מה קורה כששואלים איש שיווק על המגרעות שלו - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
סאבטקסט

מה קורה כששואלים איש שיווק על המגרעות שלו

אף אחד לא הגיע לכנס של איגוד השיווק הישראלי כדי להציל את העולם; גם לא סופרמן ובאטמן

4תגובות

קולגייט, תנובה, מיטב־דש, ויסוצקי, נביעות. כמעט לכל אחת ממאות המכוניות שעמדו בבוקר יום שלישי בפקק ארוך בדרך לחניון של גני התערוכה היה מודבק לוגו של מותג כלשהו על צדן. לנהגיהן, שהיו עסוקים בניסיון להגיע לכנס השנתי של איגוד השיווק הישראלי, לא היתה הרבה סבלנות.

בעוד שאני התייאשתי בשלב מוקדם והחניתי את מכוניתי הרחק מהאירוע, בחניון הדרייב־אין, החבר'ה שישבו במכוניות לא היו מסוג הטיפוסים שישחיתו זמן ואנרגיה על צעידה ברגל, אם לא מדובר בפעילות ממוקדת בחדר כושר. הם גם לא היו מסוג הטיפוסים שיגיעו לאירוע באוטובוס או ברכבת כדי להימנע מהפקקים. מצד שני, הם גם לא אלה שימתינו בשלווה סטואית בפקק. אחרי הכל, לא מדובר בפראיירים של שוק העבודה הישראלי — מנהלי שיווק, מנהלי מותג, פרסומאים, אנשי מכירות, כל הטוב של המשק הישראלי שהמתין כאן כדי להגיע לכנס — אלא במגוון סוגים של זכרים ונקבות מסוג אלפא שחונכו לפעול וליזום כדי להשיג את מה שהם רוצים.

וכך יכולת לראות נהגות שפשוט מעלות את המכונית על המדרכה ומרימות האנד-ברקס, ונהגים שבחרו לדמיין שהם נמצאים במדינה שבה תקפים חוקי התנועה הבריטיים — וחלפו על פני מעגל התנועה שבדרכם בנסיעה עם כיוון השעון, והמשיכו כשהם חולפים על פני הפקק ועוקפים את הטור הארוך בנסיעה נגד כיוון התנועה, בנתיב השמאלי. כל אחד מ–1,500 האנשים שפקדו את הכנס הזה שילמו כ–600 שקל, ולא לכולם יש זמן לחכות.

בסופו של דבר אני מגיע לאולם הגדול בדיוק בשלב שבו תלמה בירו, מנכ"לית האיגוד, מקדמת את פניו של הנואם הראשון, יו"ר האיגוד, במלים "תודה לאיל מליס. אשרי עובדי תנובה על שמנהיג בשיעור קומתך עומד בראשם".

כנס איגוד שיווק 2016

אני מביט במליס, מנסה לספוג מעט משיעור קומתו הצ'רצ'יליאני. אף פעם לא הבנתי את הקשר בין המונח "מנהיגות" לבין ניהול תאגיד שמוכר לנו קוטג'. הרי מליס יימדד בסופו של דבר בהחלטות האסטרטגיות שיקבל, במהלכים השיווקיים שיוביל ובחשבונאות הזהירה שיקפיד עליה — ולא בהובלת אלפי עובדי תשלובת החלב (והבשר) בשדה הקרב.

הוא נראה מבסוט עד הגג. זה השבוע הגדול שלו. אחרי הכל, הוא נמצא כרגע בצד הנכון של הצ'ופסטיקס, הרחק מהקצה המייאש של המקלות — שבו המזון מתפלק שוב ושוב חזרה לצלחתו של הסועד המערבי הלא מיומן, שמנסה לאכול נודלס ולא מבין למה אף אחד פה לא משתמש במזלג.

רק ביום חמישי שעבר הוא היה עדיין מספר 2 נצחי בארגון שבו הוא עובד, והנה, כעת הוא זה שמוביל את הארגון שמוכר לישראלים ביצים וחלב ביותר מ–7 מיליארד שקל בשנה. בהתמודדות מול הבוס שלו, אריק שור, שהודח על ידי בעלי השליטה הסינים של תנובה, מליס הראה מי האיש שיודע לשווק את עצמו טוב יותר.

לא פשוט להתנהל מול הסינים. אני נזכר בסיפור שסיפר לי אחד מנציגיה הדיפלומטים של ישראל בסין בעבר, סיפור ישן מ–2000. ישראל נקלעה אז לתקרית דיפלומטית חמורה עם סין לאחר שלחץ אמריקאי הביא לכך שהתעשייה האווירית נסוגה מעסקת הפאלקון, שבה ישראל היתה אמורה לספק לסין מטוסים המכילים מערכות שליטה והתרעה מורכבות בשווי של מיליארד דולר. הסינים, בתגובה, דרשו שישראל תפצה אותם בסכום עתק של 1.26 מיליארד דולר. כשבישראל ביקשו להבין מה עומד מאחורי המספר, הסינים הציגו פירוט לחשבון: 232 מיליון דולר על החזרת המקדמה ששילמו, עוד 28 מיליון דולר כריבית ומיליארד דולר נוספים כפיצויים.

ואולם הסיבה האמיתית היתה שונה. האומה הסינית פשוט דרשה שישראל תפצה כל אזרח סיני בדולר אחד על העלבון — וכך הגיעה לסכום ששיקף את מספר האזרחים הסינים באותה שנה. כדאי למליס להיזהר, שלא ימצא עצמו במצב שבו הוא צריך לפצות מישהו ביותר ממיליארד גביעי קוטג'.

"יש משהו לא נעים ומפחיד במלה כישלון", הוא מסביר על הבמה לקודמו איך להתמודד עם המצב שנקלע אליו. "ההבדל בין אי־הצלחה לכישלון הוא שבאי־הצלחה נקודת המוצא שלך לא משתנה, בעוד שבכישלון מצבנו הבסיסי מורע. ההתנסות בכישלון מלמדת אותנו. בעזרתו אנו יכולים להתמודד עם המשימה שלנו — להפוך אתגרים להצלחה. גם אני נמצא כיום מול אתגר לא פשוט, ואני סמוך ובטוח שביחד נצליח לעמוד בו".

"עמוד השדרה של המשק הישראלי"

כישלונות — זהו נושא הכנס השנה — וכל אחד מהנואמים על הבמה מדבר על הכישלונות המפוארים שבנו אותו ואת החברה שלו. הם קצת מזכירים לי את החבר'ה שנשאלים על המגרעות שלהם בראיונות עבודה, ומסבירים שאם יש להם בעיה אחת, הרי שזו נובעת מכך שהם וורקוהוליקים ופרפקציוניסטים. מנכ"ל סודה סטרים דניאל בירנבאום, לדוגמה, שיעלה על הבמה בהמשך, יספר איך בתחילת הדרך הוא ניסה לפתוח מלחמת שיווק חזיתית מול קולה ופפסי — והקמפיין שהשיק נפסל לשידור, אבל זכה למיליוני צפיות ביוטיוב.

אחרי מליס מזמינים לבמה מנחי הכנס, טל ברמן ואביעד קיסוס, את ארז ויגודמן, מנכ"ל טבע, לצלילי מוסיקה קצבית. גם ויגודמן זכה לחוות כיצד זה מרגיש להיות תחת מעסיק סיני, כשחברת הענק הקודמת שניהל, מכתשים אגן, נמכרה לחברת כמיצ'יינה.

"באולם הזה נמצא עמוד השדרה של המשק הישראלי", הוא מכריז. "מכאן ייצא הדור הבא של המנהלים במשק הישראלי", הוא ממשיך. "אנחנו חיים בעולם משתנה, ועל זה אני אדבר ב–45 הדקות הבאות. הסיפור שלנו מתחיל ב–1000 לספירה. אז, מרכז הכובד הכלכלי של העולם ישב באסיה. 1,000 שנים אחרי כן העולם המערבי הוא ששולט...."

אני מוותר על תיאור המאבק הפרסומי בין המזרח למערב. אני לא בטוח שנכון לתאר את הקולוניאליזם המערבי או המאבקים בין האימפריות דווקא כהצלחה שיווקית, אבל הנוכחים במקום הם בדיוק אלה שאמונתם גורסת כי הכל זה שיווק.

אני עובר למתחם הסמוך של הכנס, שבו מציגות החברות השונות דוכנים עם המוצרים שלהן, ומנסה לדובב את אלה המרכיבים את חוט השדרה של המשק. אלא שנראה כי הדור הבא של המנהלים במשק הישראלי עסוק כרגע בעיקר באיסוף מגוון ה"חינמים" שמחלקים במקום: בדוכן של וואלה מציעים להוריד אפליקציה ולקבל מטען; בדוכן של אופטיקה הלפרין מציעים משקפיים. במתחם מחלקים גם יוגורטים, משקאות אנרגיה וגלידה של קוט־דור. גברים ונשים מסתובבים עם עם שלוש־ארבע שקיות נייר בידיהם ולא יודעים היכן להניח אותן.

"אז מה, כולם באים לפה בשביל החינמים", אני שואל את אחד הנוכחים במקום, "או סתם כדי להעביר יום עבודה בכיף, במקום עוד יום משמים במשרד?"

"לא. זה לא סוג האנשים שבאים למקום כדי להעביר את היום. אלה אנשים שדווקא אוהבים את העבודה השוטפת שלהם. הכי נכון יהיה לקרוא לאירוע הזה 'יריד מחפשי עבודה'. זאת הסיבה שבגללה אנשים באים לפה", הוא מסביר לי.

רק אז נופל לי האסימון. פתאום כל שברי השיחות ששמעתי סביבי מתחברים זה לזה. "תשלח לי קורות חיים ואני אעביר אותם"; "במקביל לקורות החיים — אם תגיע המלצה ממני זה יעזור"; "היא? היא לא מתאימה לנו. עבדנו אתה בסמסונג"; "צריך להיות זריזים. אני יודע שהם כבר נמצאים בשלב של ראיונות עם מישהו".

אני מביט סביב, על כל האנשים שדפקו הופעה כדי להגיע לכנס. הגברים במעילי פוך קלילים, שבמקור יועדו לפעילות ספורטיבית, הנשים על עקבים — וכולם בהופעה מוקפדת. האם כל מי שנמצא כאן בעצם הגיע מתוך מטרה אחת — לשווק את עצמו?

ואז אני מזהה אותם. שני טיפוסים חריגים בנוף החדגוני. כבר מרחוק אני יודע שהם שונים, שהנה יש לפני שניים שבאמת נמצאים כאן כדי להפוך את העולם לטוב יותר, ולא רק כדי לשווק לכולנו עוד מוצרים בדרך מתוחכמת. הגבוה שביניהם, בתלבושת סופרמן, עומד ליד מכונת צעצועים ומנסה לתפעל את הג'ויסטיק כך שהזרוע המכנית שבתוכה תרד ותצליח לדלות את השי שנמצא בתוכה. עמיתו, בתלבושת של באטמן, עומד זקוף וקשוח לצדו ומביט סביב בלי סבלנות לזוטות כגון אלה.

"אין לך מה לנסות לזכות", אני אומר לו, "המכונות האלה מתוכנתות ככה שלא תצליח להוציא מתנה. אפילו סופרמן לא יצליח. ראיתי בטלוויזיה שהביאו טייס קרב בחיל אוויר לנסות לעשות את זה — וגם הוא לא הצליח".

"יש!", צועק סופרמן, "הצלחתי!". מבסוט כמו ילד הוא שולף את ההפתעה שהוציא.

אני מביט בו מופתע, מנסה את מזלי גם כן, ותוך שני ניסיונות מצליח לשלוף ספוג בצורת רדיו שנועד לקדם חברה בשם אדיו, המקדמת טכנולוגיות פרסום חדשניות דרך הרדיו. אני שואל את צמד גיבורי העל מה הם עושים במקום, רק כדי לגלות שהם בסך הכל מנסים לקדם סרט חדש בכיכובם. זה השלב שבו אני מאבד את האמון באנושות ומחליט לנטוש את המקום. כל מה שיכול לצאת לי מלכתוב על אירוע כזה הוא רק הירתמות למאמצים השיווקיים של מאות הארגונים ששלחו את אנשיהם למקום. אני פונה לחניון כדי לחזור למערכת של העיתון הכלכלי המשפיע בישראל. העיתון היחיד שיש משמעות אמיתית לדברים הנכתבים בו. לא חשוב מה שמו.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#