הנקמה של HOT, התוכנית הסודית של גולן - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
התחרות בסלולר

הנקמה של HOT, התוכנית הסודית של גולן

שוק התקשורת עובר שינוי יסודי, והשחקנים בו, שבעבר נזהרו מחיכוכים ושמרו על חבילות מחיר זהות, לא מפסיקים לתקוף אחד את השני ■ כך ייראה השוק בעתיד

תגובות

חבילת הטלוויזיה המוזלת שמציעה סלקום מרגיזה את HOT, שפגעה קשות בסלקום לפני שנתיים וחצי, כשהציעה שירות סלולרי מוזל. זה היה רגע אחרי שהיזם הצרפתי מיכאל גולן חתך את המחירים המנופחים שגבו סלקום, פרטנר ופלאפון עבור שיחות, פגע ברווחי החברות והבריח את הטייקונים ששלטו בהן. עכשיו גולן החליט לפנות לשוק העסקי עם הצעה זולה שנועדה לקדם תוכנית סודית שהוא מכחיש את קיומה. ברקע מתחולל מאבק גדול בין בעלי השליטה הצרפתים ששולטים בשוק. בינתיים, השבוע קרסו מניות חברות הסלולר והן מחפשות דרך חדשה לשרוד.

Blake Patterson

1. הטייקונים חולבים ונהנים, הציבור מבולבל ומשלם

ב–2005, שנתיים לאחר שהשתלט על קבוצת אי.די.בי, גילה נוחי דנקנר מכרה זהב בשוק הישראלי — חברת סלקום, והשתלט עליה לאחר שהגדיל את החזקותיו. במקביל, חיים סבן, קרן איפקס ומורי ארקין רכשו את בזק. ב–2009, באיחור קל, הצטרף אילן בן דב, ורכש את פרטנר עם מינוף עצום. מאותו רגע ואילך, כל שוק התקשורת הישראלי הוחזק על ידי בעלי מניות שרצו לחלוב מהחברות את המקסימום כדי לממן חוב ענק שלקחו. התוצאה היתה עושק צרכני בשוק בשש השנים הבאות.

מנהלי החברות אמנם לא תיאמו ביניהם מחירים, אך האסטרטגיה היתה אחידה: חבילות תעריפים מעורפלות ומסובכות, שמנעו מהצרכן לבצע השוואת מחירים, וצימצמו את מעבר הלקוחות בין החברות. כל חברה שמרה על נתח השוק שלה, לא התאמצה למשוך אליה לקוחות חדשים, ומיקדה את מאמציה בהגדלת הכנסותיה מכל לקוח קיים. שיעור הנטישה בענף הגיע לשפל, ורווחי החברות הגיעו לשיא.

2. עד שמגיע שר אחד שמחליט לעצור את החגיגה

באוגוסט 2010, שנה וחצי לאחר שנכנס למשרד התקשורת, נתקל משה כחלון במלוא כוחן של חברות הסלולר. כחלון רצה להפחית את מחירי הסלולר המנופחים, והוביל מהלך של הפחת מהותית בתעריפי הקישוריות - מחיר השלמת שיחה ברשת זרה. בשל לחץ של חברות הסלולר נגרר המהלך לדיון קולני בוועדת הכלכלה, שם נחשפו הלחצים שהפעילו החברות על הח"כים. כחלון הצליח להעביר את ההחלטה, ובתחילת 2011 נפלה על החברות המכה המהותית הראשונה - חיתוך של 74% בתעריפי הקישוריות. כמה ימים לאחר מכן עוד הספיקו סלקום, פרטנר ופלאפון לדווח על שנת השיא של כל הזמנים - הכנסות מצרפיות של 20 מיליארד שקל, ורווח תזרימי (EBITDA) מצרפי של 7.2 מיליארד שקל.

למרות הסימנים המובהקים לכך שהתחרות בפתח, הוסיפו המניות של חברות הסלולר להיסחר בשיא. בדצמבר 2010 נגעו מניות סלקום ופרטנר במחירי שיא של כל הזמנים, על רקע הערכות בקרב האנליסטים והמשקיעים כי הרפורמה שמקדם כחלון תיקבר כמו רפורמות רבות אחרות שהממשלה מקדמת. אף אחד מהאנליסטים הרבים שסיקרו אז את שוק הסלולר לא צפה את גודל הנפילה שמחכה למשקיעים. עד יולי 2012 נחתך השווי של סלקום ופרטנר בקרוב ל–80%.

עופר וקנין

3. אחריו עולה למגרש יזם צרפתי אלמוני יחסית

ב–2007 עלה מיכאל גולן לישראל, לאחר שניהל במשך כמה שנים את חברת התקשורת הצרפתית Free, שבבעלות המשקיע קזבייה ניאל. ב–2009 חבר גולן לפטריק דרהי, משקיע צרפתי אחר המחזיק בחברת הכבלים נומריכבל, המתחרה ראש בראש ב–Free. גולן נהפך לאיש של דרהי בישראל, והיה זה שניהל עבורו את ההשתלטות על HOT. כשדרהי נהפך לבעל מניות גדול ב–HOT הוא מינה את גולן לנציגו בחברה, אך גולן לא החזיק שם מעמד זמן רב: רצונו העז להפוך את HOT לחברה תחרותית וחצופה נתקל בהתנגדות מקרב בעלי המניות הוותיקים בחברה, שלא רצו למהר ולשנות את המצב הקיים. בלחץ שותפיו נאלץ דרהי לפטר את גולן. אירוע זה יצר כנראה טינה גדולה בין השניים, המסבירה חלק מהתחרות העזה שנוצרה ביניהם שנתיים מאוחר יותר.

4. שעושה מהפכה בשם הפראיירים וחתך מחירים

2011 היתה השנה הראשונה שבה הזדעזע מודל העושק הנוח שפיתחו החברות. הפחתת מחיר הקישוריות, לצד מהלכיו של כחלון להכנסת מתחרים נוספים, גרמה להנהלת פרטנר לעשות טעות, ולהתחיל ולהוריד מחירים עוד לפני שהתחרות ממש הגיעה. באפריל 2011 התקיים מכרז לשני מפעילי סלולר נוספים, וביולי - לאחר תלאות לא קטנות - נקבע כי שני הזוכים הם HOT מובייל וגולן טלקום - שגייסה כשותף לא אחר מניאל, מעסיקו לשעבר של גולן. בסוף 2011 השיק רמי לוי פעילות סלולר וירטואלית והתחייב להוריד מחירים בענף. לוי אמנם השפיע על התחרות, אך בצורה שולית בלבד.

5. שנחתכים שוב רגע אחרי על ידי שחקן חדש

14 במאי 2012 הוא היום שבו התחוללה המהפכה בשוק הסלולר הישראלי. כולם היו בטוחים ש–HOT תקדים את גולן טלקום ותשיק ראשונה שירותי סלולר מתחרים, אך בבוקר בהיר במאי הלם גולן בכל הסקפטים והשיק את השירות שלו - חבילה הכוללת הכל, במחיר חודשי קבוע של 99 שקל. תוך רגע הסתיים ערפול התעריפים שהעיק על צרכני הסלולר שנים רבות, ולראשונה הם קיבלו חזרה לידיהם את היכולת לערוך השוואת מחירים מהירה ואפקטיבית. שעתיים לאחר ההכרזה של גולן ("מספיק להיות פראייר!") פצחה HOT מובייל במלחמת המחירים שממנה נהנים צרכני הסלולר עד היום, והציעה את אותו השירות בדיוק - רק ב–89 שקל לחודש.

אייל טואג אייל טואג

6. המחירים נופלים, הטייקונים הולכים

במהלך 2012 המשיכו מחירי הסלולר ליפול, וחברות הסלולר הוותיקות נאלצו לרוץ אחרי שני המשקיעים הצרפתים שהובילו את הענף. התחרות חייבה את החברות הוותיקות להפסיק את חלוקת הדיווידנדים האגרסיבית שלהן כבר ב-2011, אך רק ב–2012 התפרקו פירמידות המימון העצומות של דנקנר ובן דב, שנסמכו על דיווידנדים אלה. למעשה, בשל התחרות בסלולר איבד דנקנר את השליטה באי.די.בי ובן דב את השליטה בסקיילקס. לאחר הסתלקותם נשמו לרווחה חברות הסלולר, והפנו את הכסף שהרוויחו להשקעות ברשתות ושירותים חדשים ולצמצום החוב הענק שרבץ עליהן.

7. התחרות מתגברת

התחרות הקשה נמשכה ב–2013, מבצע רדף מבצע, וגולן ו–HOT הובילו ירידה הדרגתית במחירי הסלולר עד לרמה של 59 שקל לחודש לחבילה הכוללת הכל. אף שהתחרות המשיכה ללא סימנים לעצירה, המשקיעים ציפו כי גולן יוריד את הרגל מהדוושה מיד לאחר שיעמוד ביעד נתח השוק שהציב לו משרד התקשורת ויקבל חזרה את הערבות שהעמיד בעת שקיבל את רישיונו. תקווה זו קיבלה ביטוי גם במחירי מניות הסלולר, שעלו באותה השנה בכ–45%. תקוות אלה התנפצו בתחילת 2014. גולן לא עצר לרגע - והמשיך להוריד מחירים ולהילחם כמו מטורף על נתח שוק. לקראת סוף השנה הגיעו המחירים לרמה של 39 שקל בחודש, וגולן אף הציעה מבצע שבו קו שני נמכר ב-18 שקל בחודש. במהלך השנה נעו מניות הסלולר בין מניה לדיפרסיה, כשכל מבצע חדש של גולן או HOT מפיל את המניות - וכל סקירה אנליסטית הצופה התמתנות בתחרות מעלה אותן. את 2014 סיכמו מניות הסלולר בירידה חדה של כ–30%, שמשקפת את ההבנה כי התחרות בענף לא תסתיים בקרוב.

מוטי מילרוד

8. הוותיקים חוזרים ומכים בזירה חדשה

2015 נפתחה בסערה חסרת תקדים, והפעם מי שאחראי לה היא דווקא חברת הסלולר הוותיקה סלקום. יומיים לפני תום 2014 ולאחר הכנות ארוכות, הכריזה סלקום על השקת שירותי טלוויזיה המתחרים לאלה של HOT ו–yes במחיר חודשי חסר תקדים של 99 שקל. במקביל הציעה סלקום חבילת שירותים הכוללת טלוויזיה ושלושה קווי סלולר במחיר של 198 שקל לחודש. למעשה תקפה סלקום את HOT בשתי חזיתות: היא גם הציעה שירות טלוויזיה מתחרה, וגם כרכה את זה בחבילה הכוללת שירותי סלולר, כלומר הציעה מוצר מתחרה לטריפל של HOT .HOT לא איחרה להגיב: ביום ההשקה של סלקום, היא הכריזה על מבצע אגרסיבי - שני קווי סלולר ב–40 שקל. גולן ראה את המתרחש, והגיב מיד עם מבצע אגרסיבי משלו - קו ראשון ב–37 שקל וכל קו נוסף ב–2 שקלים בחודש. 012 סמייל, מותג הסלולר הזול של פרטנר, הצטרפה לחגיגה והשיקה והציעה חבילה כולל הכל ב–39 שקל לכל החיים.

מהלכים אלה של HOT, גולן, פרטנר וסלקום הורידו את המחיר האפקטיבי של חבילת סלולר ל–20–33 שקל בחודש — שפל מחירים חדש. HOT, שפצחה בהסלמה התחרותית הנוכחית, השיגה את מבוקשה: היא אותתה לכל חברה אחרת השוקלת כניסה לשוק הטלוויזיה (בעיקר פרטנר) כי לא תעבור בשתיקה על פגיעה בשוק הליבה שלה, שממנו היא גוזרת את מרבית הרווח.

המשקיעים הגיבו במהירות למהלכים האגרסיביים שעוררה כניסת סלקום לשוק הטלוויזיה, והתחילו למכור את מניות סלולר, כך שמתחילת השנה עד יום רביעי השבוע ירדו המניות של סלקום ופרטנר בכ–40% וחזרו להיסחר קרוב לשפל שאליו הגיעו ביולי 2012. אך לא רק התגובה של HOT אחראית לירידה החדה מתחילת השנה. ביום שלישי בבוקר הכריזה גולן טלקום על כניסה לתחום הלקוחות העסקיים. כמנהגה, החברה לחצה חזק מאוד בגזרת המחיר, והציעה קו סלולר עסקי במחיר של 25 שקל לפני מע"מ. החבילה של גולן כוללת גם שיחות וגלישה בחו"ל, שירותים שחשובים ללקוחות העסקיים. מניות הסלולר הגיבו בירידות חדות של יותר מ–10% באותו יום. בשוק ההון היו שטענו כי גולן לא בחר אקראית את המועד ההשקה: בימים אלה בדיוק נמצאת סלקום במסע גיוס הון בקרב המשקיעים. החברה מנסה להחליף את החוב שלה בחוב ארוך יותר, והמהלך של גולן פוגע במאמצים אלה. בכירים בשוק טוענים כי גולן רוצה לפגוע בסלקום עד כמה שאפשר, שכן במגירתו שוכבת תוכנית לרכישת החברה. הוא כמובן מכחיש זאת, אך די ברור כי ירידת ערכה של סלקום מקרב עסקה מסוג זה.

בלומברג
אייל טואג

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#