"אני לא רוצה ליהפך לענק, רק להישאר מגניב ומודרני"

הוא רואה את עצמו כ"יזם מודרני", את המותג שלו כ"דמוקרטי" ואת הצרכנים כ"מנהיגים" ■ עם הכנסות שנתיות של יותר מ–1.5 מיליארד דולר, מייסד חברת דיזל, רנצו רוסו, לא מודאג מהתחרות עם הרשתות הזולות ומתרחב כמעט לכל תחום אופנה אפשרי

ישראל פישר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים1
ישראל פישר

"אני לא רואה אף מתחרה ישיר לדיזל. בכל ענף יש הרבה מתחרים, אבל חברה שמציעה לייף סטייל שלם - אין. אנחנו מייצרים ג'ינס, אבל גם עוד אביזרי אופנה - מגפיים, שעונים, בשמים, רהיטים, מנורות, מטבחים, מפות שולחן ואפילו אריחים קרמיים וקסדות אופניים. אנחנו מותג לייף סטייל כולל. אז קשה לראות מתחרה לדיזל. אפשר למצוא מתחרים בכל תחום בנפרד, אבל לא מתחרה כולל. דיזל ייחודית".

עם הכנסות של יותר מ–1.5 מיליארד דולר בשנה, למייסד דיזל, רנצו רוסו, אין סיבה להצטנע. את דרכו בעולם האופנה החל רוסו בגיל 15, אחרי שעיצב מכנסים אקסצנטריים והחל למכור אותם לחברים שלו. ב–1978, כשהיה בן 23 בלבד, הקים עם גורו הג'ינס אדריאנו גולדשמיד את המותג דיזל - ששמו התייחס למשבר הנפט של שנות ה–70. ב–1985 כבר רכש בעלות מלאה על המותג תמורת 500 אלף דולר, ודיזל צבר תאוצה אחרי שחדר לארה"ב - שם זכה להצלחה מהירה ומפתיעה.

רוסו מעולם לא השלים את לימודיו האקדמיים, ואת ניסיונו המקצועי רכש כשעבד כמנהל ייצור במפעל טקסטיל מקומי. כיום האימפריה שלו מחזיקה גם במותגים מייסון מרג'יאלה, ויקטור אנד רולף ומארני באמצעות חברת האחזקות שלו, OTB, ראשי התיבות של Only The Brave (רק האמיצים). בנוסף, הוא משקיע בחברת המסחר המקוון יוקס, מחזיק במלון בוטיק במיאמי, ביקב קרוב לביתו בצפון איטליה וגם בקבוצת הכדורגל המקומית של עיירת מגוריו.

רנצו רוסוצילום: רויטרס

כשגדל בכפר איטלקי קטן שהיה סמוך לבסיס צבאי אמריקאי, חלם רוסו לכבוש את ארה"ב. "כשהייתי בן חמש לא היה לנו כלום בכפר", סיפר למגזין האופנה W. "יום אחד, מול הבית שלי, כמה חיילים עם קדילאק גדולה התחילו לעשות פיקניק. התבוננתי בהם כאילו הם הגיעו מהירח. אני זוכר שהם נתנו לי קופסה של פודינג אורז. בשבילי זה היה החלום האמריקאי".

בראיונות שהעניק בעבר סיפר רוסו איך חיפש מיקום לחנות דיזל הראשונה בארה"ב - מול החנות של ליווייס. "רציתי להראות כמה יפים המוצרים שלנו לעומתם", אמר ל"פורבס" בראיון ב–2013. אבל זה לא הדבר היחיד שהבדיל את המותג שלו מזה האמריקאי. הוא הקים בחנות עמדת די.ג'יי ומדי פעם נערכו שם מסיבות, ואף פעם לא היתה לו בעיה למכור ג'ינסים במחירים גבוהים. "הג'ינס הזול ביותר שלי עלה 100 דולר", הוא סיפר באותו ראיון. "זה היה ב–1986, כשהג'ינס הכי יקר עלה 52 דולר והוא היה של ראלף לורן".

באמצע שנות ה–90 נהפך דיזל למותג בינלאומי, ובאותה תקופה הגיע גם לישראל. ב–2000 הוא רכש את סטאף אינטרנשיונל, שמשווקת בגדי יוקרה איטלקיים בכל העולם וב–2002 הקים את OTB בניסיון להגדיל את מספר המותגים שלו. ב–2011 הקימה חברת האחזקות מותג ילדים, "ברייב קידס", כדי לפנות גם להורים הנובורישים. כיום יש ל–OTB 19 משרדים בכל העולם.

למרות כל ההתרחבות, אופנה היא התחום המרכזי שלכם.

רוסו: "כיום הצרכן רוצה להתקשר ולהזדהות עם המותג בתחומים כוללים, לכן אנחנו עושים דברים רבים. אחרת נהיה רק חברת ג'ינסים או חברת חולצות. אנחנו מעבירים רוח ודרך חיים".

צילום: דניאל צ'צ'יק

ומי קהל היעד של המותג?

"בדרך כלל אנשים עם תרבות, שהולכים עם מה שהם אוהבים, שעושים מה שהם רוצים. הצרכנים של דיזל הם קשוחים, אמיצים, מנהיגים".

רוסו, 59, שסיפר בראיונות בעבר איך החל למכור ג'ינסים מתא המטען של מכוניתו, הוא כיום איש עסקים חובק עולם עם הון מוערך של 3.2 מיליארד דולר (לפי רשימת העשירים של המגזין "פורבס"). לישראל הוא הגיע בתחילת החודש כדי לציין 20 שנה לחדירת המותג לשוק המקומי באירוע חגיגי שנערך במתחם שרונה בתל אביב.

לדבריו, הוא לא חושש שמודל של הלייף סטייל מבוזר מדי או גדול מדי על החברה. "זה מה שהצרכנים מבקשים. כיום הם רואים במותג משהו כולל ללייף סטייל. הם מסתכלים עליו כנקודת התייחסות. כשאני רוצה לבנות משהו זה לא שאני אומר לעצמי שאני יכול לייצר מטבחים ורהיטים. אני יוצר שותפות, מעניק את היצירתיות שלי לחברות אחרות והן בונות את מה שהן יודעות. אני לא אומר, אוקיי, עכשיו אני אבנה רהיטים. אני אצטרף לחברה אחרת ואוסיף את המגע שלי".

דוגמה לשיתוף פעולה מוצלח מביא רוסו בעיצוב של אופנוע כמו דוקאטי מונסטר או המכונית פיאט 500 במהדורה מוגבלת, שניפצו את תחזיות המכירות.

אז יש ביקוש גבוה למותגים יוקרתיים?

"לא. פיאט 500 זה לא מוצר יוקרתי, אלא דגם איקוני. אני חושב שגם הדוקאטי מונסטר כזה. כשאני בוחר משהו לעבוד בו, זה צריך להיות קשור למה שהמותג מייצג. אני לא יכול לבחור מכונית שלא קשורה לפילוסופיה של המותג".

אבל לא נראה שלדיזל יש זהות איטלקית כמו פיאט או דוקאטי, למשל. זה חשוב לך?

ג'ון גליאנוצילום: REUTERS

"לא. אף אחד לא באמת יודע מאיפה אנחנו מגיעים. אפילו האיטלקים לא בטוחים אם אנחנו מגיעים מאיטליה. כשתבקר בארה"ב, יחשבו שאנחנו אמריקאים, וכך גם בגרמניה, בצרפת וכו'".

המיצוב של דיזל בשוק האופנה הוא מעט מוזר. מצד אחד, המותג לא נמנה עם מותגי היוקרה המוכרים, כמו ראלף לורן או טומי הילפיגר, אבל מהעבר השני, כשמחיר של ג'ינס דיזל מתחיל בכ-500 שקל והתחרות מצד קמעוניות זולות יותר מתגברת, המותג צריך למצוא את מקומו.

המגמה שרואים כיום בכל העולם, של קמעוניות שמוכרות בגדים במחירים נמוכים, מדאיגה חברה כמו שלך?

"יש שוק לכולם. החברות האלה פונות לתחום מסחרי גדול יותר כי הן עושות משהו לקהל מטרה מסוים. הן לא יכולות להתקיים בלי המותגים שמניעים את האופנה".

לדברי רוסו, מותגים כמו דיזל מסמנים את הדרך, ולכן מחיריהם גבוהים יותר, ורק אחר כך יכולות הקמעוניות לייצר דברים דומים במחירים נמוכים יותר. "אני חושב שהשוק צריך שלבים שונים, אז אנחנו רוצים לעבוד עם מוצרים איכותיים. זו המטרה שלנו - שיידעו מי אנחנו - ואנחנו נישאר בתחומי המחיר האלה, שבהם נהיה אלטרנטיבה אמיתית למותגי היוקרה. אנחנו לא מותג יוקרה, אנחנו מותג יותר 'דמוקרטי' - יותר עממי במובן מסוים", מנסה רוסו למצב את דיזל.

מינה את ג'ון גליאנו - 
והמכירות עלו ב–30%

במשך השנים זכה המותג דיזל לביקורות נוקבות בגלל שיטות השיווק ומודעות שפירסם, שעליהן נטען כי הוא לועג לדת ומנצל נשים. הסלוגן של החברה "תהיו טיפשים", לא זכה לתגובות נלהבות, בלשון המעטה, מהרגולטורים בבריטניה, שפסלו ב–2010 שורה של פרסומות של החברה, שבהן נראו נשים בלבוש מינימלי "מסכנות את עצמן".

כמה משיטות השיווק שלכם ספגו ביקורות קשות בכל העולם. אחרי הכל, במדינות רבות נלחמים בשימוש בנשים או שימוש בפוטושופ כדי להילחם בדימויי גוף מעוותים. שיטות השיווק שלכם ישתנו בעקבות הביקורות?

רנצו רוסו מייסד דיזל. לא מודאג מהרשתות הזולותצילום: תומר אפלבאום

"אתה צודק שברשתות החברתיות כל אחד יכול להגיד מה שהוא רוצה, אתה לא יכול להיות אמיץ בהתנהלות התקשורתית כמו בעבר. קל כיום להעליב אנשים או שהם יחשבו שאתה רוצה להעביר מסר לא נחמד, אז אתה לא יכול לבטא בדיוק מה שאתה רוצה להגיד. אתה לא יכול להיראות שיפוטי כלפי משהו. אם אני אגיד לך שאתה נחמד - יקומו הרבה אנשים שלא אוהבים אותך ויתחילו לתקוף אותי. אז היום צריכים לעבוד בפרסום חיובי".

בהקשר לדימויי גוף, בשנתיים האחרונות עלה לכותרות מקרה שבו רשת אברקרומבי אנד פיץ' נאלצה להסביר אמירות של מנכ"ל החברה לשעבר שאמר כי הבגדים של הרשת לא נועדו לאנשים שמנים - מה שעורר תרעומת בארה"ב והביא לצניחה במכירות של הרשת. הפרשה העלתה לכותרות גם את העיסוק בדימויי גוף ועודדה חברות אופנה להגדיל את ההיצע שלהן ולהציע בגדים במידות גדולות.

בגלישה באתר האינטרנט של דיזל קשה למצוא בגדים במידות גדולות.

"אנחנו מוכרים לפי דרישות השוק. אנחנו מוכרים ממידה 23 למידה 38 - וזה מה שהציבור רוצה. אם יהיה ביקוש למידה 40, נייצר את זה, אבל לא נעשה את זה רק בשביל מישהו אחד. אני לא שופט אנשים לפי הגודל, אלא לפי האופי שלהם – מהראש שלהם".

סערה נוספת שקשורה לדיזל ורוסו התרחשה באוקטובר 2014, לאחר שרוסו מינה את מעצב האופנה ג'ון גליאנו, שפוטר ב–2011 מחברת דיור בגלל שורה של אמירות אנטישמיות, למנהל הקראייטיבי של מרטין מרג'יאלה, המותג של קבוצת OTB. רוסו שיבח את גליאנו אחרי ההודעה על מינויו, אף שפוטר בבושת פנים מדיור אחרי שהצהיר על אהבתו להיטלר. גם כעת רוסו עומד מאחורי המינוי הזה.

בהתחשב באמירות הגזעניות והאנטישמיות של גליאנו בעבר, אתה חושב שיש לו מקום בחברה שלך?

"בחרתי בו מפני שהוא אחד מהאנשים היצירתיים ביותר שפגשתי בתעשיית האופנה. חשבתי גם בעבר להעסיק אותו. מעולם לא פגשתי אדם כישרוני כמוהו. הוא גילה דרך יצירתית מדהימה ליופי של הבגדים. המעצב מרטין מרג'יאלה אמר לי תודה שהבאתי את ג'ון, כי הוא אדם של אופנה ולא סתם מעצב. יש לו חזון ורעיונות מקוריים וככה הוא עושה בגדים. העולם מלא באנשים שמדברים, והוא אומר שהוא רק רוצה לעסוק ביופי ובחלומות".

איך המכירות הושפעו מהמינוי שלו?

"זה מדהים. המכירות עלו ב–30%".

מטה חברת דיזל באיטליהצילום: באפה ראסו

גישה מודרנית לדמות היזם

רוסו, גרוש ואב לשישה, מתגורר בעיירה בסאנו דל גראפה, לא רחוק מוונציה. הוא מופיע הרבה בתקשורת האיטלקית, וסגנונו הצבעוני והפתוח (במהלך הראיון הוא אף לא מתבייש לרדוף אחר זבובים שמטרידים אותו) רק מדגיש את המעורבות שלו בנעשה המדינה. הוא גם לא חושש להביע את דעתו על הנעשה בכלכלה האיטלקית המקרטעת, שעדיין מנסה ללקק את פצעי המשבר הכלכלי שפגע במדינות אירופה מ–2009.

באחרונה יש דווחים על שיפור קל בכלכלה האיטלקית.

"קשה לומר", אומר רוסו תוך שהוא משחרר אנחה כבדה. "אפשר להגיד שכרגע המצב אמור להשתפר, מפני שהדולר התחזק מול היורו וזה אמור לעזור לאיטלקים לייצא. אנחנו גם מקבלים השקעות מהבנק המרכזי של אירופה וזה צריך לעזור, כי בהרבה תחומים אפשר לקבל מימון. אני אוהב להסתכל על הדברים בצורה חיובית. כרגע המצב קשה, אבל לא רק לאיטליה, אלא גם ליוון ואפילו לגרמניה. המצב קשה בכל מקום", הוא אומר, אך מספר דווקא על עלייה במכירות של החברה שלו, עם הכנסות שנתיות שחצו את רף 1.5 מיליארד דולר.

לדבריו, הבעיה הגדולה ביותר של איטליה היא הביורקרטיה שמשתקת את הכלכלה, "כי אם אתה רוצה אפילו להעביר משהו ממקום למקום - זה לוקח יותר מדי זמן וליותר מדי אנשים יש מה להגיד".

אז מה צריך לעשות?

"אנחנו חייבים לעבוד עם פחות ביורוקרטיה. יש יותר מדי אנשים בשרשרת וצריך לקצר אותה כדי שהיא תהיה יעילה. צריך להילחם גם בשחיתות, כי כל האנשים בשרשרת פשוט גונבים כסף מהמסים שלנו. צריך להכניס דם חדש למערכת, אנשים צעירים. אבל זה קשה. ראש הממשלה שלנו מנסה לשנות, אבל אי אפשר לשנות מהר את המערכת, כי זה לוקח הרבה זמן".

משהו השתנה באווירה החברתית באיטליה? יכול להיות שהציבור האיטלקי מרגיש עכשיו בעלייה באי־שוויון במדינה?

"זה תלוי. יש הרבה אנשים עצובים כיום, מפני שאין להם מספיק כסף לסגור את החודש, וזה מכעיס אותם. הם מרגישים שיש בעיה. גם המיסוי גבוה מאוד כיום - ולכן צריך לעשות שינוי בכלכלה - ואז אנשים יוכלו להרוויח יותר, לשרוד ולשפר את החיים שלהם, ואז הם יוכלו לחייך".

ויש שינוי ביחס כלפי עשירים?

"עשירים... זה תלוי מי האנשים העשירים. יש לנו פחות ופחות עשירים באיטליה. אני יכול לספר על עצמי - אם אתה מחשיב אותי לאחד מהם. אני אוהב להניע דרך חדשה כדי להיות יזם מודרני. אם אתה מרוויח כסף והעסקים הולכים טוב, יזם חייב להציע כסף כדי לעזור לקהילה - ולכן אני מעורב במטרות חברתיות".

כדוגמה למעורבות שלו, אומר רוסו כי דיזל העבירה ב–2012 כ–5 מיליון יורו לשיקום גשר הריאלטו בוונציה שהוקם במאה ה–16 ועמד להתמוטט. "אני חושב שהצגתי גישה מודרנית לדמות היזם ואני מקווה שאוכל להיות דוגמה טובה".

לגבי ההצהרות של המליארדרים וורן באפט וביל גייטס, שאמרו שיתרמו את רוב הונם, טוען רוסו כי הוא מסכים עמם, אך נמנע מלחזור על הצהרה דומה בעצמו. "הם תורמים הרבה כסף למטרות צדקה, וזה טוב".

איך הצלחת ליהפך לעשיר?

"בעזרת עבודה כמו מטורף יום אחרי יום. התחלתי ככה. אני עבדתי עם סבלנות למה שאני עושה ולא עבדתי בשביל כסף. הכסף הגיע כי עשינו עבודה טובה. לא רק אני עבדתי, אלא יצרתי צוות של אנשים. חלקנו דעות. בניתי צוות שעבד למען מטרה מסוימת. אני לא חושב שאנחנו חכמים יותר מאחרים, אני חושב שיש לי נבחרת טובה ושיש להם מאמן טוב".

ויש לך עדיין תשוקה לעבודה?

"ביום שלא תהיה לי תשוקה, אני אפרוש".

יצא לך שם של מעסיק מתגמל מצד אחד, אבל מצד שני עם דרישות גבוהות מאוד מהעובדים שלו.

"אני עובד כמו שאני אוהב לעבוד. זה לא שאני עובד כי אני צריך את זה, אלא כי אני אוהב את זה. העובדים שלי הם חלק מהקבוצה. זה לא משנה אם אתה עובד בקבלה, מנקה או מנהל. אני אומר להם שהם צריכים לנסות לראות את הדברים באופן חיובי - כדי שירגישו שהם חלק מהחברה, ולא סתם מספר או עובד בחברה. אני מנסה לתמרץ אותם מפני שאני חושב שיש לי נבחרת נהדרת של אנשים. אנחנו גם עושים מסיבות, משחקים כדורגל ועוד".

חשוב לך לשמור על אווירה כזו?

"הם מרגישים בבית ואנחנו מעניקים להם הרבה שירותים, כמו שטיפת מכוניות, שירותי משלוח של בתי מרקחת, גן ילדים, בית ספר, מכון יופי, מכון כושר, מסעדה. אני רוצה להשאיר להם מעט בעיות כדי שיהיו יותר פנויים, יותר פתוחים ויותר יצירתיים למה שהם עושים".

אז לאן החברה צפויה להגיע בשלב הבא?

"אני לא רוצה ליהפך לענק. אני רק חושב להישאר מגניב ומודרני, זה הרבה יותר חשוב עבורי. עדיין יש לי יחסים טובים עם הצרכנים. הם הכי חשובים למותג שלי ולזהות שלו, ואם תהיה לי אינטראקציה טובה אתם, הם יבואו לראות מה אנחנו עושים - ואם הם יראו שאנחנו בסדר, הם יתמכו בנו".

אתה חושב שבאווירה החברתית כיום, הילדים שלך מסוגלים לבנות את עצמם כפי שאתה עשית?

"אני לא שואל אותם את זה", אומר רוסו בחצי התחמקות. "אני אומר להם שהם צריכים לעשות מה שהם יכולים כמו שהם רוצים. יש לי שישה ילדים. שניים מהם עובדים בחברה", הוא מספר, אך מעיד כי לילדיו אין אופי יזמי כמו שלו, אך הם מנהלים מוכשרים. "אני עדיין שם, ואני יכול עדיין להרוס דברים, אבל החברה יכולה להמשיך בלעדיי אם ארצה לפרוש מחר".

צילום: באפה ראסו

תגיות:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker