"בארץ לוקח עשר שנים לבנות מה שבניו יורק היה מוכן תוך שנתיים"

עם בניינים בכל העולם ואוסף אמנות שמוערך ב-700 מיליון דולר, איל הנדל"ן היהודי־אמריקאי אייבי רוזן החליט להשקיע גם בישראל ■ ומה הוא גילה? את הביורוקרטיה הישראלית

חיים הנדוורקר
ניו יורק
חיים הנדוורקר
ניו יורק

שלד של דינוזאור בן 125 מיליון שנה, עבודות של פבלו פיקאסו ואנדי וורהול ופורטרט עצמי של הצייר פרנסיס בייקון בשווי 50 מיליון דולר הם רק חלק מהדברים שמקדמים את פני האורחים בביתו בן שש הקומות של איל נדל"ן היהודי־אמריקאי אייבי רוזן בניו יורק. לצד כל אלה אפשר למצוא פוחלץ שקיבל מהאמיר של קטאר וביצת דינוזאור בת 87 מיליון שנה.

זהו העולם של רוזן, 54, אחת הדמויות הססגוניות בשוק הנדל"ן של ניו יורק, שנהנה להתחכך עם מפורסמים ולריב עם כל מי שרק מפריע לו. "אני קשוח וישיר", הוא מעיד על עצמו. "יש אנשים שלא אוהבים אותי, וזה בסדר. אני לא יכול לצפות שכולם יאהבו אותי ואת הסטייל שלי". מעלליו מדווחים בהרחבה באמצעי התקשורת המקומיים, לא רק במדורי הנדל"ן, אלא גם במדורי החברה, כמו המסיבה השנתית שלו ושל אשתו סמנתה ביריד האמנות ארט באזל במיאמי שכיכבה במדורי החברה ב"ניו יורק פוסט", אותה פקדו השחקנים ליאונרדו דיקפריו ואוון ווילסון, המעצבים ורה וואנג וטומי הילפיגר ואפילו פריס הילטון.

רוזן, שלדבריו אוסף אמנות שברשותו מוערך ביותר מ–700 מיליון דולר, מחזיק עם שותפו מייקל פוקס את חברת RFR, שבבעלותה 65 בניינים בניו יורק, במיאמי, בלאס וגאס, בפרנקפורט ובאחרונה גם בישראל, בשווי כולל של כ–11 מיליארד דולר.

גם בבניין היוקרתי שבו נמצאים המשרדים של RFR, ליבר האוס שבשדרות מדיסון במנהטן, שגם אותו הוא שיפץ, שומר רוזן על סטייל. בקומת הרחוב נמצאת מסעדה הנושאת את שם הבניין, שמושכת אליה בשעות היום אנשי עסקים חנוטים בחליפות, בלובי ניצב פסל של האמן ג'ף קונס — המורכב ממשולש שבו לובסטר, פח אשפה טיפוסי לניו יורק וצעצוע ים מתנפח בצורה של אריה ים. את קירות משרדו מעטרות שתי עבודות ענק של וורהול.

צילום: נתן דביר

בין הנכסים הבולטים של החברה נמצאים בניין סיגראם, אחד הבניינים ההיסטוריים של ניו יורק, שעיצב האדריכל לודוויג מיז ואן דה רוהה, הכולל את אחת ממסעדות הדגל של ניו יורק, "ארבע העונות"; ומלון פרמונט שבאזור הטיימס סקוור, שנהפך למוקד עלייה לרגל בזכות המופע האקסטרווגנטי "Queen of the Night", המועלה במרתף שלו (175–500 דולר לכרטיס) ומושך אליו המונים, בכלל זה ידוענים כמו אמה סטון, היידי קלום, ג'וני דפ, ג'יי.זי, ברברה וולטרס, סטינג, קייט בלנשט ויו ג'קמן.

לדברי רוזן, בכל רגע נתון הוא עובד על 8–10 פרויקטים. אחד מאלה הוא ההשקעה הראשונה של רוזן בישראל שנמצא כיום בעבודה — קומפלקס המלונאות והמגורים היוקרתי W ביפו, שהושק לפני שנה וחצי במסיבת ענק בהשתתפות 600 איש באתר הבנייה של הפרויקט, רגע לפני שהעבודות התחילו. המיזם, בפינת הרחובות לואי פסטר ויפת, נבנה בעיצוב האדריכל הבריטי ג'ון פוסון והאדריכל הישראלי רמי גיל, ויהיה מוכן באמצע 2016.

"אני רוצה לפתוח את הפרויקט כמו שצריך. לי ולפוקס אין משקיעים שעומדים מאחור ולוחצים עלינו לסיים את העבודה, אבל היו לנו הרבה מהמורות בדרך. התחלתי את הפרויקט ב–2005 וייקח לי יותר מעשר שנים להשלים אותו. פרויקט כזה גומרים בניו יורק תוך שנתיים. בישראל דברים שכאלה לוקחים הרבה יותר זמן. נתקלנו בכל מיני אתגרים. למשל, בזמן החפירות התגלו עצמות אדם והיו נגדנו הפגנות, ובסוף התברר שהעצמות הן של פגאנים. מצאו שם גם ממצאים ארכיאולוגיים אחרים, שאנחנו עכשיו משלבים אותם בפרויקט. העניין הזה גרם לדחייה של שלוש שנים בפרויקט, וזמן הרי שווה כסף".

וכל זה ישתלם בסוף?

"בישראל בתי המלון עם חמישה כוכבים הם לא בדיוק חמישה כוכבים. אבל W, שיכלול 125 חדרים, יהיה מלון חמישה כוכבים אמיתי. אני רוצה לקבוע אפילו את צורת קוביית הקרח שנכניס לכוסות המשקה. אני שם לב לפרטים, אפילו לסגנון השיער של השוער. הסיבה לכך היא שכאשר אתה מגיע כאורח אני מוכר לך חלום, מקום עם סיפור.

אייבי רוזן
אייבי רוזןצילום: נתן דביר

"למשל, בריח בגרמרסי פארק, בית מלון בבעלותי בניו יורק, הייתי מעורב באופן אישי — והשקענו הרבה זמן בעניין הזה. אגב, אם בא לכם להכניס את הריח הזה הביתה, תוכלו לרכוש במלון נר ב–150 דולר. כבר מכרנו את הנרות האלה ביותר מ–60 אלף דולר. "במלון יהיו שתי מסעדות שעכשיו אנחנו עובדים על הקונספט שלהן. באחת יהיה שף אירופי ובשנייה שף אמריקאי, שניהם מוכרים במחוזותיהם. אני רוצה להוסיף גוון שונה לחיי הלילה של תל אביב. תסתכל מה שיש לנו כאן בניו יורק — זו הרמה שתהיה גם ביפו".

וכמה נשלם על לילה עם חלום ביפו?

"בסביבות 500 דולר".

בפרויקט W ביפו ייבנו גם 38 דירות יוקרה. מחיר דירת סטודיו יתחיל ב–900 אלף דולר; שני חדרים — 1.8 מיליון דולר; 3 חדרים — 3 מיליון דולר; ומחיר שלושת הפנטהאוזים יתחיל ב–9 מיליון דולר. הפנטהאוז היקר ביותר ישתרע על פני כ–5,000 מ"ר ויעלה 14–15 מיליון דולר. לפי המחירים, קהל היעד של הפרויקט יהיה תושבי חוץ, ולשם כך הקים רוזן משרד מכירות במנהטן. לדבריו, עד כה נמכרו 30% מהדירות.

למה החלטת פתאום להשקיע בישראל?

"הכלכלה הישראלית היא לדעתי כלכלה יציבה ואני מאמין שבטווח הארוך יש לישראל עתיד גדול. מבחינה פוליטית, אני מאמין שבסופו של תהליך יהיה הסדר שלום במזרח התיכון. לא כולם יהיו מרוצים ממנו, צפויים עוד ימים קשים בישראל, לפני שיהיה טוב יהיה עוד הרבה רע — אבל בסוף יהיה טוב. בנוסף, אני מאמין בחשיבות של ישראל כמדינה יהודית ובתעשיית התיירות שלה. כרגע זו סביבה קשה לעשות בה עסקים, אבל אני רוצה להראות שגם בסביבה קשה אפשר להצליח. מה גם שאני מחובר לישראל, אני מבקר בארץ ארבע פעמים בשנה, הוריי ואחותי חיים בתל אביב".

כציוני, לא דיגדג לך להשקיע קודם בירושלים?

הדמיה של פרויקט W ביפו. "אני רוצה לקבוע אפילו את צורת קוביית הקרח שנכניס לכוסות המשקה" צילום: Felix Montesquiou

"אני אוהב את ירושלים, אבל יש שם אלמנט דתי חזק. בתי המלון חייבים להיות כשרים, וזה עולם מושגים צר מאוד בשבילי. תל אביב היא עיר בינלאומית, שפועלת 24 שעות ביממה".

התוכנית המקורית של רוזן היתה להשקיע בפרויקט ביפו 50 מיליון דולר. בפועל, ההשקעה קפצה לכ–100 מיליון דולר, לא בדיוק הדרך שבה רגיל לנהל רוזן את ענייניו הפיננסיים. במהלך העיכובים בפרויקט, שכאמור עלו לו לא מעט כסף, גם הקונספט של המלון השתנה ושודרג. "הדרך לשנות עיר הולכת דרך הקמה של בתי מלון, וחשבתי לעצמי שישראל יכולה ליהנות ממלונות חמישה כוכבים כמו שיש בקטאר, באבו דאבי ואפילו בכוויית — וזה כמובן מביא אנשים עשירים למדינה. בכל ישראל יש כיום אולי 20–50 סוויטות מלון ברמה גבוהה. בעלי הון שמגיעות למדינה כמו ישראל, רוצים להשתכן בסוויטות ברמה גבוהה, וקשה להם למצוא אחת כזאת.

"חשבתי שאם אני רוצה לעשות משהו בשביל מדינת ישראל וגם בשבילי עצמי, זה יכול להיות דרך בתי המלון, ואז גיליתי שבישראל דברים לוקחים הרבה זמן. יש ביורוקרטיה, התהליך עצמו הרבה יותר מורכב. מה שלוקח בניו יורק שנתיים — מתרחש בישראל במשך עשר שנים. המעניין זה שלמרות שיש לי קשר טוב לראש עיריית תל אביב, רון חולדאי, לא יכולתי להאיץ את הפרויקטים שרציתי".

באיזה סוג של ביורוקרטיה נתקלת בישראל?

"באזור הדולפינריום בתל אביב היתה לי אופציה על שטח של 30 אלף מ"ר ולא יכולתי לממש אותה. בנוסף, יש אנשי עסקים בישראל מהדור הישן שמחזיקים נדל"ן יקר באזורים טובים ולא עושים אתו כלום, וגם דור הבנים שוקט על שמריו. העובדה שלא מפתחים שטחים באזורים מרכזיים בעיר, כמו בחוף הים, היא טעות. יש שטחים בקו החוף בתל אביב שמשוועים לפיתוח, אבל יש אנשי עסקים שנותנים לחלקות שבבעלותם להישאר ללא פיתוח. דיברתי עם חולדאי, והוא אמר לי שהוא לא מצליח להעביר החלטות בעניין. אמרתי לו: 'מה זאת אומרת. אתה הרי ראש העירייה, לא?' מתברר שלהיות ראש עירייה בישראל זה לא מספיק כדי לדחוף תוכניות בנייה".

הבניין שקנה ב–375 מיליון דולר שווה כיום 2.5 מיליארד דולר

רוזן נשוי פעם שנייה ואב לארבעה — בני 20 ו–18 מנישואיו הראשונים ו–8 ו–7 מנישואיו השניים לסמנתה, פסיכולוגית במקצועה. הוא אמנם נולד בגרמניה והגיע לארה"ב ב–1987 כשסיים לימודי משפטים, אך מגדיר עצמו יהודי־אמריקאי.

"אבי, אייזיק, במקור מלודז' שבפולין, נשלח לאושוויץ והצליח לשרוד. אמי, אנני, במקור מבריסל, הוסתרה במלחמת העולם השנייה במרתף של משפחה נוצרית. ההורים הכירו אחרי המלחמה, עברו לקנדה ומשם לפרנקפורט, שם הקים אבי עסקים בתחום הנדל"ן. נהגנו לבקר הרבה בישראל בחופשות שלנו, וב-1978, אחרי שחיינו 18 שנים בגרמניה, ההורים החליטו לעלות לישראל והשאירו לי את הנכסים שבבעלותם", מספר רוזן.

בניין סיגראם במנהטן. "העסקה הטובה ביותר שלי"צילום: Jesse David Harris

"כיום אבי בן 91 ואמי בת 79. הם מתגוררים בגן העיר בתל אביב. הם נתנו לי כלים להשיג את מה שרציתי וגם כיום יש לי קשר קרוב אליהם. אנחנו משפחה קטנה ומאוד קרובים זה לזה. כך שגם הקשר שלי לישראל הוא קרוב".

"בגיל 27, כשגמרתי את הלימודים, העסק בגרמניה היה קטן מדי בשבילי, מוגבל מדי", אומר רוזן. "הגעתי לארה"ב בתקופה שאנשים פחדו להשקיע בנדל"ן. באתי בלי משקעים וחרדות של משבר הנדל"ן, גם לא היו לי נכסים בעייתיים, וככה בלי עכבות, התחלתי לקנות".

פוקס, שותפו (50%) לעסקים של רוזן, שומר על פרופיל נמוך הרבה יותר. "אני איש הרבה יותר פרטי. טוב לי איפה שאני נמצא", הוא אומר לנו. השניים מכירים זה את זה כבר 50 שנה, ולדברי פוקס, את קריירת הנדל"ן שלהם הם התחילו בגיל שלוש וחצי, בארגז חול שבו הקימו ארמונות. "אייבי עוסק בניהול החברה וברכישות, ואני מתמקד בעיקר בפעילות באירופה ובמימון", אומר פוקס. "התחלנו עם מימון מבנקים גרמניים, ומאוחר יותר קיבלנו מימון ממשקיעים מוסדיים אמריקאיים, וגם קיבלנו כסף מהמזרח התיכון. המקורות שלנו מגוונים מאוד. עם זאת, כל אחד מאתנו יודע מה קורה אצל השני. אנחנו שותפים וחברים בו־זמנית".

כששואלים את רוזן מהי העסקה הטובה ביותר שעשה, הוא החלטי מאוד. "ללא ספק, בניין סיגראם האיקוני, שנבנה בסגנון מודרניסטי. ב–1979 מכרה משפחת ברונפמן את הבניין לחברת ביטוח ב–75 מיליון דולר, ואני קניתי אותו ב–2000 מחברת הביטוח ב–375 מיליון דולר. כיום הבניין שווה כ–2.5 מיליארד דולר. האמת, אם לי היה הגב הכספי שיש למשפחת ברונפמן, לא הייתי מוכר את הבניין".

מחירי הנדל"ן בניו יורק לא יצאו מפרופורציה?

"יחסית למה שקורה כיום בשווקים אחרים בעולם, המחירים בניו יורק עדיין לא גבוהים. תראה, כולם רוצים להיות כאן. תעשיית הפיננסים כאן, תעשיית הפרסום, ההוצאה לאור, והעיר גם נהפכה למרכז היי־טק. בנוסף, מרכז העיר במצב נהדר, רמת הפשיעה נמוכה וגם מחירי הנדל"ן של הרבעים שמחוץ למנהטן נמצאים בעלייה. עשירים מכל העולם קונים כאן דירות, הרוסים והסינים מתים להיות כאן. הדרישה לדירות לעשירים ברמה גבוהה ובמחירים של 5–10 מיליון דולר גבוהה מאוד, ולא נראה לי שזה הולך להיעצר".

ב–2004 רכש רוזן את גרמרסי פארק הוטל במנהטן, אחד מבתי המלון האופנתיים בעיר, שרוזן לא מפסיק להתגאות בו, שבעיצובו החדש נטל חלק גם האמן ג'וליאן שנאבל. המלון, שבו 184 חדרים במחירים של 500 ל–1,000 דולר ללילה, אירח במרוצת השנים לא מעט מפורסמים, בהם ג'ון קנדי, המפרי בוגארט (שגם התחתן בו), דיוויד בואי, האבנים המתגלגלות (שזרקו טלוויזיות מחלון חדרם), טיילור סוויפט והילארי דאף. בשבוע האופנה בעיר נערכות במלון מסיבות רבות, ובמסעדה שבמקום לא ניתן להשיג שולחן ללא קשרים.

למרות זאת, רוזן מצהיר שהוא מתכוון למכור את המלון. "אני איש נדל"ן. אני בונה ומוכר, קונה ומוכר. אני לא אספן. בנדל"ן אתה קונה במחיר נמוך, מוסיף ערך — ואז מוכר אותו במחיר גבוה. זה מה שאני עושה. אני בונה בניינים, אני לא קשור רגשית לדברים שיש לי, אני לא אספן. ככה זה בנדל"ן וככה זה באמנות. יש לי כרגע 40 עבודות שעומדות למכירה".

אז בכמה תמכור את המלון?

"אני רוצה לקבל עליו 200 מיליון דולר".

את המלון ביפו אתה גם מתכנן למכור?

"אם אוכל להרשות לעצמי לשמור עליו — אשמור עליו".

"אני לא מפחד מוויכוח או עימות, ואם מישהו דוחף אותי - אני מגיב"

על עצמו מעיד רוזן כי הוא "דמוקרט ליברלי, אבל קפיטליסט. אני מאמין בכוח של הכלכלה. אם תהיה הזדמנות על השולחן, אני אקח אותה. הכי טוב היה ששני הצדדים בעסקה ירוויחו, אבל בדרך כלל זה לא עובד ככה. זה טיבו של עולם. אז אני מעדיף להיות זה שמרוויח".

הטמפרמנט והקפדנות של רוזן מכניסים אותו לא פעם לעימותים. למשל, במסעדת ארבע העונות שבבניין סיגראם, אחת המסעדות המפורסמות בניו יורק, רוזן הוא מהאורחים הרצויים ביותר, אך באחרונה התעמת עם בעלי המסעדה בקשר לגורלה של עבודה של פיקאסו התלויה על אחד הקירות המובילים למסעדה. רוזן, בעלי הבניין, לא רצה שם את היצירה. בעלי המסעדה, מצדם, טענו שמדובר בעבודת אמנות חשובה.

"הפיקאסו בארבע העונות היה חלק ממסך־וילון של תיאטרון שחתכו את לארבע חתיכות. גם לדעת מומחים שהתייעצתי עמם, זו עבודה די בינונית. גם לא שמרו עליה כמו שצריך. אמרתי 'תורידו את זה ותתקנו את מה שצריך לתקן'. בסוף הלכנו לבית משפט וניצחתי". חוזה השכירות של ארבע העונות בבניין יסתיים ב-2016. ומה בנוגע להמשך פעילות המסעדה? "אני לא יודע", משיב רוזן. "מה שבטוח שנצטרך לשפץ. אני מתכנן להשקיע 10 מיליון דולר בשיפוץ שלה".

במקרה אחר הציב רוזן באחוזה שבבעלותו בעיירה אולד ווסטברי במדינת ניו יורק פסל ברונזה פרובוקטיבי של האמן דמיאן הירסט, במשקל 13 טון ובגובה של יותר מעשרה מטרים, שבו נראית אשה הרה שסועה. לאחר ששכניו התרעמו על הפסל, הוא נאלץ לשים אותו במקום פחות בולט, כדי שרגשות התושבים המקומיים לא ייפגעו. "לא הבנתי את הטענות נגדי. הפסל הוצב על הרכוש הפרטי שלי. זה חלק מהתרבות האמריקאית שאתה יכול לעשות ככל העולה על רוחך ברכוש הפרטי שלך. והנה, הם מצאו סעיף בחוק שמאפשר להם להתערב אם הפסל גדול מדי. אז העברתי את הפסל למקום אחר, שפחות חשוף לתושבי האזור".

נראה שאתה לא מהסס להיכנס לעימותים.

"אין לי בעיה עם קונפליקט, אבל זה צריך להיות עבור משהו טוב ופרודוקטיבי. אני לא מפחד מוויכוח או עימות. זה לא שאני מחפש את זה, אבל אם מישהו דוחף אותי, אני מגיב. כשאתה יוצא למלחמה אתה צריך שתהיה לך מטרה. אין לי בעיה לבטא את דעותיי. אני לא שומר אותן בסוד. אין לי בעיה לאתגר את הנורמה. אני גם מביא בחשבון שברגע שאני מדבר בפתיחות — אני צריך לקבל את זה שתהיה ביקורת כלפי".

עם כל העסקים ויצירות האמנות, איך זה שלא רואים אותך ברשימת 400 האנשים העשירים בארה"ב של מגזין "פורבס"?

"אני לא שם כי אני לא רוצה להיות שם. כדי להיות ברשימות האלה אתה צריך למסור הרבה מאוד נתונים. זה לא עוזר לי להיות ברשימות האלה. יש אנשים שאוהבים את זה. אני לא".

גרמרסי פארק הוטל. "אני רוצה עליו 200 מיליון דולר"צילום: Jesse David Harris

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker