המיילים, הטעויות, האיומים והפגישה הסודית: מאחורי הקלעים של הקרב הלוהט בין ענקיות המזון

בפינה אחת: איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, רשת הקמעונות הגדולה בישראל. בפינה השנייה: ענת גבריאל, מנכ"לית יוניליוור ישראל, בשורה הראשונה של ספקיות המזון בארץ ■ בזירה: מחירי המוצרים, יוקרה אישית וגם אגו - האם הצרכן ינצח?

עדי דברת-מזריץ
שוקי שדה
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
עדי דברת-מזריץ
שוקי שדה

יום רביעי בבוקר. משרדי רני רהב תקשורת בתל אביב. בהנהלת שופרסל הזמינו את העיתונות הכלכלית והארצית למפגש לרגל פרסום של החברה. המפגשים תוכננו כבר לפני כמה שבועות, אבל לאור הסכסוך המתוקשר עם חברת יוניליוור והתעניינות מוגברת של התקשורת, נהפך האירוע רבת משתתפים. ככל שהאירוע התקדם המסקנה נהפכה לברורה יותר ויותר: גם אם שופרסל לא תיכננה מראש את עוצמות המלחמה שלה מול יוניליוור, ולאן המצב יידרדר, משזה קרה - היא מתכווונת לנצל את זה לטובתה עד הסוף. הדו"חות הכספיים של החברה, "שלשמם התכנסנו", נהפכו לדבר שולי, ואת הבמה תפס הסכסוך בין הרשת הגדולה בישראל לענקית מוצרי הצריכה. "אנחנו שליחי הצרכנים במדינת ישראל", אמר בנחישות רבה יו"ר שופרסל, רפי ביסקר, וסיפר על נחיצות המאבק ועל כך שהגיע למסיבת העיתונאים כדי להביע את תמיכת הבעלים (דיסקונט השקעות מקבוצת אי.די.בי וברונפמן־פישר) והדירקטוריון במהלך נגד יוניליוור. מנכ"ל החברה, , סיפר על כך ששופרסל השתנתה מאז המחאה וכבר אינה "עושקת" את הצרכנים. הוא הוסיף על הרווחיות המוגזמת של היצרנים, ושגם לרשתות מותר להרוויח.

ספק אם יש תקדים למאבק שאליו נחשפו אזרחי ישראל שהגיעו לסניפים של רשת השיווק הגדולה במדינה בעשרת הימים האחרונים. על המדפים הודבקו השלטים הבאים: "ללקוחותינו שלום. אנו נאבקים לשמור על מחירים הוגנים של המוצרים הבאים של הספק יוניליוור: תלמה, קנור, הלמנס, בייגל בייגל, בלובנד, ורד הגליל, ליפטון, קליק, גלידות שטראוס, פינוק, בדין, דאב, סיף, אקס. לאור אי־הסכמה עם ספק, ייתכן מחסור במוצרים אלה. אנו מזמינים אתכם לרכוש מוצרים מקבילים של מותגים אחרים".

איציק אברכהן
איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסלצילום: אייל טואג

יוניליוור לא נשארה חייבת, והציעה מבצעים על מוצריה אצל המתחרה הגדול של שופרסל, רמי לוי שיווק השקמה. מיום שלישי החברה אף פירסמה קופונים שמעניקים הנחה לשורה של מוצרים - בכל הרשתות מלבד שופרסל.

מנהל אפור וביצועיסט

הזהות של שתי דמויות המפתח במאבק האיתנים הזה - אברכהן ומנכ"לית יוניליוור, ענת גבריאל - הפתיעה גורמים בענף. שניהם אינם נתפשים כלוחמניים ומחפשי כותרות כמו מנהלים אחרים. אברכהן, 59, מונה לתפקיד מנכ"ל שופרסל ב–2012, אחרי תקופה סוערת שעברה הרשת: המנכ"ל הדומיננטי אפי רוזנהויז הואשם (ולאחר מכן הורשע) בניסיון לבצע הסדר כובל עם ספקים ששיתפו פעולה עם המבצעים של מגה.

אברכהן היה אנטיתזה לרוזנהויז. הוא נתפש כמנהל אפור יותר, איש של מהלכי שטח ביצועיים ולא איש שיווק ואסטרטגיה כקודמיו. יש שיגידו "בוק". בד בבד הוא נתפש כאיש עבודה עם יושרה גבוהה, ובסך הכול איש טוב וחיובי. אברכהן, אל"ם במיל' (בתפקידו האחרון היה ראש משלחת משרד הביטחון בשווייץ), הצטרף לשופרסל ב–2000 כמנהל אזור, אחד משורה של מנהלים שהגיעו לחברה לאחר שהשתחררו משירות ארוך בצבא קבע. ב–2004 מונה לתפקיד סמנכ"ל התפעול, שם הראה יכולות גבוהות כאיש ביצוע. עם זאת, משיחות עם אנשים שעבדו עמו, עולה שעד כה הוא לא נתפש כמי שיוביל את הפירמידה לטווח הארוך.

"בסיפור הזה הוא בהחלט מפתיע לטובה. אולי הוא מבין שיש לו כאן הזדמנות פז", אומר בכיר לשעבר ברשת שיווק מתחרה. לדברי אדם שעבד אתו בעבר, למרות התדמית האפורה, יש בו יסודות של קשיחות. "אני יכול לראות איך אברכהן מגיע למאבק כזה, הוא יודע להיות כוחני". לדברי מקורב לשופרסל, "הוא לא יכול להפסיד בקרב הזה. אם הוא לא ינצח הוא הולך הביתה. הוא חייב לשפר את רווחיות החברה". לטענתו, "אברכהן קיבל הרבה תמיכה מההנהלה והדירקטוריון, וכולם בלחץ. המחשבה היא שאם יוניליוור ייכנעו אז גם הבא בתור ישתף פעולה. בין אם זה יהיה פרוקטר אנד גמבל או מישהו אחר. היתרון של איציק הוא שלספקים אין כיום רשת מספר שתיים חזקה להישען עליה, כי מגה חלשה".

לא מעט ספקים מחזיקים בדעה שהמאבק הזה נפל לידיו של אברכהן כפרי בשל - הזדמנות להוכיח את עצמו לאחר כמה שנים שבהן שופרסל מדשדשת וגם להטביע חותם כמי שהצליח להוריד את מחירי המזון עבור כלל הציבור. "צריך לזכור את המצב באי.די.בי", מוסיף בכיר לשעבר בשופרסל. "בתוך חודשיים נראה שאדוארדו אלשטיין יבסס סופית את השליטה שלו בחברה, אחרי המאבקים עם מוטי בן משה. כולם מבינים שזו התקופה שבה הוא יחליט החלטות על מינוי מנהלים בקבוצה, ובכלל זה אברכהן. עד עכשיו הוא היה במצב חלש יחסית, בגלל הביצועים של החברה. המאבק הזה נותן לו בולטות, בתזמון טוב מבחינתו. קשה למצוא הסבר אחר לשאלה למה עכשיו, הרי אפשר היה לפתוח במאבק כזה גם לפני חצי שנה או שנה".

ענת גבריאל, מנכ"לית יוניליוור ישראל
ענת גבריאל, מנכ"לית יוניליוורצילום: תומר אפלבאום

אברכהן פוסל על הסף את ההשערות לגבי ניסיונות לקידום עצמי: "היתרון שיש לי על אחרים הוא שמאז ומעולם הייתי צנוע ואמיתי. פי ולבי שווים, וזה מייצג את המקום שממנו באתי. כל שאר הדברים זה כוחות שוק של ספקים וקמעונאים שעסוקים בקשקשת".

יד ימינו של אברכהן בשופרסל הוא אורי קילשטיין, סמנכ"ל הסחר. הוא נחשב למוח האסטרטגי ברשת, ומחזק את אברכהן בצד הזה. על אף הטייטל שלו, הוא לא נחשב לסוחר בנשמתו, בענף שבו יש לא מעט בכירים שהם סוחרים מפולפלים, בעיקר רבים מבעלי הרשתות הפרטיות. קילשטיין הגיע לשופרסל ב–2010, אחרי שבמשך שנים כיהן כמנהל אסטרטגיה באמדוקס, ולפני כן היה מנהל בחברת הייעוץ מקינזי, לשם הגיע אחרי שלוש שנים כמנהל מותג בנסטלה - כך שהוא מכיר את שני צדי המתרס. את המשבר הנוכחי אברכהן יוזם ומנהל ביד רמה, אבל קילשטיין נמצא לצדו. "זה אדם רציני, עם יכולות אסטרטגיות טובות", אומר בכיר לשעבר בשופרסל. "במובן מסוים, הוא ואברכהן משלימים. הוא אולי מעדיף שלא להיות בפרונט, אבל יש לו השפעה גדולה על ההחלטות שמתקבלות. לדוגמה, הוא היה המנוע מאחורי האסטרטגיה של הורדות המחירים המאסיביות ששופרסל ניסתה בשנים האחרונות".

גבריאל, 51, היא זו שעומדת בצד השני של המתרס. גבריאל נחשבת בענף השיווק כמנהלת אמביציוזית, עניינית ומקצועית, והיא האשה היחידה בענף שמכהנת כמנכ"לית. לצד ניהול ענייני, היא ידועה כשקטה וכמי שאינה נוהגת להתבלט. היא צמחה בענף התרופות, ואף היתה ראש החטיבה העסקית בחברת התרופה הבינלאומית אלי לילי. ב–2006 הצטרפה ליוניליוור, שם היתה אחראית, בין היתר, על המותגים הבינלאומיים. מתפקיד זה התקדמה להיות סמנכ"לית מכירות וב–2012 מונתה למנכ"לית.

גם לגבריאל יש מספר שתיים בולט - סמנכ"ל החברה, עו"ד ניר אלעזר. אלעזר ותיק ממנה - הוא נמצא בחברה מ–2003 - ובמשך שנים עשה כמה תפקידים במקביל: יועץ משפטי, מזכיר חברה, דובר ועוזר בכיר למנכ"ל. לאלעזר יש השפעה רבה בצמרת החברה, השפעה שהתחזקה מאוד לאור חקיקת חוק המזון, שחיזק את מעמדם של היועצים המשפטיים בכל ספקיות המזון הגדולות. "היא אשה מאוד נחמדה", אומר גורם המכיר אותה היטב. "היא לא בהכרח אחת שדופקת על השולחנות". אדם שעבד מול גבריאל אומר: "זה מאוד הפתיע אותי הסיפור הזה, כי יוניליוור היא לא חברה שנכנסת לקרבות כאלה. ענת היא לא טיפוס של מלחמות, היא טיפוס תאגידי שמבצע את מדיניות החברה".

בתקופתה של גבריאל התחלפו שלושה מנהלי מכירות. היא עצמה הוחלפה על ידי אורנה בקר, שגם היא הגיעה מעולם התרופות. במאי החליף אותה בתפקיד עדי רגב. החילופים התכופים באחת העמדות הכי בכירות בארגון באים על רקע העובדה שיוניליוור מדשדשת כבר יותר משנה. נתח השוק של יוניליוור ספג ירידה של 6.9% ב–2014 לעומת 2013. הירידה נובעת בעיקר מירידה של 5.3% במכירות גלידות שטראוס שבבעלותה, ואיבוד נתחי שוק לטובת נסטלה. גם מכירות דגני הבוקר, בין הקטגוריות החזקות של יוניליוור, עם המותגים תלמה, ברנפלקס, שוגי, עוגי ועוד, ירדו ב–9.6% ב–2014 (לפי נתוני חברת סטורנקסט).

בשיחות שערכנו עם גורמים בענף, המכירים את שני הצדדים, יש הטוענים שגבריאל לא צפתה את המשבר, ולפחות בשלביו הראשונים, עשתה טעויות. לדברי בכיר באחת הספקיות, "אם הם היו מתכוננים למשבר, הם היו נערכים מראש עם מקרים ותגובות - דבר שלא נעשה כאן". גם אצל גבריאל מדובר בקרב משמעותי ברמה האישית.

לדברי בכיר בענף המזון, "יוניליוור היא חברה בינלאומית. כמה זמן ההנהלה בחו"ל תיתן לה להיות בכסאח עם הלקוח הכי גדול במדינה, וכמה זמן ייתנו לה לנהל חברה שממשיכה לדשדש? לא מן הנמנע שאם היא לא תראה שמשהו זז בקרוב ישלחו מישהו מחו"ל שישב לה על הראש ויעזור לה לנהל את המשבר. לענת אין ניסיון בניהול משברים מהסוג הזה, היא בתפקיד רק שנתיים וחצי. היא אמנם קיבלה חבל מההנהלה בחו"ל לניהול המשבר - אבל אין לה חבל להמשיך אותו עכשיו חודשיים־שלושה".

"נראה את שופרסל נלחמת 
ככה בתנובה או שטראוס"

מה הסיבות למאבק בין שופרסל ליוניליוור? תלוי את מי שואלים. ביוניליוור טוענים כי במשך כמה חודשים שופרסל קיזזה כספים מהחוב שלה, ללא הסכמת הספקית - סכום המצטבר למיליוני שקלים. בשופרסל טוענים שלא היו קיזוזים חד־צדדיים, וכי מדובר במשא ומתן על תנאים מסחריים, מאחר שיוניליוור הפסיקה את המבצעים לרשת. בניסיון להבין את התזמון של העימות, כדאי לשים לב לכך שהוא פרץ בשבועות שבהן הרשת השנייה בגודלה בישראל נמצאת במשבר שספק אם היא תשרוד אותו.

תהליכי ההתייעלות של שופרסל בשנים האחרונות, כמו צמצום כ–20% ממטה החברה, סגירת סניפים וחיזוק המותג הפרטי, סייעו לה להימנע מקריסה דומה לזו של מגה. עם זאת, כדי להציג נתונים סבירים (שופרסל סיימה את הרבעון הראשון של השנה עם רווחיות תפעולית של 1.5% בלבד) ולא להעלות מחירים, היא חייבת להמשיך לשפר את מחירי הקנייה שלה מהספקים. זו הסיבה שאברכהן יצא למאבק מול יוניליוור בגיבוי מלא של ההנהלה והדירקטוריון, כפי שהבהיר ביסקר שוב ושוב במסיבת העיתונאים.

לטענת ספק גדול בענף, "לבעלים אין ברירה אלא לגבות את אברכהן, כי הם מפחדים ששופרסל תגיע למקום של מגה. שופרסל מנסים לחקות את רמי לוי אבל הם לא מצליחים, כי המכירות שלהם למ"ר הרבה יותר נמוכות. (לשופרסל מחזור של כ–11.4 מיליארד שקל על 284 סניפים. לשיווק השקמה מחזור של 3.5 מיליארד שקל על 30 סניפים). אברכהן הבין שזה המהלך שיביא את הרשת לכותרות, זה מהלך של תמות נפשי עם פלישתים".

"זה סיפור שהתבשל בשופרסל על אש קטנה בחודשים האחרונים", טוען ספק אחר. "ביוניליוור היו עסוקים בפן המשפטי של חוק המזון - ופחות באסטרטגיה של השוק. זה הלך וביעבע. משהו שם הלך והתעצם, עד שהם החליטו שהולכים למשבר".

מודעה בסניף שופרסל

הסבר אחר לעימות טמון בחובות של שופרסל ליוניליוור. לדברי בכיר באחת מספקיות המזון, "בשופרסל יזמו את המשבר, שהוא בעצם ספין - יוניליוור דרשה מהם לשלם חובות, ושופרסל החליטה להיכנס למאבק חזיתי על הורדת מחירים. הטעות הגדולה של גבריאל היא שהיא הגיבה לקו של שופרסל והתחילה להוריד מחירים ברשתות אחרות - דבר ששיחק בדיוק לידיים של הרשת. היא נפלה בפח, כי האינטרס של שופרסל הוא ליצור שיח על הורדת מחירים. אם היא היתה נערכת מראש למשבר, היא היתה בונה אסטרטגיה שבה שופרסל מוצגת כמי שלא מחזירה חובות לספקים".

לדברי בכיר בענף המזון, שופרסל, שיזמו את המשבר, בחרו בכוונה ביוניליוור ולא בחברה אחרת: "הם לקחו את החברה ששידרה חולשה בזמן האחרון ושלחו לה קיזוזים חד־צדדיים מהחוב שלהם בגין סחורה שסופקה. זה כמו אריה חולה ורעב שתוקף בג'ונגל את האיילה שקצת צולעת. מפה לשם זה נהפך למלחמת עולם, ועכשיו גבריאל לא יכולה להתקפל כי כל ענף הקמעונות מסתכל על הקרב הזה". לדבריו, תוצאות הסכסוך כבר לא בידיים של אף אחד מהמנכ"לים, והן תלויות בהתנהגות של הצרכנים בתקופה הקרובה: "מכאן זה רק יידרדר. הם לא יכולים להפסיק. מי שיפסיד בקרב עלול להפסיד את התפקיד שלו. אברכהן יכול לצאת מנצח גדול כמי שהוריד את יוקר המחיה. ליוניליוור יש יותר מה להפסיד וגם לגבריאל ברמה האישית".

בכיר באחת מחברות המזון אינו מתרשם מהמהלכים של אברכהן: "הוא בתפקיד רובין הוד - אבל הוא לא נלחם במי שחזק באמת. נראה אותו מנסה להילחם ככה נגד תנובה, שטראוס, אסם או החברה המרכזית (קוקה קולה ישראל). בוא נראה אותו נלחם מול רוני קוברובסקי (נשיא החברה המרכזית למשקאות קלים). הוא יאכל אותו בלי מלח. בוא נראה אותו נלחם מולנו - אנחנו לא מפחדים".

השבוע התקיים כנס מנהלים לחג של שופרסל ונסגרו התצוגות של ראש השנה, כך שככל הנראה יוניליוור כבר לא תיכנס למדפי שופרסל עד אחרי החג, בסוף ספטמבר. "זה לא ייגמר בקרוב. בינתיים זה הולך להסלמה. יוניליוור צריכה את שופרסל יותר מששופרסל צריכה את יוניליוור", אומר מקורב לשופרסל. "כל אחד עלה על עץ וצריך שמישהו יוריד אותם, כי בינתיים אף אחד לא מרים טלפון. לצערי זה מחריף וכל אחד מתבצר בעמדתו", אמר מקורב ליוניליוור.

שינוי הטון בין שני מיילים שקיבלו עובדי יוניליוור ממנכ"לית החברה מעיד על ההסלמה. בראשון, שנשלח ביום חמישי שעבר, כתבה גבריאל לעובדים כי "החברה לא העלתה מחירים (...) שופרסל מנסה לשפר את רווחיות הרשת ומשתמשת בכך בלחץ תקשורתי־צרכני". ביום שלישי, שבו גם פורסמו הקופונים בעיתונים, עודדה גבריאל את עובדיה לצאת לקניות עם הקופונים: "רבים מאתנו חווים ימים לא פשוטים מול לקוחות, ספקים ומכרים. הפרסומים בתקשורת לא תמיד מחמיאים ושופרסל ממשיכה במאמציה לפגוע ביוניליוור ובמוצרינו (...) שופרסל פעלה בניגוד להסכם בינינו תוך ביצוע קיזוזים חד־צדדיים". שלשום נערך תדריך סגור של מנהלים ואנשי מכירות ביוניליוור. האווירה במקום היתה קרבית במיוחד. גבריאל העלתה את הטון עוד יותר: "שופרסל לא יודעת עם מי היא התעסקה", אמרה לעובדים. "הם יפסידו מהסיפור הזה. המותגים שלנו הכרחיים להם, הם יאבדו קונים. יש להם בעיה בניהול והם לא רווחיים".

דברים אלה נאמרו כמה שעות אחרי המתקפה הפומבית של שופרסל על יוניליוור, במסיבת העיתונאים. "יוניליוור הפסיקו לנו את המבצעים שהיו בשנה שעברה - אז מה יכולנו לעשות?" אמר ביסקר בתשובה לשאלה אם הם שלחו ליוניליוור קיזוזים חד־צדדים. אברכהן דיבר שוב ושוב על הרווחיות הגדולה של הספקים, בהם יוניליוור. הטענה של שופרסל היא כי הפסקת המבצעים על ידי יוניליוור שווה להעלאת מחירים, והם אינם מסכימים לכך. לטענתם, יוניליוור מציגה רווחיות נאה, בדומה לחברות גדולות אחרות בתחום, ולכן עליה להוריד מחירים. לראיה, הם אומרים, הם מוכרים מוצרי מותג פרטי מקבילים למוצרים של יוניליוור במחיר הנמוך בעשרות אחוזים.

מטה של יוניליוור העולמית במיאנמר
מטה של יוניליוור העולמית במיאנמר. "החברה הישראלית נמצאת בתחתית טבלת הרווחיות של יוניליוור העולמית" צילום: בלומברגצילום: בלומברג

"שופרסל התנהגו בצורה בריונית"

לאחר שהניחו הרבה על הכף, הצדדים מנסים לשלוט במצב עד כמה שאפשר. ביוניליוור ביצעו סקרים מקצועיים שבהם שאלו צרכנים כיצד יגיבו למחסור במוצרי הספקית. בשופרסל לא ביצעו סקרים, אבל ביקשו ממנהלי הסניפים לדבר עם לקוחות, להסביר להם מה המצב ולהפנותם למוצרים חלופיים. "אנחנו כמעט לא שומעים מהלקוחות ביקורת על המהלך - אלא בעיקר הבנה. המכירות של יוניליוור ירדו, אבל אנשים קונים מוצרים דומים ואנחנו לא רואים השפעה מהותית על הפדיון שלנו", אומר אברכהן, אמירה שמלמדת אולי על כך שאין בכוונת שופרסל לעצור בקרוב.

בין אם עוצמת הסכסוך עם יוניליוור היא מהלך יח"צני מתוכנן, ובין אם זהו ניסיון כן של שופרסל לשפר תנאים מסחריים מול ספקים כדי להימנע מעליית מחירים, דבר אחד בטוח: התחרות במקטע של רשתות המזון חזקה הרבה יותר מזו שקיימת במקטע הספקים. לראיה, לספקים הגדולים יש רווחיות תפעולית וגולמית דו־ספרתית נאה, שב–2014 כמעט חזרה לשיעור הגבוה שהציגו לפני המחאה החברתית, בעוד שרשתות המזון מדשדשות עד מדממות, כל אחת ברמה אחרת.

מחירי חומרי גלם רבים ירדו בעשרות אחוזים בשלוש השנים האחרונות והספקים מסרבים להוריד מחירים. עובדה מקוממת לאור כך שלפני שלוש שנים הספקים העלו המחירים בטענה שמחירי חומרי הגלם עלו. בחודשים הראשונים שלאחר המחאה החברתית חברות המזון חששו להעלות מחירים. יוניליוור, כחברה בינלאומית שלמרות היותה ענקית ובעלת מותגים חזקים שמה לא מוכר לצרכן הישראלי, "התנדבה" למשימה, וזמן לא רב לאחר מכן הצטרפו אליה חברות מזון אחרות שהעלו מחירים.

"אם גבריאל הגיעה למקום שבו היא מפסיקה את האספקה ללקוח מספר 1 בישראל, ועוד בזמן מה שקורה ללקוח מספר מספר 2 (מגה), סימן שיש לכך סיבה", אומר מקורב ליוניליוור. "במשך תקופה ארוכה שופרסל התנהגו בצורה בריונית ולקחו כסף חד־צדדית - ולא פעם אחת, אלא שוב ושוב, בכל מיני אמתלות. יוניליוור פנו אליהם אינספור פעמים כדי שיחזירו את הכסף. הם שלחו אליהם מכתבים, סמנכ"לי הסחר של שופרסל ויוניליוור נפגשו כדי לדון בנושא וגם גבריאל ואברכהן נפגשו - אבל זה לא עזר. בפעם האחרונה שהשניים נפגשו הם סיכמו שהעניין יסודר ושמנהלי הסחר יסגרו את הפרטים, אבל בסוף זה לא קרה".

לדברי אותו מקורב, "גבריאל אמרה לאברכהן בפגישה האחרונה שלהם שאם ככה הוא מתנהל גם לקוחות אחרים שלהם לא ירצו לעבוד אתו. אחרי הפגישה האחרונה בין השניים, כשהנושא לא סודר, גבריאל הודיעה להם שהם מפסיקים לספק להם וזהו. היו הרבה ספינים בתקשורת לגבי הרקע לסכסוך, ובצד השני דיברו על דאגה למחירים לצרכן, אבל מדובר באי־הסכמה מסחרית, אין פה שום קשר לצרכן. יוניליוור לא העלו מחירים כבר כמה שנים ובשנתיים האחרונות המחיר האפקטיבי לקמעונאי (מחיר המכירה לרשתות אחרי הנחות שניתנות לכל רשת בנפרד לפי גודלה) ירד.

צילום: אוליבייה פיטוסי

"אם יוניליוור היתה נותנת עוד 10% הנחה לשופרסל הם לא היו מורידים את המחירים לצרכן - אלא משפרים את הרווחיות שלהם. הרשת שמקבלת את המחירים הכי נמוכים מיוניליוור היא שופרסל. ולמרות זאת, שופרסל היא לא הרשת שמוכרת במחיר הכי נמוך לצרכן, והם עדיין לא ממש מרוויחים מספיק כסף. זה אומר שיש להם בעיה ניהולית, וזה שהם לא עשו מספיק כדי להתייעל ולהשתפר זה לא אומר שהם יכולים לבוא לשותפים העסקיים שלהם ולחייב אותם להפסיד כסף".

"יוניליוור נמצאת בתחתית טבלת הרווחיות של יוניליוור העולמית, אבל הם מבינים שהשוק בישראל שונה", אומר מקורב לחברה. לדבריו, בהנהלת יוניליוור העולמית התקשו להבין מצב שבו לרשת שיווק יש הסכם עם יצרן והיא מפרה אותו בחיובים שלא נקבעו מראש. הרווחיות הגולמית של יוניליוור העולמית היא 41% והרווחיות התפעולית 14.5%. הרווחיות התפעולית של אסם ושטראוס בישראל היא 12%–13%, כך שגם אם יוניליוור ישראל נמצאת בתחתית טבלת הרווחיות של החברה העולמית, סביר כי רווחיותה דומה לזאת של שטראוס ואסם, ואולי נמוכה ממנה במעט. עדיין, זו רווחיות נאה בהחלט.

הסיבה ששופרסל מקבלת את מחירי הקנייה הטובים ביותר, אך לא מצליחה להיות הרשת הרווחית ביותר, קשורה למודל המסורבל שלה: מספר גדול של סניפים, לא מוצלחים בחלקם, ומטה גדול. כל אלה לא מאפשרים לה להתקיים לאורך זמן בלי לריב עם מי שהיו בעבר חבריה הטובים - הספקים. לפני כמה שנים, בטרם המחאה החברתית, הספקים ושופרסל הלכו יד ביד. מדי כמה חודשים הספקים היו שולחים מחירונים חדשים לשופרסל, המגלמים עליית מחירים. שופרסל היתה מסכימה למחירון החדש, יתר הרשתות היו מיישרות קו, וכולם היו מרוויחים, מאחר שרשתות מזון מרוויחות לפי אחוזים ממחזור המכירות שהלך וגדל. כולם חוץ מהצרכן כמובן.

ואולם, בשנים האחרונות, במקביל לעודף שטחי מסחר ולנסיקתן של הרשתות הפרטיות, שופרסל נאלצה לשנות את פניה. במצב כזה הספקים כבר לא חברים. בשנה האחרונה יצאה שופרסל לקרבות חזיתיים מול המותגים המובילים של קבוצת אסם, כשהשיקה מותג פרטי מתחרה לבמבה וביסלי, ולפני כן נכנסה לתחרות בתחום מוצרי החלב מול תנובה ושטראוס, עם מותג פרטי ראשון בתחום החלב - שבענף טוענים שהוא אינו רווחי. השבוע הודיעה שופרסל על מותג פרטי חדש בתחום הבשר הטרי, דבר שצפוי להוליד קרב חדש מול תנובה, בעלת המותג אדום־אדום.

הספקים, כצפוי, לא מרוצים משופרסל החדשה. "שופרסל של היום היא הרבה יותר מיליטנטית משהיתה", אומר ספק גדול. "בחודשים האחרונים, בעקבות הרעה בתוצאות שלהם, הם מפנים את הלחצים לספקים. איפה שזה לא הולך הם הולכים למה שנקרא בזמנו שיטת 'זכי שלום' (בעלי רשת חצי חינם) ומורידים את המוצרים של אותו ספק מהמדפים. נכון שמחירי חומרי הגלם ירדו ברובם, אבל מחירי הארנונה והשכירות לא ירדו. הרשתות צריכות להשתפר".

לדברי ספק גדול אחר, "כל המהלך הוא יח"צ, מלמעלה ועד למטה. בשופרסל אומרים 'אני יותר זול ורב עם יוניליוור כדי להוריד מחירים'. זה לא אמיתי אלא נועד לחזק את המיתוג שלהם של 'אנחנו למען הצרכנים כדי שאנשים יכנסו לחנויות'", הוא אומר. "הכל נועד כדי שסיפור המחאה, שבעקבותיה הם נחשבו לרשת יקרה וגזלנית, יתהפך, והם יהיו רמי לוי", אומר בכיר באחת משלוש קבוצות המזון הגדולות. "אבל זה לא יעבוד להם. מישהו שהוא זאב לא יכול להתחפש לכבש. הגדול לא יכול להיות כמו הקטן, הם לעולם לא יתפשו כמו רמי לוי, זה כמו שאני לא יכול להיות מנעמים. ההוצאות התפעוליות שלהם ענקיות, יש להם מטה הרבה יותר גדול, מאות סניפים".

המותג הפרטי של הרשתצילום: עופר וקנין

אולם גם בקרב הספקים הגדולים יש מי שמודים שלשופרסל יש טיעון מוצדק נגד יוניליוור וספקים גדולים אחרים: "הרווחיות של הרשת על המוצרים של חמשת הספקים הגדולים מאוד נמוכה ומכסה רק את הוצאות התפעול שלהם", אומר גורם בחברת מזון גדולה. "הרשתות מצאו את עצמן במצב ששכר העבודה עלה, הארנונה עלתה, החשמל התייקר , השכירות בלוקיישנים הטובים התייקרה. מגה נפלה רק בגלל שהמחזור שלה ירד וההוצאות שלה עלו על ההכנסות. אם פעם הרשתות היו אוכלות לחם עם חמאה, כיום יש להם רק לחם והרווח שלהם נשחק. הרווח היחיד של הרשתות הוא מהיצרנים הקטנים והבינוניים והמותג הפרטי. הם נותנים מקום טוב במדפים ליצרנים הגדולים רק כי הציבור רוצה אותם. הציבור הישראלי אוהב מותגים והוא רוצה לקנות אותם בזול".

מי צודק בסכסוך הנוכחי?

"אף אחד. כי שניהם לא מסתכלים על טובת הצרכן".

במקביל, בהנהלת שופרסל יוצאים נגד הרשתות המתחרות, שמשתפות לדבריהם פעולה עם יוניליוור ועם ההנחות והקופונים שהיא מעניקה להם. אברכהן אמר בנושא ל–Markerweek כי הוא היה מצפה מהרשתות ללכת עם שופרסל בנושא הזה נגד יוניליוור, כי שופרסל מנהלת גם את המלחמה של שאר הרשתות מול היצרנים שלא מוכנים להוריד מחירים.

"זה הכל שטויות במיץ", אומר על כך רמי לוי. "היום יש חילוקי דעות בין יוניליוור לשופרסל ומחר הם יסתדרו. אם יוניליוור יתנו לשופרסל 5% הנחה נוספים על המוצרים שלהם כדי לסיים את המריבה אז שופרסל יבוא אלי ויתחלק איתי בהנחה? לא. האם יוניליוור יספרו לי שהם נתנו לשופרסל הנחה נוספת והם ייתנו אותה גם לי? לא. אני דואג ללקוחות שלי ונותן להם את המחיר הכי נמוך שאני יכול לתת להם בכל זמן נתון". לדבריו, "ששופרסל יבוא ויראה לנו את כל ההנחות שהוא מקבל מיוניליוור. הרי במשך השנים, כשהמחירים עלו עד השמים, שופרסל ומגה הן אלה ששיתפו איתם פעולה — הם היו מעלים מחירים כל חודשיים־שלושה וככה המחירים נהפכו להיות גבוהים מלכתחילה. כבר לפני 20 שנה שמתי שלטים בסניפים שקוקה קולה לא רוצה למכור לי סחורה כי הם רוצים שאעלה מחירים, ואז למעשה הכריזו עליהם מונופול. אבל אצלי זאת היתה מלחמה נטו לטובת הצרכן, ופה יש מלחמה של שני ענקים שרוצים לשפר רווחיות".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker