התפנית של רשתות השיווק: חלב, קוטג' וכרטיסים למופעי חנוכה - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

התפנית של רשתות השיווק: חלב, קוטג' וכרטיסים למופעי חנוכה

200 מיליון שקל זורמים לכיסם של מפיקי המופעים הגדולים בחנוכה, וכולם רוצים לגעת בהצלחה: 
המפיקים שלוקחים סיכונים, רשתות השיווק שרואות בזה אפיק פרסומי ותדמיתי מצוין, 
ובעלים של רשת אחת, שהחליט להפיק בעצמו

2תגובות

רמי לוי, הבעלים של רמי לוי שיווק השקמה, החליט שהגיע הזמן להתנסות בהפקה. לוי, שזיהה את הפוטנציאל התדמיתי־עסקי שיש בחנוכייה עם כמה נרות, סופגניות נוטפות שמן וחופשה מאולצת בת שבוע, עומד מאחורי הפקה מפוארת בשם "פנטזיה", בכיכובם של רינת גבאי, טוביה צפיר ומירי בוהדנה. לוי משלם לחברת ההפקות חסידה, ומוכר כרטיסים ב–19.90 שקל לכרטיס - בלי לחייב את הצרכנים לקנות ברשת במחיר מינימלי כתנאי לקבלת הכרטיסים, כפי שנהוג בדרך כלל. רכישת הכרטיסים התבצעה באינטרנט או בטלפון.

לוי אינו הראשון שגילה את נס פך השמן. קדמה לו רשת המזון הגדולה בישראל, שופרסל, שמשתפת פעולה זו השנה השנייה עם מ.מ הפקות ומציעה לרוכשים ברשת כרטיסים במחיר מוזל לשתי הפקות: "אלאדין ויסמין" עם אלי יצפאן, הראל סקעת ושירי מימון, ו"שלגיה והצייד", בכיכובם של יעל בר זוהר, גיא זוארץ, חנה לסלאו, גלית גוטמן וטל מוסרי.

כתבות נוספות באתר TheMarker:

פוטין נגד לואי ויטון: סילק מיצג של בית האופנה מהכיכר האדומה

"USA טודיי": הכירו את הסטארט אפ הישראלי שמוכר דממה בתוך שבבים

רשת חצי חינם הצטרפה למגמה והיא משתפת פעולה עם מפיקי הפסטיגל בכרטיסים מוזלים להפקה "מותק של פסטיבל", בכיכובם של משה ואורנה דץ, יובל המבולבל ומיכל ינאי. אולם לוי לקח את העניין צעד אחד קדימה בכך שמימן את ההפקה לחלוטין ומוכר את הכרטיסים במחיר נמוך במיוחד וללא כל התחייבות לרכוש ברשת - ולא בלי סיבה.

תחום המופעים וההצגות לילדים בחנוכה מגלגל כ–200 מיליון שקל בכל שנה. ב–2002–2012 חל גידול של 15% בהיצע, וגידול בשיעור דומה בביקוש, למופעים ולהצגות בחנוכה - כך עולה מסקירה ענפית שערכה קבוצת דן אנד ברדסטריט.

מלבד לוי, שהגיע לרעיון ביוזמת בתו, השיטה של רשתות המזון היא כזו - חברת ההפקה מוכרת להן כשליש מהכרטיסים במחיר מוזל. לדברי גורמים בתחום, מחיר הרכישה גבוה מהמחיר שבו מוכרת רשת המזון את הכרטיסים לצרכן, אך מכיוון שהצרכנים חייבים לרכוש ברשת כדי לקנות את הכרטיסים המוזלים, הרשת נהנית מלקוחות חדשים הפוקדים את סניפיה ומהגדלת סל הקנייה של לקוחות קיימים.

קנייה של 100 שקל בשופרסל תאפשר קניית כרטיס ב–45 שקל, וקנייה ב–200 שקל בחצי חינם תאפשר קניית שני כרטיסים ב–59 שקל לכרטיס. בנוסף, זוכות רשתות השיווק למיצוב חיובי אצל הצרכנים בתקופה שהדעה הציבורית עליהן פחות חיובית. במקום להיות אלה שהעלו מחירים, הפעם הן בתפקיד רובין הוד של החג, המציע עזרה למשפחות בהוצאה הכבדה מאוד של הצגות בחג.

חברות ההפקה מצדן מקבלות ביטחון מחברה גדולה הרוכשת מראש חלק נכבד מהכרטיסים - ונותנת מימון לקמפיין משותף של הרשת וההפקה. שופרסל, למשל, רכשה מחברת מ.מ הפקות כ–40 אלף מתוך 120 אלף הכרטיסים שעמדו למכירה.

רשתות השיווק הצהירו שהשקיעו מאות מיליוני שקלים במהלך. שופרסל מספרת על השקעה של 3 מיליון שקל ברכישת הכרטיסים ובקמפיין פרסום עם כוכבי ההצגה שצולם בסניפי הרשת. רמי לוי השקיע לדבריו כ–6 מיליון שקל, בין השאר לחברת ההפקה חסידה, שבעליה, דורון מור, הוא בעלה של רינת גבאי, המככבת בהצגה. כאל, שעמה שיתף פעולה, מימנה את קמפיין הפרסום והשיווק של ההפקה.

"גימיק פרסומי של רשתות השיווק ולא יותר"

ההשקעה היא אמנם של רשתות השיווק, אך חשוב לזכור שחלק גדול מהסכום מתקבל מהספקים שלהן, בדמות תקציב פרסום. רשתות השיווק מקבלות מהספקים הנחות על מחיר המחירון של המוצר עבור סידור המוצרים שלהם בדפים, הנחה מסחרית והנחה בגין פרסום ושיווק. בכירים ברשתות המזון אומרים כי ההנחה על פרסום ושיווק היא בגובה 1%–2% ממחזור המכירות של הספק. בראש השנה ובפסח מבקשות רשתות השיווק מהספקים תקציב שיווק ופרסום ספציפי לחגים, שמגולם בדמות הנחה בחשבונית. בחגים אחרים יכולה הרשת לפנות לספקים כדי לבקש תקציב פרסום־שיווק ספציפי לחג.

אי לכך, במקרה של שופרסל וחצי חינם אפשר להסתכל על הכרטיסים המוזלים כעל מבצע לכל דבר. "הרשתות קונות את הכרטיסים, אבל הן מקבלות חלק מהסכום בחזרה מהלקוח וחלק מהספק", אומר בכיר ברשת מזון. "הספק משלם חלק יחסי כי יוצאים מנקודת ההנחה שזה מושך אנשים לחנות. בסופו של דבר זה לא עולה לרשת כל כך הרבה. זו השנה השלישית שהרבעון הרביעי של השנה חלש מאוד במכירות וצריך להתמקד בחנוכה כמעורר שוק".

"זה גימיק פרסומי של רשתות השיווק ולא יותר", אומר בכיר ברשת שיווק גדולה שאינה משתפת פעולה עם המגמה. "המכירות עכשיו ברצפה ומחפשים כל דרך להביא לקוחות. גם אם הרשת הוציאה 2 מיליון שקל כדי לקנות כרטיסים, הספקים החזירו לה מתוך זה מיליון שקל, ועוד חצי מיליון שקל מגיעים מהלקוחות שבאו לקנות בסניפים כדי לקבל את הכרטיסים. לרשת זה לא משנה אם היא מוציאה חצי מיליון שקל על קמפיין רגיל או על הצגה".

"לכל רשת יש תקציב שיווק, ואת תקציב השיווק כולם לוקחים מהספקים. מצד שני יכולתי לקחת את הכסף ולשים אותו בכיס שלי. זה לא משנה מאיפה זה בא כי זה מגיע מהרווח שלנו. לכל חברה יש תקציב שיווק ופרסום, ואנחנו מעדיפים לתת את התקציב הזה ישירות לצרכן", אומר לוי ומוסיף כי "צריך לזכור שאנחנו לא דרשנו שיקנו אצלנו ברשת בסכום מסוים או בכלל, ואיפשרנו למשפחות לראות הופעה ברמה גבוהה בעלות של 20 שקל להצגה - והם עוד מקבלים ביציאה תיק בשווי 50–100 שקל ובו ממתקים, מברשת שיניים, שתייה ועוד. בנוסף, דאגנו שההצגות יגיעו גם לפריפריה".

"יזמתי את הרעיון בתור אמא לשלושה ילדים קטנים. ראיתי שהילדים בגן שההורים שלהם לא מקושרים לאיזה ארגון או ועד שנותן הנחות ברכישת כרטיסים מצויים בבעיה, וצריכים לשלם 150–170 שקל לכרטיס. החלטנו להביא הופעות במחיר נמוך לכל הארץ", אומרת יפית לוי אטיאס, בתו של רמי לוי, ומספרת כי יום קודם לכן היו בהופעה במועצה אזורית אשכול. הכרטיסים להפקה "פנטזיה" אזלו, לדברי לוי אטיאס, שלושה ימים אחרי התחלת המכירה. גם 20 אלף כרטיסים שהיתוספו עקב הביקוש נמכרו כולם באותו יום. בסך הכל נמכרו 100 אלף כרטיסים.

90% מהכרטיסים נרכשים במחירים מוזלים

כלכלני דן אנד ברדסטריט מעריכים כי כ–90% מהכרטיסים למופעים ולהצגות הילדים בחנוכה נרכשים בעיקר על ידי הלקוחות העסקיים: ועדי העובדים, איגודים מקצועיים, חברות כרטיסי אשראי ובאחרונה גם רשתות השיווק. עוד מעריכים בדן אנד ברדסטריט כי שיעור הלקוחות הפרטיים הרוכשים כרטיסים ישירות וללא סבסוד, נאמד בכ–10% מכלל רוכשי הכרטיסים. לקוחות אלה רוכשים כרטיסים במחיר שיכול להגיע גם לסכומים של פי שניים־שלושה מהמחיר המסובסד.

אף שרוב הכרטיסים נמכרים בסכומים מוזלים, מדובר בתחום רווחי מאוד לחברות שאחראיות להפקות הגדולות והרציניות של החג. חברות ההפקה נשארות עם רווחים יפים מאוד בכיס גם אחרי שהן משלמות סכומי עתק לטאלנטים – סכום ממוצע של כ–250 אלף שקל לשחקן ובמקרה של טאלנטים מאוד מחוזרים הסכום יכול להגיע גם לכ–500 אלף שקל. כך למשל, הזוג יעל בר זוהר וגיא זוארץ ירוויח החנוכה לפי ההערכות כ–500 אלף שקל. בנוסף דואגות חברות ההפקה לספק לשחקנים תנאים מפליגים, הכוללים חדרי אירוח, מסאז'ים, ספא, טלוויזיה עם משחקי פלייסטיישן, ג'ימבורי לילדים, כיבוד עשיר ועוד.

"הן עבור השחקנים והן עבור חברות ההפקה, חנוכה יכול להחזיק את כל המעורבים בו לכל השנה וזו המשכורת העיקרית של השחקנים וחברות ההפקה. ההפקות הגדולות נשארות בכיס עם כמה מיליוני שקלים טובים", אומר בכיר בתחום.

רווח של מיליוני שקלים לחברת ההפקה

"הרווחים על הפקת חנוכה מוצלחת מגיעים לכמה מיליוני שקלים. אבל צריך לזכור שעל ההפקה עובדים חצי שנה. בפברואר כבר נתחיל לחשוב מה אנחנו עושים בחנוכה הבא ובאפריל כבר מלהקים", אומר בכיר באחת מחברות ההפקה הגדולות הפועלות בתחום.

מאור מימון, 28, מהבעלים של חברת מ.מ. הפקות, מפיק הצגות חנוכה כבר שבע שנים. השנה הוא מפיק את שתי הצגות הענק "אלאדין ויסמין" ו"שלגיה והצייד" בחסות שופרסל. מימון מודה כי הרווחים מחג החנוכה נאים מאוד. "כל אחת מההפקות שלנו עולה כ–3 מיליון שקל, אבל אחרי חנוכה אחד אפשר לחיות נהדר למשך כמה שנים ולעשות פרויקטים נוספים במקביל. כרגע נמכרו 85% מהכרטיסים וזה מצביע על רווחיות יפה גם השנה. מכירת 50% מהכרטיסים מחזירה את ההשקעה".

ההפקה המוכרת והמושקעת ביותר בחנוכה זה שנים היא הפסטיגל. השנה יוצא "אקס פסטיגל", עם מריאנו אידלמן, יובל סמו, עוז זהבי ועדי הימלבלוי, ב–106 הופעות, ו"מותק של פסטיבל", הפונה לילדים קטנים יותר, עם 58 הופעות. "אנחנו מתפרנסים מזה בכבוד וממנפים את זה לעוד תחומים - אנחנו גם עושים הפקות טלוויזיה ל–HOT VOD ונכנסים להפקת סרט ילדים לקיץ הבא בשם 'מותק של סרט'", אומר ירון פלד מחברת ההפקה סולן ההפקות, המפיקה את שתי ההצגות עם יוכלמן־אשר הפקות.

במקביל לדיווחים על רווחים גבוהים, לפי כלכלני דן אנד ברדסטריט, בכל שנה נסגרות כחמש חברות הפקה קטנות־בינוניות העוסקות בהפקת מופעים והצגות לילדים ובהם גם מופעים והצגות בחנוכה. לדברי מימון, כדי לא להגיע למצב של חובות ופשיטת רגל יש לפעול במתינות ובזהירות ולהיעזר בגב כלכלי של רשתות השיווק או חברות כרטיסי האשראי. "זה תחום מסוכן אם לוקחים סיכונים וקופצים מעל הפופיק. אנחנו התחלנו בהפקות קטנות והתחשבנו במגבלות הכלכליות. יש מפיקים שיצאו בהפקות גרנדיוזיות ונפלו. בשנה שעברה לא ראינו אותם מפיקים הצגות לחנוכה, וגם לא השנה".

מימון מספר כי כניסת רמי לוי שיווק השקמה וגורמים נוספים לתחום הביאה לירידה במכירות ובמחירים. "בשנה שעברה ירד הרבה כסף על כולם, אז השנה כולם רצו גם, ויש יותר הפקות חנוכה מבשנים קודמות. כתוצאה מכך, כל ההפקות הורידו את המחיר בגלל התחרות וריבוי ההצגות, ויש ירידה של 10% במכירות בכל ההפקות בכל הארץ". לדבריו, כניסתו של לוי לתחום תביא לירידה נוספת במחירים בשנה הבאה. "המהלך של לוי מבורך, אבל אי אפשר להתעלם מכך שהוא שינה את חוקי המשחק. אנחנו כבר חושבים מה לעשות בשנה הבאה ואיך להתמודד עם זה".

ירידת המחירים מתבטאת הן במחירים ההתחלתיים לכרטיס והן במחירים שבהם נמכרו הכרטיסים בהנחה. כך, המחיר המלא של כרטיסים להצגות של מ.מ הפקות בחנוכה - "אלאדין ויסמין" ו"שלגיה והצייד" - הוא 149 שקל לכרטיס לעומת מחיר של 179 להפקות של מ.מ. הפקות בחנוכה קודם. שופרסל מציעה את הכרטיסים להצגות ב–45 שקל לעומת 49 שקל בשנה שעברה. גם המחיר שבו אפשר להשיג כרטיסים ל"מותק של פסטיבל" יותר נמוך השנה - המחיר המלא נותר 170 שקל, אולם חצי חינם מוכרת את הכרטיסים ב–59 שקל ולאומי קארד מוכרת כרטיסים בעסקת 1+1 ב–118 שקל - לעומת 70 שקל לכרטיס בשנה שעברה.

מפיקי הפסטיגל ו"מותק של פסטיבל" אומרים כי לא חלה ירידה במכירות לעומת השנה שעברה. "אנחנו בתפוסה מלאה ומכרנו כבר 98% מהכרטיסים עד כה, כמו בכל שנה. ב'מותק של פסטיבל' אפילו מכרנו יותר כרטיסים כי פתחנו עוד מושבים בהיכל נוקיה", אומר פלד.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#