מה הישראלים קונים הכי הרבה בגרופון - ומה הם לעולם לא יקנו באתר

תומי שנפלד, מנכ"ל גרופון ישראל: "הישראלי מוכן לשלם מחיר גבוה יחסית גם בגרופון" ■ סמנכ"לית השיווק: "תן לישראלי מבצע שירגיש שהוא 
דפק את המערכת - והוא יקנה בו"

חגי עמית
חגי עמית
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה

"שבע קופסאות אחסון הרמטיות מפלסטיק בגדלים שונים לשמירה על טריות המזון לאורך זמן - החל ב-99 שקל"; "מתלה מעילים ב-89 שקל"; "סט סירי נירוסטה, 12 חלקים ב-299 שקל". רשימת ההצעות לא נגמרת, אבל כשאני ממשיך לקרוא את הניוזלטר של אתר הקופונים גרופון, שאותו אני מקבל באופן יומי מאז שנרשמתי אליו, אני מתקשה למצוא מוצרים שישפרו את איכות החיים שלי, כך שאני ממשיך הלאה בחיפושים.

אני נכנס לאתר וגולש לאזור החופשות: סופשבוע חנוכה בבוקרשט ב-1,273 שקל, כמה ימים בברלין באותו מחיר וסופשבוע עם כרטיס להופעה של להקת קולדפליי בברצלונה ב-2,992 שקל. זה כבר נראה טוב יותר, אבל האמת היא שאם אני נוסע לחו"ל, זה יהיה ליעד שאני באמת חולם עליו, לא כזה שבמקרה יש אליו מבצע, ואם כבר אני רואה הופעה פעם בעשור - זאת צריכה להיות הופעה של הלהקה שאני באמת אוהב, לא זאת שמחיר הכרטיס אליה נגמר ב-99.

זאת הסיבה לכך שכאשר אני יושב מול מנכ"ל גרופון ישראל, תומי שנפלד ומול סמנכ"לית השיווק של החברה, מעיין קלר, ושניהם שואלים אותי "לא קנית אף פעם בגרופון?", אני משיב בנחרצות: "לא. אני לא צורך גרופון. כל מי שנותן טיפים לצרכנות נבונה אומר שאסור לקנות במבצעים, כי אז אתה קונה דברים שאתה לא צריך".

קלר: "אם זה ככה, אתה על גבול שלילת האזרחות הישראלית. תן לישראלי את המבצע, שירגיש שהוא דפק את המערכת - והוא יקנה בו".

גרופון
גרופוןצילום: בלומברג

שנפלד: "אנחנו עובדים קשה כדי למצוא למשתמשים באתר עסקות בהנחה משמעותית - שפעמים רבות מגיעה ליותר מ-50%".

50% זה הרבה. בכל התחומים?

שנפלד: "הממוצע הכולל הוא 50%. יש תחומים שבהם היא נמוכה יותר. בתיירות, למשל, ממוצע ההנחות שאנחנו מציעים הוא 20%. מצד שני, יש מוצרים שבהם מדובר על 100% הנחה".

אתם הרי לא היחידים שמוכרים בהנחה. יש הרבה מוצרים ושירותים בישראל שאף אחד לא קונה במחיר הרשמי, אלא רק במבצע.

שנפלד: "נכון. יש תחומים, כמו בישום, שבהם המוצר מוצע לאורך כל השנה במבצע של 1+1, ובתחומים האלה הנוכחות שלנו דלילה. הנוכחות שלנו חזקה בתחום המקומי, עם שירותים כמו ארוחות במסעדות וטיפולי ספא".

למה שמישהו ייתן הנחה של 100%?

שנפלד: "למשל, למטרות קידום מכירות. זה נועד לבתי עסק שעבורם הקופונים הם ערוץ שיווק שמניע פעולה ומביא את המשתמש עד לדלת החנות".

לקנות חיתולים בגרופון

גרופון, שהוקמה ב-2008, ימי המשבר הפיננסי, פעילה כיום ב-36 מדינות ברחבי העולם. לבד מארה"ב ומאירופה, אפשר למצוא את החברה גם בתאילנד, טייוואן, קוריאה הדרומית ויפן. הרקע המקצועי של שנפלד, שאחראי ממקום מושבו בישראל גם על פעילות החברה ברוסיה, בדרום אפריקה, בפולין ובאיחוד האמירויות, הכין אותו לעבודה בסביבה בינלאומית. אחרי שירות צבאי כקצין בטייסת מזל"טים הוא נסע לאוניברסיטת קולומביה שבניו יורק כדי ללמוד כלכלה ופסיכולוגיה. עם סיום לימודיו עבד כמה שנים בתעשיית הפיננסים האמריקאית - תחילה בבנק ההשקעות ליהמן ברדרס, ובהמשך כיועץ בחברת הייעוץ האסטרטגי מיטשל מדיסון. לאחר מכן הקים שני סטארט־אפים: האחד, Fitango בניו יורק, שעסק בתוכניות שיפור עצמי; והשני, Callapp, בישראל, שהציע אפליקציה סלולרית שמאפשרת קבלת פרטים רבים על מי שמטלפן אליך. לתפקיד מנכ"ל גרופון ישראל הוא נכנס לפני קצת פחות משנתיים, לאחר ששימש בתפקידים שונים בחברה מאז 2011.

"ביחס לצרכנים אחרים, הישראלי אוהב הצעות של הרגע האחרון", הוא ממפה את ההבדלים בגישות של תושבי המדינות השונות למבצעים. "בעוד שהאירופאי מזמין כבר עכשיו את חופשת הקיץ שלו לאוגוסט, הישראלי מחפש נופשים לשבועיים הקרובים והופעות לסוף השבוע הקרוב".

קלר: "גם אם עבור הישראלים חופשות הן הוצאה גדולה כמו עבור האירופאים, הם קונים אותה כמו שהם קונים קרמבו".

שנפלד: "אם בוחנים את הישראלים בהשוואה לאמריקאים, רואים שבארה"ב מקובל לקנות כמויות גדולות בחבילות, מה שבארץ פחות מקובל".

תומי שנפלד
תומי שנפלדצילום: אייל טואג

עסקות של רכישת כמויות גורמות לך לקנות דברים שלא צריך.

שנפלד: "כשמדובר במוצרי צריכה כמו חיתולים, אתה תצרוך את מה שתקנה בסוף, לא משנה כמה זמן זה ייקח".

ואילו הבדלים יש בין הלקוח הישראלי ללקוח הפולני שלכם?

שנפלד: "יחסית לצרכן הפולני או הדרום־אפריקאי, הישראלי יהיה מוכן לשלם מחיר גבוה יחסית גם בגרופון, כל עוד האיכות גבוהה וההנחה שהוא מקבל טובה. הצענו ארוחות במסעדות שף במחיר שלא היה נמוך, 500 שקל לזוג במסעדת מונא בירושלים או 290 שקל לזוג במר וגברת לי של שאול בן אדרת, וזה לא הרתיע ישראלים מלקנות".

צרכני קופונים לא אמורים להיות אנשים אמידים שהולכים למסעדות שף.

קלר: "יש אנשים שמספיק אמידים להעסיק מזכירה אישית, ומצד שני המזכירה קונה וממיינת להם את הקופונים שלנו".

מה קונים באיחוד האמירויות?

שנפלד: "רוב השוק שם הוא של זרים שעובדים במקום. דובאי ואבו דאבי מלאות באנשים מערביים שבאים לעבוד, משתכרים משכורות גבוהות ולא משלמים מסים על ההכנסות שלהם".

גרופון
גרופוןצילום: בלומברג

הכירו לישראלים את גיאורגיה

גרופון העולמית הצטרפה לנאסד"ק לפני ארבע שנים, כשהונפקה לפי שווי של כמעט 13 מיליארד דולר. מאז ועד היום היתה החברה עסוקה בעיקר בלאכזב את המשקיעים, בדרך לשווי השוק הנוכחי שלה - 1.8 מיליארד דולר. מהדו"חות הכספיים שלה עולה כי בכל אחד משלושת הרבעונים האחרונים היא הציגה הכנסות של 750-700 מיליון דולר ברבעון, אבל סיימה אותם בהפסד תפעולי מצטבר של 75 מיליון דולר. בשורה התחתונה, גם שמונה שנים לאחר שהוקמה הוצאות המכירה של החברה מעבירות אותה להפסד, והיא עדיין מחכה ליום שבו תתייצב.

החברה מסרבת למסור מידע לגבי רווחיה או הפסדיה של הפעילות בישראל, ושיעור הרווח שלה מכל עסקה משתנה. לגבי תחום המסעדות, לדוגמה, בעבר פורסם כי שיעור העמלה שהיא גובה בישראל הוא 10%-15% מהעסקה. עם זאת, ספק אם הפעילות הישראלית שונה ממצבה של הפעילות העולמית. שנפלד מוכן רק לומר כי "עד היום עבדנו עם 10,000 בתי עסק בישראל, בכל רגע נתון יש לנו 2,000 עסקות באוויר ומכרנו שמונה מיליון שוברים בחמש שנים - כך שיוצא שאנחנו מוכרים כמה אלפי שוברים ביום. אני מנוע מלהתייחס לתוצאות של גרופון ישראל, אבל אני יכול להגיד שגרופון היא חברה צעירה יחסית, ומאוד מקובל שחברה בשלבים הראשונים לחייה משקיעה משאבים בצמיחה. קח לדוגמה את אמזון בשנותיה הראשונות ואפילו את Airbnb או אובר".

איזו עמלה אתם גובים מבתי העסק?

שנפלד: "אנחנו גובים אחוז משתנה מהעסקה - תלוי באיכות בית העסק ובקטגוריה שבה הוא פועל. אם זה בית עסק טוב שאנחנו זקוקים לו כדי למשוך גולשים - נגבה פחות. אם הוא צריך אותנו יותר - נגבה יותר. גם אם זו קטגוריה שיש בה מרווחים גדולים נגבה יותר. תחום המזון והמשקאות, לדוגמה, הוא תחום קשה בישראל, והמרווח של מסעדות בישראל נמוך הרבה יותר מבאירופה - ובהתאם גם המרווח שלנו בו יהיה נמוך יותר מבאירופה".

היו בעבר מקרים שבהם בעלי עסקים יצאו נגד הקופונים, אמרו שהם פותו להציע עסקות זולות כי הדבר יביא לקוחות, אבל ברגע שנגמר המבצע - הלקוחות נעלמו.

שנפלד: "אנחנו עורכים בקרב רוכשי הגרופונים סקרים ששופכים אור על התועלות השיווקיות של הפלטפורמה שלנו מעבר לתועלת של הכנסות ישירות. על פי סקר מנובמבר, 72% מהרוכשים ביקרו בבית העסק לראשונה, ו-50% מהרוכשים מצהירים כי סביר מאוד שישובו לבית העסק לאחר שניסו אותו עם גרופון. 35% מהרוכשים מוציאים בבית העסק מעבר לשווי השובר (Upsell), כ-60% מתכננים להמליץ באופן פעיל על בית העסק לחבריהם. היועצים השיווקיים שלנו מדריכים את בתי העסק, אבל הכל תלוי בהגדרה נכונה של המטרות השיווקיות, בניית הקמפיין בגרופון בהתאם, הכנה נכונה ומתן שירות וחוויה מעולים ללקוחות".

יש לא מעט פרסומים על ירידה ברכישה באמצעות קופונים באתרי אינטרנט.

שנפלד: "מסקר שערך עבורנו בחודש מכון המחקר פאנלס עולה כי נתח השוק של גרופון הוא כ-80%. כשמובילת השוק צומחת, כלל השוק צומח, כך שאני בהחלט יכול להניח שהשוק כולו נמצא בעלייה, אם כי אינו מנוטר על ידי חברות דירוג. מנגד, בשנים האחרונות עבר השוק קונסולידציה בשל העובדה ששחקנים קטנים התקשו לשרוד עקב שינויים המצריכים יתרון לגודל מבחינת ידע, השקעה בשיווק ופיתוחים טכנולוגיים, כך שאני לא שולל מצב שבו חברות שלא הגיעו לגודל סף מסוים חוו ירידה בתוצאות. באופן אירוני, כוחות השוק שלנו, שלבו ונשמתו הם העסקים הקטנים, מעניקים יתרון מוחלט לשחקניות הגדולות".

מה הענף הכי רווחי מבחינתכם?

מעיין קלר
מעיין קלרצילום: אייל טואג

שנפלד: "מסעדות. יותר ממחצית מהעסקות שאנחנו מוכרים בגרופון הן למסעדות. מצד שני, תחום הביוטי רווחי יותר".

למה המסעדות הוא התחום הגדול בישראל?

שנפלד: "ראשית, בגלל המחירים הגבוהות המסעדות בישראל, ישראלים מחפשים מבצעים. שנית, הישראלים נמשכים למסעדות טובות, ואנחנו עובדים עם מסעדות טובות מאוד".

כשאתה מביט על מדינות אחרות שבהן אתם עובדים, איך אתה מסביר את המחירים הגבוהים במסעדות הישראליות, ומצד שני את העובדה שהן מרוויחות פחות?

שנפלד: "זה כך בגלל עלות חומרי הגלם, עלות הכשרות ועלות כוח האדם - שאינו זול בישראל. אני אחראי גם על פולין ואיחוד האמירויות, ואני רואה את הפערים בעלויות כוח האדם בינינו להן. באיחוד האמירויות, עלויות כוח האדם שוליות. יש שם שכבת אנשים שפשוט חיה בתנאי עבדות מודרנית. בנוסף, אין שם מסים בכלל".

יש שינויים בתחומי הרכישה בקרב הישראלים?

שנפלד: "התיירות צומחת יפה בשנים האחרונות. הצרכן הישראלי עורך שינוי ועובר לקניות ישירות דרך הרשת. ממוצע ההנחה שאנחנו נותנים הוא 20%-25% ובשביל שנוכל להציע הצעות אגרסיביות, שינינו את היעדים שאליהם הישראלים נוסעים וקידמנו מקומות כמו גיאורגיה ורשה וסיציליה. עוד תחום יקר בישראל שבשל לשינוי הוא תחום ההופעות. על הופעה של זמר מזרחי משלמים כיום 250 שקל על כרטיס, ועם חנייה ושתייה תגיע ל-600-500 שקל לערב".

מאיפה בא המחיר הזה?

שנפלד: "למפיקים הישראלים יש הרבה הוצאות שיווק ומיתוג".

מי המתחרים הגדולים שלכם?

שנפלד: "בישראל יש לנו שניים־שלושה מתחרים: באליגם, שעובד באזור המרכז, ביג דיל וביי2. בתחום המוצרים אנחנו אתר אי־קומרס לכל דבר - מוכרים טלוויזיות, אייפדים, ריהוט, כל דבר שאפשר לשלוח בחבילה. בתחום הזה וואלה שופס, נקסט ואמזון מתחרים בנו. אבל בסופו של דבר, עיקר התחרות שלנו היא ההרגלים של הציבור לא לקנות קופונים ולא לקנות אונליין.

"בהיבט הזה תחום אחד שמעניין אותנו הוא מובייל קומרס - הקניות במובייל. יותר מ-50% מהרכישות בגרופון ארה"ב הן דרך המובייל. בישראל אנחנו עוד לא במקום הזה. אנשים רואים את העסקה במובייל, אבל מבצעים את הרכישה מול המחשב. אולי הם עדיין לא חשים בטוחים מספיק להקליד מספר כרטיס אשראי בטלפון".

ואולי זה הרצון לחשוב עוד רגע על הרכישה, להתיישב מול מחשב ולהחליט באופן מיושב.

שנפלד: "מצד שני, היעד שלנו כרגע הוא לאפשר לבית עסק, ספא למשל, שמגלה שבין 16:00 ל-18:00 אין לו הזמנות של טיפולים ויש לו צוות שמחכה באפס מעשה וחדרים ריקים, להעלות לרשת הצעות לטיפול במחיר נמוך. זה יהיה חייב להיעשות דרך הטלפון הסלולרי בגלל הזמינות. כך נוכל לגשר על אובדן ערך בשוק המקומי בין מקומות ריקים מאנשים לאנשים שרוצים לקנות משהו במחיר טוב. השוק המקומי מוערך ב-6 טריליון דולר שעוברים בין צרכנים לבתי עסק קטנים. עוד כיוון שאנו שואפים אליו הוא להגיע למצב שבו נוכל לבצע אפליית מחירים - מחירים שונים ללקוחות שונים - על בסיס מידע, לדוגמה, על הנתונים הדמוגרפיים של אנשים שבאים לעסק".

אילו מגמות נוספות אתם מזהים אצל הצרכן הישראלי?

שנפלד: "בשנה־שנתיים האחרונות הוא התחבר לטרנד האמריקאי והוא רץ לימי קניות אונליין, כמו בלאק פריידיי, סייבר מאנדיי, יום הרווקים. לפני שנתיים הישראלי לא היה מודע לימים האלה ולא ידע איפה ומה. השנה נשברו שיאי מכירות בבלאק פריידיי. הרבה חברות ישראליות הציעו עסקות מיוחדות, והכפלנו את הפעילות שלנו. מעבר לכך, הישראלי נמצא במקום הראשון באירופה ברכישה באתרים זרים, כמו עלי אקספרס, וזה מכריח אותנו להיות טובים יותר במה שאנחנו עושים פה. אני צריך לתת לו שירות לקוחות, לוגיסטיקה מצוינת, עסקות שלא מציעים בעלי אקספרס ומוצרים של יצרנים ישראלים, כמו שיתוף הפעולה המצוין שלנו עם שמרת הזורע, חברה שלא תמצא בחו"ל".

אילו דברים אנשים לא יקנו דרך גרופון?

קלר: "הם יקנו בגרופון הכל. טאבלטים, נופשים, כל דבר. חוץ מדבר אחד - מתנות".

בעלי חיים?

שנפלד: "יש מוצרים לבעלי חיים. כמה מהמנכ"לים שלנו מתנגדים למכירת בעלי חיים".

חוגים לילדים?

שנפלד: "מוכרים. קשה לחשוב על משהו שלא ניסינו. לפני שלוש שנים העלינו לאתר הצעה להידרוקולוניק, סוג של חוקן. ביום שבו העלינו את העסקה ראינו אותה מתפוצצת באתר מרוב ביקוש. טרנד חדרי הבריחה מוכר באחרונה ממש יפה. גם פיינט דייט, אירוע חברתי לרווקים ורווקות, נמכר טוב, וגם קורסים אונליין של רכישת כישורים. גרופון ארה"ב, בשיתוף עם משרד התיירות הישראלי, העלה לא מזמן דיל במטרה להביא תיירים אמריקאים לישראל, והוא היה הצלחה כבירה. עכשיו אנחנו מתכננים להביא תיירים רוסים לישראל. הם לא יכולים לנסוע לשארם א־שייח' או לטורקיה, נשאר להם לנסוע לאילת ולקפריסין".

אתם פועלים בצורה שונה במגזר הערבי או החרדי?

שנפלד: "חרדים וערבים מעניינים אותנו. אנחנו לא משווקים ספציפית למגזר החרדי, אבל יש לנו עסקות רלוונטיות עבורם, כמו ארוחה במסעדות כשרות וכל דבר שנמכר בכמויות גדולות".

קלר: "אנחנו לא פונים באופן ספציפי למגזר הערבי, אבל יודעים שהם קהל מצוין. הם אוהבים גאדג'טים וטיולי כדורגל לחו"ל".

מתי אנשים קונים?

קלר: "שעות השיא שלנו הן שעות הבוקר. אחר כך יש דעיכה בעסקות ואחר הצהריים שוב עובדים חזק. גם מוצאי שבת חזק אצלנו".

מי אחראי לרוב הרכישות? צרכנים מזדמנים או כאלה שמכורים לאתר שלכם?

קלר: "אנשי האמצע - שקונים פעם בכמה חודשים - הם העיקר. זה הקהל הטוב והמושכל יותר. הגרופוהולים הם לא אצני מרתון. הם מתלהבים ומתלהבים עד שהם מבינים שצריך לשלם בסוף, ומפסיקים לקנות. אלה שיודעים מה לבחור ולא להתפתות לכל דבר הם הלקוחות שנשארים".

11 מיליארד דולר ביום

עבדת בליהמן־ברדרס, לא הרבה לפני שהוא קרס בגלל חבר'ה שמכרו למשקיעים שלהם יותר מדי דברים שהם לא היו צריכים. הנפילה הפתיעה אותך?

שנפלד: "ב-2004 עבדתי במחלקה שמאגחת משכנתאות מסחריות, והחבר'ה שהפילו את הבנק עם מכשירים מורכבים מגובים במשכנתאות ישבו לידנו. עזבתי את המקום אחרי שנה כי לא יכולתי לסבול את זה. הייתי אנליסט ורציתי לייעל ולשפר מודלים קיימים, אבל לא נתנו לי. הייתי העובד ששואל שאלות כמו 'מה יקרה אם ככה ומה יקרה באירוע כזה', ולא היו להם תשובות. גם התרבות הארגונית שם, כולם מתחרים אחד בשני, ואם אתה מצליח זה אומר שהחבר שלך לא מצליח, הפריעה לי. בסופו של דבר מה שקרה שם לא הפתיע אותי, כי המודלים והשיטות שבהם הם עבדו היו ישנים והם לא טרחו לעדכן אותם".

למה חזרת לישראל?

שנפלד:"בגלל ציונות. אין בעולם מקום מושלם לגור בו . בניו יורק יש הזדמנויות עסקיות, אבל מזג האוויר והוורקוהוליות בלתי נסבלים".

וורקוהוליות? אומרים שפה עובדים הכי קשה.

שנפלד: "הישראלים עצלנים יחסית לניו־יורקרים. בליהמן ברדרס הייתי חוזר הביתה לפנות בוקר. ישראל היא כלכלה יציבה ואני המנהל הכי בר־מזל בעולם. בתקופות טובות אני מצליח, כי הכל צומח. כשכל השוק עולה, גרופון הוא עוד מקום לקנות בו, ובתקופות רעות גם באים אלינו. אנחנו כמעט עמידים לתנודות בשוק. גם אם בתקופות כמו במבצע צוק איתן יש זעזוע, רואים שאנשים פשוט משנים קצת את ההעדפות שלהם בין מוצרים ועוברים מהתחום המקומי לרכישת מוצרים".

מה אתה קונה בגרופון?

שנפלד: "ארוחות במסעדות, כרטיסים להופעות, לא מזמן קניתי נעלי ריצה. ונסעתי עם המשפחה לקרפתוס".

איך אתה מסביר את הקריסה במניה שלכם?

שנפלד: "המנכ"ל שלנו, ריץ' ווילאמס, שנכנס לתפקיד לפני חודש, מעריך שהמניה מוערכת בשווי נמוך מדי. החברה ספגה בכל זאת זעזוע עולמי של כניסת מנכ"ל חדש".

לאן אתה רוצה להמשיך אחרי התפקיד הזה?

שנפלד: "אסיה מעניינת אותי. אח של אשתי עבר לשם לא מזמן וכבר הודיע להורים שלו שהוא לא חוזר לארה"ב. האנרגיות, הכסף וההזדמנויות הן שם, ועושים שם הון. יש באסיה כל כך הרבה מהכל. רק ביום הרווקים עליבאבא עשו 11 מיליארד דולר. אמזון עשו את זה ברבעון".

תגיות:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker