נוכל ועבריין מורשע 
נותן לכם עצות, 
לא תיקחו? - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
סאבטקסט

נוכל ועבריין מורשע 
נותן לכם עצות, 
לא תיקחו?

ג'ורדן בלפורט, "הזאב מוול סטריט", הכריז השבוע 
בתל אביב שהוא יכול למכור הכל ושכמה שעות אתו "יפוצצו את החיים" לשומעיו ■ רק שתהליך השיווק והמכירה של המופע שלו לא היה הצלחה גדולה, והרקורד שלו מעיד על כך שלא כדאי לקנות ממנו דבר

14תגובות

נניח לרגע שביום שבו סיימתם את בית הספר או הצבא, היו מציעים לכם עסקה: להיכנס לתחום הפיננסים, להצליח בגדול בשוק ההון ולהיות מיליארדרים לפני גיל 40, על כל המשתמע מכך, כולל מטוסי סילון, מכוניות פאר, יאכטות ומסיבות עם דוגמנים ודוגמניות. בתמורה הייתם נדרשים לשבת בכלא קצת פחות משנתיים בסוף שנות ה-30 לחייכם - אבל בשארית החיים להמשיך לחיות ברמה גבוהה וכסלבריטי - תוך שאתם משלמים כמה אלפי דולרים מדי חודש כקנס. הייתם לוקחים?

זהו מסלול חייו של ג'ורדן בלפורט, שהורשע לפני כ-15 שנה בתרמית ניירות ערך בהיקף של 200 מיליון דולר, ולפני שנתיים נעשה על בסיס קורות חייו הסרט שובר הקופות "הזאב מוול סטריט".

השבוע הגיע בלפורט לתל אביב במסגרת מסע חובק עולם של סדנאות שיווק ומכירות שממנו הוא מתפרנס כיום, בהתבסס על התהילה שהקנה לו הסרט. קשה היה להתחמק מהתחושה שלמרות המחיר ששילם, יש בקהל לא מעט אנשים שהיו מוכנים להתחלף עמו.

דווקא בגלל התחום שבו עסקה ההרצאה (סדנת מכירות), נתעכב רגע במה שקדם לאירוע. הקמפיין לקראת הגעתו של בלפורט התחיל יותר מחודש לפני המופע וכלל פרסום חוצות, ופרסומות בטלוויזיה וברדיו. ארבע אופציות שונות הוצגו בפני הקהל: המחיר המינימלי היה 860 שקל לכרטיס בקצה היכל מנורה מבטחים שביד אליהו. ההצעה הגבוהה ביותר היתה כרטיס VIP ב-2,680 שקל, שהיה מסדר מקום בשורות הראשונות באולם, חוברת עבודה (עם תרגום), כיבוד ושתייה קלה, ואת ספרו רב המכר של בלפורט, כולל חתימה. בנוסף, הובטח שרק ללקוחות ה–VIP תהיה הזכות לרכוש כרטיס נוסף כניסה לקוקטייל שבו יהיה נוכח בלפורט לאחר ההופעה.

ג'ורדן בלפורט בתל אביב
שי שבירו / חברת קש

ואולם שבוע לפני הסדנה נתקל מי שניסה לרכוש כרטיס בהודעה באתר האינטרנט של האירוע שהכריזה כי הכרטיסים הזולים אזלו, ונותרו רק כרטיסים ב-1,360 שקל. כמובן שזה היה תרגיל שנועד ליצור רושם של עודפי ביקוש. בפועל, טקטיקות השיווק המוזרות לא עזרו, ביום האירוע נמכרו כרטיסים גם בכ-400 שקל, וקרחות רבות נראו באולם. בעוד שהיכל מנורה מבטחים יכול לאכלס בהופעות מסוג זה עד 8,000 איש, לדברי מארגני האירוע בהופעה היו כ-3,000 איש בלבד. כמו כן, בדיעבד התברר שעד הימים האחרונים ריחף סימן שאלה מעל עצם קיום האירוע, וההסכם הסופי עם ההפקה נסגר רק ארבעה ימים לפני שבלפורט עלה לבמה. כנראה שמשהו בקשר בין המוצר שהוצע לישראלים לבין המחיר שדרשו עבורו פשוט לא עבד.

"הפכתי אנשים למיליונרים, 
מבלי שיהיה להם שכל בראש"

אבל בסוף הוא הגיע, וב-11:30 ביום ראשון, אחרי שהקהל ספג במשך שעתיים הרצאות של מנטורים מקומיים שחיממו את הדבר האמיתי - הזמין המנחה אקי אבני את הזאב להיכנס. על המסך שמאחרי הבמה הוקרן אחד הקטעים הזכורים מהסרט - הסצנה שבה בן דמותו ליאונרדו דיקפריו ועשרות מעובדיו דופקים על חזם ונוהמים בניסיון לשלהב את עצמם כדי למכור עוד ועוד מוצרים פיננסיים ללקוחותיהם.

גם בלפורט תופף על חזהו בעלותו לבמה, כשהוא נוהם את אותן נהמות גרוניות, והקהל הבין מיד את הרמז והחל להכות על החזה ולנהום בעקבותיו - עד שבלפורט קטע את חגיגת הג'ונגל והכריז: "תכל'ס - אף פעם לא עשיתי את התנועה הזו במציאות". רק בהמשך הוא יספר כי מקור התנועה הזו הוא בסוג של טקס שנוהג לעשות אחד השחקנים בסרט - מתיו מקונוהיי - לפני שהוא מצלם סצנה, וכי הבמאי מרטין סקורסזה החליט לשלב את התנועה בסרט.

"מי פה עוסק במכירות? צועק בלפורט, וכשכמעט כולם מניפים את ידם, הוא אומר: "כולם נמצאים בעסקי המכירות, בדרך זו או אחרת. הרי גם האנשים שמובילים אותנו - הפוליטיקאים - הם אנשי מכירות יותר מכולם. אבל ללמד אנשים אחרים להיות אנשי מכירות זה סיפור אחר לגמרי מאשר להיות איש מכירות בעצמך. אני יכול לקחת בן אדם שהוא מחורבן במכירות - וללמד אותו למכור. לא אשקר לכם. לא תהיו טובים כמוני בסוף, אבל יש המון אנשים שיש משהו שעוצר אותם בחיים - לא רק מלעשות כסף, אלא אפילו פשוט מלחלוק את הרעיונות שלהם עם אנשים אחרים. מכירה היא העברה של רגשות. צריך לדעת לגרום לכך שהאדם שמולך יהיה כל כך נרגש ממה שאתה מציע, שהוא ירצה להיות חלק מזה. אבל אנשים לא עושים את הצעד הזה, אלא חיים בקטן. אני אקח היום כל אחד באולם הזה ואוכיח לו כמה בעל עוצמה הוא יכול להיות בחיים האמיתיים. בסוף שנות ה-80 היו לי 12 עובדים עם IQ ממוצע של פורסט גאמפ. הייתי צריך לאמן אותם כך שיגיעו למצב שבו הם מסוגלים להרים טלפון לאנשים הכי עשירים בארה"ב ולמכור להם.

"זה קרה כי ב-1988 נכנסתי לנישה שאיש לא נכנס אליה - למכור מניות של 5 דולרים (של חברות זעירות) לאנשים העשירים ביותר בארה"ב. עד אז אימנתי את האנשים שלי להתקשר לאנשים רגילים - וזה היה הרבה יותר קל. אבל באותה שנה אמרתי להם שהימים השתנו והם יתחילו למכור לעשירים. אני והשותף שלי כבר עשינו את זה באותה תקופה, אבל 12 האנשים שלי לא הצליחו לעשות זאת. בזמן שאני סגרתי עסקות עם 50%-60% מהאנשים שדיברתי אתם - ודני השותף שלי סגר עם 15% מהם - האנשים שלי לא סגרו כלום. העניין הוא שאני ודני פשוט נולדנו אנשי מכירות. נולדנו כאלה שסוגרים עסקות. עשירית אחוז מאנשי העולם נולדו עם התכונה הזו של לסגור. אנשים שמהרגע שהם פותחים את הפה, יש להם את היכולת להיות מלאים בחרא (full of shit), שיודעים בדיוק מה לומר ללקוח מהרגע שהם פותחים את הפה. קוראים להם 'מפיקי על' (super producers), ופריצת הדרך שלי היתה כרוכה בלהבין שהדרך שבה אני מביט על סיטואציה של מכירה היא לא הדרך שבה כולם מביטים עליה. כשאני מביט על סיטואציה של מכירה, אני לא חושב עליה. זה אוטומטי בשבילי. כל עסקה מבחינתי היא זהה, והנחתי תמיד שגם שאר העולם חושב כמוני, עד שהבנתי שרק לאחוז זעיר מהאוכלוסיה יש את התכונה הזו של 'לסגור עסקות'. אז אמרתי להם: 'תהליך המכירה הוא קו ישר', וביום הבא 12 האנשים האלה נהפכו לברוקרים העשירים ביותר שיש. זה, אגב, הוציא את האנשים האלה משליטה, כי כשאתה לוקח אנשים בני פחות מ-20 והופך אותם למיליונרים, מבלי שיהיה להם שכל בראש - זה מביא לטעויות.

"בשנות ה-80 וה-90 הייתי נותן לאנשים שלי שעה של הרצאה בבוקר ועוד שעה וחצי כזו אחר הצהריים. בכל יום, וזה מה שנעשה היום. אתם תצאו מפה ממוקדים יותר ותעשו יותר כסף בזכות זה. בלי סט הכישורים הזה אתם פשוט תחיו את החיים שלכם בקטן. אני אעזור לכם לעצב את החיים שאתם רוצים - ולהפוך אותם למציאות. רוב האנשים לא עושים את זה, אלא חולפים בחיים שלהם כאילו היו תאונה. לפני שאצא מפה - אם אעשה לחיים שלכם חצי ממה שעשיתי לחיים של אנשים בשאר העולם - זה יפוצץ לכם את החיים".

"עכשיו כולם לעמוד: תאגרפו ידיים ותצעקו 'כן'"

לאונרדו די קפריו בדמותו של ג'ורדן בלפורט בסרט הזאב מוול סטריט
אי־פי

ללמוד איך להצליח במכירות - זו הסיבה שכמה אלפי ישראלים הטריחו עצמם לאירוע. ובלפורט, יהודי בן 54 מניו יורק, שנראה מצוין לגילו, בילה חלק ניכר מהמופע בהסברים שנועדו להמחיש כי הוא איש המכירות הטוב ביותר שאתם יכולים לדמיין. למעשה, כשניסיתי לנתח את שלוש השעות שבהן ביליתי באולם, הבנתי שלפחות חצי מהזמן הוקדש לדיבור על כמה בלפורט טוב ומה דבריו יעשו לנוכחים - וחצי מהזמן הוקדש ללימוד טכניקות מכירה בפועל. אבל ייתכן שאחרי שעזבתי את האולם היחס השתנה והזאב נהפך ענייני יותר.

בכל מקרה, הבסיס מבחינת בלפורט הוא להיצמד לשיטת "הקו הישר" - אותו תהליך המורכב מרצף של שלבים שעליך להעביר בהם את הלקוח מבלי לאפשר לו לסטות - בדרך למכירה. שלבים הכוללים תחנות כמו איסוף מודיעין מהלקוח במה שיוצג כשיחה ידידותית, איתור אזור הכאב שלו ויצירת אמון בך, בחברה ובמוצר.

ההרצאה מרתקת. אין הרבה אנשים שיודעים לעמוד מול קהל כמו הזאב. הוא מצחיק וסוחף, ולא קשה להבין איך הוא ניצל את הכריזמה הזו כדי להיות מולטי־מיליונר. ועדיין, באופן בסיסי מאוד, יש סימן שאלה מעל השאיפה ללמוד למכור מאדם שהורשע בכך שהסב הפסדים של 200 מיליון דולר ללקוחותיו, ושבמסגרת הסדר הטיעון שלו נותר חייב עדיין כ-100 מיליון דולר ללקוחותיו לשעבר ומשלם להם 10,000 דולר בחודש. חשוב לזכור - בלפורט לא היה אומן מכירות. הוא היה אומן הונאה. הוא מכר מניות ששוות פרוטות בהיקפים גדולים, תוך שבעצם המכירה שלהן הוא יוצר להן ביקושים מלאכותיים שהעלו את שערי אותן מניות זעירות ואיפשרו לו למכור עוד ועוד מהן. במקביל, הוא אירגן מסיבות שבהן הושלכו גמדים על לוח מטרה וצרך סמים בלי הפסקה. לא הייתי קונה ממנו גם פחית קולה לאור הרקורד שלו, שלא לדבר על הרצאה ב-900 שקל. הרי אין לי סיבה להאמין למלה שיוצאת מפיו.

בהפסקה אני עושה סיבוב בקהל. הממצאים לא מעודדים מבחינת חברת Cashflow, שיזמה את האירוע. שני האנשים הראשונים שאני פונה אליהם נכנסו בלי לשלם על הכרטיס, כל אחד מהם בזכות קשר אחר עם מארגני האירוע. במרכז אזור ה-VIP אני פוגש שבעה חבר'ה צעירים שעוסקים בשיווק של אופציות בינאריות - עוד תחום בשוק ההון שבו מאחורי שם מפולפל מסתתרת מכונת הימורים. הם נשלחו לכאן ממקום העבודה שלהם, וכשאני שואל אותם אם זו השתלמות חובה בשבילם, הם מסבירים כי "זה שילוב של אהבה ועבודה בשבילנו. אין פה אחד שלא ראה את הסרט 10-7 פעמים. ראינו גם מלא פעמים את הסרטונים של ההרצאות של בלפורט. מראים לנו אותם בהכשרות מטעם העבודה. בשיחות הכנה למכירה".

"חצי מהאנשים שהגיעו לכאן הם סוכני ביטוח", טוען סוכן ביטוח עצמאי ששילם על הכרטיס מכיסו. "אם אצא מפה עם ארבעה משפטים טובים שאני יכול להשתמש בהם עם הלקוחות שלי - זה מספיק לי".

"חסר לו שהוא לא סוגר לי כמה פינות בעבודה, כמו איך ללמד לקוח למכור", אומרת לי יועצת ארגונית שיושבת בקהל, המאמנת אנשים למכור את עצמם, רגע לפני שבלפורט חוזר לבמה מהפסקת הצהריים באיחור של חצי שעה. בכלל, ככל שהאירוע מתמשך, יש לי תחושה שיש בו קצת מריחת זמן, כאשר בלפורט מפזר הרבה סיפורים בין עיקרי הדברים.

למרות הסיפורים המגוונים על ניסיונו במכירות, בלפורט לא מדבר על הרגליו הנלוזים בימי העושר, וקשה להבין אם הוא באמת מתחרט. בעצם, למה שיתחרט אם אלפי אנשים בכל העולם משלמים כסף כדי לראות אותו? ובכל מקרה האנשים כאן לא הגיעו כדי לנזוף פה. מה שיש כאן הוא מופע הערצה לאיש שיודע למכור הכל. אף אחד בתל אביב לא מתעניין בחוואים מאוהיו שאיבדו את חסכונותיהם בזמן שהאיש שעל הבמה אירגן אורגיות המוניות.

"עקביות, אומץ, סקרנות וביטחון, אלה הדברים שיאפשרו לכם להיכנס בצורה נכונה לשיחת המכירה - לעומת פחד שלא מאפשר לכם להיכנס", הוא מטיף. "כל אחד צריך לאמץ לעצמו את המחווה שתדרבן אותו ותאפשר לו להיכנס למצב הנכון למכירה ברמת הביטחון האופטימלית. עכשיו כולם לעמוד. תאגרפו ידיים ותצעקו 'כן'. טוב מאוד, רואים שאתם ישראלים. הסוכנת שלי יהודייה ולפני שבאתי לפה היא אמרה לי 'הם משגעים אותי בישראל. אני לא מצליחה לנהל אתם משא ומתן'. אתם הישראלים - אתם חיות. צריך לכבד אנשים שהקימו אוטופיה במזרח התיכון", הוא אומר - וכולם מוחאים כפיים.

"אנשים ילכו אחריכם כי יש לכם חזון. אנחנו קונים דברים שיגרמו לחיינו להיות טובים יותר. כדי שיקנו מכם, הלקוחות צריכים להגיע לרמת הביטחון שבה אתם נמצאים. כאנשי מכירות עליכם להיכנס לסיטואציה ברמת ביטחון של '10' במה שאתם מוכרים. בזמן המכירה - כל דבר שאתם עושים נועד להעלות את רמת הביטחון של הלקוח במוצר לרמה שבה אתם נמצאים. הלקוחות צריכים להיות ברמת ביטחון של '10' בשלושה דברים: במוצר, באיש המכירות ובחברה שאתם מייצגים. מה שכן - לא תוכלו להעביר ביטחון במוצר שאין לכם ביטחון בו, ועליכם ללמוד להביא את עצמכם למצב של ביטחון כזה.

"לכל אחד מאתנו יש את סף הפעולה שלו. לפעמים תהיו במצב שבו עשיתם פרזנטציה נהדרת, לחצתם על כל הכפתורים, קירבתם את הלקוח לרמת ביטחון של 10-10-10 ועדיין הם מבקשים מאתנו לחשוב על זה ומשאירים אתכם עם מסך ערפל. זה נובע מכך שיש שני סוגים של אנשים בעולם. יש אנשים כמוני - שקל למכור להם. אני אוהב לקנות כל דבר. אם אני לא בטוח בקשר למוצר כלשהו - אני קונה אותו. יש לי סף פעולה נמוך. לא מזמן הלכתי בשדה תעופה ונתקלתי באיזה ילדון שהסתובב בשדה עם מקל גולף מיוחד. הוא אמר שזה מקל עם טכנולוגיה חדשנית - שבו כל מכה שלי תכניס את הכדור לגומה. הבטתי על הילד עם המקל הפלאי הזה ואמרתי 'יאללה, נקנה אותו'. שילמתי 60 דולר ובראש כבר ראיתי את עצמי במגרש הגולף מרשים את כולם. המקל נשבר לי ביציאה משדה התעופה. זה אני. בכל הצעת מכירה כל לקוח מריץ תמיד שני סרטים בראש. התסריט הכי טוב - שהקנייה היא מוצלחת, והתסריט הכי גרוע. אני תמיד רואה את התסריט הטוב. אבל בצד השני יש אנשים שנורא קשה למכור להם, כמו אבא שלי. זוכרים אותו מהסרט? בשיטת הקו הישר שלי תסגרו עסקות עם כל האנשים האלה".

אסטרטגיית הכאב ופיצוח הכספות

אני מאמין לבלפורט כשהוא אומר שהוא פראייר. הרבה אנשי מכירות שפגשתי בחיי העידו על עצמם שהם כאלה. הם לא מנצלים את יכולתם לקלוט את כל הטריקים של מי שמנסה למכור להם בעצמו מוצר - להפך, הם מנסים לגבות את האמונה שלהם בעולם שבו הם פועלים בעזרת היסחפות פזיזה לרכישות בעצמם.

לזאב יש עניין חזק עם אבא שלו. הוא חוזר אליו גם כשהוא מדבר על סף הכאב: "כל האנושות מונעת מהצורך לעבור מדברים שמכאיבים לנו לדברים שמענגים אותנו. מי שמרגיש כאב, פועל כאן ועכשיו. נגיד שאתה אדם שמוכר מכוניות פורשה, ונכנס אליך לחנות אדם שמרגיש טוב עם החיים שלו. הוא בהחלט לקוח פוטנציאלי. אבל בואו נניח לרגע שנכנס אליכם לחנות בחור שיוצא לדייט הערב, ולדייט הקודם עם אותה בחורה הוא הגיע עם האוטו המחורבן שלו, והבחורה צחקה עליו בגלל זה. הבחור הזה - שנכנס לסוכנות הרכב - לא רק שהוא יקנה מכם אוטו, הוא גם יקנה אותו עכשיו. הכאב עובד על כל אחד.

"יש לי אבא שהוא חצי משוגע. הוא OCD (אובססיבי-קומפולסיבי), כל החיים שלו הוא נמצא במלחמה - עם עצמו ועם כל חפץ שסביבו. הוא כועס ומקלל צנצנות שהוא לא מצליח לפתוח, ומקלל בהיסטריה בקבוקי קטשופ שהנוזל לא יוצא מהם. היה לו אוטו שבמשך עשרות שנים הוא תיקן רק במקום אחד, אצל מכונאי בשם ג'ימי סנוקה בתחנת דלק לא רחוק מהבית שלנו. לא משנה מה קרה, הוא לא היה מוכן לשמוע על האפשרות ללכת למכונאי אחר. אם ג'ימי היה בחופש - האוטו חיכה לו. נסענו כל המשפחה לאיזה אירוע וחזרנו באמע הלילה, והרדיאטור התפוצץ. הייתי ילד ולא ידעתי מה אבא שלי יעשה, כי היינו רחוקים מג'ימי סנוקה. ומה עשה אבא שלי? הוא נכנס למכונאי הראשון שהוא ראה וקנה רדיאטור. כשמגיע הכאב - כל אחד יקנה מיד. אני לא יכול לתאר לכם כמה עוצמה תהיה לכם בידיים כשתדעו לגלות איפה נמצא הכאב של מישהו - ותוכלו להציע לפתור את הכאב הזה. רק שאת הכאב הזה תצטרכו לגלות לא דרך שאלה 'מה מפריע לך', אלא תצטרכו להוציא אותו מהאדם באופן אלגנטי.

"כל אדם הוא כמו כספת עם צופן בן חמישה מספרים. אסטרטגיית הקו הישר שלי היא אסטרטגיית פיצוח הכספות - שיועדה למוחות של בני אדם. כמובן, אי אפשר לסדר את המספרים לכל אחד. אפשר לסגור עסקה רק עם מי שהוא 'סגיר'. אני רוצה שתגיעו למקום שבו תגידו 'הוא לא סגר אתי, אבל גם אף אחד אחר לא היה סוגר אתו עסקה'. הרי שיעור סגירות של 15% מספיק כדי להפוך אדם לעשיר".

לא במקרה הדוגמאות של בלפורט, הנוגעות למה שמכווין בני אדם, חוזרות שוב ושוב למכוניות מפוארות ובחורות יפות. הוא אולי מחזיר כסף לאנשים שרימה - אבל הוא לא נהפך לנזיר. רחוק מכך. הוא עדיין מוכוון באיך לגרום לאנשים לחשוב שמה שאתה אומר הוא אמת - ולא בהכרח איך לדאוג לכך שתוכן הדברים יהיה אמת.

"הכוח מאחורי המלים תלוי בזה שתאמין במה שאתה אומר. כשמישהו מרגיש בהתלהבות שלכם ממה שאתם מוכרים - זה יכניס אתכם לאזור המגנטי ולפני שתדעו תסגרו עסקה. אם לא תרגישו מומחים - לא יחשבו שאתם מומחים", אומר בלפורט, ומציג עוד קטע מהסרט, שבו דיקפריו מוכר מניות לאמריקאי פשוט שחסך את הכסף עבור הלימודים של בתו. הקהל מוחא כפיים לדיקפריו - והזאב מזכיר שהוא הוא זה שכתב הסצנה המדוברת.

לסיום הוא נותן עוד טיפ: "אתם צריכים לעשות הבעות פנים בזמן שהלקוח מדבר אתכם, להגיד 'או, אה, מעניין'. אבל באמת להתעניין. לשאול אותו שאלות חכמות בטון הנכון, שמתחברות לחיים שלו, ולהקשיב ולהבין מה הוא אומר. כך אוספים את המידע. המטרה של איסוף המידע הזה היא לגלות איפה הכאב שלו".

כאן נשברתי. אני מאוד רוצה שילמדו אותי להיות עשיר, ויכול להיות שאני מחמיץ משהו. אבל בסופו של דבר, בהרצאה הזאת, אני רק לקוח שצריך למכור לו משהו - ואת העסקה אתי בלפורט כבר סגר, כשקניתי את הכרטיס.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#