H&M חונכים יותר מ-400 סניפים בארה"ב, והמותגים האמריקאיים יוצאים מהאופנה - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

H&M חונכים יותר מ-400 סניפים בארה"ב, והמותגים האמריקאיים יוצאים מהאופנה

בזמן שהרשתות הבינלאומיות H&M, זארה ויוניקלו פותחות עוד ועוד חנויות בארה"ב, מותגים אמריקאיים ותיקים כמו גאפ ואברקרומבי אנד פיץ' סוגרים סניפים, מפטרים עובדים ומתקשים לעמוד בקצב ולהישאר רלוונטיים

3תגובות

ב–8:50 בבוקר באחד מימי הרביעי האחרונים, הצטופפו כ–20 קונים מול חנות הדגל החדשה של H&M בפינת רחוב 34 והשדרה השישית במנהטן, נחושים להיכנס פנימה ברגע שהדלתות ייפתחו ב–9:00. בצד השני של הרחוב מתכונן גם סניף של גאפ לפתיחה. שם רק אשה אחת עמדה מול הכניסה לחנות - ורק כדי לחלק לעוברים ושבים הממהרים עלוני פרסום למסעדה קובנית.

הניגוד הזה מתמצת את מצבה הנוכחי של הקמעונות האמריקאית. בזה אחר זה דיווחו מותגים איקוניים כמו גאפ, ג'יי. קרו, אמריקן אפרל ואברקרומבי אנד פיץ' על נפילה במכירות, בעוד שמותגי אופנה מהירה (אופנה שמתבססת על הטרנדים העדכניים ביותר ומתחלפת מהר) זרים ומסוגננים כמו H&M, יוניקלו וזארה, פותחים עוד ועוד חנויות ומושכים קונים שבעבר היו נאמנים יותר לסגנון האמריקאי הפשוט.

אופנת שוק האמצע האמריקאית איבדה את דרכה. החברה שמסמלת זאת בצורה המובהקת ביותר היא גאפ, שהודיעה באחרונה כי תסגור רבע מ–675 חנויותיה בצפון אמריקה בשבועות הקרובים. אבל סגירות הסניפים של המותג הן רק שלב נוסף ב–20 שנים של מעידות, כאשר עוד ב–1996 לבשה השחקנית שרון סטון חולצת גולף של גאפ עם חצאית ולנטינו לטקס האוסקר, וב–1998 שודרה הפרסומת שופעת החיוכים והאופטימיות אמריקאית של המותג, “Khaki Swing”, בפני 76 מיליון צופים בפרק האחרון של "סיינפלד". המותג גם נצרב בתודעה באותה שנה כיצרן השמלה הכחולה הידועה לשמצה של מוניקה לוינסקי.

גאפ
בלומברג

במצגת שהוצגה החודש למשקיעים דיבר מנכ"ל גאפ, ארט פק, על מגמת הירידה שבה נמצאת החברה. כשהסבב האחרון של סגירות הסניפים יסתיים, הנוכחות של גאפ בארה"ב תרד לשני שלישים מהשיא שהיה לה ב–2000. "היו לנו ימי זוהר, אבל אחריהם לא הגיעו עוד ימי זוהר", אמר פק במטה גאפ בסן פרנסיסקו. "אף אחד מאתנו לא מרוצה מהביצועים שלנו כיום".

H&M מתרחבת ליותר מ–400 סניפים, ובג'יי. קרו מפטרים

גאפ, שבעבר היתה הספקית המובילה של האמריקאים בכל הנוגע למכנסי בד, ג'ינס או חולצות מכופתרות, מגלה שבסיס הצרכנים האמריקאים שלה, שבעבר היה יציב, התערער. היוקרה משגשגת, ובקצה השני של השוק, קמעוניות מוזלות כמו טי.ג'יי. מקס וברלינגטון רושמות רווחים נאים. גאפ, אברקרומבי והדומות להן תקועות.

מותגים אלה נכשלים במקום שבו הם שלטו: בני נוער וצעירים עם כסף והרבה זמן. כיום היעד הראשון של אלה הוא בענקיות כמו H&M השוודית או זארה שנשלטת על ידי אינדיטקס הספרדית, שמוציאות גרסאות מוזלות לטרנדים שנראים על מסלולי התצוגות.

368 החנויות של H&M בארה"ב, שהשנה צפויות להתווסף אליהן 65 נוספות, מקבלות משלוח חדש בכל יום. יוניקלו, שבבעלות הקמעונית היפנית פאסט ריטיילינג, היא הדומה ביותר לגאפ, משום שהיא מוכרת אופנת בייסיק. ואולם יוניקלו מוכרת פריטים בסיסיים בבדי היי־טק במחירים נמוכים יותר, ומציעה קולקציות במחירי אמצע של סלבריטאים ומעצבים כמו פארל ויליאמס וז'יל סנדר. דריסת הרגל של החברה בארה"ב גדלה תוך ארבע שנים ל–42 חנויות, וחנויות נוספות מתוכננות.

Bloomberg

קמעוניות אמריקאיות עדיין עולות על הזרות במספר הסניפים שלהן בארה"ב, אך הן מקובעות בנוסחאות מיושנות. "בשנות ה–80 וה–90 לא היתה גישה אמיתית לאופנה ברמה גבוהה", אומרת קייט דיווידסון הדסון, מייסדת משותפת ומנכ"לית מגזין האופנה המקוון אדיטוריאליסט. "אלה היו הימים הטובים של סגנון הביזנס־קז'ואל. מותגים כמו גאפ מעבירים תחושה מיושנת מאוד", היא מוסיפה.

המכירות בחנויות גאפ ירדו ברציפות במשך 13 חודשים. המותג היוקרתי יותר של החברה, בננה ריפבליק, סובל מירידות אף הוא, אם כי אולד נייבי, המותג המוזל יותר, ממשיך להצליח. באברקרומבי אנד פיץ' המכירות ירדו ברציפות במשך שלוש שנים והמותג נמצא בעיצומו של ארגון מחדש, שבמסגרתו מכוסים הדוגמנים חשופי החזה ששימשו עד כה כלוגו של החברה. המותג הוותיק ג'יי. קרו הודיע החודש כי יקצץ 175 משרות ויחליף את ראש חטיבת העיצוב לנשים.

בחנות בת שלוש הקומות של יוניקלו ברחוב 34 בניו יורק, קונה דושיאנטי טרן מניו ג'רזי לכבוד יום הולדתה ה–26 חולצה מכופתרת, ומספרת שגילתה שהמבחר של המותג הזה איכותי ומסוגנן יותר מזה של גאפ. "הייתי באמריקן איגל וגאפ, אבל אני אף פעם לא מוצאת שם שום דבר", היא אומרת.

בתור מחוץ ל–H&M חיכתה טיאנה רובינסון, 30, מברוקלין, שלא היתה מרוצה מהבגדים שלבשה באותו בוקר ותיכננה לקנות חולצה אחרת לפגישת עסקים שהיתה לה באותו יום. "אני יודעת שלא משנה מה, כאן אני אמצא חולצה מספיק ייצוגית וזולה. והיא תהיה גם חמודה", היא אומרת. לדבריה, H&M היא החנות שאליה היא תמיד הולכת, אך היא גם אוהבת את זארה. "גאפ? אני לא הולכת לשם", היא מוסיפה.

"צריך לשמור על לקוחות סקרנים"

Bloomberg

פק והצוות שלו רמזו באחרונה למשקיעים שגאפ והמותגים האחרים של החברה יתחילו לחקות את מתחרות האופנה המהירה. המותגים של גאפ יתמקדו בשיפור המוצר, הם אמרו, ובזירוז ההגעה לחנויות של הדגמים החדשים.

לגאפ ולמותגים האמריקאיים האחרים יהיה קשה לעמוד בתחרות מול זארה, למשל, שמחזיקה במפעלים בכל העולם, וכך מגיבה במהירות לטרנדים חדשים. עם זאת, מותגי האופנה המהירה ספגו ביקורת על התלות הרבה שלהם בעובדי מפעלים, שרבים מהם עובדים בתנאים מסוכנים ובשכר נמוך, וכן על המחיר הסביבתי של האופנה החד־פעמית שהם מייצרים.

לגאפ, שלא מחזיקה במפעלים משלה, לוקח זמן רב יותר להביא את הדגמים החדשים למדפים. השנה גייסה החברה מעצבים חדשים, אך לדברי פק, בשל האטיות והחוסר גמישות שלה, הקולקציות החדשות שלה לא יגיעו לחנויות עד אביב הבא, משום שהמותג כבר קנה את רוב המלאי שלו לשאר השנה.

גם בלי בעלות על מפעלים, חברה כמו גאפ יכולה "לעבוד עם צוות מעצבים משלה ולקבל החלטות מהר יותר", אומר אנדרו בילינגס, מנהל בכיר לקמעונות והרגלי צריכה בחברת הייעוץ נורת היילנד בניו יורק. "אפשר לייצר משהו חדש תוך 15 שבועות, וזה יהיה הרבה יותר מהיר מלוח השנה של האופנה, שהוא סביב 45 שבועות".

מותגים אמריקאיים גם כבולים לשרידי תרבות הקניונים שדועכת במהירות. סגירת מרבית החנויות של גאפ צפויה להיות בקניונים, שסבלו מירידה במספר המבקרים ובמכירות. קמעוניות אמריקאיות, שבעבר היוו עוגן לקניונים אלה כמו ג'יי. סי פני וסירס, מדשדשות אף הן, בתקופה שבה הקניות באינטרנט צוברות תאוצה.

ואולם "המותגים הזרים שהתבססו בארה"ב יכולים להרשות לעצמם לבחור את הנדל"ן הטוב ביותר", אומר ויליאם סוסמן, מנהל בחברת הייעוץ תרדסטון פרטנרס. לדבריו, הקמעוניות הזרות מורגלות בהפעלת חנויות דגל ברחובות סואנים. "יש להן אסטרטגיית נדל"ן שונה מאוד", אומר סוסמן.

אחת המשימות הבוערות של המותגים הדועכים, לדברי מומחים לקמעונות, היא הכנסת השראה לתמהיל הבגדים המיושן. המשמעות עבור אברקרומבי היא הקטנת התלות בלוגואים כדי לפנות לדור שעייף משיווק בוטה של מותגים. בגאפ צריך לרענן את מה שנהפך לקו משעמם של בגדי בייסיק.

בינתיים זה לא קרה. נראה שהמותג ממשיך לדבוק באותה אסטרטגיה, אם כי תוך שמירה על מגוון מסחרר. גאפ מציעה לפחות 11 קטגוריות של מכנסי ג'ינס לנשים. "אין כיוון קריאייטיבי, זהות קריאייטיבית, והקונה מבחין בכך", אומרת דיווידסון הדסון.

לדניאל קול, נשיא H&M בארה"ב, יש עצה דומה למתחרות האמריקאיות. "אם לא מעדכנים את הצי באופן שוטף, אם אין את הטרנדים והקולקציות הנכונים עונה אחרי עונה, הלקוחות יילכו למקום אחר", הוא אומר. "צריך לשמור על לקוחות סקרנים. הם צריכים לבוא כל הזמן לחנויות כדי לבדוק מה חדש היום".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#