רגע לפני המפולת: למה האנשים שצעקו "אני עשיר", בילו במסיבות פאר וכיכבו במדורי הרכילות צריכים להיזהר? - Markerweek - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

רגע לפני המפולת: למה האנשים שצעקו "אני עשיר", בילו במסיבות פאר וכיכבו במדורי הרכילות צריכים להיזהר?

"לא התאמתי את ההוצאות להכנסות, החזקתי משרד שגדול עלי, בשטח שגדול עלי, ולא פיטרתי אנשים" ■ הפרסומאי הוותיק דוד פוגל, שנאלץ לסגור השבוע את משרדו עקב חובות, עושה חשבון נפש לעצמו - ולתעשיית הפרסום כולה, שלדבריו איבדה את דרכה

29תגובות

קשה להביט בעיניו של אדם מובס שנאלץ להרים ידיים ולהיכנע. כשנמצאים בנוכחותו של הפרסומאי דוד פוגל, חשים את חוסר הנעימות להיות ליד אדם ברגעי ההשפלה שלו. פוגל, הפרסומאי הגאה, האיש היצרי והמחוספס, שבמשך עשרות שנים לא היסס להתעמת עם הגורמים החזקים ביותר בתעשייה ואמר לכל אחד בפנים את מה שהוא חושב, יושב כעת בדירתו בתל אביב, ראשו בין ידיו - ומהרהר.

אחרי כמעט 35 שנה, פוגל, אחד הפרסומאים הוותיקים והבולטים בישראל, שהיה בין מייסדי הענף המקומי והוביל קמפיינים בולטים וסנסציוניים לחברות הגדולות במשק - סגר השבוע את משרד פוגל אוגילבי שבבעלותו. התנהלות בזבזנית, עצימת עיניים, הרבה יוהרה וחובות של 20–25 מיליון שקל להערכת נושיו (הוא עצמו סבור כי החוב מסתכם ב-16 מיליון שקל) הכריעו אותו - ופעילות המשרד, לו מונה כונס נכסים, תוטמע כעת בתוך משרד הפרסום אדלר חומסקי.

אייל טואג

דירתו הנאה של פוגל בשכונת רמת אביב, שמשקיפה אל הים, שופעת צמחייה חיה, אבל משהו בפוגל מת. הדירה עצמה, אגב, בשווי של 8 מיליון שקל, נמצאת בהליכי עיקול לחובותיו של פוגל למשרד אדלר חומסקי. "השחקנית חנה רובינא התחילה בזקנתה לשכוח טקסטים. רמזו לה שהיא צריכה לפרוש, אבל היא לא הסכימה. היא אמרה: 'אני רוצה למות על הבמה'. להבדיל אלף אלפי הבדלות, גם אני רציתי למות על במת הפרסום. עצוב לי. היה לי חלום לפרוש בעודי פעיל ומשפיע על ענף הפרסום", אומר פוגל בראיון ל-Markerweek.

אבל גם בשעה קשה כזו פוגל לא מוכן להרפות. הוא רוצה להתראיין, לספר את הצד שלו. לא, הוא לא רוצה לספר את הסיפור האישי שלו, אלא לדבר על הענף כולו, שהעסיק אלפי אנשים והיה אחד המשפיעים והחזקים בישראל, אבל לפי פוגל, איבד כעת את דרכו.

"כולם כבר דיברו על החובות שלי, אין מה לדבר על זה שוב", הוא אומר. "הסיפור שלי כבר סופר. אני גם לא מתכוון להתחמק מהבעיות, ואשלם את חובותי. מה שצריך לדבר עליו זה ענף הפרסום - איך הוא הגיע לאן שהגיע".

אייל חומסקי
אנצ'ו גוש - ג'יני

את הדברים שפוגל רוצה לומר אומרים פרסומאים בכירים בחדרי חדרים כבר זמן רב. הם מוצאים אוזן קשבת גם אצל עיתונאים, ומספרים להם על הקשיים שיש להם מול הלקוחות - המפרסמים הגדולים במשק - שלטענתם מצמצמים תקציבים ופוגעים ביכולת של משרדי הפרסום להרוויח. "אין כיום מודל להפעיל משרד פרסום, חתכו אותנו, משרדי פרסום יקרסו פה", חזרו בכירי הפרסומאים על האיומים בשנים האחרונות. כעת זה באמת קורה.

"בשנים האחרונות כולנו 
חשנו שהענף מתרסק"

את הונם הגדול עשו המפרסמים גדולים בישראל בשנות ה-90 וה–2000 מתעשיית עמלות המדיה בשוק הפרסום. הבכירים שבהם — דמויות כמו אילן שילוח, מודי כידון, משה תאומים, יורם באומן ורמי שלמור — נהנו מהכסף הגדול שזרם בשוק באותן שנים. על תקציבי הפרסום שהעבירו להם החברות במשק הם חתכו עמלה בסיסית של לפחות 15%, ועל סכום זה הם חתכו עמלת יתר נוספת, לא שקופה, ונהפכו לאנשים אמידים מאוד.

עידו איז'ק

אבל מאבק ציבורי שנוהל בשנים האחרונות נגד הכסף הגדול של הפרסומאים, בעיקר מצד גופי המדיה והרגולטורים, הוביל לשחיקה קבועה של רווחי משרדי הפרסום. עמלות היתר, במודל שבו הם פעלו בעבר, נעלמו ולתמונה נכנסו עוד ועוד חברות בקרה שעקבו היטב אחר כל תקציבי הפרסום והמחירים. ובכל זאת, למעט אמירות פה ושם על הצורך במציאת מודל חדש לשוק הפרסום, השחקנים המרכזיים בענף חששו לפתוח באופן רשמי בחזית נגד לקוחותיהם - ובינתיים התעשייה הלכה והתכווצה - הגדולים התחזקו, והבינוניים והקטנים נכנסו למצב בלתי אפשרי.

כיום מגיע היקף שוק הפרסום הישראלי לכ–3.6 מיליארד שקל בשנה, שזה אותו סכום נומינלי שבו היה לפני כעשור. במונחים ריאליים השוק התכווץ בעשרות אחוזים, וכשמשווים את השוק בישראל כשיעור מהתוצר הוא ברמת הוצאה מזערית יחסית למדינות המערב.

לדברי פוגל, "אני ממש לא כועס על הלקוחות או המתחרים. אני כועס על עצמי. כועס ועצוב. אני כועס על עצמי כי התעלמתי מהכתובת שהיתה רשומה על הקיר. אני לא בא לקלל ולהשמיץ, אלא לספר את הסיפור של מה קרה לענף הזה. זה לא שיש בי מרמור על הענף. יש לי בעיקר צורך נפשי כעת להיות גלוי לב, ולא למרוח דברים", הוא אומר ונוטל לידיו כמה דפים עם שורות עקומות ולא סדורות שבהן שירבט בכתב ידו מונולוג — אם תרצו הספד — על התעשייה. כשהוא עולה להתקפה, הוא מתעורר. מדי פעם הוא מנפנף בידיו, חוזר על המלים שוב ושוב. "אף אחד לא רוצה להיות המתאבד השיעי שייצא להגיד את הדברים בראש חוצות", הוא אומר. "לכן הסיפור של הענף לא סופר מעולם. כיום אני יכול להרשות לעצמי להיות פתוח ולהגיד הכל.

עופר וקנין

"בשנים האחרונות כולנו חשנו שהענף הולך ומתרסק", אומר פוגל. "נפגשתי עם מספר רב של פרסומאים מהטובים בישראל. אמרתי להם שקורה משהו לא טוב. יש עדיין צימאון לפרסום, אבל הענף סובל מחוסר אמון וחוסר הערכה. אנחנו רצים ריצה של 100 מטר במקום מרתון. חברות לא עוסקות בבניית המותג. צריך פרסום. כל עוד שהאדם נברא בצלם אלוהים, ולא בשטנץ קבוע, יש לו הר געש של רגשות. הוא בוכה, צוחק, הוא מלא הומור, הוא שונא ואוהב. הר הגעש הזה מתפרץ כל פעם שיש סיפור למותג, אבל אנחנו הפסקנו לספר את סיפור המותג.

"פניתי גם למשרדי פרסום בינוניים. אמרתי להם שאין להם היתכנות כלכלית. הראיתי להם שחלקם מפסידים כסף, אבל בכלל לא יודעים על כך. יש תהליך. בינך לבין עצמך אתה לא מודה בהתחלה שזה קורה, ונהפך לעיוור. אבל הימים חולפים, וגלגול הכסף מטעה אותך - עד שאתה מוצא את עצמך מול שוקת שבורה".

היה שלב אחד שבו פוגל ניסה לעצור את ההידרדרות. ענף הפרסום הישראלי, יודע כל מי שכף רגלו דרכה פעם אחת במשרד פרסום, הוא תחום עם תחרות יצרית קשה מאוד. מטרת העל של כל משרד היא להיות במקום הראשון בדירוג המשרדים לפי היקפי הפעילות של יפעת בקרת פרסום. חלק מהמשרדים אף החזיקו תקציבים הפסדיים רק במטרה להיות במקום הראשון בדירוג של יפעת. מלחמות היוקרה הלא רציונליות פגעו לא מעט בביזנס, אבל המשרדים המשיכו לשחק את המשחק.

פוגל מודה שגם הוא שיחק זמן רב במשחק הזה, אבל ב–2007 קיבל החלטה "לפטר" לקוחות הפסדיים. הגדול שבהם, שתקציבו נאמד אז ב–10 מיליון דולר בשנה, היה רמי שביט מהמשביר לצרכן. "מדד יפעת זה הדבר הכי קטלני בשוק. אני לא מאשים אותם, הם עושים עבודה נהדרת, אבל נהפכנו לעבדים של יפעת. בכל משרד יש עוגנים, תקציבי פרסום שנועדו בעיקר לנפח פעילות ביפעת. אני החלטתי להיפטר מהלקוחות האלה. סירבתי להיות עבד נרצע של יפעת — והראשון היה המשביר", אומר פוגל.

את התקציב הגדול של המשביר קיבל פוגל אוגילבי (לסוכנות הבינלאומית אוגילבי אין מניות במשרד, אלא אך ורק הסכם ייצוג) ב–2003. "לא נוח לי לדבר על לקוח בשם המפורש, אבל יש ביני לשביט מערכת יחסים קרובה והערכה רבה. התחלנו לעבוד לפי ריטיינר (תשלום חודשי קבוע). בשנה הראשונה זה היה בסדר, בשנה השנייה הוא כבר הכפיל את כמות הפרסום והריטיינר נשאר אותו דבר, אבל עוד יכולתי לסבול את זה. בשנה השלישית נדלקו אצלי כבר נורות אדומות והיה לי ברור שאני מפסיד כסף. רק בשנה הרביעית באתי לרמי ואמרתי לו שאני לא יכול יותר, שאני מעסיק 17 עובדים ואין היתכנות שארוויח. הוא השיב לי: יש כיום בענף 20 משרדים שרק מחכים לי בתור".

ובכל זאת, פוגל לא הצליח להרפות. הוא המשיך לדמם, אבל הותיר את התקציב אצלו רק כדי המשיך להיות בליגה של הגדולים. "השנה החמישית היתה דרמטית מאוד. לא יכולתי יותר. כל האנשים שהקיפו אותי אמרו לי לא לעזוב את המשביר, כי אז אני אצנח. אני לא יכול לשכוח איך באותו ערב הלכתי לים. ישבתי שם שעות וקראתי ואנשים התחילו לדאוג לי. ידעו שיש לי שיגעון ללכת לים והתחילו לחפש אותי. הייתי מוכה וחבול, אבל הצלחתי לאזור אומץ ולהיפרד מהמשביר. בבת אחת צנחנו ממקום 8 בדירוג משרדי הפרסום למקום 18".

אז איך מקאן תל אביב מטפל במשביר כיום?

תומר אפלבאום

"למקאן יש חברת מדיה, וזה משהו אחר. אני לא רומז שהם גונבים אותו, אבל כשיש לך יכולת קנייה כל כך מסיבית, אתה איכשהו מצליח להפריש אחוז כדי להתקיים על הגבול".

שביט רואה את הדברים אחרת. "יש בי המון הערכה לדוד. הוא עשה עבודה מעולה, נתן את הנשמה. הוא אחד האנשים שממש אוהב את התחום", אומר שביט. "בזמנו הסברתי למנכ"לית המשרד של פוגל, תמר יסעור, שהייתי הפסדי באותן שנים והייתי חייב לפעול באופן אגרסיבי בכל הקשור לעלויות. לפוגל עצמו היה משחק מאוד עדין בין הרווחיות לבין העובדה שהוא רצה להיות בעשירייה הראשונה, והוא היה שם רק בגלל המשביר. הבאתי לו גם לקוחות נוספים, הוא יודע את זה". לשאלה מדוע נגמר הרומן ביניהם, אומר שביט: "בשלב מסוים גדלנו בהיקפים והמשרד שלו כבר לא יכול היה לעמוד בהיקפים האלה. בהמשך היתה גם בעיה במדיה. הוכחתי לו שאני יכול לקנות יותר בזול ועברנו לקנות באופן עצמאי. הוא ישב בעולם שהרוויחו 15%, ואנחנו בעולם הקמעונות שמפסיד כסף או מרוויח 1%–3%. זה היה השינוי הגדול. העולם השתנה והוא לא קרא את זה".

אבל העזיבה של המשביר לא עזרה. המשרד שלך המשיך להתכווץ ולהפסיד.

פוגל: "במשך שלוש-ארבע השנים האחרונות החל תהליך הנסיגה. המחזור הלך ופחת, אבל לא עשיתי מה שהייתי צריך לעשות. לא התאמתי את ההוצאות להכנסות. החזקתי משרד שגדול עלי, בשטח שגדול עלי, ולא פיטרתי אנשים. כשעשיתי את זה, לפני חצי שנה, פיטרתי עובדים ועברנו למשרד קטן יותר, חסכתי 200 אלף שקל בחודש. אבל עשיתי את זה באיחור של ארבע שנים. אני לא סולח לעצמי על זה. הייתי עיוור ופסקתי את פסק הדין של עצמי".

ובכל זאת, חייב להיות הסבר כלשהו להתנהלות הזאת. אתה רואה את המספרים במשך שנים ולא מגיב. בענף אומרים שהיתה לך בעיה להודות שהמשרד שלך כבר לא מה שהיה, שאתה לא "פוגל הכוכב" של שנות ה–80 וה–90.

"היה לי קושי נפשי לעשות את זה. אני חיה קצת שונה. בשנים האחרונות נשמעתי לא פעם כאיש הזוי. באתי למשרדים גדולים והצעתי להקים פעילות משותפת שתייצר פרסום אמיתי. הרי הייתי מהפכן והבאתי את ישראל השנייה לישראל הראשונה. זה תמיד בער בעצמותי. ראיתי שהענף הזה נכנס לרוטינה של שחיקה ושל חוסר רצון להתחדש, או של חוסר יכולת, ושכולם עסוקים בהישרדות, אבל האמנתי שיש עוד סיכוי ויש עוד מפרסמים שרוצים את הפרסום הקלאסי".

ממדריך בצופים - לפרסומאי

פוגל, 75, הוציא במהלך השנים שני ספרים, שבהם סיפר על מסלול חייו כפרסומאי. בספרו הראשון, שיצא לאור כשהיה בשיא כוחו, ב–1990, מתאר פוגל כיצד כבר מגיל צעיר, בתור נער תל אביבי שאהב יותר את הגלים מאשר את הלימודים, היה קופירייטר. הוא נהג להמציא פתקים יצירתיים למוריו מדוע שוב איחר לבית הספר, שעליהם אימו נאלצה לחתום. לאחר נישואיו, המדריך לשעבר של הצופים עבר לקרית שמונה למשימה חינוכית - להקים שבטי צופים בעיירת הפיתוח. "הייתי המום. פגשתי בישראל האחרת אוכלוסיה אחרת לגמרי מאשר זו בתל אביב", הוא כתב בספרו.

בהמשך פיתח עסקים בקרית שמונה, ו"השייח'ים המקומיים", כך בספרו, המנהיגים הפוליטיים בצפון, החלו להיאבק בו ושלחו אליו בריונים כדי להתנכל לו, לאחר ששמו עלה כמועמד לראשות העירייה - והוא החליט לחזור לתל אביב. בינתיים הוא הספיק גם לנהל מסע פרסום פוליטי בקרית שמונה, ובהמלצתו של תושב נוסף לשעבר של העיר, השר לשעבר יוסי שריד, עבר פוגל בגיל 39 לעבוד בתחום הפרסום.

ב-1982, כשהוא בן 42, פתח פוגל את סוכנות הפרסום הבועטת שלו (בהתחלה ללא שותפים, ואחרי כמה שנים חבר למעצב צבי לוין). האסטרטגיה שלו היתה להרגיז את כולם - את המתחרים ואת הלקוחות. אחת המודעות "החצופות" הראשונות שלו היתה תחת הכותרת "לבנק הפועלים יש ביצים" - קמפיין ששיבח את הבנק על החלטתו לעשות שינוי בתחום הפרסום, וקרא לחברות נוספות לעשות שינוי ולשכור את שירותיו. בהמשך העלה פוגל לא מעט מודעות מתריסות נגד משרדי פרסום מתחרים, כמו משרדי הפרסום אריאלי וליניאל.

הלקוח הגדול הראשון של פוגל היה הטוטו, ובהמשך זכה בתקציבי פרסום של החברות הגדולות בישראל, והמציא שורה של סלוגנים שהתקבעו בתודעה, כמו "תכל'ס בנק המזרחי"; "ד"ר פישר זה בדוק"; "תמיד מיוחד" של גבינות גד; "מצד אחד לדבר, מצד שני להקשיב" של בזק, עם פוליטיקאים רוקדים (שריד רקד אז עם הנשיא כיום, ראובן ריבלין); והרגיז את החרדים עם מודעת ענק של נערה בבגדי ים שאותה הוא מכנה בספרו "התחת של אוברזון".

כחלק מעבודתו היה מעורב פוגל בקמפיינים פוליטיים רבים, כולל ליווי של שמעון פרס בתחילת שנות ה–80, עם רצ ב–1988 וגם חקק את הסלוגן שהביא לאהוד אולמרט את הניצחון בבחירות לעיריית ירושלים ב-1993: "אוהבים את טדי, מצביעים אולמרט". בנוסף, הוא עבד עם הליכוד בבחירות להסתדרות ועם דן מרידור במסגרת מפלגת המרכז. כמו כן עבד פוגל עשר שנים עם "מעריב" ועם רשת המקומונים של שוקן.

ספרו השני מ–2006 יצא לאור כשמצבו של משרדו החל להידרדר ונקלע לקשיים. "היתה באוויר סקפטיות רבה לגבי היכולת להיחלץ מהסטיגמה שדבקה במשרד — "דוד פוגל גמר!", הוא מודה בספרו, וגם מתוודה על חטא היוהרה האישית שלו. פוגל ניסה לעשות את הלא ייאמן, והחליט לשכור ב–2006 מנכ"לית חיצונית (תמר יסעור) שתשנה עבורו את המשרד. זה הותיר את פוגל בתמונה, אבל ההידרדרות נמשכה — עד לקריסה.

"הטלפון הראשון שקיבלתי אחרי שהתפרסמו הידיעות על סגירת המשרד היה מראובן אדלר", אומר פוגל. "הוא אמר משהו שמאוד ריגש אותי. הוא הגדיר את האירוע כ'יום עצוב לענף, ויום עצוב באופן אישי לי'. אנחנו חברים 30 שנה. הוא היה בסוג של הלם. הוא אמר שהוא בעיקר מופתע שאין שמחה לאיד. אנשים התקשרו אלי ובכו. זה היה משרד כל כך יוצא דופן. גדלו בו דורות, וכל דור שמר על קשר בינו לבין עצמו. התקשרו אלי אנשים, וכמו כשאתה בא לנחם אבלים ולא יודע מה להגיד — גם במקרה הזה מטלפנים אלי אנשים ומגמגמים. אמרתי להם שזה בסדר. אני זה שעודדתי אותם".

עובדים שלך אמרו עליך שהיתה לך בעיה לפטר עובדים. שלא יכולת להגיד למישהו ללכת הביתה.

פוגל מהנהן בראשו: "בדיעבד התברר שזה לא מעשה גבורה. זה מעשה אנושי, אבל ככה לא מנהלים עסקים. כשאתה משאיר המון עובדים המון שנים - הם מתעייפים, וזה גם לא נכון. סם החיים של כל משרד פרסום הוא קודם כל יצירתיות, וזה דורש רענון השורות. גם את זה לא עשיתי. עבדו אצלי טובי האנשים בישראל ואהבתי אותם אהבת נפש, אבל האהבה הטעתה אותי. לא דאגתי לעירוי דם".

"נוצר חוסר אמון בסיסי בין המפרסמים למשרדים"

פוגל אוגילבי הוא דוגמה למשרד פרסום שלא הצליח לעבור את שינויי הדורות. דור המייסדים של הענף נטש את עמדת ההנהגה, ובחלק מהמקרים - כמו מקאן תל אביב או אדלר חומסקי - הצליח לשמר את המשרד. במקרים אחרים, כמו פרסום אריאלי, שלמור אבנון עמיחי ואחרים - כאשר המייסדים עזבו, המשרד עבר לניהול של מנהלים חדשים או גופים בינלאומיים, והמשרד הידרדר.

המצב הזה מצטרף לקשיים האובייקטיביים של ענף פרסום שלא צומח - וכשהוא מתפתח זה דווקא לכיוונים דיגיטליים, שבהם רוב הכסף זורם לענקיות הבינלאומיות, כמו גוגל ופייסבוק, על חשבון החברות הישראליות. כך, המשרדים הגדולים בישראל נאלצו בשנים האחרונות לבצע שוב ושוב מהלכי התייעלות ופיטורי עשרות עובדים.

במשך השנים פוגל אמנם קיבל הצעות לשיתופי פעולה, רכישה או מיזוג - כמו עם משרד שטרית מדיה וסוכנות הפרסום הבינלאומית אוגילבי, שעמה יש לו הסכם ייצוג - אך הוא התעקש שוב ושוב על התמורה, וסירב למכור או להתמזג במחיר נמוך מדי לטעמו.

המקרה שלך - שבו נאלצת לסגור את המשרד - הוא חריג, או מאפיין של הענף כולו?

"הכותרת שלי היא שענף הפרסום נמצא רגע לפני המפולת. אני לא יודע לסמן את התאריך, אבל התהליך התחיל. רוב משרדי הפרסום לא מרוויחים כסף. המשרדים שמחזיקים חברות רכש מדיה צפים, אבל גם הם כבר לא יושבים על קופה גדולה".

למה זה קרה? למה הם לא מרוויחים?

"חלה שחיקה בלתי נסבלת ברווחיות של המשרדים. נכון, בזמנו הענף הרוויח, והרבה כסף. אבל אז התחילו המפרסמים לדרוש שלא תהיה גם עמלה וגם עמלת יתר, ואז דרשו להוריד גם את העמלה, ועברו לשיטת הריטיינרים. ואז הגיע הדיל הטורקי, שלקחו בכלל מענף הפרסום: 'הכל כלול'. לקוח המשרד אמור לקבל גם יחסי ציבור וגם אינטרנט, והכל באותו מחיר. כך הענף מתחיל להפסיד כסף. זו הסיבה שהענף שלנו מפגר".

אתם אשמים בזה - במשך שנים חגגתם על עמלות יתר ופגעתם בשוק.

"זה היה הגול עצמי של הפרסמים. הם צעקו כל הזמן 'אני עשיר', בילו במסיבות פאר וכיכבו במדורי הרכילות. אני בחיים לא הופעתי שם ולא הלכתי לאירועים האלה".

אולי בדיוק שם טעית ולכן נשארת מאחור.

"לא שיחקתי את המשחק עד הסוף. זה פשוט לא הייתי אני. זה עניין של אופי. אני ואשתי חברים בתנועת הצופים מגיל 15, עשרות שנים. זה לא התאים לנו".

היו גם רבים שאמרו שהיית פרסומאי קשה מדי, שלקוחות לא הצליחו להסתדר אתך כי לא סיפקת להם מה שהם רצו, אלא התעקשת על דעתך.

"הענף הזה הרים ידיים. אנשים יגידו שאני איש עקרונות, אז שיגידו את זה. אבל תעריך את מה שאני עושה ותדע לשלם על זה. כיום נוצר חוסר אמון בסיסי בין המפרסמים למשרדים. קודם חונקים אותך, ואחרי זה באים בטענות. הפרסומאי שעסוק כל הזמן בהישרדות, יש בו פחד מתמיד מאיבוד לקוחות. זה גורם לכך שחלק ממשרדי הפרסום איבדו את האינטגריטי מול הלקוחות. ארור האיש שהמציא את הסיסמה 'הלקוח תמיד צודק'. מה זאת אומרת? אם אתה מאמין בכזה משפט אתה מאבד את זה. פעם ישבתי בישיבה עם אביגדור קלנר, כשהיה מנכ"ל אזורים. הייתי עייף והסכמתי כל הזמן עם מה שנאמר. פתאום הוא צעק עלי: 'אני שכרתי את השירותים שלך כדי שתהיה יס־מן? מה אתה מסכים לכל דבר שאני אומר?'. זו כל התורה על רגל אחת.

"המפרסמים צריכים היום להבין מה חלקנו בבניית המותג, וכמה כסף זה שווה להם. כיום אתה כבר לא יכול לשלם לאנשים מוכשרים, הדור הולך ופוחת. כשהענף היה רווחי יכולת להעסיק את מיטב הנוער. פעם החלום של כל בחור שבא לעיר היה לעבוד בפרסום. הענף אז השפיע ותרם את חלקו והגיע לו לקבל מניות זהב בהרבה מותגים. כיום זה כבר לא קורה".

אז מה צריך להיות הפתרון? באיזה מודל אפשר להמשיך לפעול בתחום הפרסום?

"המפרסמים והפרסומאים צריכים דחוף לפתוח שולחן ולדון בנושא, ולמצוא דרך לתקן את השוק - לקבוע כללי רווח והפסד. המפרסמים צריכים להיות אלה שמעוניינים שמשרדי הפרסום ירוויחו. הפסד של המשרד זה בניגוד לאינטרסים שלהם. מה הרווחת, אחרי זה בבית קפה אתה בוכה שנותנים לך חרא של פרסום".

טעות נוספת שפוגל מכה עליה היא המשך המעורבות האישית שלו בחברה, וחוסר היכולת לבחור אנשים שינהלו עבורו היטב את העסק. "לא הצטיינתי בבחירת מנכ"לים", הוא אומר. "היה לי גם קשה למסור את הבייבי. רק עם תמר יסעור הצלחתי להעביר את המושכות, אחרי שלמדתי לקחים. זה נורא קשה להעביר את התינוק בעסק משפחתי שאתה ילדת. חטאתי בתום לב".

במשרדים אחרים כן התרשמת מהמנכ"לים?

"אילן שילוח (לשעבר מנכ"ל מקאן, נ"ט) ואייל חומסקי (מבעלי אדלר חומסקי, נ"ט) הם המנכ"לים האולטימטיבים של הענף בשנות ה–2000, הם הכניסו אמצעי מדידה נכונים. הענף התקשה למצוא מנכ"לים, כי מנכ"ל צריך להיות קצת בהמון דברים. צריכה להיות לו נשמה של פרסומאי, להבין שיווק, להיות איש כספים וגם סוציולוג שמכיר את נפש החברה הישראלית. לא מכיר עוד ג'וב כל כך מורכב כמו זה".

פוגל נזהר לא להאשים את חבריו למקצוע, אבל גם הוא נזכר בשנים שבהן פתח חזית כמעט מול כולם בשנות ה-90. "הענף לא יכול היה לשאת שהמשרד זכה בכל הפרסים חמש שנים ברציפות. בישראל אסור לך להצליח יותר מדי. הבנתי שלא אקבל יותר מדי פרסים בשנה השישית, אף שאז העלנו את הקמפיין הגדול של בזק".

שמו לך רגליים?

"עזוב את השטויות האלה", הוא אומר, אבל מוכן להזכיר, שלא לציטוט, שמות של פרסומאי אחד "שירד לחייו", ומנהל אחר של סוכנות פרסום שניסה לפגוע בו אמצעות נטילת לקוחותיו. "נרדמתי בשמירה", הוא אומר, "ועכשיו אני משלם את המחיר".

חלק מהחובות גם ייפלו עליך אישית.

"באופן אישי הפסדתי הרבה כסף. אין לי ברירה, אני אחזיר את החובות".

אבל עם כל הכעס והאכזבה, פוגל עדיין אופטימי, עדיין מאמין שיצליח בכל זאת להמשיך להטביע את חותמו על ענף הפרסום. "יש לי נטייה להשתלב באדלר חומסקי ולהפך ליחידת 101 שלו, להמשיך להיות פרא אדם, להיות משוגע, כמו מי שאני באמת".

מהיכן יחזיר פוגל את החובות?

השבוע אישר בית המשפט את ההצעה של כונס הנכסים של משרד פוגל אוגילבי, עו"ד בניהו לאבל, שלפיה פעילות המשרד תועבר לתוך משרד הפרסום אדלר חומסקי. לפי התוכנית, עשרה מתוך 25 העובדים של פוגל אוגילבי יעברו לעבוד באדלר, חמישה מהם ביחידה מיוחדת שתיתן שירות ללקוחות פוגל הנוכחיים, בניהולו של מנכ"ל פוגל אוגילבי, ניר פרח.

דוד פוגל עצמו מחמיא לעו"ד לאבל על ההסכם, אבל לא בטוח שהתמורה מהעסקה עם אדלר חומסקי תספיק לתשלום החובות. לפי ההסכם, במהלך שבע השנים הקרובות יועברו 5%–6% ממחזור הפעילות של היחידה של פוגל בתוך אדלר לקופת הכונס לתשלום החובות. כלומר, אם מחזור פוגל אוגילבי כיום הוא כ-20 מיליון שקל בשנה, המשמעות היא העברה של כ–1–1.2 מיליון שקל בשנה לשם תשלום החובות. אם היקף הפעילות של פוגל יירד מתחת ל–9 מיליון שקל בשנה — אדלר חומסקי יהיה רשאי להודיע על הפסקת ההתקשרות. זהו למעשה יהיה המקור העיקרי לכיסוי החובות. מלבד זאת, לקוחות העבר של פוגל עדיין חייבים למשרד 1–1.5 מיליון שקל.

לפי דוד פוגל, חובות המשרד נטו מסתכמים ב–16 מיליון שקל, אך עו"ד לאבל מעריך כי היקף החובות עשוי להגיע ל–20–25 מיליון שקל, כאשר החוב כלפי אדלר הוא 10–15 מיליון שקל; החוב למשרד הפרסום שמעוני פינקלשטיין הוא כ–5 מיליון שקל; החוב לבנק לאומי הוא כ–5 מיליון שקל; בנוסף לחוב של כ–1.2 מיליון שקל לנושים מובטחים - עובדים, ספקים ודמי שכירות.

כמו כן, אחד המאבקים המשפטיים שנוהלו נגד פוגל אוגילבי בשנים האחרונות היה מצד חברת המדיה קראט, שתבעה מהמשרד 3.3 מיליון שקל. התביעה הזו הביאה להטלת עיקול על חשבון הבנק של פוגל בבנק לאומי והאיצה את ההידרדרות, כאשר פוגל מצדו, הגיש תביעה נגדית על סך 6 מיליון שקל בטענה להפרת חוזה. כונס הנכסים אמור להחליט בקרוב אם להמשיך לנהל את התביעה הנגדית נגד קראט.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#