"דודי ויסמן לא הבין שהציבור משתנה והמחיר הוא זה ששולט"

אחרי שלא השכילה להמציא את עצמה מחדש בשנים האחרונות ולהגיב למתחרות, הקריסה של רשת מגה היתה בעצם בלתי נמנעת

ענת ג'ורג'י
ענת ג'ורג'י
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים13

יש משהו קצת אירוני בהחלטה שקיבלה השבוע מגה - למכור את 52 סניפי הדיסקאונט שלה כדי להציל את הרשת הגוססת. למה אירוני? כי הרשת הקמעונית הוותיקה - ועד לשנים האחרונות גם הגדולה בישראל - נכנסה בצליעה, באיחור רב, בלי ברירה ובלי שמחה לתחום הדיסקאונט.

זה היה לפני כעשר שנים, כשהעדפת הקנייה של הצרכן הישראלי עברה מנוחות למחיר, והרשתות הזולות כמו רמי לוי וחצי חינם שטפו את ישראל ואיימו על מגה היקרה. בכירים בחברה המליצו ליו"ר הדומיננטי אז, דודי ויסמן, לקרוא את השוק. "האקלים משתנה", הם אמרו לו, והוסיפו כי הרשת, שחגגה אז 80 שנה, חייבת להתאים עצמה למה שקורה בשוק ולא יכולה לקפוא על השמרים. אותם בכירים הביאו כדוגמה את טסקו, הרשת הקמעונית הבריטית שהיתה שליטה יחידה בשוק, ובהתמדה איבדה נתחים. "אין ברירה", אמרו הבכירים, "מגה חייבת להמציא עצמה מחדש". אבל ויסמן סירב. הוא האמין שהכל בסדר ונתלה בתארים שקיבלה הרשת מדי שנה, כמו "המוצר הנבחר". "הקופה רושמת פחות ופחות, אנחנו לא צריכים תארים", הפצירו בו אנשיו, אך ויסמן בשלו, האמין שהשמן ימשיך להשמין והרזה הוא זה שיגווע בסוף. "הוא לא הבין שהדברים משתנים, הרגלי הצריכה משתנים, הציבור משתנה, המחיר הוא זה ששולט", אמר השבוע בכיר בענף. ואכן, הציבור השתנה. מחירי הנדל"ן הגואים יחד עם העלייה המתמדת ביוקר המחיה גרמו לישראלים לחפש חלופות זולות לרשתות המזון היקרות. אם בתחילת שנות ה-2000 סניפי חצי חינם נחשבו למקומות נחותים, לקראת סוף העשור הראשון של המאה ה-21 המחיר נהפך להיות המלך.

ורק אז, לקראת 2008 כשהשוק היה מוצף ברשתות זולות, מגה מחליטה להיכנס לתחום, עם השקת מגה בול, וגם אז בלי הרבה התלהבות. "זה היה מאוחר מאוד, מאוחר מדי", טוען הבכיר בענף, "אתה לא נכנס לשוק שנכבש כבר על ידי אחרים. זאת מלחמה אבודה. לך, חפש שווקים חדשים - ותמצא את הייחוד שלך. אני יודע שניסו להסביר את זה לוויסמן, אבל הוא הצליח לשכנע את כולם שהם טועים".

דודוי ויסמןצילום: תומר אפלבאום

הטעויות האלה קיבלו יתר תוקף עם כניסתם של מנכ"לים חדשים לרשת, כמו זאב וורמברנד, לשעבר מנכ"ל קופת חולים כללית, ומוטי קרן, שהיו אמנם בעלי ניסיון ניהולי רב אך ללא הבנה בתחום הקמעונות, שלדברי הפעילים בו, הוא מקצוע קשה, "אולי הקשה ביותר ושמחייב הבנה והכרה מעמיקה". בנוסף, אותם מנהלים גם לא קיבלו הרבה חופש פעולה מהיו"ר החזק.

ואם כל זה לא הספיק, אז כדי לממן את הרשת המוזלת שהלכה ונגסה ברווחים, החליטה קבוצת רבוע כחול, בעלי מגה, להקריב למען הצלת המותג את רשת מגה בעיר הרווחית והאטרקטיווית - שסניפיה נמצאו במרכזי הערים ונתנו מענה למי שאין לו מכונית או זמן או חשק לנסוע רחוק כדי לערוך קניות - והעלו בה את המחירים.

"מגה בעיר נתנה מענה למי שהיה מוכן לשלם קצת יותר עבור השירות, אבל אז הוחלט להעלות את מחירי המוצרים בסניפים והציבור הגיב בהתאם, וברח", אומר הבכיר. בעקבות זאת, מגה הרוויחה, ובצדק, את הדימוי הבעייתי של רשת יקרה, הגם שמאוחר יותר ניסתה להוריד מחירים גם ברשת העירונית. סניפי הדיסקאונט, שהוקמו באילוץ, גם נראו כך - מוזנחים, מבולגנים, ובניגוד למתחרים, לא עושים מאמץ למשוך אליהם קונים. גם הניסיון לשנות את פני הדברים עם הרשת המוזלת YOU לא הצליח לשנות את המצב.

ואז, כפי שמתאר זאת הבכיר בענף, נוצר כדור שלג. רשתות הדיסקאונט לא הצליחו להיכנס לשוק הרווי, הרשת השכונתית לא הצליחה לכסות על ההפסדים, המנהלים שלא באו מהתחום לא ידעו מה לעשות והחובות הלכו ותפחו - עד שכל מה שנותר הוא לחזור למה שהיה קודם - להצטמצם ולקוות לטוב.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker