מה גרם לבובת הבארבי לשבור את הדיאטה - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מה גרם לבובת הבארבי לשבור את הדיאטה

57 שנה אחרי שהברבי הראשונה יצאה מפס הייצור ולאחר אינספור ביקורות על ההשפעה השלילית שלה על דימוי הגוף של ילדות - יחד עם נתוני מכירות מאכזבים - נכנעה יצרנית הצעצועים מאטל והודיעה על השקת קו חדש של בובות ברבי

4תגובות

בשבוע שעבר, בין שלל מגזיני הנשים בדוכנים בארה"ב שמשעריהן זועקות דרך קבע כותרות כמו "לא תאמינו איך היא נראית חודש אחרי הלידה", "כך השלתי 20 ק"ג בחודשיים" ו"כל הסודות לגוף לוהט", ביצבץ המגזין "טיים", שהתהדר אף הוא בנערת שער שהכריזה: "עכשיו אפשר להפסיק לדבר על המשקל שלי?" נערת השער הזו היתה ברבי - הבובה הבלונדינית המוכרת כל כך. חדי העין יכולים היו גם להבחין בגזרה החדשה של הבובה: מעט עגלגלה יותר, עם אגן רחב יותר ובטן בולטת. כמעט כמו אשה ממוצעת.

בכתבת השער ב"טיים" חשפה ענקית הצעצועים מאטל את השינוי החד ביותר ב-57 השנים שחלפו מאז שבובת הברבי הראשונה יצאה מפס הייצור של החברה: קו חדש של בובות ברבי שכולל שלושה מבני גוף חדשים - curvy Barbie (בעלת קימורים), petite Barbie (קטנטנה) ו-tall Barbie (גבוהה). מלבד הגזרות החדשות, כולל הקו החדש שאפשר כבר להזמין באינטרנט ויגיע לחנויות במארס, שבעה צבעי עור, 22 צבעי עיניים, 30 צבעי שיער, 24 סוגי תסרוקות ו-14 מבני פנים, כך שכל ילדה יכולה למצוא את הבובה שעמה היא הכי מזדהה. "דמיון מגיע בכל הצורות והצבעים. לכן העולם של ברבי מתפתח", נכתב באתר החברה.

שער מגזין טיים: בובת ברבי החדשה. ליד הכיתוב "עכשיו, אפשר להפסיק לדבר על הגוף שלי|"

"אנחנו נרגשים לשנות את פני המותג במלוא מובן המלה", אמרה אוולין מזוקו, סגנית נשיא בכירה במאטל ומנהלת המותג העולמי של ברבי, בהודעה רשמית. "יש לנו אחריות כלפי הילדות והוריהן לשקף השקפה רחבה יותר של יופי".

במשך שנה וחצי שקד צוות מיוחד במאטל על פיתוחן של הבובות, בפרויקט הסודי שכונה "Project Dawn". קים קלמון, ראש מחלקת העיצוב של ברבי, סיפרה ל"טיים" כי "שאלנו את צוותי העיצוב שלנו 'אם הייתם מקימים את המותג היום, לא הייתם כפופים לכללים ויכולתם לעשות כל מה שעולה על רוחכם, מה הייתם עושים?". התשובה, לדבריה, היתה גיוון בצבע העור, השיער ומבני הגוף.

הבובות החדשות, שיימכרו לצד הברבי הבלונדינית הוותיקה, זכו בינתיים לתגובות נרגשות ברשתות החברתיות. "כל הכבוד", "תודה מאטל, סוף־סוף בובות שאפשר להזדהות אתן", כתבו חלק מהגולשים, בעוד שאחרים תהו: "למה לעזאזל זה לא קרה לפני 20 שנה?"

"הגוף של ברבי מעולם לא אמור היה להיות מציאותי"

ב-57 שנותיה של ברבי ספגה מאטל לא מעט ביקורת על כך שמידותיה הרזות מדי של הבובה גורמות לילדות קטנות לקבל רושם מוטעה ולא מציאותי לגבי המראה הרצוי של הגוף הנשי, אך למרות השינויים הרבים שעבר אידיאל היופי לאורך השנים, מאטל לא שינתה את הגזרה של ברבי.

ב-1963, כאשר יצאה לשוק בובה של "ברבי שמרטפית", היא היתה מצוידת בספר "איך להפחית משקל", שבתוכו היו כתובות רק שתי מלים: "אל תאכלי". מאז, נדמה שהיא באמת לא אכלה. לפי הערכת האתר Rehabs.com, המסייע לאתר מרכזי גמילה ברחבי ארה"ב, מידותיה של ברבי, לו היתה אשה אמיתית, הן לחלוטין חסרות פרופורציות: החזה שלה אמנם שופע למדי, עם היקף של כ-80 ס"מ, אך היקף המותניים הוא 40 ס"מ בלבד.

לשם השוואה, לפי נתוני Rehabs.com, היקף המותניים של צעירה אמריקאית ממוצעת בת 25-18 הוא 89 ס"מ. האתר בדק ומצא כי לו ברבי היתה אשה אמיתית, היא היתה צריכה ללכת על ארבע ולא היתה מסוגלת לשאת את כובד המשקל של הראש שלה, שבניגוד לשאר מידות הגוף של ברבי דווקא גדול ביחס לראש האנושי הממוצע. המותניים שלה היו צרות כל כך עד שהיה בגופה מקום רק לחצי כבד ולכמה סנטימטרים של מעיים.

בנוסף, גובהה האנושי של ברבי אמור להיות 1.75 מטר, ומשקלה 50 ק"ג, ולפיכך מדד מסת הגוף שלה (BMI) הוא פחות מ-17, מצב המוגדר כתת־משקל. חוקרים מפינלנד שחקרו את מבנה גופה של ברבי ב-1994 הגיעו למסקנה כי אחוזי השומן בגופה נמוכים מכדי שתהיה לה וסת.

דגמי בובות ברבי החדשות
רויטרס

ומתברר שלחשיפה למבנה גוף כה מעוות יש השפעה על ילדות כבר בגיל צעיר מאוד. מחקר שנערך באוניברסיטת ססקס בבריטניה ב-2006 מצא כי בובות ברבי וצעצועים דומים פוגעים בדימוי הגוף של ילדות כבר בגילי 8-5, מה שמגביר את הסיכון אצלן להפרעות אכילה ובעיות משקל בגיל מאוחר יותר. "בגיל צעיר, פנטזיה ומשחק הם חלקים חיוניים בתהליך החיברות שבו מפנימים הילדים אידיאלים וערכים", כתבו החוקרות הלגה דיטמר, אמה הליוול וסוזן אייב, "ובובות מספקות דימוי מוחשי של גוף שמופנם אצל הילדים כחלק מדימוי הגוף ומושג העצמי".

בראיון למגזין "פאסט קומפני" ב-2014 הגיבה קלמון, המעצבת הראשית של ברבי, על הטענות לגבי מידות הגוף הבלתי אפשריות של ברבי, כי "הגוף של ברבי מעולם לא אמור היה להיות מציאותי. היא עוצבה כך שבנות יוכלו להלביש ולהפשיט אותה", אמרה.

קלמון גם התנערה מהקשר שיש כביכול בין הבובה לבין הפרעות אכילה, והעדיפה להאשים בכך את האמהות. "ילדות רואות את העולם בצורה שונה לגמרי מנשים מבוגרות. הן לא מתייחסות אליו מאותן נקודות מבט ועם אותם מטענים שיש לנו", אמרה קלמון. "ההשפעה הגדולה על ילדות בסוגיות האלה, בין אם זה דימוי גוף או משהו אחר, וזה מוכח, היא של חברות, אמהות, הורים, אלה המעגלים החברתיים שלהן".

דברה טולמן, פרופסור לפסיכולוגיה ולרווחה בסיטי יוניברסיטי ניו יורק, אמרה אז בתגובה על דבריה של קלמון ל"טיים" כי "זה אותו סיפור ישן. בואו פשוט נאשים את האמהות בכל דבר". לדבריה, "אמהות ובנות לא מנהלות ביניהן יחסים בחלל ריק. אנחנו מגדלות את הבנות האלה בתוך קדרה תרבותית שמלאה בדימויים האלה שהם ממש - וברבי היא רק קצה הקרחון כאן - בלתי אפשריים מבחינה פיזית".

לפני שנתיים אף קרא האמן האמריקאי ניקולאי לאם תיגר על מידותיה הדקיקות של ברבי בפרויקט שבו עיצב בתוכנת פוטושופ את "ברבי הנורמלית", על פי מידותיה של נערה ממוצעת בת 19 - לא גבוהה במיוחד, עגלגלה, לא מאופרת ולבושה בבגדים פשוטים, תחת הסיסמה: "ממוצע זה יפה".

הפרויקט של לאם התפשט ברשת, והגולשים מיהרו להתעניין היכן אפשר להשיג את הבובה. לאם פתח בקמפיין מימון המונים שבו גייס 500 אלף דולר, ומכר 19 אלף בובות בשם לאמילי בהזמנה מוקדמת. לאם גם הציג את הבובה שלו לתלמידי כיתה ב' בבית ספר יסודי בפיטסבורג. "יש לה שיער רך כמו שלי", אמרה אחת הילדות בעודה מלטפת את שיערה החום והעבה של הבובה. "היא דומה לאחותי", אמרה אחרת. "היא שונה מבובות אחרות שאני משחקת אתן, כי היא נראית כמו בן אדם אמיתי", סיכמה שלישית.

"האמהות ראו את ברבי 
כמשעממת ורדודה"

ברבי לא תמיד היתה מותג מיושן. ב-1959, כשהוצגה לראשונה בתערוכת הצעצועים של ניו יורק, היא היתה פורצת דרך. רות הנדלר, שייסדה עם בעלה אליוט את חברת מאטל ב-1945, עיצבה את הבובה לאחר שראתה את בתה ברברה משחקת עם חברותיה בבובות נייר. הדמויות שיצרו הבנות מהבובות היו של נשים בוגרות - רופאות, אחיות, נשות עסקים.

1959 - מאטל משיקה את בובת הברבי
1961 - מאטל משיקה את בובת קן, בן זוגה של ברבי
1980 - מאטל משיקה את הברבי השחורה הראשונה
1987 - ברבי מגיעה לטלוויזיה בשני ספיישלים שמפיק חיים סבן
2001 - חברת MGA משיקה את המתחרה בראץ - מכירות ברבי נופלות
2004 - קן וברבי נפרדים - שבע שנים מאוחר יותר הם מתאחדים שוב
2006 - מאטל תובעת את MGA במאבק משפטי שבסופו מפסידה מאטל
2014 - ברבי מופיעה על שער מהדורת בגדי הים של "ספורטס אילוסטרייטד"
2016 - אחרי ארבע שנות ירידה במכירות מאטל משיקה ברבי עם מבנה גוף חדש

ואולם מבחר הבובות שחנויות הצעצועים הציעו היה של תינוקות ודמויות ילדותיות בלבד. הנדלר הבינה שאין לילדות האלה דמויות לחיקוי, ויצרה את הבובה, שנקראה על שם בתה. "הפילוסופיה שלי לגבי ברבי היתה שדרך הבובה, ילדה קטנה יכולה להיות כל דבר שהיא תרצה", סיפרה בעבר הנדלר, שהלכה לעולמה ב-2002. "ברבי תמיד ייצגה את העובדה שלנשים יש בחירה".

וברבי אכן היתה מודל חיובי לחיקוי בתחילת דרכה. אף שהברבי הראשונה היתה דוגמנית בגדי ים בלונדינית, בכל שנה נוצרה ברבי בעלת מקצוע אחר - בתקופה שבה השתתפות נשים בשוק העבודה עדיין לא היתה מובנת מאליה. ב-1960 היא היתה עורכת אופנה; ב-1963 היא היתה אשת קריירה; וב-1965, כמעט 20 שנה לפני האמריקאית הראשונה בחלל, ברבי היתה אסטרונאוטית. ב-1992, כשהילרי קלינטון נכנסה לבית הלבן כאשת הנשיא, ברבי כבר היתה מועמדת לנשיאות, וב-2004, ארבע שנים לפני שברק אובמה נבחר לנשיא ארה"ב, הברבי השחורה היתה מועמדת לנשיאות. אך גם כאשר היא עסקה בכל המקצועות האלה, וגם כאשר מאטל השתדלה לגוון והכניסה בשנות ה-80 ברבי שחורה וברבי היספאנית, החברה עדיין התעקשה על הגזרה הדקיקה והבלתי אפשרית.

אז מה גרם למאטל לשנות אסטרטגיה דווקא עכשיו ולהכניס לשוק מגוון רחב יותר של בובות ברבי? "לפני 18 חודשים הבנו שיש לנו בעיה עם האמהות", אמרה מזוקו, מנהלת המותג, בראיון שהעניקה בשבוע שעבר ל"דיילי טלגרף" הבריטי. "הן ראו אותה כמשעממת ורדודה". במאטל הבינו - במידה רבה מהשיח ברשתות החברתיות - כי בני דור המילניום, גם אם חלק מהם עדיין לא הורים לילדים, אינם מחבבים את הברבי הבלונדינית הדקיקה. "אנחנו רואים שבני דור המילניום מונעים מצדק חברתי ונמשכים למותגים ערכיים עם מטרה, והם לא ראו את ברבי בקטגוריה הזאת", הסבירה ל"טלגרף" טניה מיסאד, שאחראית על המחקר שעורכת מאטל לגבי מותגיה המיועדים לילדות.

ההורים העתידיים האלה, שמאיימים לא לקנות לילדיהם אפילו בובת ברבי אחת, מפחידים את מאטל. ברבי היא אמנם אחד המותגים המוכרים בעולם, עם מכירות ביותר מ–150 מדינות, ולטענת החברה בכל שנייה נמכרות בעולם שלוש ברביות. ואולם בשנים האחרונות ירדו באופן עקבי מכירות הבובה האיקונית ופגעו ברווחיה של מאטל, על רקע תחרות קשה מצד מותגים מתחרים.

באוקטובר דיווחה מאטל על ירידה של 14% במכירות של ברבי ברבעון השלישי של 2015 - רבעון שמיני ברציפות של ירידה במכירות המותג. ברבעון האחרון של 2015 המכירות של ברבי אמנם התאוששו ועלו ב-8%, לפי דו"חות שפירסמה מאטל ביום שני האחרון, אך בסיכום שנתי ירדו אשתקד מכירותיה של הבובה ב-1% - שנה רביעית ברציפות של ירידה במכירות ברבי. הרווח של מאטל, שמחזיקה מלבד ברבי במותגים כמו פישר פרייס, הוט־וילס ומותג הבובות אמריקן גירל, ירד ב-2015 כולה ב-26%.

קהל היעד החדש: בנים

הירידה במכירות של מאטל נובעת בעיקר מהתחרות הקשה והנוף המשתנה של שוק הצעצועים. לאורך השנים צצו לברבי חיקויים זולים שונים, אך אף אחד מהם לא התקרב אפילו למעמדה של הבובה הבלונדינית. המותג הראשון שהצליח לאיים על ברבי היה הבובה בראץ, שהשיקה ב-2001 חברת MGA האמריקאית. בניגוד גמור לברבי הקלאסית והמעודנת, בובות הבראץ היו נערות מתבגרות בעלות עיניים גדולות, שפתיים עבות ואיפור כבד, והלבוש שלהן היה חושפני וסקסי.

למרות הביקורת על כך שבובות הבראץ לא חינוכיות ומעודדות חומרנות, הן זכו לפופולריות עצומה בקרב ילדות, בשל היותן אופנתיות ומתאימות יותר לרוח התקופה מאשר ברבי, שהיתה אז כבר בת 40 פלוס ונראתה לפתע מיושנת. ב–2006 הגיע הנתח של בראץ בקטגוריה הזו בשוק הבובות לכ-40%, לעומת קרוב ל-60% לברבי. מאטל הוציאה באותן שנים בתגובה את קו My Scene Barbie, שבו דמויות ברבי צעירות ואופנתיות יותר, אך גם פנתה לבית המשפט. היא הגישה תביעה נגד MGA, בטענה כי עובד שלה לשעבר העביר ל-MGA סודות שסייעו לה לייצר את בראץ. בתחילה זכתה מאטל בצו מניעה שאסר על MGA לייצר את בראץ, אך בסיומו של מאבק משפטי ממושך בין שני הצדדים, יצאה MGA כשידה על העליונה.

פרסומת לבובת ברבי מוסקינו
מתוך ערוץ היוטיוב

בנוסף, בשנים האחרונות התחרו בברבי שני מותגים השייכים למאטל - אמריקן גירל, מותג של בובות ילדותיות ותמימות למראה, שנרכש על ידי מאטל ב-1998; ומונסטר היי, בובות של נערות אופנתיות בסגנון אימה־גותי שהחלו להימכר ב–2010. עוד בובה שנגסה בשנתיים האחרונות במכירות של ברבי היתה בובת אלזה, כוכבת הלהיט "לשבור את הקרח", סרט האנימציה המצליח בכל הזמנים. מאטל הרוויחה מהמכירות האלה בתחילה משום שהחזיקה בזכויות לדמויות אלה של דיסני, אך באחרונה הפסידה אותן למתחרתה הגדולה האסברו.

אבל חלק מהתחרות על לבן של ילדות ב-2016 כבר לא עובר במדפי הבובות, כאשר ההפרדה המגדרית, לפחות בתחום הצעצועים, מיטשטשת. צעצועי הרכבה ובנייה, שנחשבו עד לפני כמה שנים לנחלתם של בנים בלבד, פונים כיום גם לילדות, והורים רבים מעודדים את המגמה ומקווים כי כך בנותיהם ישאפו להיות מהנדסות או מתכנתות. למשל, משחק לגו פרנדס שהשיקה חברת לגו לפני שלוש שנים, הצליח להכניס - בעזרת צבעי סגול־ורוד ועם דמויות של בנות - את מותג ההרכבה הוותיק לחדריהן של ילדות בכל העולם. לכך הגיבה מאטל במשחק משלה, מגה בלוקס ברבי, שהצליח קצת פחות.

במקביל מנסה מאטל למתוח את גבולות המגדר גם בכיוון השני, והציגה בשנה שעברה לראשונה פרסומת טלוויזיונית לברבי, שבה הופיע ילד. הילד הבלונדיני, בתספורת מוהוק אופנתית, נראה כשהוא משחק עם שתי בנות בבובות הברבי במהדורה מיוחדת עם בגדי בית האופנה מוסקינו, ומכריז: "הבובה של מוסקינו היא מהממת!".

בארה"ב היו מי שלעגו למאטל וטענו כי התלבושת של הילד וגינוניו בפרסומת מעידים כי הוא הומו, אך רבים אחרים הרעיפו שבחים על מאטל. "זה כמעט גרם לי לבכות", כתב גולש אחד ביוטיוב. "נהגתי לשחק בברביות של אחותי ותמיד התביישתי בכך. אני כל כך שמח שאפשר פשוט לתת לילדים להיות ילדים".

האם הגיוון החדש יהפוך שוב את ברבי לחדשנית ופורצת דרך וישקף, כפי שטען מגזין "טיים" בכתבת השער שלו, סטנדרטים חדשים ליופי האמריקאי? רבים טוענים כי המהלך של מאטל הוא מעט מדי, מאוחר מדי. "אני לא חושבת שהם יכולים להחיות את מכירות ברבי בצורה הזאת או לחולל איזשהו שינוי בחייהן של בנות", אמרה ל"גרדיאן" שרון לאמב, פרופסור לפסיכולוגיה באוניברסיטת מסצ'וסטס.

גם הסופרת ניקולה קראוס ("יומני האומנת") לא חושבת שהמהפך של ברבי יעזור לשנות את דימוי הגוף של ילדות - "לא בעולם שבו כל תמונה שהן רואות עברה פוטושופ", כתבה קראוס במאמר במגזין "רדבוק". "לא בעולם שבו חברות שלי בתעשיית הפרסום מבלות את ימיהן בהרכבת ראשים של דוגמניות על גוף אחר משום שהדוגמניות אינן גבוהות או רזות מספיק בשביל הלקוח. עולם שבו הגיל הממוצע שבו ילדים נחשפים לפורנוגפיה הוא 8".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#