פרסומאית הבית של דודי ויסמן - ונפילת מגה

יד ביד עם הכישלונות של מנהלי מגה הקורסת הלכה גם פרסומאית הבית - 
רות שטרית - שהיתה בעלת השפעה רבה על בעלי הרשת, דודי ויסמן ■ שטרית: לא היתה לי כל מעורבות בניהול החברה

נתי טוקר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים35

פרסומאים, אנשי יחסי ציבור ויועצים אסטרטגים, שבונים לעצמם תדמית של בעלי מגע קסם היכולים במחי סיסמה שיווקית לשנות סדרי עולם והרגלי צריכה, אחראים לתעשייה של מיליארדי שקלים בשנה. בדרך כלל, כשמהלך שיווקי קוצר פירות, הראשונים שמציגים הוכחת אבהות להצלחה הם הפרסומאים. בשבועות האחרונים, למשל, הם חגגו בשני אירועים שבהם העניקו לעצמם פרסים על יצירתיות בפרסום ואפקטיביות של הקמפיינים שלהם - תחרויות הקקטוס והאפי.

אבל הקריסה הגדולה של רשת מגה בשבועות האחרונים מציבה סימן שאלה גדול סביב ההצדקה לכישורים שמייחסים לעצמם חלק מהפרסומאים. הפעם אפשר להתמקד במקרה אחד, במשרד אחד ובאישיות אחת - הפרסומאית ויועצת התקשורת רות שטרית. במשך שנים נהנתה שטרית מתדמית של פרסומאית ויועצת תקשורת מהמובילות בשוק, קשוחה ונחושה, שיודעת להשיג את מה שהיא רוצה בכל מחיר.

רות שטרית
רות שטריתצילום: תומר אפלבאום

משרדה של שטרית, רעייתו של השר לשעבר מאיר שטרית, היה במשך שנים משרד הבית של דודי ויסמן, האיש החזק בקבוצת אלון (בעלי מגה) עד לא מכבר. רשימת הלקוחות של שטרית מדיה גרופ כוללת בעיקר עסקים שקשורים או היו קשורים לוויסמן, בהם רשת מגה, דור אלון, אלונית, תחנות הרדיו 103 FM ואקו 99, רשת הסלולר המוזלת יופון, am:pm וכפר השעשועים. ברוב החברות האלה, המנהלים וסמנכ"לי השיווקי כלל לא יכלו להביע עמדה עם איזה משרד פרסום לעבוד. לכולם היה ברור שפרסומאית הבית היא שטרית.

דרך התקציבים של ויסמן, שטרית הצליחה להעצים את כוחה ולהעשיר את כיסיה. היא שלטה בתקציבי פרסום אדירים, ידעה להפעיל לחצים - לעתים אגרסיביים מאוד - על עיתונים ועיתונאים, וכך הרחיבה את פעילות משרדה. אט־אט היא צברה עוצמה ציבורית רחבה והשפעה גם על דרג נרחב של מקבלי החלטות ואנשי תקשורת.

ואולם כעת הכל התפרק. אחרי שנים של הידרדרות, רשת מגה קרסה עם חובות של כ-1.3 מיליארד שקל. יחד עם משרד הפרסום מקאן תל אביב, שהיה אחראי על המותג מגה ויש לו חלק לא  מובטל בכישלון החברה, שטרית היתה זו שהובילה את הפעילות התקשורתית של מגה במשך שנים רבות. משרדה זכה לתקציבים של יותר מ–50 מיליון שקל מאז 2012 עבור מותגי מגה.

דודי וסימן
דודי ויסמן צילום: עופר וקנין

זו לא רק רשת מגה הקורסת. שורת מהלכים עסקיים, יש שיגידו הרפתקאות, של ויסמן בקבוצת אלון הסתיימו בהפסדים כואבים, כך לפי סקירה של יורם גביזון השבוע ב-TheMarker. רשת am:pm גרמה לקבוצת אלון הפסדים של 100 מיליון שקל, כאשר משרד הפרסום של הרשת היה שטרית מדיה גרופ. הפעילות של קבוצת BEE, של חברות שאינן בתחום המזון של אלון, כמו הרשתות כפר השעשועים וששת. הסבה לאלון הפסדים בסך 250 מיליון שקל. ושוב, הפרסומאית של רשתות אלה היתה שטרית, הידידה הקרובה של ויסמן.

עם כניסת התחרות בסלולר, ויסמן ניסה להיכנס לתחום בעזרת מפעיל וירטואלי, תחת קידום של הפרסומאית המקורבת. אך המהלך נכשל, בעיקר בשל התנהלות עסקית מוטעית, וגרם להפסד של 115 מיליון שקל. ויסמן גם החזיק בזיכיון למותג פיצה האט בישראל, שהסב לו הפסדים של 74 מיליון שקל. מיותר לציין מי הפרסומאית שנבחרה להוביל את המהלך הכושל. שטרית טיפלה גם במותג דיינרס של ויסמן, שנכשל בישראל.

"אני משלמת את מחיר הנאמנות ארוכת השנים", מסרה שטרית בתגובה במאי, כאשר נלקח ממנה תקציב הפרסום של מגה. מבחינתה, היא כלל לא היתה מעורבת במגה בשנים האחרונות ולא ניתן לייחס את הקריסה אליה. בשנה האחרונה משרדה עובר שינוי עם מנכ"ל חדש, וניסיון לזכות בתקציבים חדשים שאינם מבוססים על קשריה האישיים.

אבל השנים שחלפו ושורת ההפסדים שנבעו מהטעויות העסקיות של ויסמן מסמנים כעת את הישגיה של שטרית בסימן שאלה. תרצה או לא תרצה, לפרסומאית היה חלק בכל אותם כישלונות. מגע הקסם כנראה, לא היה שם.

שטרית מסרה בתגובה: "עם כל הכבוד לפרסום שלכם, לא היתה לי כל מעורבות בניהול החברה. תפקידי התרכז בנושא אחד בלבד בחברה - דיברור וחלק קטן מהפרסום. בחמש השנים האחרונות חלקי בפרסום הוקטן עד למינימום והועבר למשרדים אחרים. עשיתי את עבודתי בצורה הטובה ביותר בנאמנות ותוך כדי עבודה קשה".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker