ג'ונגל של פרסומות |

כך השתלטו החברות המסחריות על אתרי הטבע והמוזיאונים

במוצאי חג השבועות, כבשה חברת ישראכרט את הספארי ברמת גן עם מופע שמשלב "טבע פראי והרבה דמיון", וגם הרבה מאוד כסף ■ לא מעט אתרי תיירות ומוזיאונים נעזרים בחברות מסחריות משלמות וזוכות לפרסומת חיובית

שוקי שדה
צבי זרחיה
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
שוקי שדה
צבי זרחיה

בתחילת השבוע הושקה בספארי ברמת גן אטרקציה חדשה, שתהיה פתוחה לקהל בשלושת החודשים הקרובים: סיור ייחודי בין החיות, שמשולב במופע אורקולי. "גן החיות יחולק לאזורים אמנותיים שונים, שבכל אחד מהם ניתן יהיה לצפות בבעלי החיים תחת תאורה אמנותית, שילוב של טבע פראי והרבה דמיון", נכתב בהודעה לעיתונות. "הכניסה לגן החיות תהיה מרהיבה במיוחד ותלווה בהקרנה של פיל גדול ממדים ולאחריו ג'ונגל שלם שיקום לחיים באמצעות תאורה, צלילים וקולות. הספארי ייהפך ברגע אחד עם רדת הערב למקום אחר במראהו ובאופיו".

מה שלא נכתב בהודעה, אבל אפשר היה לקלוט משם הפרויקט - "ישראכרט קסם בספארי" - ובאופן ברור יותר בביקור בו, הוא הנוכחות המסיבית של חברת כרטיסי האשראי הגדולה בישראל. זה התחיל כבר בכביש הגישה לספארי, שמוביל גם לפארק הלאומי הסמוך: לצדי הכביש נתלו דגלים של האירוע "ישראכרט - קסם בספארי" ודגלים של ישראכרט. לצד הקופות היו עוד דגלים מסוג זה, ומעליהן נתלה שלט ענק עם שם החברה. האירוע התקיים בגן החיות הפנימי שבתוך הספארי, מתחם שאליו צריך להגיע בנסיעה. השער החיצוני שהוביל לחניון גן החיות הורכב משני עמודים ענקיים שעליהם התנוסס הלוגו של ישראכרט. בדרך מהשער אל החניון נתלו עוד דגלים של ישראכרט, ומעל הכניסה למתחם גן החיות הוצב שלט ענק של האירוע, שבו בלט השם ישראכרט.

עם הכניסה לתוך גן החיות אפשר היה לקוות שאולי סוף סוף יהיה קצת שקט מחסויות, אך גם בתוכו הוצבו שלטים של ישראכרט ודוכנים עם לוגו של החברה, שעליהם איורים של חיות עם משפט קולע, כדי שילדים יוכלו להצטלם לידם. הצילום יכול להיעשות גם באמצעות אפליקציה מיוחדת שפיתחה ישראכרט עם הספארי. בסמוך ליציאה מהמתחם הוצב שלט שבו מודה ישראכרט על ההשתפות באירוע. נדמה שפרט לצביעת הפילים בצבעי ישראכרט, בספארי עשו הכל כדי לחשוף לציבור את שמה של החברה, שפועלת בשוק לא תחרותי וגובה עמלות גבוהות ממשפחות ומעסקים קטנים.

"אנחנו חולמים על הפרויקט הזה כבר חמש שנים", מסבירה דוברת הספארי, שגית הורביץ. "יהיה מי שיגיד שזה לא בסדר שיש פרסום של ישראכרט בספארי, אבל אנחנו פשוט מרגישים אסירי תודה שהם איפשרו לנו להגשים חלום".

המיזם, שעלה 12 מיליון שקל, מומן על ידי ישראכרט וחברת התאורה של גיל טייכמן. שתי החברות, כמו גם הספארי - שהוא גוף ציבורי, חברה בת של עיריית תל אביב ועיריית רמת גן - סירבו למסור מי העביר את רוב המימון, אבל סביר להניח שהיתה זו ישראכרט, מאחר שהיא הגוף הגדול מבין השניים.

בגן החיות התנ"כיצילום: אמיל סלמן

זה לא הפעם הראשונה שבה הספארי משתף פעולה עם חברות מסחריות: בעבר הוא עשה זאת עם ויזה כאל, ניר־לט, אנשים ומחשבים וחברות אחרות. אך כפי שמאשרת הורביץ, זהו שיתוף הפעולה הגדול ביותר שערך המקום. "יש לנו בעיה: אנחנו לא יכולים לגייס תרומות משום שמבחינה משפטית אנחנו מוגדרים כחברה בע"מ, מאז שנוסד הספארי לפני 40 שנה. פרויקט כזה בכלל לא היה יוצא לדרך ללא התמיכה של ישראכרט. חיפשנו גוף שיכול לעמוד בעלות כזו, ולכן פנינו אליהם. אין לנו 12 מיליון שקל פנויים לכאלה דברים. אם היו לנו, היינו מחדשים את החצרות של בעלי החיים. יום אחד, כשמדינת ישראל תממן את הספארי, אפשר יהיה לעשות מה שרוצים בלי שום תמיכה מגורם אחר".

הציבור הישראלי התרגל לנוכחותן של הפרסומות והחסויות בכל מקום, בנוסף לפרסומות המומטרות עלינו מדי ערב ממסך הטלוויזיה ושלטי החוצות הענקיים בכבישים הראשיים מחוץ לערים ובתוכן. מרוץ הלילה של נייקי, מרתון סמסונג ואירועים של חברות כמו סלקום, בזק או בנק הפועלים בפארק הירקון, הנמל או שדרות רוטשילד נהפכו כבר לשגרה בתל אביב, ואירועים דומים מתקיימים בירושלים ובחיפה. מדי פסח, לדוגמה, מעניק בנק הפועלים חסות ל–50 אתרים ברחבי הארץ במסגרת פרויקט "פועלים למען תרבות, טבע ויופי", הנערך מזה כעשור. בזכות הפרויקט הזה אפשר להיכנס בחינם למוזיאון תל אביב לאמנות, למוזיאון בית התפוצות, למוזיאון העיצוב בחולון, למוזיאון עין הוד ולאתרים רבים נוספים.

אלא שפרסומות וחסויות באתרים מסוג זה לא מתקיימות רק בחול המועד פסח, אלא גם ביתר ימות השנה, וגם באתרים ציבורים, הממומנים מכספי משלם המסים. "זה נראה כמו מצב של win־win, אבל הציבור לא מרוויח כאן", אומר ד"ר אביבית אגם־דאלי, מומחית לתקשורת ופרסום מהמכללה האקדמית נצרת. "בסדר, אז יכולים לראות חיות בלילה. אבל למה הציבור צריך שיפמפמו לו חסויות בכל מקום? למה צריך פרסומות של ישראכרט במקום שמתיימר להציג חוויה קסומה של טבע? ישראכרט נהנית מכך שהערכים היפים האלה משויכים אליה".

לדברי אגם־דאלי, "ברור לגמרי למה חברות מסחריות עושות את זה: הן מקבלות הילה יוקרתית שיש למוזיאון, לדוגמה, כמוסד תרבות. אבל הציבור שנכנס למוזיאון ומשלם כסף - למה הוא צריך לראות פרסומות מול העיניים? יש שאומרים שככה זה בחו"ל, אבל אני לא חושבת שאנחנו צריכים להתאים את עצמנו לחו"ל בכל דבר".

קוקה קולה שולטת במזנון

הספארי הוא הדוגמה הבולטת ביותר כיום לאתר העושה שימוש בחסויות, אבל הוא בהחלט לא היחיד. שלטים של חברות מסחריות, אמנם בהיקף קטן יותר, אפשר למצוא בגן החיות התנ"כי בירושלים, הנחשב לאחד האתרים בתשלום הפופולריים ביותר בישראל, שבו מבקרים מדי שנה כ–800 אלף איש. ליד תצוגת הפילים, המושכת מבקרים רבים, ניצב שלט של תנובה, שנטלה את החסות על הבאת ארבעה פילים לגן החיות. לא רחוק משם עומד שלט של מגדל, שנתנה חסות לפרויקט לשימור הפיל האסיאתי. חברת הבנייה אזורים נטלה חסות על הבאת פילון לגן החיות, אולם שמה מוזכר רק באתר האינטרנט שלו ולא בתצוגה. תנובה ומגדל מקבלות חשיפה בגן החיות אף שהעניקו את החסות כבר לפני עשור, כלומר ההשקעה החד־פעמית הזו ממשיכה להניב להן שטח פרסום נאה מדי שנה, בזמן שמספר המבקרים בגן הולך וגדל.

לגן החיות יש תורמים נוספים - רמי לוי, טבע, קומברס, בריטיש ישראל ועוד - אך חברות אלה תורמות לגן החיות דרך אגודת הידידים שלו ומקבלות אזכור צנוע בהרבה: שמן כתוב על לוח המוצב ליד משרדי גן החיות, לא במקום שמהווה אטרקציה למבקרים. חברה אחרת המשתפת פעולה עם גן החיות היא החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה). כשיושבים במזנון גן החיות קשה לפספס את השמשיות הגדולות הממותגות בצבעי החברה. נראה שלא במקרה דווקא חברה זו שולטת במזנון: במפת גן החיות, המסמנת את כל האטרקציות המרכזיות בגן החיות עבור הילדים, יש עוד סמל אחד שלילדים קשה לפספס - הסמל של קוקה קולה, המשקה עתיר הסוכר.

בגן החיות סירבו למסור פרטים בנוגע להתקשרות עם קוקה קולה, וגם לא נמסרו פרטים על היקף התרומות של תנובה ומגדל. מגן החיות נמסר: "גן החיות התנ"כי גאה שהוא מצליח לגייס חסויות מחברות ישראליות שהתגייסו לסייע במימון מיזמים ותוכניות בתחום החינוך, שמירת הטבע והגנה על חיות הבר. אנו מקווים שבעתיד יצטרפו חברות ישראליות נוספות לאלה שכבר תורמות. החסויות והתרומות מצמצמות את השתתפות הציבור במימון מיזמים מיוחדים ומגדילות באופן ניכר פעילויות חדשניות ופורצות דרך.

ספארי רמת גןצילום: עופר וקנין

"כך, למשל, החסות של אזורים סייעה בהובלת הפיל צ'פאטי מירושלים למרכז השימור בתאילנד ומתן חסות של מגדל למחקר הבינלאומי בנושא הפריה מלאכותית בפילים הביא להמלטה הראשונה של הפיל האסיאתי גבי בגן החיות. על פי מדיניות הנהלת גן החיות, כל החסויות והתרומות מופנות למיזמים ייחודיים ולא לתקציב השוטף. החסויות והתרומות מדווחות במאזן השנתי של גן החיות התנ"כי ונתונות לפיקוח ובקרת דירקטוריון הגן".

מקרה מעניין אחר הוא של פארק קרסו למדע בבאר שבע, שנפתח לפני כשנה, והוקם בשיתוף פעולה בין עיריית באר שבע, משרד החינוך, קרן רש"י ומשפחת קרסו, יבואנית המכוניות, שעל שמם נקרא המיזם כולו. הפארק מורכב מכמה תערוכות בנושאים שונים הקשורים למדע, שהוקמו בשיתוף פעולה - הן מבחינת מימון וה מבחינת ייעוץ מקצועי - עם חברות מסחריות שונות, כמו מכתשים אגן (הנקראת כיום אדמה), אינטל, hp והוועדה לאנרגיה אטומית.

באתר האינטרנט חסות, המפרט מקומות שבהם אפשר לפרסם או להעניק חסויות ומאפשר יצירת קשר בין מפרסם לגופי פרסום, עדיין נמצאת המודעה המלמדת על ההתקשרות בין פארק קרסו לבין החברות. ב–2012 פירסמה מירי גד, האחראית מטעם קרן רש"י על הקמת המוזיאון, מודעה באתר, במטרה למצוא חברות מסחריות שייתנו חסות לתערוכות. "הפארק מציע הזדמנות יחידה במינה להיות שותף באחד הפרויקטים החשובים ביותר בישראל כיום: פיתוחו של פארק חדשני לקידום החזון המדעי בנגב והעשרת תרבות הפנאי של תושבי הדרום בפרט והארץ בכלל", כתבה גד במודעה. "הפארק מציע אפשרויות מגוונות למתן חסות ושותפות בפרויקט הנ"ל, כמו גם אפשרות להיות שותפים בתערוכות ובפרויקטים נוספים המוקמים בימים אלו בפארק". קהל היעד, לפי המודעה, הוא בני נוער והוריהם.

לזכות הפארק, כפי שעולה מסיור שערכנו שם השבוע, ייאמר שאזכור החברות המסחריות נעשה באופן צנוע, לא כפרסומת בוטה אלא יותר כאמירת תודה, ולוח בצד התערוכה מציין את שם החברה שסייעה. הבעייתיות אינה דווקא בהיקף הפרסום, אלא בתוכן התערוכה: כך לדוגמה בתערוכה "הגנת הצומח", שאדמה סייעה במימונה, בייעוץ ובתכנים. לצד כיל, אדמה היא אחת משתי חברות ענק ישראליות המרוויחות הון עתק ממכירת חומרי דישון והדברה לחקלאות, בעיקר מיצוא למדינות מתפתחות. עצם השימוש בחומרי הדברה בחקלאות, כמו גם סוגיות של הנדסה גנטית, שנויות במחלוקת ציבורית. אלא שבמוזיאון, גוף חינוכי כזכור, אין כל זכר למחלוקת זו, דבר בוטה במיוחד לאור העובדה שהתערוכה מומנה על ידי חברה מסחרית שיש לה אינטרס ישיר לטאטא כל מחלוקת מסוג זה מתחת לשטיח.

בין היתר נכתב בתערוכה כי "חומר הדברה לצמח הוא כמו תרופה לאדם". בהמשך מתוארים מושגים כמו חומרים מזיקים, עשבים, אגרו־כימיים, הנדסה גנטית, השבחה גנטית, ואפילו מוזכר קוטל החרקים רימון, שהוא אחד המוצרים הנמכרים ביותר של אדמה. המושגים האלה מוצגים באופן חיובי, ומבלי להציג נקודת מבט אחרת. "לדעתי, יש כאן תוכן שיווקי פר־אקסלנס", אומרת ח"כ תמר זנדברג (מרצ). "הציבור בא לתערוכת מדע במסווה של מוסד ציבורי, ומקבל תוכן מסחרי כאילו הלך למרכז המבקרים של התאגיד".

מאדמה נמסר בתגובה: "חברת אדמה גאה להיות חלק מתערוכת הגנת הצומח שהוקמה על ידי צוות פארק קרסו וקבוצת אדמה פתרונות לחקלאות, בשיתוף עם עיריית באר שבע, משרד החינוך, קרן רש"י וקבוצת קרסו. התכנים נקבעו בצוות היגוי של כל השותפים שעזר בגיבוש הקונספט. פרויקט זה מצטרף לשורת פרויקטים והשקעות שאותם מקדמת הקבוצה בתחום הטמעת החינוך לחקלאות ובקידום המצוינות בחינוך. התערוכה פותחת צוהר לעולם החקלאות, המזון והמו"פ, עולם שיש בו דילמות רבות, ואין ספק שפתיחת הצוהר תתרום למי שירצה להעמיק בהמשך בדילמות השונות".

בעייתיות אחרת מצאנו בתערוכת התקשורת בפארק קרסו, שמתארת את התפתחותם של אמצעי התקשורת האנושיים, החל בתופי הטם־טם וכלה בסמארטפון של ימינו. יש בה תצוגות רלוונטיות, המתארות מה עומד מאחורי טכנולוגיות של רדיו, סלולר ועוד, ובתוך כל זה בולטת תערוכה שנראית תלושה: כלי טיס בלתי מאוישים (כטב"מ) בשימוש צה"ל. איך בדיוק קשורים אמצעי לחימה של צה"ל לתערוכה בנושאי תקשורת? באופן רופף למדי, רק משום שגם בכטב"מ יש אמצעי תקשורת. הסבר אפשרי מצאנו בשורת התודות למי שסייע בהקמת התערוכה, שם מוזכרים כמה קצינים בצה"ל, כולל סא"ל שלמה פדר, ראש ענף הנדסת כלי טיס בחיל האוויר.

מפארק קרסו נמסר בתגובה: "להגשמת חזון הקמת פארק המדע נרתמו, בין היתר, עיריית באר שבע, משרד החינוך ומפעל הפיס. שותפים נוספים להקמת הפארק ולהפעלתו הם משפחת קרסו, משרדי הממשלה הרלוונטיים, חברת אדמה (מכתשים אגן), הוועדה לאנרגיה אטומית בישראל והסוכנות הבינלאומית לאנרגיה אטומית, חברת אינטל ותורמים פרטיים נוספים. אנו גאים על שיתוף הפעולה הפורה עם הגופים השונים שיאפשר הקמת פארק מדע מהמתקדמים בישראל.

"באשר לתערוכת התקשורת: בדומה לשאר חלקי התערוכות, הקמת תערוכת התקשורת לוותה בסיוע ועדה אקדמית מקצועית שכל חבריה מתנדבים המומחים בתחום, בהם איש חיל האוויר שהוא בר סמכא לנושא, שפעל אף הוא בהתנדבות ובאישור החיל. השימוש בכטב"מ נקבע על ידי אנשי המקצוע שסייעו בהקמת התערוכה ככלי להמחשת העקרונות המדעיים הרלוונטיים. צה"ל לא תרם או מימן כל חלק בתערוכה זו או בכל תערוכה אחרת בפארק".

גן חיות תנ"כי ירושליםצילום: אמיל סלמן

בנק הפועלים ילמד
 אתכם עברית

גם מוזיאון המדע בירושלים משתף פעולה עם חברות מסחריות בתצוגות שהוא מקים. המוזיאון הוא עמותה עצמאית הפועלת בחסות האוניברסיטה העברית והקרן לירושלים, ולפי אתר האינטרנט שלו אחד השותפים לעשייה, לצד משרדי ממשלה ועיריית ירושלים, הוא המגזר העסקי. לפני חמש שנים ערך המוזיאון תצוגה גדולה על תרופות, שהיתה בחסות יצרנית התרופות טבע. החברה ממשיכה להזרים כספים למוזיאון, אף שכיום אין בו אזכור שלה. טבע נותנת בימים אלה חסות לתערוכה על ההיסטוריה הרפואית בירושלים, המתקיימת במוזיאון מגדל דוד בעיר העתיקה.

חברה אחת שתורמת למוזיאון המדע היא אינטל, שגם היא לא מקבלת חשיפה בזכות תרומה זו. מי שכן מקבלות חשיפה במוזיאון הן חברת מקורות בתערוכה על מים, וחברת החשמל בתערוכה על חשמל. השלטים של מקורות הם הבולטים ביותר בתערוכת המים, אבל למימון היו שותפות גם החברות ברמד, עמיעד ואטלנטיום שעוסקות בתחום המים. גם הן קיבלו חשיפה במוזיאון, אם כי מעטה יותר.

תערוכת החשמל, בקומה השנייה, הוקמה בשיתוף פעולה עם חברת החשמל, שאת הלוגו שלה בכניסה לתערוכה קשה לפספס. כיום פועלים בשוק החשמל גם יצרני חשמל פרטיים, המנסים להתחרות בחברה ולקבל דריסת רגל בשוק. לדברי דוברת המוזיאון, התערוכה הוקמה לפני כמה שנים, בתקופה שבה חברת החשמל היתה השחקנית היחידה בשוק.

מקום נוסף שבו אפשר למצוא פרסומות מסחריות בתוך תצוגה המיועדת לילדים הוא מוזיאון בית התפוצות, בתוך תערוכה הנקראת אה־בה־גע־דע, על שם שיר הילדים המפורסם שכתב אהוד מנור המנוח ושביצעה ציפי שביט. התערוכה מוצגת כשלוש שנים ובמהלכן ביקרו בה כ–200 אלף איש, והיא עוסקת בסוגיות שונות הקשורות לשפה העברית ונועדה לעודד קריאה ולהעמיק את הידע על השפה. התערוכה מתקיימת בחסות של שלושה גופים מסחריים, ששלטים שלהם מוצבים בשטח התערוכה: סטימצקי, בנק הפועלים וערוץ הילדים לוגי.

לדברי אוצרת התערוכה, תמר הדר, אין בכך שום בעייתיות. "השלטים של החברות מוצבים בתערוכה בצורה מאוד עדינה", היא מסבירה, "הם תלויי תוכן. תנובה, לדוגמה, רצתה להשתלב, אבל לא אישרו לה משום שהתוכן שלה לא היה רלוונטי לתערוכה או למוזיאון. החסות של פרויקט תקרא־תצליח של בנק הפועלים, לעומת זאת, רלוונטית מאוד בפינת הקריאה של התערוכה".

הדר, שבשנים האחרונות ניסתה להקים בתל אביב מוזיאון לילדים יחד עם שותפתה לתערוכה, אפרת אדיב, עומדת לפתוח מוזיאון כזה בבאר שבע, ואחד התורמים העיקריים שלו הוא הנדבן מורט מנדל. לדברי הדר, הוא צפוי להיות מוזיאון הילדים הגדול בישראל והראשון מסוגו. מתוך דבריה אפשר להניח שבתערוכות בו יהיו גם פרסומות מסחריות, אך בשלב זה היא מעדיפה לא לפרט. "הפעילות שם תהיה מבוססת על תרומות ותמיכה עירונית", היא מסבירה.

השתתפה בהכנת הכתבה: נעה נבט

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker