בצריכה של מים מועשרים בכלל השוק בישראל היה גידול של כ-42.5% במונחים כמותיים ב-2015 ובצריכה של מים מוגזים היה גידול של כ-30.7%, הרי שבקטגוריית הקולה היתה ירידה של 7.8%. אבל לא צריך לטעות, הרווח של טמפו לא הגיע מהמים, שם היא שחקנית שולית ביחס למי עדן ולנביעות, המחזיקות בעיקר השוק. מי שמחפש את הסיבות לצמיחה של טמפו צריך לפנות לפלח המשקאות החריפים.

התפלגות שוק המשקאות הלא אלכוהוליים בישראל:
40% - החברה המרכזית למשקאות קלים
16% - טמפו
38% - יפאורה-תבורי
6% - אחרים

"בשנים האחרונות יש מגמה שבה מסעדות ובתי קפה החליטו שהם לא סוכנים של קוקה קולה. הרבה רשתות החליטו שגם אם הן חייבות את קוקה קולה על המדף שלהן, הן עוברות לטמפו. הן לא עושות את המעבר הזה תמורת גרוש וחצי, אלא עבור הנחות עמוקות", אומר בעלים של רשת מסעדות וברים. "התוצאה של זה היא שטמפו קפצה מלהיות חברה בעלת מחזור של 600 מיליון שקל לפני שש־שבע שנים לחברה עם מחזור של יותר ממיליארד שקל.

"אפשר לומר שההסדרים עם החברות הגדולות הם סוג של הסדר כובל, אבל אף בעל עסק לא רב אתן על זה לאור ההנחות הגדולות שהן מעניקות עבור הבלעדיות הזו. בחברה המרכזית נותנים לך הנחות גדולות על קוקה קולה כדי שתעבוד עם הבירות טובורג וקרלסברג של החברה - שחלשות יותר בשוק הבירות. בטמפו שוחטים את המחיר שלוקחים ממך על הפפסי כדי שתקנה מהם גולדסטאר והיינקן.

אם אתה מנטרל את הקוקה קולה, היתרון של טמפו בשוק המשקאות החריפים גדול מאוד. הם דומיננטים במה שקשור לברים, ולכן היתה להם שנה טובה וקיץ מוצלח. תמהיל האלכוהול שלהם חזק, ומסעדנים עושים שיקול של 'למה לשבת על 15%-20% הנחה בקוקה קולה אם אני יכול לשבת על 40%-45% בפפסי'. בסבן־אפ ההנחה שלי טובה יותר מבספרייט, ואם הלקוח ישתה כבר מים, אני בהנחה עוד יותר גבוהה.

"בבירה, אם בקרלסברג וטובורג הייתי עם הנחה של 15%, בטמפו אני מצליח להגיע ל-25%-28%; ובמים מינרלים כולם סביב 50% הנחה. קוקה קולה אומרים 'הביקוש למוצר שלי קשיח' - באמת יש כאלה שמתיישבים במסעדה ורואים שאין קוקה קולה, אז הם קמים והולכים, והיה מקרה של רשת בתי קפה שעברה לטמפו וחזרה לחברה המרכזית למשקאות בגלל שהיתה לה ירידה במכר הכללי של המשקאות.

היו שנים שבהן ישראל היתה דווקא אימפריה של וודקה ברמת היקפי הצריכה
אייל טואג

אותה תופעה יש בבירה גינס של החברה המרכזית. יש אנשים שבשבילם בירות אחרות זה כמו מים, ובברים יש לחץ חזק מאוד מלמטה להכניס גינס לתפריט. אבל בעל המסעדה יכול להחליט שהוא יחזיק את כל המחסן עם טמפו ורק את הקוקה קולה יקנה מאיזה סיטונאי בלי הנחה. טמפו מעלימים עין במקרה כזה, ולפעמים אפילו מסדרים לך את ההנחה אצל הסיטונאי גם על הקוקה קולה".

עם זאת, העלייה בצריכת משקאות חריפים לא מתבטאת רק בטמפו. לפי נתוני חברת סטורנקסט, ב-2015 העלו הישראלים את צריכת המשקאות החריפים שלהם ב-11.4% במונחים כמותיים וב-12.2% במונחים כספיים. המגמה הזו אמורה להימשך השנה, מי שמוביל אותה, לפי נתוני סטורנקסט, הוא הוויסקי, שמכירותיו בשוק המבורקד (מכירות בסופרמרקטים וחנויות משקאות) צמחו אשתקד ב-42%. סיבה מרכזית לתהפוכות האלה היא השינויים במיסוי שחווה השוק.

"העלייה במכירות של המשקאות החריפים נובעת גם מעלייה במודעות לצריכת האלכוהול וגם מהורדת המס מלפני חצי שנה, שחילחלה למטה. גם מבצע צוק איתן מ-2014 השפיע. רק בינואר 2015 התחילו להרגיש בעסקים את ההתאוששות מצוק איתן, ו-2015 כבר היתה שנה ממש טובה", אומר אותו בעל רשת מסעדות וברים.

הרפורמה במיסוי שינתה את השוק

קצת מוזר להיזכר בכך, אבל היו שנים שבהן ישראל היתה דווקא אימפריה של וודקה ברמת היקפי הצריכה. ב-2008, כאשר חברת פרנו ריקארד רכשה את חברת אבסולוט, ישראל ניצבה במקום השמיני בעולם בצריכת המותג השוודי.

שיטת המיסוי הישראלית באותן שנים היטיבה מאוד עם המשקאות הזולים: יבוא של משקאות יקרים הוכפף למיסוי גבוה פי שניים ושלושה. "נוצר מצב שבו ספקים סיבסדו את השוק, כי הם אמרו 'אי אפשר לקחת פה יותר כסף מהצרכן - אז לא ניקח', ולכן הוודקה זרמה לפה בכמויות אדירות על חשבון קטגוריות אחרות", אומר מקור בענף המשקאות.

באמצע 2012 החליטה הכנסת להעלות את המס על הבירה מ-2.18 ל-4.19 שקלים לליטר; וביולי 2013 נכנסה לתוקף רפורמה שקבעה סכום מס קנייה קבוע לכל ליטר כוהל, ללא תלות במחיר המוצר. השינוי במיסוי על הבירה הביא לזינוק של כ-33% במחירי המשקה. הרפורמה באלכוהול הביאה לכך שמשקאות חריפים יקרים הוזלו באופן יחסי, ואילו מוצרי משקאות זולים התייקרו באופן יחסי. התוצאה היתה ירידה במכירות מוצרים זולים יחסית, כמו וודקה ועראק, וזינוק במכירות מוצרים יקרים יחסית, כמו וויסקי ו-וודקה סופר־פרימיום.

מחירי המשקאות החריפים בישראל, בשקלים (עלות ליטר לצרכן ברשתות השיווק):
2010:
בירה - 13.3, משקאות חריפים אחרים - 60.5
2011:
בירה - 13.7, משקאות חריפים אחרים - 64.8
2012:
בירה - 15.2, משקאות חריפים אחרים - 65.2
2013:
בירה - 17.8, משקאות חריפים אחרים - 76.8
2014:
בירה - 17.4, משקאות חריפים אחרים - 94
2015:
בירה - 16.4, משקאות חריפים אחרים - 88.6

"הרפורמה של האלכוהול באה לאזן - ואמרה 'אנחנו לא סוכני מכירות של וודקה'. לנו יותר טוב שהמיסוי יעלה בוודקה, יירד בוויסקי, יהיה איזון בקטגוריות, ושהממוצע יהיה ברמה קצת יותר גבוהה ממקודם", אומר המקור בענף המשקאות. "בהעלאת המס הזו החקיקה נכשלה קצת - כי היא גרמה לייקור של הוודקה, גם הזולה, והיתה מכת זיופים בכל הקטגוריות. בנוסף, כשהמס גבוה, שווה ללקוח לנסוע לקפריסין, לעבור בדיוטי פרי ולהביא בקבוקי שתייה - ובעלי ברים עשו את זה. כך שהכסף הלך לדיוטי פרי במקום לקופת המדינה. בבירות, מה שקרה היה שהעלאת המס היתה כל כך משמעותית, שהיא יצרה מצב שבו אנשים עזבו את קטגוריית הבירה - והמדינה יצאה עם פחות גביית מסים בענף ממה שהיה בשינוי 2012".

העלאת המיסוי לא גרמה לירידה בצריכת משקאות חריפים, אבל היא כן חיזקה את השוק הפיראטי של האלכוהול והביאה לעליית מחירי הבירה עבור הצרכנים - ובספטמבר החליט שר האוצר, משה כחלון, להוריד שוב את מס הקנייה על המשקאות החריפים מ-117 שקל ל-85 שקל לכל ליטר כוהל.

"ב-2015 יבוא המשקאות לארץ גדל באופן משמעותי - אבל ממש לא בגלל שינוי המס של כחלון, שהגיע רק בספטמבר", אומר אילן אביצור, מנהל אזור הים התיכון של יצרנית המשקאות הבינלאומית רוסקי סטנדרד. "בגלל הקפיצה במס באמצע 2013, כל היבואנים הכינו את עצמם עם סחורות לשנתיים קדימה כדי לחסוך מיליוני שקלים, ולכן ב-2014 הם לא ייבאו כמעט כלום. ב-2015 הם התחילו לייבא שוב. מה שכן - אחרי שכחלון הודיע על הורדת המס נוצרה אצל הצרכנים ציפייה שהמחירים יהיו נמוכים יותר, והחנויות לחצו על היבואנים. כך שגם אם הסחורה שנמכרה עדיין לא היתה זו שהוזמנה אחרי הורדת המס, היבואנים נחנקו ובלעו הפסד של כמה שקלים לכל בקבוק. את הירידה רואים בחנויות בעיקר בקטגוריות הפופולריות".

מנתונים שהציג לנו אחד מיצרני הבירה הישראלים עולה שמחיר ליטר בירה לצרכן ירד מ-17.8 שקל ב-2013 ל-16.4 שקל ב-2015, וצפוי לרדת ל-15 שקל ב-2016. אבל היצרנים לא סופגים את מס הקנייה - אלא מעבירים אותו ישירות לקמעונאים או לברים ולמסעדות שלהם הם מוכרים אותם, שם הצרכן הסופי כנראה לא ירגיש את השינויים.

"בפאבים ובמסעדות המחירים לצרכן לא יירדו. אני לא מכיר אף אחד שהוריד את המחיר שהוא גובה בתפריט. אבל גם לא העלינו את המחיר יותר מדי לפני כן - כשהעלו את המסים", אומר בעלים של בר תל־אביבי.

מפעל טמפו. מכירות של 1.14 מיליארד שקל ב– 2015
אייל טואג

"ליצרני הבירות שינוי המס בהחלט עשה טוב מאוד. בחנות תרגיש ירידה במחיר, אבל הצרכנים בברים רואים את זה בקטנה", אומר אביצור. "המשמעות בהורדה של 6-5 שקלים על בקבוק אלכוהול היא ירידת מחיר של פחות משקל על מנת אלכוהול בבר. בבירות הורדת מס של שקלים בודדים לליטר ליבואנים, כשהיא מחולקת לבקבוקים, לא מסתכמת בהרבה כסף. ההבדל העיקרי היה בבירות בוטיק ובירות יוקרתיות. בבירות עממיות ההבדל קטן. הצרכן לא שם לב לירידה של חצי שקל לבקבוק בירה בחנות, ובברים על אחת כמה וכמה - בעלי מקומות הבילוי לא יוציאו לכבוד זה תפריט חדש, הם יוציאו ללקוח אדממה חינם".

מיסוי אחד בענף הבירה שנותר על תלו הוא "סעיף נשר" - שמטרתו המקורית היתה עידוד מכירת בירה זולה יותר, ששיעור האלכוהול בה נמוך, לאוכלוסיות החלשות. במסגרת סעיף זה, בירה הנמכרת בבקבוק חוזר (שאפשר למחזר אותו) וששיעור האלכוהול בה הוא עד 3.8% - היא פטורה ממס.

במקור, הבירה הישראלית שענתה על תנאים אלה היתה נשר. אבל העלאת המסים ב-2012 הביאה לזינוק בקטגוריה הזו וברשתות השיווק אפשר היה למצוא פתאום לא מעט בירות זרות וזולות עם שיעור אלכוהול נמוך, אף שאת הבקבוקים של בירות אלה אי אפשר למחזר בישראל. הציבור קנה אותן עד שבמקומות מסוימים תפסו בירות אלה 15% משוק הבירה. גם אחרי הרפורמה מדובר בבירות הזולות ביותר שאפשר למצוא בסופרמרקט.

שינוי מגמה: המפיצים והספקים החלו לפתוח חנויות באופן עצמאי

הדו"ח הכספי של טמפו חושף עוד כמה מגמות מעניינות בענף המשקאות: שיעור המכירה של החברה דרך מפיצים ירד מ-9.3% ב-2013 ל-6.3% ב-2015. המשמעות היא מעבר של החברה למכירה ישירה ללקוחות הסופיים, מצב שמאפשר לה שליטה טובה יותר בלקוחות והפחתה של עלויות הלוגיסטיקה. אבל השורה הזו מגלמת בתוכה גם מגמה שאפשר להבחין בה בשנים האחרונות - מעבר של מפיצים וספקים ש לא מוצאים פרנסה במרווח בין היצרן ללקוח לפתיחה של חנויות באופן עצמאי, כמו בנא או חינאווי.

עוד סעיף בדו"ח של טמפו חושף כי ההוצאה של החברה בגין הפרשה לחובות מסופקים (שהחברה משלימה בהם כהפסד) זינקה ליותר מ–2 מיליון שקל ב-2015 לעומת הפרשה של 750 אלף שקל בשנה הקודמת ו-270 אלף שקל ב–2013. הזינוק הזה הגיע בעיקרו ממצבה של רשת מגה, שהעיכובים בתשלומים שהיא מעבירה גרמו לטמפו לסווג חלק מהם ככאלה שלא ישולמו.

מגמה אחרת שמשתקפת בדו"ח היא הירידה בהוצאות הפרסום והשיווק של טמפו - מ-68 מיליון שקל לשנה ל-65 מיליון שקל ב-2015, ירידה שלאור העלייה במכירות משמעותית אף יותר. לירידה הזו יש גם לא מעט הסברים. חלקה נובע מההשתתפות של ספקים חיצוניים שמהם מייבאת טמפו בקמפיינים של החברה. חלקה נובע מחוק המזון מ-2014 - שנועד להקטין את ההשפעה של יצרנים גדולים כמו טמפו על הרשתות הקמעוניות ולהגביר את התחרות על המדפים. זה לא שהיצרניות הגדולות הפסיקו להשקיע כסף בהטבות לרשתות הגדולות, אלא שאת הכסף הזה הן צריכות לסווג כ"הנחות" שניתנו לרשתות - ולא כהוצאות מכירה ושיווק.

גם להצעת החוק שעברה בתחילת 2012 שיזם דני דנון להגבלת הפרסום והשיווק של משקאות אלכוהוליים היתה השפעה על הוצאות הפרסום. ומעל לכל ניצבת המגמה של ירידה בתקציבי פרסום בכלל המשק והמעבר לפרסום במדיות דיגיטליות בהשקעה נמוכה יותר, שעשוי להשתקף גם בדו"חות טמפו.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#